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22条商规.doc

22条商规

新浪网友
2011-05-08 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《22条商规doc》,可适用于市场营销领域

条商规导读我的中国合伙人告诉我他们将重新修订出版《条商规》我认为这是一件非常有意义的事情。年当这本书首次出版的时候我和杰克在扉页上特别注明了本书宗旨:"本书致力于消除市场营销过程中的神秘和误区"。​ 条商规​ 序一:商业之道周行而不殆​ 序二:商业界的"万有引力定律…​ 前言本书致力于  消除市场营销过程中的神秘和误区。艾·里斯杰克·特劳特年艾·里斯和杰克·特劳特在《广告时代》提出"有史以来对美国营销最大的观念""定位"理论。年两人联手将"定位"理论浓缩为能够决定市场竞争胜败的条简明法则《条商规》此书被誉为规划品牌战略的"力学原理"。年鉴于市场营销中的神秘和误区在今天依然普遍多岁的里斯先生亲自操刀作序本书希望中国读者领悟"永恒不变的商业定律"并在商界取得成功。年历时年对成百上千的美国企业长期跟踪研究之后修订的商界奇书《条商规》浴火重生!序一:商业之道周行而不殆艾·里斯里斯伙伴主席我的中国合伙人告诉我他们将重新修订出版《条商规》我认为这是一件非常有意义的事情。年当这本书首次出版的时候我和杰克在扉页上特别注明了本书宗旨:"本书致力于消除市场营销过程中的神秘和误区"。年过去了商业界已经发生了翻天覆地的变化:互联网时代的到来动摇了传统媒体昔日的地位全球化的竞争驱动企业把它们的战略重点从本地或全国转向全球数据库进入了营销领域为企业了解潜在顾客的需求和偏好等详尽的信息提供了更为精准的方法。既然如此为什么还要去读一本老书呢?有且只有一个原因。那就是市场营销中的神秘和误区今天仍然普遍存在尤其对仅有年历史的中国企业而言这种情况就显得更为突出。而这本书里所提到的基本营销定律并不会随时代和环境的变迁而改变。正如中国古代哲学家老子所说的那样"独立而不改周行而不殆"。年纪越大我越体会到东方古老哲学的绝妙。相形之下当今商业杂志上充斥的各种管理术语的作用显得何其微小。在某种意义上过去四十余年间我和我的伙伴一直致力于追求商业世界的"道"。这本书就体现了我们对"商道"的理解。老子说"反者道之动"。但在商业界很少有人会这样看问题。他们觉得起作用的战略逻辑是"比竞争对手做得更好"。毕竟对手们都不是傻子他们肯定知道自己在做什么"即便对手们做错了我们也是错了并赢着的一方因为我们错得更完美"。中国品牌海尔在美国市场上的得失就是一个很好的例子。海尔的成功战略跟老子提出的观点有不谋而合之处而它的失败又跟忽略老子有关。海尔起初在美国市场上做得非常成功它聚焦于大学宿舍使用的迷你冰箱这是一个被惠而浦、伊莱克斯等聚焦高端电器的企业所忽略的市场。事实上它们的冰箱越来越大豪华程度也日新月异。海尔反其道而行之成为美国迷你冰箱的大赢家这就是海尔的成功故事。但很快海尔就遭遇了滑铁卢:它在南加州卡姆登(Camden)兴建了一个工厂生产成本约为美元的大型高价冰箱。这款冰箱卖得很差直接导致这个工厂一直亏钱。《华尔街日报》说"(海尔)这款新的高端冰箱着实受到了冷遇。"海尔本不应该跟惠而浦这些美国市场上的强大品牌做正面对抗它要做的是在最初成功的战略上继续聚焦:迷你冰箱。"反者道之动。"如果海尔人对老子抱有信心那么他们早就应该接受这种观点。换句话来说迷你冰箱的市场比正常尺寸的厨房冰箱的市场要大多了。为什么海尔对迷你冰箱的理解局限在大学寝室呢?我认为海尔完全可以尝试将这种冰箱往全美青少年的卧室推广。他们大部分人在自己的卧室里已经有了电视机为什么不可以有一台可以用来放瓶装水和可乐的个人冰箱呢?海尔的首席执行官张瑞敏先生显然不这么想。他最喜欢挂在嘴边的一句话是:先难后易是致胜之道。在我看来这是一条通往失败的道路。一开始人们希望找到一个较为容易的切入点进入市场比如迷你冰箱继而希望尽可能利用第一步的成功但千万不要像海尔这样跟市场上地位稳固的大品牌做正面交锋。财务报表已经表明海尔的策略不起作用。根据中国有关部门的数据海尔年的毛利为万美元只占销售额的(惠而浦的税后纯利润占总销售额的)。很多人都认为营销的本质在于"比对手做得更好"事实上这种方式很难成功。成功的秘诀在于反其道而行之到竞争对手的对立面去开拓新的市场这就是本书所提到定律之一对立定律。年过去了本书中提到的一些企业或许已经不存在了需要重申的是分享案例并非阅读本书的目的真正的目的是借此领悟"永恒不变的商业定律"。你可以看到在过去的年里那些在世纪年代使用了好战略的企业至今仍在不断前进。而那些执行了糟糕战略的企业至今也没有好转例如我们在书中一直提到的美国三大汽车公司如今已走到破产的边缘。中国的哲学家老子说道是"玄之又玄众妙之门。"美国的营销战略家里斯说永恒不变的营销定律是"简之又简返璞归真"。年月日于亚特兰大序二:商业界的"万有引力定律"张云里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司合伙人、总经理年的一天牛顿在花园中散步碰巧一个苹果从树上落到他的脑袋上。苹果为什么会垂直落下?这个别人习以为常的现象引发了牛顿的思考。年后牛顿出版了《自然哲学的数学原理》一书把地面上物体运动的规律和天体运动的规律统一了起来正式提出了万有引力定律。万有引力定律的发现不仅对物理学、天文学的发展产生了深远的影响更重要的是这个发现埋葬了"哲学家至今仍在愚蠢地试图探索自然"这句所谓的真理给人们探索自然界的奥秘树立了极大的信心在人类认识自然的历史上树立了一座里程碑。自此开始人们相信人类有能力理解自然界的各种事物以及它们运行的规律。年通用电气(GE)公司发动了一场耗资巨大的营销推广活动宣称"进步是我们最重要的产品"同时开始从电气业大举向金融业、传媒业、钟表业、家电业、能源业、家具业、房地产业等领域全面扩张……集结全美最优秀的经营人才、最雄厚的资金实力GE期望在各个领域复制曾经在电气领域创造的辉煌。然而最终结果出乎意料:GE公司在各个领域都遭到了竞争对手的强烈阻击非但没有达到全面开花的预期目标反而影响波及主业削弱了原先在电气领域的主导地位从而导致企业就此陷入了长达二十多年的低迷之中。为什么作为世界上最优秀公司之一的GE也会遭受如此巨大的失败?纷繁复杂的商业社会是否也像自然界一样存在着一些基本的不可违背的定律?……年加入GE公司、彼时正在GE市场部任职的里斯先生开始思索起这一命题。对这个问题的探索耗费了里斯先生年的光阴。经过对成百上千的美国企业的长期跟踪研究和大量《财富》强企业的营销和品牌战略咨询的实践年凝聚着里斯先生和他的伙伴特劳特先生心血结晶的商业巨著《条商规》正式面世。确如书中所言在变幻莫测的商业社会里同样隐含着一些永恒不变的基本定律。遵循这些定律企业可以事半功倍地打造全球性的强大品牌违背这些定律即使拥有再多的资金、再好的创造力、再大的勇气、再精彩的商业计划也必定落空哪怕是像GE、摩托罗拉这样鼎鼎有名的巨头。年由爱迪生创建的GE公司一度占据了美国灯泡市场的份额成为最早入选道琼斯工业指数的公司之一。但是在经历了多年的延伸扩张之后年GE的收入陷入停滞。年GE在诸多新领域产生巨额亏损的收入要依靠传统的电气业务。直到年杰克·韦尔奇上任遵循"二元定律"实施"数一数二"革命将GE在各自领域排名不是第一或者第二的业务关闭或出售集中精力打造核心业务GE才重新焕发活力再度成为全球市值最高的企业。年诺基亚从芬兰一个纸浆磨坊开始起家。此后的多年里它先后涉足制鞋、轮胎、电信、彩电、电脑等领域但一直表现平庸。年代诺基亚遵循"聚焦定律"停止盲目扩张将其他业务通通卖掉开始聚焦手机业务。年诺基亚成为全球手机第一品牌并保持至今。与此同时摩托罗拉则自食"延伸定律"恶果。摩托罗拉最初靠汽车收音机起家它的名字也由此而来(Motor意为汽车)后来涉入多个行业:传呼机、半导体、有线电视机顶盒、电脑、电信工具等。年摩托罗拉公司推出第一部商用手机MotorolaDynaTACX。年代后期手机行业开始起飞此时摩托罗拉本应把握"领先定律"和"聚焦定律"将公司所有资源都聚焦到手机上但它却选择继续延伸。年摩托罗拉推出系列电脑工作站产品同年启建耗资亿美元的铱星通讯系统(年以万美元贱卖)。年摩托罗拉自称"无线通信、半导体、现今电子系统、零件和服务的全球顶尖供应商之一"业务涵盖了手机、双向无线电、传呼机和数据通讯、个人通讯、汽车、防御、空间电子和计算机。年摩托罗拉宣布将用亿美元建立另一个全球卫星系统年它以亿美元买下通用仪器(GeneralInstruments)年收购一家有线网络设备公司、一家嵌入计算机系统公司和一家无源光纤网络设备生产商……至此摩托罗拉的多元化战略达到巅峰却失去了最宝贵的那顶皇冠:手机。在最近十年里摩托罗拉销售总收入为亿美元诺基亚为亿美元。摩托罗拉净利润为亿美元净利润率为诺基亚净利润为亿美元比摩托罗拉的五倍还要多净利润率达。摩托罗拉在股票市场上价值亿诺基亚值亿后者比前者的三倍还多。回顾历史聚焦的诺基亚一路凯旋延伸的摩托罗拉深陷泥潭。除了GE和摩托罗拉还有大量企业无视基本商业规律盲目行动损失惨重。可以说《条商规》所描述的商业界永恒不变的基本定律每一条都价值千金、背后都隐藏着无数企业成败兴衰的经验与教训。正因如此《条商规》一经出版即登上全美各大商业图书畅销榜榜首之位为众多美国企业家所推崇被誉为企业CEO"最怕竞争对手读到的奇书"。遗憾的是此书虽在年即已出版无数美国企业从中受益但长期未受到中国企业界的重视。年当春兰以亿元的销售额、亿元的净利润位居中国空调第一、全球空调七强的时候格力仅仅以亿元的销售额居行业十名之外。从年开始春兰集团基于"单一的空调企业未来无法生存"的判断进行了大规模的品牌延伸从空调领域走进了摩托车、汽车、重机设备、太阳能电池等领域而格力则持续专注于空调领域。到年格力已经以亿的销售额占有中国国内空调市场超过的份额整体规模位居全球第一而春兰年报却披露了亿元的亏损并因连续三年巨额亏损被迫停牌。创立于年的海尔集团从电冰箱业务起步年就做到了中国第一。但此后的年里海尔的多元扩张愈演愈烈从电冰箱到洗衣机、空调、微波炉、电风扇、电视机、手机、电脑、保健品、金融业、餐饮业、厨具等等顶峰时期一度达到十几个品类几千种产品。这种无节制的扩张无视消费者心智特点(心智定律)直接导致海尔的利润"像刀片一样薄"(张瑞敏语)数次与《财富》强擦肩而过。联想又是一个很好的例子年杨元庆出任联想CEO时提出了年将联想做到亿的目标为此联想开始延伸进入手机等领域。年联想在三年规划到期之时宣布除电脑以外的业务全面出现亏损柳传志公开检讨并宣布新三年的核心是"专注当前主营业务牢牢打下未来发展的基础。"年月联想收购IBM的PC业务强化主业。年月联想出售手机业务宣布年之内不再涉足手机领域集中精力做好PC业务进一步巩固主业。年月不断聚焦的联想集团成为中国首家进入《财富》强的非垄断性企业。年是中国改革开放的第三十年。过去的年里中国经济年均增长率超过9%创造了举世瞩目的经济奇迹依靠的是"中国制造"。下一个年中国经济的持续发展依赖于中国企业能否实现从"中国制造"向"中国创造"的转型。处在这样的历史关节点正如德鲁克先生所言"做对的事情比把事情做对更加重要"。我们但愿重新修订出版的《条商规》能帮助更多转型中的中国企业找到方向做对的事情。前言数以亿计的钱被浪费在根本不可能奏效的各种营销计划上无论这些计划听起来是多么的完美也无论它们有着多么充足的资金支持。很多人认为只要有好的计划好的执行再加上足够的资金支持营销就必然能取得成功。但事实远非如此。只要看看IBM、通用汽车和西尔斯(Sears)罗巴克(Roebuck)这些企业的例子你就会明白这是为什么了。西尔斯罗巴克的营销措施可以说一直都很出色负责通用汽车公司营销的经理们可能是这个行业中最优秀也是最聪明的精英。当然了像通用汽车和IBM这样最大最好的公司通常可以吸引那些最优秀最聪明的人才。然而真正的问题在于这些公司的市场营销计划本身就建立在存在巨大漏洞的假设之上。当美国民众被问及对大公司的看法时约翰·肯尼斯·加尔布雷斯(JohnKennethGalbraith)说:"我们畏惧这些公司的强大实力。"而今天我们又为这些公司的虚弱无能而担心。大部分公司都遇到了麻烦特别是那些大公司。通用汽车公司就是一个绝好的例子。在过去十多年中该公司因抹杀了旗下各品牌的独特性而损失惨重。(它不仅让子品牌之间品牌外观相似而且连价位也趋同。)为此其市场占有率下降了十个百分点相当于一年损失了亿美元的销售收入。尽管市场竞争日趋激烈但通用汽车公司遇到的并非竞争问题尽管它的产品质量肯定不能算最好但它遇到的也不是质量问题。很明显是营销环节出现了问题。今天企业一旦在营销上犯了错它在竞争中的劣势就很快地表现在经营业绩上。要重新抢回生意只能寄希望于对手也犯错。那么怎样才能避免在一开始就犯错呢?最简单有效的办法就是确保你的营销计划符合营销定律。(尽管我们是在"市场营销"这个框架中来定义我们的各种观点和概念的但其实无论你在企业里担任何职也无论你的企业营销什么产品和服务这些定律都同样行之有效。)市场营销定律到底是什么呢?又是谁把它们从西奈山的石碑上带了下来?本书所讲的就是市场营销的基本定律。是谁在讲述这些定律呢?两个来自康涅狄格州的家伙又是怎样发现这些曾被千百万人忽略的定律的呢?市场营销这一行当中有大批的实战家和理论家为什么他们都会忽视这些我们认为显而易见的东西呢?答案其实很简单。就我们所知几乎没有人愿意承认世界上存在市场营销定律当然更不会有人相信存在着永恒不变的定律。既然世间存在自然定律那么为什么不可以有市场营销定律呢?你可以制造一架外观非常豪华美观的飞机但只有这架飞机的构造符合物理学原理尤其是重力原理它才能够在蓝天遨游。你可以在沙滩上建造一个建筑奇观但仅仅是一级飓风就可以使你的创造荡然无存。市场营销也是如此如果你不懂得市场营销永恒不变的定律那么无论你的计划有多出色最终都只能是竹篮打水一场空。也许不愿意承认自己有做不到的事情是人类的天性。所以大多数的市场营销人员都相信只要你精力充沛有足够的创造力或者是十分果敢特别是你愿意花大把的钱那么就没有你办不到的事。不过一旦你意识到可能存在市场营销定律那么你就不难发现这些定律。事实上它们显而易见。年来我们一直在研究市场营销中有哪些做法是行之有效的哪些又是无效的。我们发现成功的市场营销计划总是与市场中的一些基本定律相符。我们的著作、文章、演讲和录像中已经较为详细地分析了市场营销的定律。我们提出了市场营销本质的战略模式包括有关人类心智的模式。我们曾经以"定位"这一概念推广上述模式。我们还提出了营销战略模式。在市场营销竞争中我们将各种公司和品牌的营销战略模式分为防御战、进攻战、侧翼战和游击战。经过多年对市场营销原理和问题的研究我们将自己的发现浓缩为能够决定市场竞争胜败的若干基本定律。我们称这些原理为"市场营销永恒不变的定律"共有条。违背它们必将自食其果。本书目录​ 领先定律成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。​ 品类定律如果你无法以第一的身份进入潜在顾客的心智你也不要灰心去寻找一个你能首先进入的新品类。​ 心智定律抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场。如果市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争那么在进入市场之前应该率先进入心智。​ 认知定律 市场营销领域不存在客观现实性也不存在事实更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实其他的都是幻觉。​ 聚焦定律 如果一个公司能在潜在顾客心智中拥有一个代名词那么这个公司必定会成功。这个词不需要很复杂也无需去生造。那些简单的、可以直接从字典里查到的最好。​ 专有定律 当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时你若再想拥有同一个代名词将是徒劳无益的。​ 阶梯定律 产品都非生来就是平等的潜在顾客在作购买决策时总会对各种品牌进行排序。对于每一个品类顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯。每个品牌占有一层阶梯。​ 二元定律 从总体和长远的角度看你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面通常一个是值得信赖的老品牌另一个则是后起之秀。​ 对立定律 若想成为市场第二那么你的战略应由第一决定。强势之中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司居于第二位的公司也会有机会将其攻破变其优势为劣势。​ 分化定律 每一个品类总是始于某一个单一的品类但在一段时间之后这个类别开始分化成几个小市场。​ 长效定律 短期内促销能增加公司的销售额。但从长期来看促销只会减少公司的销售额因为它教会顾客不要在"正常"价格时买东西。​ 延伸定律 多便是少。产品越多市场越大阵线越长赚的钱反而越少。​ 牺牲定律 好像存在一种宗教式信仰似的:更大的网可以捕捉更多的顾客。但事实证明恰恰相反你如果想取得成功就应该牺牲一些东西。​ 特性定律 市场营销是认知的竞争。你要想成功就必须有自己独特的认知或特性并以此为中心展开营销。如果没有任何特性那么你最好有低的价格。​ 坦诚定律使自己产品深入人心的最有效方法是首先承认自己的不足之后再将其转变为优势。​ 唯一定律 大多数情况下你的竞争对手只有一个容易攻破的薄弱环节正是这个环节应该成为你全力攻击的焦点。​ 莫测定律绝大多数市场营销计划都是一种对未来的假设这种假设通常会出错。尽管你不能准确地预测未来但却可以把握未来发展的趋势而这正是在形势变化中获得优势的途径。​ 成功定律 成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后公司会认为名字好是该品牌成功的根本原因所以他们便急切地给其他产品也都冠以同样的名字。​ 失败定律 面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事这并不利于你的事业。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。​ 炒作定律 炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹号游行也不会出现在晚间点的新闻报道中。真正的革命会在午夜悄无声息地到来。​ 趋势定律 如果你面对的是一个正在迅速崛起的行业具有时尚的一切特征那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚你就能使之流行的时间延长从而使它更像是一种趋势。​ 资源定律 就算是世界上最好的想法如果没有启动资金它也不会成为现实。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中一旦进入你也需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。领先定律很多人认为市场营销的基本任务在于要让你的潜在顾客相信你可以提供更好的产品或服务。事实并非如此。如果你只占有很小的市场份额并且不得不与更大、更有钱的对手竞争那么你的营销战略可能在一开始就是错的你违背了市场营销的第一条定律。市场营销的关键点是:创造一个你能成为"第一"的新领域。这就是领先定律:成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。问问自己下面两个问题你就会知道市场领先定律是多么正确:()第一个单独飞越大西洋的人是谁?是查尔斯·林德博格(CharlesLindbergh)。()第二个单独飞越大西洋的人又是谁?不容易回答了吧。第二个单独飞越大西洋的人是伯特·辛克勒(BertHinkler)。伯特是比查尔斯更出色的飞行员他飞得更快耗油也更少。然而谁又听说过伯特·辛克勒这个名字呢?(他失踪以后就连辛克勒夫人也没有他的音讯了。)尽管林德博格的做法有着明显的优越性但是大多数的企业还是走了伯特·辛克勒的道路。它们总是要等到市场成熟了以后再带着更好的产品进入市场通常还以自己现成的企业名字命名该产品。在当今的竞争环境中延伸原有品牌名称的仿效产品几乎不可能成为一个利润丰富的大品牌(第条:延伸定律)。在任何品类中领先品牌必然是那些首先进入潜在顾客心智的品牌。在租车市场是赫兹(Hertz)在计算机领域是IBM而在可乐领域是可口可乐。第二次世界大战以后喜力(Heineken)是第一个在美国站稳脚跟的进口啤酒品牌。年以后销量占第一位的进口啤酒又是哪个品牌?是口感最好的啤酒还是喜力啤酒?共有个品牌的进口啤酒在美国销售。可以肯定其中必有一种啤酒的口感要优于喜力但这又有什么用呢?今天喜力啤酒仍以的市场份额稳居进口啤酒销量第一的宝座。米勒淡啤(MillerLite)是美国国内第一个淡啤品牌。那么当今美国销量第一的淡啤是哪个品牌呢?是口感最好的还是先入为主的那个品牌?有些第一无法成功并不是所有的第一都能稳操胜券时机非常重要!你的"第一"也许来得太迟。例如《今日美国》(USAToday)是美国第一份全国性的报纸但它不大可能会取得成功。该报创刊至今没有一年盈利亏损达八亿美元。在当今这个电视时代创办一份全国性报纸或许为时已晚。有些"创造第一"的想法也许根本就是错误因此也不可能取得成功。冻爪(FrostyPaws)第一种狗食冰淇淋就是此类不成功的例子。虽然小狗喜欢吃这种冰淇淋但是是它们的主人在为它们购买食物他们认为小狗根本不需要有自己的冰淇淋舔舔盘子就已经令它们心满意足了。市场领先定律适用于任何产品任何品牌任何品类。例如:假设你过去并不知道美国第一所大学的名字。只要用"最著名"替代"第一"你就可以猜个八九不离十了。那么在美国处于领先地位的大学是哪一所呢?可能大多数人都会说是哈佛大学没错它也是美国建立的第一所大学。(那么美国的第二所大学又是哪个呢?是威廉和玛丽学院(TheCollegeofWilliamandMary)它的名气仅比伯特·辛克勒稍响一点。)世上没有哪两种产品会比双胞胎更为相似。不过即使是双胞胎也总是抱怨说他们当中人们最先认识的那个通常会得到更多的宠爱就算人们也认识另外一个。人们总是倾向于保有已经得到的东西。即使你遇到了一个比自己妻子或丈夫略好一点的人也不值得以支付律师费、房产分割以及子女问题等为代价而离婚。市场领先定律同样也适用于期刊业。这也就是为什么《时代》(Time)会领先于《新闻周刊》(Newsweek)《人物》(People)领先于《我们》(Us)而《花花公子》(Playboy)领先于《阁楼》(Penthouse)。以《电视指南》(TVGuide)为例早在世纪年代早期当时实力强大的柯蒂斯出版公司(CurtisPublishingCompany)试图创办一份预告电视节目的杂志以期与刚创刊不久的《电视指南》相抗衡。《电视指南》最初并不畅销而柯蒂斯出版公司实力雄厚尽管如此后者也仍未在此领域有所突破。领先定律不仅适用于像大学和啤酒这样的软产品它同样也适用于汽车和计算机这样的硬产品。吉普(Jeep)是首款四轮驱动的越野汽车讴歌(Acura)是第一款豪华日本车IBM生产出了第一个主机电脑太阳微系统(SunMicrosoft)则是第一个工作站。吉普、讴歌、IBM和"太阳"(Sun)都是当今的领先品牌。克莱斯勒(Chrysler)推出了第一辆微型货车。现在克莱斯勒在小轿车市场拥有的市场份额而在微型货车市场它的占有率达到了。(现在你应该知道)在汽车营销领域哪个因素更为关键:是生产质量更好的汽车还是首先进入这个市场?第一台台式激光打印机是由惠普电脑公司推出的。如今该公司在个人电脑市场中仅有的份额却占据了的激光打印机市场。吉列是第一个安全剃须刀品牌汰渍是第一个洗衣粉品牌海斯是第一个电脑调制解调器的品牌它们均是各自品类中的领先品牌。成为品类代名词首创品牌通常能保持自己的领先地位。原因之一是它的名字往往就成了该品类的代名词。施乐(Xerox)是第一台普通纸复印机的名字。结果它成了所有普通纸复印机的代名词。人们明明站在理光(Ricoh)、夏普(Sharp)或柯达(Kodak)复印机前却会问:"我怎样才能进行施乐式的复印?"纸箱上明明写着是斯科特牌(Scott)纸巾但人们还是会说来一盒舒洁(Kleenex)。即使商店里摆放的都是百事可乐但他们还是会给你来上一瓶可口可乐。有多少人会说要些"透明胶带"而不是"思高(Scotch)胶带"?没多少人当品牌已成为该类产品的代表时大多数人会使用品牌的名称:邦迪、吉露果冻等均是如此。有些人甚至会把品牌名称当作动词来使用例如"请把这个包裹联邦快递到太平洋沿岸某处"。如果你正在创建一个新品类的首个品牌那么你最好挑选一个能够广为流传的名字以便使之成为这个品类的代名词。(律师也许会有相反的建议但是他们对于市场营销的定律又有多少了解呢?)不仅是首创品牌通常成为领先者紧跟其后进入市场的品牌销量也通常与其进入市场的先后次序相符。布洛芬(ibuprofen)市场就是个最好的例子。爱德唯(Advil)第一个进入市场努普林(Nuprin)第二梅迪普莱恩(Medipren)第三这也恰好是他们目前销量排名的反映。爱德唯占有布洛芬的市场份额努普林是而梅迪普莱恩则是。第四个进入布洛芬市场的品牌是梅特林(Motrin)。尽管这个名字强烈地表明它是一款"布洛芬"处方但它的市场占有率仅有。(记住在梅特林的宣传主题中称它具有与爱德唯相同的处方成分。)请注意这里发生了品类替代。顾客把爱德唯当作了该类别的名称他们很少用"布洛芬"这个词。甚至连医生都会说:"先吃两粒爱德唯明天再来找我。"再看看泰诺(Tylenol)。这是退热净产品的第一个品牌。泰诺的销量远胜于同类产品以致我们很难确定谁是第二品牌。如果说成功的秘诀在于率先进入潜在顾客的心智那么大部分公司事实上采取了怎样的战略呢?是"做得更好"战略。今天在企业管理领域最新也是最热门的话题就是标杆管理。标杆管理被标榜为"终极竞争战略"实际上就是将本公司产品与该品类中最好的产品进行比较和评估。它是所谓"全面质量管理"这个过程的一个基本要素。很不幸标杆管理并没有奏效。无论产品质量究竟如何人们总是把他们所说的第一个品牌视为最好的。所以市场营销是一场认知的战争而不是产品之争。因此你只要用"领先"替代"第一"你就能回答这三个问题了:阿司匹林的第一个品牌是什么?第一个退热净的品牌是哪一个?又是哪个品牌第一次推出了"布洛芬"?嘉信理财(CharlesSchwab)给自己贴上了"全美最大的贴现经纪商"的标签。那么对于嘉信理财是贴现经纪业的查尔斯·林德博格这一点你会感到奇怪吗?尼尔·阿姆斯特朗(NeilArmstrong)是踏上月球的第一人那么第二人是谁呢?罗杰·班尼斯特(RogerBannister)是第一个在四分钟内跑完一英里的人谁是第二人呢?乔治·华盛顿(GeorgeWashington)是美国的第一任总统第二任又是哪一位呢?托马斯(Thomas)是英国松饼的首创品牌第二种品牌叫什么?佳得乐(Gatorade)是第一种运动饮料第二品牌是谁呢?如果你是第二个被潜在顾客知晓的品牌那么是否你就注定像巴兹·奥尔德林(BuzzAldrin)、约翰·兰迪(JohnLandy)、约翰·亚当斯(JohnAdams)、一些不知名的英国松饼以及一些不知名的运动饮料那样默默无闻呢?并不一定如此。幸好还有其他定律可以助我们成功。品类定律第三个单独飞越大西洋的人是谁?如果你不知道伯特·辛克勒是单独飞越大西洋的第二人你可能会认为自己根本不知道第三人是谁。不你听说过。她就是阿米莉亚·艾尔哈特(AmeliaEarhart)。阿米莉亚闻名于世是因为她是第三个单独飞越大西洋的人还是因为她是第一个飞越大西洋的女性呢?在喜力啤酒大获成功之后海斯布希公司(AnheuserBush)的经理也许认为:"我们也该引进进口啤酒。"但他们没有这么说。相反他们说:"如果高价进口啤酒有市场那么高价国产啤酒也可能有市场。"于是他们开始力推米克劳酒(Michelob)第一种高价国产啤酒如今其销量是喜力的两倍。〔实际上海斯布希公司也曾引进过进口啤酒即嘉士伯(Carlsberg)这是在欧洲享有声誉的啤酒。然而在美国被视为模仿者的嘉士伯却始终无法打开销路。〕米勒淡啤是美国第一种国产淡啤。进口商在该产品问世年之后才推断:"如果国产淡啤有销路那么进口淡啤也一定有自己的市场。"结果阿米斯特淡啤(AmstelLight)被引入美国市场成为销量最大的进口淡啤。如果你无法以第一的身份进入潜在顾客的心智你也不要灰心去寻找一个你能首先进入的新品类。这并没有你想象中那样难。自从IBM在计算机领域获得巨大的成功后许多公司以及IBM的兄弟公司都蜂拥而至例如伯勒斯(Burroughs)、控制数据公司(ControlData)、通用电气公司(GeneralElectric)、霍尼韦尔(Honeywell)、NCA、RCA、斯佩里(Sperry)IBM公司和这些公司一起被称为"白雪公主和七个小矮人"。这些小矮人中哪一个成长为世界级、拥有万名雇员、销售额达亿美元的"世界第二大计算机公司"呢?谁都没有。在世纪七八十年代IBM之后最成功的计算机公司是数字设备公司(DigitalEquipmentCorporationDEC)。IBM是第一个进入计算机领域的公司而DEC则第一个进入了微型计算机领域。许多计算机公司(及其他具有创业精神的所有者)都因遵循了这条简单的定律而变得富有而闻名。这条定律就是:如果你不能第一个进入某个品类那么就创造一个品类使自己成为第一。天腾(Tandem)公司首创容错计算机建立起了价值亿美元的企业。于是斯特拉斯特(Strautus)退而成为了微型容错计算机领域的第一如今其身价为亿美元。市场营销定律非常复杂吗?不它们相当简单。然而在实践中运用又是另一回事。  克雷(CrayResearch)公司凭借首创超级计算机而成为顶尖的计算机公司。如今克雷是一个身价亿美元的公司。后来康维克斯公司(Convex)将上述两种计算机的特性合并开发了第一台微型超级计算机。如今它的公司价值已达亿美元。有时候你可以通过创造一个新品类而使一个跟随型的公司成为最后的赢家。科莫多(Commodore)公司原先只是一家没有什么前途的家庭个人计算机制造商但当它将其产品阿米加(Amiga)定位为第一台多媒体计算机后情况有了改观。如今科莫多的阿米加已大获成功每年的销售额达亿多美元。要成为"第一"有很多不同的方式。戴尔跻身竞争激烈的个人计算机领域它是第一家直销电脑公司。今天戴尔是一个价值亿美元的公司。当你开发一个新产品的时候你首先要问自己的并不是"与竞争对手相比这个新产品有哪些优势"而是"这个产品能在哪个品类成为第一"。换句话说这个新产品可以最先进入哪个品类?嘉信理财并没有建立一个更好的经纪公司而是开设了第一家贴现经纪公司。《利尔》(Lear's)并不是第一本女性杂志。但它是第一本专为岁以上成熟女性准备的杂志(杂志的对象并不是那些昨天刚刚出生的小女孩)。上述策略是与传统的市场营销观念相对立的。传统的市场营销思想是以品牌为导向的:我如何才能让人们接受我的品牌呢?忘掉品牌吧请好好考虑一下品类。潜在顾客总是坚持使用自己所喜爱的品牌。每个人都会津津乐道于为什么自己用的品牌比别人的要好。但是当出现新的品类时人们总是愿意试一试。几乎每个人都会对新品类产生兴趣很少有人会对更好的产品产生兴趣。当你是第一个进入某个品类的公司时你就要尽力推动这个品类的发展。实际上在当时你并没有竞争对手。这就是DEC告诉自己潜在顾客为什么他们应该买一台微型计算机而不是DEC微型计算机的原因。在早些时候赫兹宣传租车服务的好处而可口可乐销售"清新醒脑"。这两个公司的市场营销项目在当时要比其他公司见效。认知定律()许多人认为市场营销是一场产品之争。他们认为从长远来看最好的产品终将胜出。市场营销人员热衷于市场研究并"得到事实"。他们对市场进行分析以确保自己掌握事实。当他们确信自己拥有最好的产品而好产品终将胜出后他们便信心百倍的投入市场竞争中。然而这只是一种幻觉。在市场营销领域并不存在客观现实性也不存在事实更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实其他的都是幻觉。所有的真理都是相对的相对于你的想法或其他人的想法。当你在说"我是正确的旁边那个人是错误的"时实际上你是在说你的认知能力要比其他人强。大多数人都认为自己的认知能力比别人强。他们认为自己总是正确的自己的认知要比邻居或朋友的更精确。事实和认知这时已在头脑中混淆两者并没有什么区别。人们很难理解上述的情形。为了应对我们每个人都是孤独地在宇宙生存这个可怕的事实人们常将自己投身于外部世界。他们"生活"在书籍、电影、电视、报纸和杂志的世界中他们"属于"俱乐部、组织和机构。这些世界的外部表现看上去要比人们心灵深处的现实更加真实。人们固守着这样一个信念即事实就是心智外部的世界个人只是地球上的一粒尘埃。事实恰好相反你唯一能确信的事实就是你自己的认知。如果宇宙是存在的那么它既在你的心智中也在其他人的心智中。这就是市场营销计划必须面对的现实。在外面的世界可能有海洋、河流、城市、乡村、树木和房屋但是要认知这些事物除了我们自己的认知之外别无他法。市场营销就是对这些认知的掌控。大多数错误的市场营销都源于这样一个假设:我们是在进行以客观事实为基础的产品竞争。而本书中提到的所有定律都是从与此相反的观点衍生而来的。被某些市场营销人员视为市场营销的自然规律的东西是基于这样一个错误的假设即产品才是市场营销的主角只有产品的优劣才能决定最终的胜负。这就是为什么那些看似自然的、合乎逻辑的营销方式无一例外都失败了的原因。只有当你研究了认知是如何在人们心智中形成的并且将自己市场营销计划的重点放在顾客的认知上之后你才能够克服自己基本不正确的营销本能。我们每一个人(制造商、分销商、经销商、潜在顾客和顾客)都是通过自己的眼睛来观察这个世界的。如果存在客观事实我们如何才能了解它?有谁会去衡量它?只可能是另一个人通过另一双不同的眼睛来观察同样的场景。事实只不过就是某位专家的认知。那么谁是专家呢?专家只是被别人所认可为专家的某个人。如果事实是如此的虚幻那么为什么在市场营销中有这么多关于所谓事实的讨论?为什么有如此之多的市场营销决策都是基于对事实的比较?为什么有这么多的市场营销人员认为自己掌握了事实并且他们的任务就是将真理作为武器去纠正潜在顾客心智中不正确的认知呢?营销人员关注事实因为他们相信存在客观现实。对营销人员而言也很容易假定真理在自己一方。如果你认为自己需要最好的产品才能赢得营销战那么你很容易就会相信自己拥有最好的产品。所有这些都只需稍微修正一下你自己的认知。  改变潜在顾客的认知是另一回事。顾客或者潜在顾客的心智是很难改变的他们只要稍微有一点对某种产品的经验就会认为自己是正确的。人们头脑中的认知往往被当作普遍的真理因而他们几乎不会承认自己会犯错至少他们认为自己的思想或者认知总是正确的。如果从相距较远的不同市场比较同一种产品的销售情况我们就很容易看到认知的力量要远胜于产品本身。例如在美国销量最好的三大日本进口车品牌分别是:本田、丰田和日产尼桑。大多数营销人员认为这三种品牌之间的竞争将围绕着质量、款式、马力和价格等方面展开。事实却并非如此最终决定哪个品牌将会胜出的是人们对本田、丰田和日产的认知。市场营销是一场各种认知之间的较量。日本汽车生产商在美国和日本销售同样的汽车。如果说市场营销是一场产品之间的较量那么你会认为这两个国家的日本汽车销售排名应该是相同的。毕竟无论是在日本还是在美国每种品牌的汽车质量、款式、马力甚至价格都是相同的。但是在日本本田车与领先者角色无缘它只是排名第三位的品牌位居丰田和日产之后。在日本丰田车的销量是本田车的四倍之多。认知定律()那么日本本田和美国本田究竟又什么区别呢?汽车还是同样的汽车只是两国顾客对它的认知不同。如果你告诉在纽约的朋友你买了一辆本田他们可能会问你:"你买了哪种型号?思域(Civic)、雅阁(Accord)还是序曲(Prelude)?"如果你告诉在东京的朋友你买了一辆本田他们可能就会问:"你买的是哪种型号的摩托车?"在日本顾客认为本田是一个摩托车生产商显然很少有人会想从一个摩托车公司那里买一辆汽车。我们不妨设想一下如果哈雷戴维森(HarleyDavidson)公司推出哈雷戴维森牌汽车它会成功吗?你可能会觉得这应该取决于汽车的质量、款式、马力和定价。你甚至会相信哈雷戴维森公司的质量信誉会增加其获得成功的砝码。我们并不这样认为。人们对它作为一个摩托车公司的认知会破坏他们对哈雷戴维森汽车的认知无论这种车有多棒都没用(第条:延伸定律)。为什么金宝(Campbell)汤料在美国是位居第一的品牌而在英国却默默无闻?又为什么亨氏汤料在英国销量第一而到了美国却遭遇惨败?答案还是在于市场营销是一场认知的较量而非产品的较量。营销就是处理这些认知的过程。一些软饮料公司的营销人员相信市场营销是口味之争。那么新可乐的味道第一。(可口可乐公司进行了万次的口味测试最后"证明"新可乐的味道要优于百事可乐而百事可乐的味道又比现在称之为"经典可乐"的原始配方要好。)但是谁会赢得这场营销战呢?结果是被研究证明口味最佳的新可乐销量排名第三而研究表明口味最差的经典可乐则销量第一。人们总是相信自己愿意相信的东西人们也总是品尝那些自己愿意品尝的食物。所以软饮料的市场营销是一场认知的竞争而不是口味之争。令市场竞争变得更复杂的因素是顾客通常会根据大众的认知来做购买决定。人们常基于他人对现实的看法来作购买决定而不是自己的看法这就是"众所周知"效应。众所周知日本车的质量比美国车好得多。所以当人们决定购买汽车时是基于这样一个事实:人人都知道日本车的质量更好。如果你问购买者是否这方面的亲身体会时大多数人会告诉你"没有"。更常见的情况是他们会曲解自己的经验以符合他们的认知。如果你曾有过使用日本车的糟糕的个人经验那么你是不幸的因为众所周知日本车的质量更好。相反如果你曾有过愉快的使用美国车的经历那么你十分幸运因为众所周知美国车的质量都不怎么好。大家都听说过奥迪汽车曾经历过的麻烦。年月日哥伦比亚广播公司(CBS)曾在一档长分钟、名为"失控"的专题节目中提醒人们注意有数起用户抱怨奥迪车的"非预期加速"(unintendedacceleration)。奥迪车在美国的销量从此跌至谷底:从年的万辆降到年的万辆。但是你在试开奥迪车的时候是否确实遇到过"非预期加速"这个问题呢?你不可能遇到。每个单独测试过奥迪车的专家都没有重复过这种抱怨。然而人们却无法丢掉对奥迪车的糟糕印象。不久前奥迪公司做了一则广告将自己的汽车与梅赛德斯奔驰(MercedesBenz)和宝马的同类产品进行比较广告上说德国的汽车专家对奥迪车的评价要优于梅赛德斯和宝马。你会相信这则广告吗?也许不会。这是事实吗?这又有什么关系呢?记住!市场营销不是产品之争而是认知之争。专有定律当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时你若再想拥有同一个代名词将是徒劳无益的。正如我们早先提到过的那样沃尔沃拥有"安全"这个代名词。包括梅赛德斯奔驰和通用汽车在内的许多其他汽车公司也曾试着开展以安全为主题的市场营销活动。但是除了沃尔沃之外没有一家公司能够让"安全"这个概念进入潜在顾客心智中。阿塔瑞的案例告诉我们无奈的是家用计算机市场已经属于苹果及科莫多等公司了。试图与已牢牢占据市场的竞争对手争夺家庭电脑市场也是徒劳的。实际上该公司本可以开创者的身份和形象成功地开发游戏电脑市场。尽管已有众多惨痛的教训但是许多公司仍然在继续违背专有定律。人们心智中的认知一旦形成你就不可能去改变它。事实上你通常在做的只是通过使这一概念变得更加重要从而加固其在竞争对手心智中的地位。联邦快递已经放弃了"隔夜送达"这个口号目前正试图从敦豪快运(DHL)那里夺走"全球送达"的概念。"隔夜送达信件"的文字曾被印制在联邦快运公司的信封上而现在你在信封上看到的是"联邦快运信件"的文样。该公司的广告也不再宣扬"信件绝对会被隔夜送达"。近来出现在联邦快运公司广告中的词语是"全球送达"。由此引发了一个非常重要的问题:联邦快递能够拥有"全球送达"这个概念吗?大概不能。别的公司已经拥有它了这个公司就是敦豪全球快运。敦豪公司的理念就是更迅速地到达更多的国家。联邦快递要想成功就必须设法找到一个更精准的焦点与敦豪快运对立而不是重复使用别人已经深入人心的口号。另一个希望通过大量的营销努力来拥有别人概念的案例发生在电池市场。具体来说就是以粉红色小兔子为标志的劲量电池试图抢走金霸王(Duracell)的"耐用"这个词。无论永备公司(Eveready)投入多少精力进行大量宣传金霸王始终代表着"经久耐用"这个词。因为金霸王首先进入了顾客心智中并抢先拥有了这个概念。就连"持久"(Dura)这个属于其品牌一部分的词也能传递这样的信息。经常把营销人员引入这种死胡同的不是别人恰恰是那些所谓的卓越研究者。各公司雇用大批的研究人员这些人员组成专门的团队设计了各种问卷调查表其结果是得到了数磅重的列举着顾客对产品或服务期望和需求的研究报告。自然顾客需要什么公司就应当提供什么。人们在用电池时最大的问题是什么?是在关键时刻没有电。所以电池第一位的特性应该是什么?当然是经久耐用。如果经久耐用就是人们对电池的要求那么我们就应该在做广告时强调这一点。这样做对吗?错。研究人员从未告诉你的是其他品牌已经率先在顾客心智中拥有了这个概念。他们只会鼓励其客户进行大规模的营销活动。他们的理论就是如果你花了足够多的钱你就能拥有这个概念。这个理论对吗?错。几年前汉堡王(BurgerKing)就开始走下坡路而且至今没有恢复元气。一项市场研究表明快餐最受人们欢迎的特征就是"快"(这丝毫不奇怪)。所以汉堡王做了大多数雄心勃勃的营销者都会做的事。它跑到自己的广告代理商那里说:"如果人们希望我们快一点那么我们的广告就应该告诉他们我们确实很快。"这项研究所忽略的就是在大众的心智中麦当劳是最快的汉堡包连锁店。"快"是属于麦当劳的。汉堡王并没有被这一挫折吓倒。它很快发起以"最快的速度做出最好的食物"为口号的新一轮营销活动。这个营销计划很快就变成了一场灾难其程度不亚于大麻所带来的危害。于是广告代理商被解除合约营销总经理被炒鱿鱼公司被出售业务持续衰退。许多人都为违背专有定律付出了代价。阶梯定律()首先进入顾客心智的固然应该是你首要的营销目标但是如果没能做到这一点也并不意味着失败。处于第二和第三位的品牌也有属于自己的营销战略。产品都非生来就是平等的潜在顾客在作购买决策时总会对各种品牌进行排序。对于每个品类顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯每个品牌占有一层阶梯。以租车行业为例赫兹是第一个进入顾客心智中的自然它占据了第一级安飞士位居第二全国(National)名列第三。你的营销战略应该根据你的品牌占据了心智阶梯的位置来决定。当然越高越好。比如安飞士吧。多年来该公司的广告一直在宣传其高质量的租车服务。"租车行业中最棒的"曾是它某项营销活动的主题。然而当读者看到这条广告时会纳闷:在我的品牌阶梯上最顶层的并不是这个公司它怎么可能提供最棒的服务呢?于是安飞士做了一件旨在提升潜在顾客心智中的地位所必须做的事。"安飞士在租车行业中只是排行第二。那么你为什么还要租用我们的车呢?因为我们更加努力。"在此之前年安飞士一直处于亏损状态。当它承认自己位居第二时它开始赚钱而且赚了很多钱。此后不久安飞士公司被卖给了ITT后者立刻定下了新的广告主题:安飞士正在成为第一。"不它不是第一不是我们的首选。"顾客这么说。而且为了证实这一点很多人拿起了电话去问赫兹租车。这个营销活动成了一场灾难。许多营销人都误解了安飞士这个案例。他们认为安飞士之所以成功是因为它更努力(例如它的服务好)。实际上完全并非如此。安飞士之所以成功是因为它将自己在顾客心智中的地位与赫兹公司联系了起来。〔如果更加努力就是成功的秘诀那么哈罗德·史塔生(HaroldStassen)早就有很多次机会成为美国总统了。〕许多营销者犯了与安飞士相同的错误。最近长岛花园城市的阿德菲大学(AdelphiUniversity)将自己与哈佛大学相提并论。然而高中毕业生却说:"阿德菲并不在我的考虑之列。"正如你所预料的阿德菲大学没能成功地吸引那些优秀学生。人们大脑的功能之一就是进行选择。潜在顾客用他们自己的心智阶梯来决定哪些信息值得接受哪些信息应该拒绝。通常人们只接受与自己认知相一致的新信息其他的都会被置之不理。当克莱斯勒将自己的汽车与本田汽车作比较时几乎没有人会将自己的本田序曲(Prelude)和雅阁(Accords)换成普利茅斯(Plymouths)和道奇(Dodges)。一条克莱斯勒的广告标题称:"把用过的道奇幽灵(DodgeSpirit)和新的本田雅阁放在一起比较这看上去似乎有些荒唐直到我们看到了结果。"据广告宣传他们曾经让个人在一辆已经行驶了万英里的道奇幽灵和一辆新的本田雅阁之间做出选择结果大多数人(人中有人)选择了用过的道奇。这个结果实在很荒唐但是事实。你的产品在潜在顾客的心智中会形成怎样的一个产品阶梯呢?阶梯共有几层呢?这取决于你的产品是高关心度产品还是低关心度产品。你日常要用到的产品(香烟、可乐、啤酒、牙膏以及谷类食品)往往是高关心度产品它们的阶梯会有很多层。那些不经常购买的产品(家具、割草机、箱包)的阶梯则通常相对较少。有些产品也不需要经常购买但是由于它们在很大程度上能体现个人地位(如汽车、手表、照相机)所以它们也是高关心度产品在阶梯上也会有很多层。有些产品不经常购买但却会与不愉快的经历联系在一起这些产品的阶梯也几乎没有什么层级。例如汽车电池、轮胎以及人寿保险。最后还有一种产品它几乎不会给人带来快乐而且一生只购买一次这样的产品在阶梯上根本就没有层级。你可曾听说过贝特斯维尔牌(Bates

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