2011银行从业资格考试《个人贷款》串讲讲义

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excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 对贷款分类的一种结果，即借贷 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 关系的一方主体是银行，另一方主体是个人，这是与公司贷款相区别的重要特征。 意义：有利于银行增加收入和分散风险，有助于满足城乡居民的有效消费需求，繁荣金融行业，促进国民经济健康发展。 2.个人贷款的特征 （1）品种多、用途广。既有个人消费贷款，又有个人经营贷款；既有自营性个人贷款，又有委托性贷款；既有单一贷款，又有组合贷款。 （2）贷款便利。可在银行所辖营业网点、网上银行、个人贷款服务中心或金融超市办理。 （3）还款方式灵活。 3.个人贷款的发展历程 （1）住房制度的改革促进了个人住房贷款的产生和发展 20世纪80年代中期，随着我国住房制度改革、城市住宅商品化进程加快和金融体系的变革，中国建设银行率先在国内开办个人住房贷款业务，随之各商业银行相继开办该业务。 （2）国内消费需求的增长推动了个人消费信贷的蓬勃发展 1999年2月，中国人民银行颁布《关于开展个人消费信贷的指导意见》，后，各商业银行不断加大消费信贷业务发展力度，个人消费信贷业务得到快速发展。 （3）商业银行股份制改革推动了个人贷款业务的规范发展 近年来，银行着力完善公司法人治理结构，推动了个人贷款业务的规范发展。 第二节 个人贷款产品的种类 4.按产品用途分类 （1）个人住房贷款 个人住房贷款是指贷款人向借款人发放的用于购买自用普通住房的贷款，包括： ①自营性个人住房贷款。也称商业性个人住房贷款，指银行运用信贷资金向在城镇购买、建造或大修各类型住房的个人发放的贷款。 ②公积金个人住房贷款。也称委托性住房公积金贷款，指由各地住房公积金管理中心运用个人及其所在单位缴纳的住房公积金，委托商业银行向购买、建造、翻建或大修自住住房的住房公积金缴存人以及在职期间缴存住房公积金的离退休职工发放的专项住房贷款。不以营利为目的，实行“低进低出”的利率政策，贷款额度受限，是一种政策性个人住房贷款。 ③个人住房组合贷款。指按时足额缴存住房公积金的职工在购买、建造或大修住房时，可以同时申请公积金个人住房贷款和自营性个人住房贷款。 （2）个人消费贷款 个人消费贷款是指银行向个人发放的用于家庭或个人购买消费品或支付其他与个人消费相关费用的贷款，包括： ①个人汽车贷款。指银行向个人发放的用于购买汽车的贷款。所购车辆按用途分为自用车和商用车；按注册登记情况分为新车和二手车（指从办理完机动车注册登记手续到规定报废年限一年之前进行所有权变更并依法办理过户手续的汽车）。 ②个人教育贷款。是银行向在读学生或其直系亲属、法定监护人发放的用于满足其就学资金需求的贷款。分为国家助学贷款和商业助学贷款。 国家助学贷款是由国家指定的商业银行面向在校的全日制高等学校经济确实困难的本专科学生（含高职学生）、研究生以及第二学士学位学生发放的，用于帮其支付在校期间的学费和日常生活费，并由教育部门设立“助学贷款专户资金”给予财政贴息的贷款。实行“财政贴息、风险补偿、信用发放、专款专用和按期偿还”的原则。 商业助学贷款指银行按商业原则自主向个人发放的用于支持境内高等院校困难学生学费、住宿费和就读期间基本生活费的商业贷款。实行“部分自筹、有效担保、专款专用和按期偿还”的原则。 ③个人耐用消费品贷款。指银行向个人发放的用于购买大额耐用消费品的人民币担保贷款。耐用消费品通常指价值较大、使用寿命相对较长的，除汽车、房屋以外的家用商品。通常由银行与特约商户合作开展，双方签订耐用消费品合作协议，而借款人需在银行指定的商户处购买特定商品。 ④个人消费额度贷款。指银行向个人发放的用于消费的、可在一定期限和额度内循环使用的人民币贷款。借款人可先向银行申请有效额度，必要时才使用，不使用贷款不收取利息。在额度有效期内，客户可随时向银行申请使用。 ⑤个人旅游消费贷款。指银行向个人发放的用于该个人及其家庭成员（包括借款申请人的配偶、子女及父母）参加银行认可的各类旅行社（公司）组织的国内、外旅游所需费用的贷款。借款人必须选择银行认可的旅游公司，并向银行提供其与旅游公司签订的有关协议。 ⑥个人医疗贷款。指银行向个人发放的用于解决市民及其配偶或直系亲属伤病就医时资金短缺问题的贷款。一般由贷款银行和保险公司联合当地特约合作医院办理，由借款人到特约医院领取并填写经特约医院签章认可的贷款申请书，持医院出具的诊断证明及住院证明到开展此业务的银行申办贷款，获批准后持个人持有的银行卡和银行盖章的贷款申请书及个人身份证到特约医院就医、结账。 （3）个人经营类贷款 个人经营类贷款是银行向从事合法生产经营的个人发放的，用于定向购买或租赁商用房、机械设备，以及用于满足个人控制的企业（包括个体工商户）生产经营流动资金需求和其他合理资金需求的贷款。按贷款用途分为： ①个人经营专项贷款（简称专项贷款）。指银行向个人发放的用于定向购买或租赁商用房和机械设备，其主要还款来源是由经营产生的现金流。主要包括个人商用房贷款和个人经营设备贷款。前者指银行向个人发放的、用于定向购买或租赁商用房所需资金的贷款，后者指银行向个人发放的、用于购买或租赁生产经营活动中所需设备的贷款。 ②个人经营流动资金贷款（简称流动资金贷款）。指银行向从事合法生产经营的个人发放的、用于满足个人控制的企业（包括个体工商户）生产经营流动资金需求的贷款。按照有无担保的贷款条件分为有担保流动资金贷款和无担保流动资金贷款。 5.按担保方式分类 （1）个人抵押贷款 个人抵押贷款是指贷款银行以自然人或第三人提供的、经贷款银行认可的、符合规定条件的财产作为抵押物而向个人发放的贷款。当借款人不履行还款义务时，贷款银行有权依法以该财产折价或以拍卖、变卖财产的价款优先受偿。 根据《中华人民共和国担保法》（简称《担保法》）的规定，下列财产可以抵押：①抵押人所有的房屋和其他地上定着物；②抵押人所有的机器、交通运输工具和其他财产；③抵押人依法有权处分的国有的土地使用权、房屋和其他地上定着物；④抵押人依法有权处分的国有的机器、交通运输工具和其他财产；⑤抵押人依法承包并经发包方同意抵押的荒山、荒沟、荒丘、荒滩等荒地的土地使用权；⑥依法可以抵押的其他财产。 （2）个人质押贷款 个人质押贷款是指个人以合法有效的、符合银行规定条件的质物出质，向银行申请取得一定金额的人民币贷款，并按期归还贷款本息的个人贷款业务。 根据《中华人民共和国物权法》（简称《物权法》）规定，可作为个人质押贷款的质物主要有：①汇票、支票、本票；②债券、存款单；③仓单、提单；④可以转让的基金份额、股权；⑤可以转让的注册商标专用权、专利权、著作权等知识产权中的财产权；⑥应收账款；⑦法律、行政法规规定可以出质的其他财产权利。 （3）个人保证贷款 个人保证贷款是指银行以银行认可的，具有代位清偿债务能力的法人、其他经济组织或自然人作为保证人而向个人发放的贷款。只要保证人愿意提供保证，银行经核保认定保证人有保证能力，签订保证合同即可，涉及银行、借款人和担保人三方，贷款办理手续简便，时间短，无费用。若贷款逾期，银行可直接向保证人扣收贷款。 （4）个人信用贷款 个人信用贷款是银行向个人发放的、无须提供担保的贷款。主要依据借款申请人的个人信用记录和个人信用等级确定贷款额度，信用等级越高，信用额度越大，反之越小。 第三节 个人贷款产品的要素 6.个人贷款的要素 个人贷款的要素主要包括贷款对象、贷款利率、贷款期限、还款方式、担保方式和贷款额度。 （1）贷款对象。仅限于自然人，且必须是具有完全民事行为能力的自然人，不包括法人。 （2）贷款利率。利息是借入货币的代价或贷出货币的报酬，是借贷资金的“价格”。利息水平的高低通过利率表示。利率指一定时期内利息额与借贷货币额或储蓄存款额之间的比率，即利率=利息额／本金。利率一般可分为年利率、月利率和日利率。中国人民银行制定的各种利率为法定利率。贷款银行根据法定贷款利率和中国人民银行规定的浮动幅度，与借款人共同商定，并在借款合同中载明的某一笔具体贷款的利率称为合同利率。 个人贷款利率可根据贷款产品的特性，在一定区间内浮动。一般来说，贷款期限在1年以内（含1年）的实行合同利率，遇法定利率调整时，执行原合同利率；贷款期限在1年以上的，合同期内遇法定利率调整时，借贷双方可按商业原则调整。 （3）贷款期限。指从具体贷款产品发放到约定的最后还款或清偿的期限。不同产品的贷款期限不同。借款期限越长，每月还款越少，但总还款额上升，合理的贷款期限应是15—20年。 （4）还款方式 个人贷款有以下还款方式，客户可根据自己的收入情况，与银行协商，转换不同的还款方法： ①到期一次还本付息法。又称期末清偿法，指借款人在贷款到期日还清贷款本息，利随本清。一般适用于期限在1年以内（含1年）的贷款。 ②等额本息还款法。指在贷款期内每月以相等的额度平均偿还贷款本息。计算公式为： 每月还款额=月利率×（1+月利率）还款期数/（1+月利率）还款期数-1X贷款本金 遇到利率调整及提前还款时，应根据未偿还贷款余额和剩余还款期数调整公式，并计算每期还款额。 ③等额本金还款法。指在贷款期内每月等额偿还贷款本金，贷款利息随本金逐月递减。特点是定期、定额还本，每月付款及每月贷款余额定额减少。计算公式为： 每月还款额=贷款本金/还款期数+（贷款本金-已归还货款本金累计额）×月利率 等额本息还款法和等额本金还款法分别适合不同情况的借款人，没有绝对的利弊之分。 ④等比累进还款法。借款人在每个时间段以一定比例累进的金额（分期还款额）偿还贷款，其中每个时间段归还的金额包括该时间段应还利息和本金，按还款间隔逐期归还，在贷款截止日期前全部还清本息。通常比例控制在0至（+／-100）％之间，且经计算后的任意一期还款 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 中的本金或利息不得小于零。分为等比递增还款法和等比递减还款法，预期未来收入递增可选前者，减少提前还款的麻烦；预期未来收入递减可选后者，减少利息支出。 ⑤等额累进还款法。与等比累进还款法类似，不同之处就是将在每个时间段约定还款的“固定比例”改为“固定额度”。分为等额递增还款法和等额递减还款法：收入增加的客户可采取增大累进额、缩短间隔期等办法，减少利息负担；收入水平下降的客户可采取减少累进额、扩大累进间隔期等办法减轻还款压力。 ⑥组合还款法。是一种将贷款本金分段偿还，根据资金的实际占用时间计算利息的还款方式。即根据借款人未来的收支情况，首先将整个贷款本金按比例分成若干偿还阶段，然后确定每个阶段的还款年限。还款期间，每个阶段约定偿还的本金在规定的年限中按等额本息的方式计算每月偿还额，未归还的本金部分按月计息，两部分相加即形成每月的还款金额。 （5）担保方式 个人贷款可采用的担保方式主要有： ①抵押担保。指借款人或第三人不转移对法定财产的占有，将该财产作为贷款的担保。借款人不履行还款义务时，贷款银行有权依法以该财产折价或以拍卖、变卖财产的价款优先受偿。 ②质押担保。指借款人或第三人转移对法定财产的占有，将该财产作为贷款的担保，借款人不履行还款义务时，贷款银行有权依法以该财产折价或以拍卖、变卖该财产的价款优先受偿。分为动产质押和权利质押。动产质押指借款人或第三人将其动产移交贷款银行占有，将该动产作为贷款的担保；权利质押指以汇票、支票、本票、债券、存款单、仓单、提单、依法可转让的股份、股票、商标专用权、专利权、著作权中的财产权利等《担保法》规定的可以质押的，或贷款银行许可的质押物作为担保。 ③保证担保。指保证人和贷款银行约定，当借款人不履行还款义务时，由保证人按照约定履行或承担还款责任的行为。保证人是指具有代位清偿债务能力的法人、其他经济组织或自然人。下列单位或组织不能担任保证人：国家机关；学校、幼儿园、医院等以公益为目的的事业单位、社会团体；企业法人的分支机构、职能部门，但如有法人授权，其分支机构可在授权范围内提供保证。 （6）贷款额度。指银行向借款人提供的以货币计量的贷款产品数额。个人贷款额度可根据申请人所能提供的担保的额度及资信情况确定。如个人住房贷款的发放额度一般是按拟购（建造、大修）住房价格扣除其不低于价款20％的首期付款后的数量来确定；对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30％；对已利用贷款购买住房，又申请购买第二套（含）以上住房的，贷款首付比例不得低于40％。 核心考点术语 1. 个人贷款：指银行向个人发放的用于满足其各种资金需求的贷款。借贷合同关系的一方主体是银行，另一方主体是个人。 2. 个人住房贷款：指贷款人向借款人发放的用于购买自用普通住房的贷款。 3. 自营性个人住房贷款：也称商业性个人住房贷款，指银行运用信贷资金向在城镇购买、建造或大修各类型住房的个人发放的贷款。 4. 公积金个人住房贷款：也称委托性住房公积金贷款，指由各地住房公积金管理中心运用个人及其所在单位缴纳的住房公积金，委托商业银行向购买、建造、翻建或大修自住住房的住房公积金缴存人以及在职期间缴存住房公积金的离退休职工发放的专项住房贷款。 5. 个人住房组合贷款：指按时足额缴存住房公积金的职工在购买、建造或大修住房时，可以同时申请公积金个人住房贷款和自营性个人住房贷款。 6. 个人消费贷款：个人消费贷款是指银行向个人发放的用于家庭或个人购买消费品或支付其他与个人消费相关费用的贷款。 7. 个人经营类贷款：银行向从事合法生产经营的个人发放的，用于定向购买或租赁商用房、机械设备，以及用于满足个人控制的企业（包括个体工商户）生产经营流动资金需求和其他合理资金需求的贷款。 8. 个人抵押贷款：指贷款银行以自然人或第三人提供的、经贷款银行认可的、符合规定条件的财产作为抵押物而向个人发放的贷款。 9. 个人质押贷款：指个人以合法有效的、符合银行规定条件的质物出质，向银行申请取得一定金额的人民币贷款，并按期归还贷款本息的个人贷款业务。 10. 个人保证贷款：指银行以银行认可的，具有代位清偿债务能力的法人、其他经济组织或自然人作为保证人而向个人发放的贷款。 11. 个人信用贷款：是银行向个人发放的、无须提供担保的贷款。 12. 利率：指一定时期内利息额与借贷货币额或储蓄存款额之间的比率。 13. 抵押担保：指借款人或第三人不转移对法定财产的占有，将该财产作为贷款的担保。 14. 质押担保：指借款人或第三人转移对法定财产的占有，将该财产作为贷款的担保，分为动产质押和权利质押。 15. 保证担保：指保证人和贷款银行约定，当借款人不履行还款义务时，由保证人按照约定履行或承担还款责任的行为。 第二章 个人贷款营销 考点结构概览 表2-1 个人贷款目标市场分析 表2-2个人贷款客户定位 表2-3个人贷款营销渠道 表2-4 个人贷款营销组织 表2-5 个人贷款营销方法 考点重点突破 依据2011年考试大纲，需要明确以下考点目标： 掌握银行市场环境分析的意义、主要任务、内容和分析方法，了解银行市场细分的含义和作用，掌握银行市场细分的原则、标准与战略，掌握银行市场选择的意义和标准，掌握银行市场定位的含义、原则、步骤和策略； 了解银行个人贷款营销的合作单位及合作单位的准入，了解银行个人贷款客户的基本条件； 掌握银行合作单位营销的流程，了解银行网点机构营销渠道分类及“直客式”营销模式，了解网上银行的特征、功能及营销途径； 了解银行营销人员的分类、能力要求、银行组织架构的发展和银行营销组织的职责，掌握银行营销管理的含义及主要活动； 掌握银行品牌营销的概念、要素和营销途径，了解品牌营销的重要性，掌握银行的几种基本营销策略，掌握银行定向营销的内涵。 第一节 个人贷款目标市场分析 1.市场环境分析 市场环境是影响银行市场营销活动的内外部因素和条件的总和。银行在进行营销决策之前，应首先对客户需求、竞争对手实力和金融市场变化趋势等内外部市场环境进行充分的调查和分析。 （1）银行市场环境分析的意义 有利于把握宏观形势、掌握微观情况、发现商业机会、规避市场风险。 （2）银行市场环境分析的主要任务 ①分析购买行为；②市场细分；③目标选择；④市场定位。 银行在完成四大分析任务的基础上应做到“四化”：经常化、系统化、科学化、制度化。 （3）银行市场环境分析的内容 图2-1 银行市场环境分析的内容 （4）市场环境分析的基本方法 银行主要采用SWOT分析方法对其内外部环境进行综合分析。S（Strength）表示优势，W（Weak）表示劣势，O（Opportunity）表示机遇，T（Threat）表示威胁。 2.市场细分 （1）银行市场细分的定义 银行把市场和客户再分成若干个区域和群体，一对一地把银行产品和服务投放到适合位置的过程就是银行市场细分，所分出的市场称为细分市场。 （2）银行市场细分的作用 有利于选择目标市场和制定营销策略，提高银行的应变能力和竞争力；有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好地满足不同客户对金融产品的需求；有利于集中人力、物力投入目标市场，提高经济效益。 （3）市场细分的原则、标准与战略 ①市场细分的原则： 可衡量性原则。即银行所选择的细分变量能用一定的指标或方法度量，各考核指标可以量化，这也是市场细分的基础。 可进入性原则。即细分市场后，能通过合理的市场营销组合战略打入细分市场。 差异性原则。即细分市场的标准必须能让银行明确划分客户市场和市场范围。 经济性原则。即所选定的细分市场的营销成本是经济的，市场规模是合理的，且在这一市场是可盈利的。 ②市场细分的标准： 人口因素。指人口变数，包括年龄、性别、家庭人数、收入、职业、文化程度和宗教信仰等。 地理因素。指客户所在地的地理位置。 心理因素。指客户的生活方式、个性等心理变数。 行为因素。指客户的行为变数。 利益因素。即客户的利益动机。 ③市场细分的策略 集中策略。指银行把某种产品的总市场按一定标准细分为若干个子市场后，从中选择一个子市场作为目标市场，针对该目标市场只设计一种营销组合，集中人力、物力和财力投入该市场。特点是目标集中。优点是能集中精力、集中资源于某个子市场，营销效果更明显，能在子市场或某一专业市场获得垄断地位。通常适用于资源不多的中小银行。 差异性策略。指银行把某种产品的总市场按一定标准细分成若干个子市场后，从中选取两个或两个以上子市场作为目标市场，并分别为每一个目标市场设计一个专门的营销组合。风险相对较小，能更充分地利用目标市场的各种经营要素。缺点是成本费用较高，一般为大中型银行所采用。 3.市场选择和定位 （1）市场选择 ①意义：使银行可以充分发挥优势并实现其经营目标和战略，获得最大回报并将优势保持下去；银行可以更好地理解与各个市场类别相关的营销风险；使银行可以充分利用资源，将其投入到更有战略意义的客户群上；使银行可以针对外部影响作出反应。 ②市场选择标准： 符合银行的目标和能力。还应考虑银行的资源条件，应选择那些银行有条件进入且能充分发挥其资源优势的市场。 有一定的规模和发展潜力。拟选择的目标市场应有充足稳定的购买力和畅通的分销渠道，并尽可能与银行整体金融产品的开发和创新方向一致。 细分市场结构的吸引力。决定市场长期内在吸引力的五种力量：同行业竞争者、潜在的新竞争者、替代产品、客户选择能力和中央银行政策。 （2）市场定位 ①含义：银行市场定位就是银行针对面临的环境和所处的位置考虑当前客户的需求特点，设计表达银行特定形象的服务和产品，展示银行的鲜明个性，从而在目标市场上确立恰当的位置。 ②银行市场定位的原则 发挥优势。应坚持优势原则。 围绕目标。应考虑全局战略目标，且定位应该略高于银行自身能力与市场需求的对称点。 突出特色。突出外部特色，根据自己的资本实力、服务和产品质量等确定一个与其他银行不同的定位；突出内部特色，可根据所处地理位置或自身服务等特点，区分出不同的特色设置分支机构。 ③银行市场定位的步骤 图2-2 银行市场定位的步骤 ④银行市场定位策略 客户定位策略。根据客户的资产规模、业务需求和个性偏好定位，可与客户快速达成一致。 产品定位策略。抓住产品属性的特点，进行产品优势定位，可节省成本，提高收益。 形象定位策略。根据银行自身特点设计自身形象，以获取大众注意力。 利益定位策略。兼顾两方面利益。一方面强调给客户带来较大的收益；另一方面应考虑到银行的当期收入和长远利益。 竞争定位策略。认真分析竞争对手，找出差异并确定自己的定位。 联盟定位策略。共赢的联盟伙伴能够共享客户资源，实现优势互补，为目标客户提供增值服务，增强竞争力。 第二节 个人贷款客户定位 4.合作单位定位 （1）个人住房贷款合作单位定位 ①一手个人住房贷款合作单位。银行最主要的合作单位是房地产开发商。房地产开发商与贷款银行共同签订“商品房销售贷款合作协议”，由银行向购买该开发商房屋的购房者提供个人住房贷款，借款人用所购房屋作抵押，在没有办好抵押登记之前，由开发商提供阶段性或全程担保。 ②二手个人住房贷款合作单位。银行最主要的合作单位是房地产经纪公司，两者之间是贷款产品的代理人与被代理人的关系。经纪公司提供几个候选银行名单供购房者选择，选定后，业务员直接将交易房源信息、借款人证件等资料送交给银行审核，通过后，银行放贷和他项权证转移同步进行。 ③合作单位准入 审查内容：经国家工商行政管理机关核发的企业法人营业执照；税务登记证明；会计报表；企业资信等级；开发商的债权债务和为其他债权人提供担保的情况；企业法人代表的个人信用程度和领导班子的决策能力。 （2）其他个人贷款合作单位定位 ①其他个人贷款合作单位。典型做法是与经销商合作：一是银行与合作伙伴保持密切联系，一旦有信贷需求，银行人员即提供上门服务。二是银行与合作伙伴进行网络连接，经销商的工作人员可将客户的信息直接输入电脑，银行人员在线进行客户初评，还可对客户提供在线服务。可在合作密切、业务量大的合作方之间采用。 ②其他个人贷款合作单位准入。银行通常要调查经销商的资质，包括法人资格、注册资金情况、营业执照、经营状况、管理水平、资产负债率，以及近几年在银行有无违约等不良记录，有无重大诉讼案例等。 5.贷款客户定位 一般要求个人贷款客户至少需要满足以下基本条件： ①具有完全民事行为能力的自然人，年龄在18（含）— 65周岁（含）； ②具有合法有效的身份证明及婚姻状况证明等； ③遵纪守法，没有违法行为，具有良好的信用记录； ④具有稳定的收入来源和按时足额偿还贷款本息的能力； ⑤具有还款意愿； ⑥贷款具有真实的使用用途等。 第三节 个人贷款营销渠道 6.合作单位营销 （1）个人住房贷款合作单位营销 ①一手个人住房贷款合作单位营销。较为普遍的贷款营销方式是银行与房地产开发商合作。银行在与开发商签订协议之前，要全面审查房地产开发商及其所开发的项目，包括开发商的资信及经营状况、项目开发和销售的合作性、项目自有资金的到位情况以及房屋销售前景等。经有关审批后按规定与开发商签约，以明确双方合作事项，如贷款总额度、单笔贷款最高限额、保证金缴存比例以及双方的权利和义务等。 ②二手个人住房贷款合作单位营销。最主要的合作单位是房地产经纪公司,银行应当对其进行充分、必要的审慎调查。 （2）其他个人贷款合作单位营销 典型做法是与经销商合作，与其签署合作协议，由其向银行提供客户信息或推荐客户。 7.网点机构营销 网点机构是银行业务人员面对面向客户销售产品的场所，也是银行形象的载体。网点机构营销是银行最重要的营销渠道。 （1）网点机构营销渠道分类 ①全方位网点机构营销渠道。提供各种产品和全面服务。 ②专业性网点机构营销渠道。有自己的细分市场。 ③高端化网点机构营销渠道。位于适当的经济文化区域中，为高端客户提供一定的金融定制服务。 ④零售型网点机构营销渠道。不做批发业务，专门从事零售业务。 （2）“直客式”个人贷款营销模式 定义：利用银行网点和理财中心作为销售和服务的主渠道，银行客户经理按照“了解你的客户，做熟悉客户”的原则，直接营销客户，受理客户贷款需求。 优点：以个人住房贷款为例，购房者可以自主选择贷款银行，买房时享受一站式服务，各类费用减免优惠，担保方式灵活，就近选择办理网点，不受地理区域限制等。且有利于银行防止“假按揭”，提高风险防范能力，同时培育和发展长期、优质的客户群，全方位、立体式拓展业务。 地位：是银行个人贷款业务长足发展的“助推器”，是银行提升个人贷款业务竞争力的重要手段。 8.网上银行营销 （1）网上银行的特征 ①电子虚拟服务方式。 ②运行环境开放。利用网络作为其业务实施的环境，任何人只要拥有必要设备就可进入。 ③模糊的业务时空界限。技术上不受地域限制，客户可在世界的任何地方、任何时间获得同银行本地客户同质的服务。 ④业务实时处理，服务效率高。这是网上银行同传统银行的一个重要区别。 ⑤设立成本低。 ⑥严密的安全系统。 （2）网上银行的功能 ①信息服务功能。银行员工和客户之间可以通过电子邮件相互联络。 ②展示与查询功能。用户可以通过上网查询了解银行的情况、自己的账户和交易情况。 ③综合业务功能。可提供各种传统金融服务、各种信息，处理客户的各种资料报表等。 对于个人贷款营销而言，网上银行的主要功能是网上咨询、网上宣传及初步受理和审查。 （3）网上银行营销途径 ①建立形象统一、功能齐全的商业银行网站。 ②利用搜索引擎扩大银行网站的知名度。 ③利用网络广告开展银行形象、产品和服务的宣传。 ④利用信息发布和信息收集手段增强银行的竞争实力。 ⑤利用交互链接和广告互换增加银行网站的访问量。 ⑥利用电子邮件推广实施主动营销和客户关系管理。 银行在确定营销战略时要根据经济发展、科技进步以及客户需求的变化适当调整营销渠道，形成合理的渠道组合。 第四节 个人贷款营销组织 9.营销人员 （1）银行营销人员分类 在西方银行，客户经理是银行营销人员的主力，一般分为高级客户经理、一级客户经理、二级客户经理、三级客户经理和见习客户经理五个等级。 中国银行业营销人员的分类： ①从职责分：营销管理经理、客户管理经理、客户服务人员； ②从岗位分：产品经理、项目经理、关系经理； ③从职业分：职业经理、非职业经理； ④从业务分：公司业务经理、零售业务经理、资金业务经理； ⑤从产品分：资产业务经理、负债业务经理、中间业务经理； ⑥从市场分：市场开拓经理、市场维护经理、风险经理； ⑦从级别分：高级经理、中级经理、初级经理； ⑧从层级分：营销决策人员、营销主管人员、营销员。 （2）银行营销人员能力要求 ①品质特征：诚信、自信心、豁达大度、坚韧性和进取心。 ②销售技能：观察分析能力、应变能力、组织协调能力和沟通能力等。 ③专业知识：相关的企业知识、产品知识、市场知识、顾客知识和法律知识。 （3）银行营销人员训练 最佳营销团队模式：花时间训练——营销人员技能提高——建立互信关系——更多授权——团队高绩效。 培训层次：生存训练、知识训练、技能训练、态度训练和精神训练。 此外，银行应经常组织减压训练。 10.营销机构 （1）银行营销组织职责 我国银行的营销组织职责与银行的总、分行制密不可分，不同级别的银行承担不同职责。总行主要职责是管理；分行主要职责是区域市场的管理；支行主要负责实施具体营销。 （2）银行营销组织模式选择 ①职能型营销组织。当银行只有一种或很少几种产品，或产品营业方式大致相同，或银行把业务职能当作市场营销的主要功能时，采取这种组织形式最有效。 ②产品型营销组织。具有多种产品且产品差异很大的银行应建立产品型组织，即在银行内部建立产品经理或品牌经理的组织制度。 ③市场型营销组织。当每个不同分市场有不同偏好的消费群体，可采用此种营销组织结构。即由一名市场副行长管理几名市场开发经理，后者的主要职能是负责制定所辖市场的长期计划或年度计划，并分析市场新动向和新需求。 ④区域性营销组织。在全国范围内的市场上开展业务的银行可采取这种组织结构，即将业务人员按区域情况进行组织。该结构包括：一名负责全国业务的经理，若干名区域经理和地区经理。 11.营销管理 （1）银行营销管理的概念 银行营销管理是为创造达到个人和机构目标的交换而规划实施的理念、产品、服务构思、定价和促销的过程，包括计划、组织、领导和控制等。 （2）银行营销管理的框架 银行营销基础理论是核心概念和营销概念。 从战略理论来讲，银行营销的起点是了解客户需求进行需求分析，依据需求分析进行市场细分和市场选择，确定目标市场，最终确定市场定位。 从策略理论来讲，银行个人贷款营销策略主要包括产品策略（Production）、定价策略（Price）、营销渠道策略（Place）和促销策略（Promotion），即4Ps理论。 从营销管理活动上讲，可以分为五部分：分析营销机会→调整业务组合→制定营销战略→设计营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 →实施营销控制。 第五节 个人贷款营销方法 12.品牌营销 （1）银行品牌营销的概念 品牌营销是指将产品或服务与其竞争者区分开的名称、术语、象征、符号、设计或它们的综合运用，通过发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的一种营销活动。品牌是银行的核心竞争力，已成为一种无形资产。 （2）银行品牌营销的重要性 品牌美誉度对吸引和留住顾客起重要的作用。做好商业银行的品牌营销是提升其核心竞争力的一个重要策略。 （3）品牌营销的要素 ①质量第一。 ②诚信至上。 ③定位准确。市场定位是整个市场营销的灵魂。成功品牌的一个特征就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是品牌营销的一个关键环节。 ④个性鲜明。一个产品一定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。 ⑤巧妙传播。 （4）银行品牌营销途径 ①改变银行运作常规。银行将品牌作为运作的核心，需要各部门都能通晓品牌的策略和发展方向，整体行动。 ②传播品牌。 ③整合品牌资源。银行品牌间是否存在有机的内在联系，是决定银行品牌管理效率高低的关键。 ④建立品牌工作室。 ⑤为品牌创造影响力和崇高感。利用各种方式为品牌创造更多的附加值，以扩大品牌的影响力和崇高感。 13.策略营销 （1）银行营销策略内涵 银行营销策略是指银行在复杂的、变化的市场环境中，为了实现特定的营销目标以求得生存发展而制定的全局性、决定性和长期性的规划与决策。有效的营销策略应该是营销目标与营销手段的统一。 （2）银行营销策略 ①低成本策略。强调降低成本，使银行保持令人满意的边际利润，同时成为一个低成本竞争者。低成本并不一定等同于低价格。在顾客对价格十分敏感的情况下，成本领先战略特别奏效。 ②产品差异策略。力求在顾客的心目中树立一种独特的观念，并以这种独特性为基础，将它运用到市场竞争中。可以通过诸如形象设计或特殊服务等多种途径来实现差异化。当银行运用对客户需求有价值的方法把自己区别于竞争对手，而且竞争对手使用的差异化服务的数目少于有效的差异性服务的数目时，差异化策略就特别奏效。 ③专业化策略。要求银行在所选市场的一个或几个部分中加强竞争力度。专注于某个服务领域，瞄准特定细分市场，针对特定地理区域。专业化策略建立在对产业内一个狭窄的竞争范围的选择上。当一家银行的实力范围狭窄、资源有限，或者面对强大的竞争对手时，专业化策略可能就是它唯一可行的选择。 ④大众营销策略。指银行的产品和服务是满足大众化需求，适宜所有的人群。特点是目标大、针对性不强、效果差。 ⑤单一营销策略。又称一对一的营销，是针对每一个客户的个体需求而设计不同的产品或服务，有条件地满足单个客户的需要。特点是针对性强，适宜少数尖端客户，为客户提供个性化服务，但营销渠道狭窄，营销成本高。 ⑥情感营销策略。是在单一营销的基础上注入人性化的营销理念，不局限于满足客户的一次性需要，而是用情感打动客户的心，把客户终生套牢。 ⑦分层营销策略。是现代营销最基本的方法，把客户分成不同的细分市场，提供不同的产品和服务，介于大众营销和一对一营销之间，研究的是某一层面所有的需求，用相对少的资源满足一批客户的需求。 ⑧交叉营销策略。基于银行同客户的现有关系，向客户推荐银行的其他产品。其立足点不是争取新客户，而是挽留老客户。策略步骤为：看客户拥有什么产品——分析研究客户的资产、负债、年龄组和职业等——推断其可能需要的产品——分析判断其购买每个产品的可能性——推算出客户购买后银行可能的盈利。 14.定向营销 银行与客户之间需要建立一个长期友好的关系，为了保证做到共赢，双方必须建立有效的交流渠道，这就是银行的定向营销。 在与客户的交流阶段，通常会涉及感觉、认知、获得、发展和保留几个步骤。前两点以广告形式最常见，以建立品牌效应为主要目的。后三点是一对一的精确定位营销，以销售为最终目的。银行应重点营销优质客户，加大对优质客户的定向营销力度，对于优质客户要开辟绿色通道，在办理业务时做到区别对待。 核心考点术语 1.银行市场细分：银行把市场和客户再分成若干个区域和群体，一对一地把银行产品和服务投放到适合位置的过程就是银行市场细分，所分出的市场称为细分市场。 2.集中策略：指银行把某种产品的总市场按照一定标准细分为若干个子市场后，从中选择一个子市场作为目标市场，针对这一目标市场，只设计一种营销组合，集中人力、物力和财力投入到这一目标市场。 3.差异性策略：指银行把某种产品的总市场按照一定标准细分成若干个子市场后，从中选取两个或两个以上子市场作为自己的目标市场，并分别为每一个目标市场设计一个专门的营销组合。 4.银行市场定位：就是银行针对面临的环境和所处的位置考虑当前客户的需求特点，设计表达银行特定形象的服务和产品，展示银行的鲜明个性，从而在目标市场上确立恰当的位置。 5.“直客式”个人贷款营销模式：利用银行网点和理财中心作为销售和服务的主渠道，银行客户经理按照“了解你的客户，做熟悉客户”的原则，直接营销客户，受理客户贷款需求。 6.银行营销管理：是为创造达到个人和机构目标的交换而规划实施的理念、产品、服务构思、定价和促销的过程，包括计划、组织、领导和控制等。 7.品牌营销：指将产品或服务与其竞争者区分开的名称、术语、象征、符号、设计或它们的综合运用，通过发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的一种营销活动。 8.银行营销策略：指银行在复杂的、变化的市场环境中，为了实现特定的营销日标以求得生存发展而制定的全局性、决定性和长期性的规划与决策。 9.定向营销：银行与客户之间需要建立一个长期友好的关系，为了保证做到共赢，双方必须建立有效的交流渠道，这就是银行的定向营销。 第三章 个人住房贷款 考点结构概览 表3-1 基础知识 表3-2 贷款流程 表3-3 风险管理 表3-4 公积金个人住房贷款 考点重点突破 依据2011年考试大纲，需要明确以下考点目标： 掌握个人住房贷款的概念和分类，了解个人住房贷款的特点、发展历程，掌握个人住房贷款的贷款要素； 掌握个人住房贷款的受理和贷前调查、审查和审批环节、签约和发放环节的内容和程序，掌握个人住房贷款的贷后与档案管理的相关内容； 掌握个人住房贷款合作机构风险的主要表现形式和防控措施，掌握个人住房贷款操作风险的主要内容和防控措施，了解个人住房贷款法律和政策风险的主要表现形式，掌握个住房贷款信用风险的主要表现形式和防控措施； 掌握公积金个人住房贷款的概念、特点、要素和操作流程。 第一节 基础知识 1．个人住房贷款的概念和分类 个人住房贷款是指贷款人向借款人发放的用于购买自用普通住房的贷款。 个人住房贷款的分类 依据 分类 概念 资金来源 自营性（商业性）个人住房贷款 指银行运用信贷资金向在城镇购买、建造或大修各类型住房的个人发放的贷款 公积金个人住房贷款（委托性住房公积金贷款，政策性个人住房贷款） 指由各地住房公积金管理中心运用住房公积金，委托商业银行向购买、建造、翻建或大修自住住房的住房公积金缴存人及在职期间缴存住房公积金的离退休职工发放的专项住房贷款。不以营利为目的，实行“低进低出”的利率政策，贷款额度受限 个人住房组合贷款 指按时足额缴存住房公积金的职工在购买、建造或大修住房时，可同时申请公积金个人住房贷款和自营性个人住房贷款 住房交易形态 新建房个人住房贷款（个人一手房贷款） 指银行向符合条件的个人发放的、用于在一级市场上购买住房的贷款 个人再交易住房贷款（个人二手房住房贷款） 指银行向个人发放的、用于购买在住房二级市场上合法交易的各类型个人住房的贷款 个人住房转让贷款 指当尚未结清个人住房贷款的客户出售用该贷款购买的住房时，银行用信贷资金向购买该住房的个人发放的个人住房贷款 利率确定方式 固定利率贷款 浮动利率贷款 2．个人住房贷款的特征 （1）贷款金额大、期限长。 （2）以抵押为前提建立的借贷关系。实质是一种融资关系，是以抵押为前提建立起来的一种借贷关系。 （3）风险因素类似，风险具有系统性特点。客户还款能力、还款意愿、房地产交易市场的稳定性和规范性对风险的影响较大。 3．个人住房贷款的发展历程 第一阶段，1995年中国人民银行颁布《个人住房担保贷款管理试行办法》，标志着我国住房贷款业务的正式启动。 第二阶段，以1998年住房制度改革及中国人民银行颁布《个人住房贷款管理办法》为标志，个人住房贷款业务进入快速发展阶段。 4．个人住房贷款的要素 （1）贷款对象 具有完全民事行为能力的自然人： ①合法有效的身份或居留证明； ②有稳定的经济收入，良好的信用，偿还贷款本息的能力； ③有合法有效的购买（建造、大修）住房的合同、协议以及贷款银行要求提供的其他证明文件； ④有贷款银行认可的资产进行抵押或质押，或有足够代偿能力的法人、其他经济组织或自然人作为保证人； ⑤贷款银行规定的其他条件。 （2）贷款利率 按商业性贷款利率执行，上限放开，实行下限管理。个人住房贷款的下限利率水平为相应期限档次贷款基准利率的0.7倍。 （3）贷款年限 ①贷款最高期限为30年； ②个人二手房贷款的期限不能超过所购住房的剩余使用年限； ③一般男性自然人的还款期限不超过65岁，女性自然人的还款年限不超过60岁。 （4）还款方法 常用还款方式有一次还本付息法、等额本息还款法和等额本金还款法。贷款期限在1年以内（含）的，实行到期一次还本付息法，贷款期限在1年以上的，可采用等额本息还款法和等额本金还款法等。一笔借款合同只能选择一种还款方法，合同签订后，未经贷款银行同意，不得更改还款方式。 （5）担保方式 个人住房贷款可实行抵押、质押和保证三种担保方式，以抵押担保为主，在未实现抵押登记前，普遍采取抵押加阶段性保证的方式，保证人必须是借款人所购住房的开发商或售房单位，且与银行签订“商品房销售贷款合作协议书”。借款人、抵押人、保证人应同时与贷款银行签订抵押加阶段性保证借款合同。 抵押担保的，评估抵押物的费用由借款人负担。借款人以所购住房作抵押的，须将住房价值全额用于贷款抵押。 质押担保的，其贷款额度最高不超过质押权利凭证票面价值的90％；以凭证式国债作质押的，贷款期限最长不超过凭证式国债的到期日，若用不同期限的多张凭证式国债作质押，以距离到期日最近者确定贷款期限。 保证担保的，保证人应与贷款银行签订保证合同，保证人为借款人提供的贷款担保为全额连带责任保证，借款人与保证人之间不得相互提供保证。仅提供保证担保方式的，一般只适用于贷款期限不超过5年（含）的贷款，贷款额度不得超过所购（建造、大修）住房价值的50％。而由住房置业担保公司提供保证的，其贷款期限放宽至15年，且贷款额度可达到其购买房产价值的70％。 贷款银行可采用一种或同时采用几种贷款担保方式。在贷款期间，经贷款银行同意，借款人可变更担保方式。抵押物、质押权利、保证人变更的，应与贷款银行重新签订相应的担保合同。 （6）贷款额度 ①首套自住房且建筑面积小于90平方米，首期付款不低于价款20％； ②首套自住房且建筑面积大于90平方米，贷款首付款比例不得低于30％； ③非首套购房的贷款首付比例不低于40％，首付比例应随购买住房套数的增加而提高。 第二节 贷款流程 5.贷款的受理和调查 （1）贷款的受理 ①贷前咨询。银行通过现场咨询、网上银行、业务宣传手册等方式介绍个人住房贷款的品种、申请人的条件要求、申请人需提供的材料、贷款程序、贷款利率和还款方式等主要条款及其他相关事宜。 ②贷款的受理程序。包括接受申请和初审。 申请贷款时需递交：个人住房借款申请书；有效身份证件；借款人还款能力证明材料；合法、有效的购房合同；抵押物或质押权利的权属证明文件及有处分权人同意抵（质）押的书面证明或签字，保证人出具的担保书面承诺和担保人资信证明材料；购房首付款证明材料；贷款银行规定的其他文件和资料。如配偶共同申请，还需递交出示结婚证及配偶的户口簿等。 初审主要审查借款申请人的主体资格及借款申请人所提交材料的完整性与规范性。 （2）贷前调查 ①对开发商及楼盘项目的调查。主要包括： a.开发商资信的审查。包括：房地产开发商资质；企业资信等级或信用程度；企业法人营业执照；税务登记证明；会计报表；开发商债权债务及为其他债权人提供担保的情况；企业法人代表的个人信用程度和管理层的决策能力。 b.项目审查。包括：项目资料的完整性、真实性和有效性；项目（包括项目开发及销售）的合法性，一般不能为已被抵押的项目提供商品房销售贷款；项目工程进度；项目资金到位情况。 c.项目实地考察。包括：开发商所提供的资料和数据是否与实际一致，是否经过政府部门批准；开发商从事房地产建筑和销售的资格认定；项目的销售前景。 撰写调查报告。包括：开发商的企业概况、资信状况；开发商要求合作的项目情况、资金到位情况、工程进度情况、市场销售前景；合作项目效益与风险；项目合作的可行性结论以及可提供个人住房贷款的规模、相应年限等。 ②对借款人的调查。 调查方式：审查申请材料；面谈；查询个人信用记录；电话调查；实地调查等。其中，至少应直接与借款申请人（包括共同申请人）面谈一次，可在受理贷款申请的同时进行；面谈应做相应记录。 调查内容：主要有借款申请人基本情况、贷款基本情况、所购房屋情况、贷款担保情况。重点调查：材料一致性；借款申请人（包括代理人）身份证明；借款人信用情况；借款人偿还能力证明材料；所购房屋首付款证明；购房合同或协议；担保材料真实性；贷款真实性。 其中，审核担保材料具体应调查： 抵押担保的：抵押物是否属于法律规定且银行认可的抵押财产范围；抵押人对抵押物占有的合法性；抵押物价值与存续状况。 质押担保的：质押权利的合法性；出质人对质押权利占有的合法性；质押权利条件。 保证担保的：保证人具备保证资格，三年内连续亏损、在银行黑名单之列或有重大违法行为损害银行利益的法人，不得作为保证人。 贷前调查完成后应填写“个人住房贷款调查审批表”。 6.贷款的审查和审批 （1）贷款的审查 审查借款人提交材料的合规性，审查贷前调查人提交的“个人住房贷款调查审批表”、面谈记录及贷前调查内容是否完整。审查后在“个人住房贷款调查审查表”上签署意见，连同申请材料、面谈记录等一并送交审批。 （2）个人住房贷款的审批流程 ①组织报批材料。报批材料包括：“个人信贷业务报批材料清单”、“个人信贷业务申报审批表”、“个人住房借款申请书”、个人住房贷款办法及操作规程规定需提供的材料等。 ②贷款审批。审查内容：借款人资格和条件；借款用途；申请贷款金额、期限；借款人材料的合法性、完整性、有效性；贷前调查人贷款建议的合理性；报批贷款的主要风险点及风险防范措施的合规性、有效性；其他相关事项。 ③提出审批意见。单人审批时，贷款审批人直接在“个人信贷业务申报审批表”上签署审批意见；双人审批时，只有当两名贷款审批人同时签署“同意”意见时，审批结论意见方为“同意”。 ④审批意见落实。对未获批准的借款申请，及时 通知 关于发布提成方案的通知关于xx通知关于成立公司筹建组的通知关于红头文件的使用公开通知关于计发全勤奖的通知 借款人，退还有关材料并解释原因，同时将记录存档；对需补充材料的，按要求及时补充材料后重新审查、审批；对经审批同意或有条件同意的，应及时通知借款人并按要求落实有关条件、办理合同签约和发放贷款等。 7.贷款的签约和发放 （1）贷款的签约流程： ①填写合同。要使用统一格式的合同文本。 ②审核合同。复核合同及附件填写的完整性、准确性、合规性并建立复核记录。同笔贷款的合同填写人与合同复核人不得为同一人。 ③签订合同。 a.在签订合同文本前，应履行充分告知义务。 b.借款人、保证人为自然人的，应当面核实签约人身份证明后由签约人当场签字；如委托他人代替签字，签字人须出具经公证的委托授权书；保证人为法人的，保证方签字人应为其法定代表人或其授权代理人（须提供有效的书面授权文件）。 c.抵押担保的，抵押物共有人应在相关合同文本上签字。 d.银行有权签字人审查通过后在合同上签字（章），之后加盖银行个人住房贷款合同专用章。 e.银行可决定是否办理合同公证。 （2）贷款的发放 ①落实贷款发放条件。包括：首付款是否全额支付到位；所购房屋符合贷款条件；需办理保险、公证的，相关手续办理完毕；采取委托扣划还款方式的借款人已开立还本付息账户；落实相关贷款担保手续、保证责任。 注意：抵（质）押登记手续应由银行派人（该人员应与贷款发放岗位人员分开）与抵（质）押人一起办理，或接受其委托代为办理；银行也可委托外部机构代为办理。 ②贷款支付。基本步骤：信贷主管审核签字——会计部门开立账户——划付贷款。 个人住房贷款原则上采用专项提款方式。 8.贷后与档案管理 （1）贷款的回收 借款人按合同约定的支付方式（委托扣款或柜面还款任选其一，可变更）、还款方式等定期还款。 （2）合同变更 ①合同主体变更。借款人或财产继承人持有效法律文件，向贷款银行递交书面申请；银行对变更后的借款人的主体资格、资信情况、担保情况审批同意后，与变更后的借款人、担保人重新签订合同，新合同借款利率按原合同利率约定执行。 ②借款期限调整。指延长或缩短期限,借款人须向银行递交期限调整申请书，具备以下条件：贷款未到期；无欠息；无拖欠本金，本期本金已归还。 缩短期限的，剩余有效还款期数不能为零。对到期一次还本付息类个人贷款账户，不允许缩短借款期限。缩短（延长）借款期限后新的借款期限达到新的利率期限档次时，从