创新扩散理论

創新擴散理論 Theory of Diffusion of Innovation 國立嘉義大學生物事業管理所 研究生 張雅卿 摘要 擴散到底是什麼，其實在我們的生活中有許多它的應用。有些人常 不解為什麼一項好的發明，或一個可以造福個人或眾人的觀念，在推廣 的時候，沒有想像中的容易；而相對不好的產品，卻可以繼續大行其道。 進步的科技與快速的研發，加速產品生命發展的腳步，更激烈了市 場爭戰情勢，企業須不斷進行創新以取代進入衰退期的產品與事業、降 低所面對之風險。然而並非所有創新事物皆得以為廣大市場所接受，曾 有學者估計過， 新產品上市時的失敗率約為 75% ，於僅有四分之一的創 新可能成功的情況下，企業進行商情分析時莫不謹慎，有鑑於此，許多 學者紛紛投入潛在市場的預估、新產品採用與擴散行為之研究，所以在 此心得中，主要會針對企業的角度，探討創新擴散理論的應用。 一、為何要創新 「創新」是一種可以使企業資產再增添新價值的活動。當前企業普 遍採行的持績改善，自廣義的定義，也可以被視為是一種「創新」，亦即 企業的創新活動在本質上就包含持續改善產品、製程、客戶服務等 (陳 志龍,2005)。 近年來，隨著網路及通訊科技的蓬勃發展，使得全球的經貿環境快 速的變化，顧客的需求朝著多元化及個人化發展，市場區隔化越來越明 顯，使得產業競爭更加激烈。當企業降低成本的效用偏低、企業的獲利 空間有限時，提升產品或服務的附加價值，藉以區隔市場其他產品以創 造利基市場的創新活動，就成為企業一項最好的競爭優勢。因此企業若 要在瞬息萬變的環境中掌握競爭優勢，企業本身就要不斷地創新，利用 創新來加強企業競爭力與適應力。「不創新，即滅亡」已成為今天企業奉 為圭臬的一種說法。創新雖有較大的風險，但若企業不敢冒這種風險以 創造未來世界，其實是冒另一種看不見的更大風險。 二、擴散的應用 擴散，就舉個很簡單的例子，「擴散」簡單的說，就是在裝有清水的 玻璃杯中，滴入一滴藍墨水，這一滴藍墨水擴散的情形。藍色墨水的成 分擴散到水分子之間的過程，就稱為「擴散」。有些液體的擴散速度很快， 有些則較慢，探討這些擴散速度快慢及其成因的原理，就稱為「擴散原 理」。 Rogers 在書中探討了「創新物」的擴散過程與擴散過程受到那些因 素的影響。他認為「創新擴散」是指一項「新事物」透過特定的傳播管 道，逐漸為某些特定族群成員所了解與採用的過程。為何要強調＂特定 族群＂？這說明了，當人們獲知一項新事物時，即使認知該項創新有諸 多的優點，但要去接受它，卻仍是一件非常困難的事。很多時候，認知 與實際付諸行動之間存有很大的鴻溝，當人們試著要去接受一項創新 時，往往需要一段很長的評估時間。而這部分在書中也列舉了很多實例， 像是＂祕魯村落的燒開水計劃＂即為典型例子之一。 所謂「創新」或「新事物」是指相對於某一個人或某一特定族群的 一種新的想法(ideas)、做法(methods)、或是新發明(inventions)等， 例如：自動提款機、電子銀行、全自動洗衣機剛被發明而引進時，總是 有一批人會率先採用，而後才逐漸散佈給更多人使用等，或如最近的教 改議題、nokia 人手一機的推銷廣告等，都是有一批人率先響應啟用，而 後逐漸擴散。這個過程即為「創新傳播」的過程，也是「擴散」(diffusion) 作用的應用。(吳美美,1999) 當然如果「創新物」是商品，則和個人的經濟條件有關，除此之外， 還有一些其他的個人特質，稱為「個人創新性。「個人創新性」認為每一 個人接受一項「創新」的時間會先後受到其「個人創新性」的影響。「個 人創新性」愈高者，愈快接受一項「創新」。 Rogers 將「個人創新性」分為五個等級：先驅者(innovator)、早期 使用者(early adopters)、早期大多數(early majority)、晚期大多數 (late majority)、以及遲緩者(laggards)等五種不同類型的採用者 (adopter)。以下分別列點介紹： 1. 先驅者(innovator)是採用「創新」的先鋒，但是過於快速接受「創 新」常顯示出其喜好冒險與魯莽之缺憾。 2. 早期使用者(early adopters)常具有意見領袖之特質，其審慎的 特性與領導能力對後續的採用者有著決定性的影響，因此，對「創 新」之推廣影響深遠。早期使用者所具有的工作熱誠、人際關係 及影響力，使其成為擔任一組織內之「創新媒介者」最佳之候選 人。 3. 早期大多數 (early majority)在深思熟慮後接受「創新」。 4. 晚期大多數(late majority)是多疑的一群，在對「創新」的相關 疑慮消除後逐漸接受成為採用者。 5. 遲緩者(laggards)則是傳統、保守，非到萬不得已不去採用「創 新」的那一群人。 而本書作者 Rogers 在創新擴散的相關研究中，主要有兩個顯著的研 究類別： 1.創新的擴散研究：主要是探討一個市場體系中，創新是如何在其 成員之間擴散，又為何有些創新事物的擴散速度會比較快，而怎樣特質 的創新事物會促進或阻礙其被接受的速度。創新擴散研究的焦點集中在 創新事物上，而其所關注的重點則是如何去發展與推廣這個創新，以加 速其被接受的速度。 2.創新接受研究：則是探討個人、團體、或是組織的特質，並發掘 其中強化或阻礙創新接受的因素。所以這類研究是將焦點集中在分析消 費者接受創新事物的行為過程與影響決策因素。 Rogers 提出，他認為影響創新擴散程序包含了四個主要因素，分別 是創新本體、傳播管道、時間以及社會體系，無論哪一種新的發現和創 新，都必須經過適當的傳播管道來擴散它，在擴散的過程中，能否吸引 受注意？便成創新擴散本體最後是否成功的關鍵因素，這是生活在這個 資訊環境中的我們所不能輕忽的。然而創新擴散本身的質、量與擴散程 度中產生的創新擴散缺口，更是引人深思的。 三、創新擴散的模型理論 創新擴散的傳播過程可以用一條“S＂形曲線來描述。在擴散的早 期，採用者很少，進展速度也很慢；當採用者人數擴大到居民的 10%~25% 時，進展突然加快，曲線迅速上升並保持這一趨勢，即所謂的「起飛期」； 在接近飽和點時，進展又會減緩。整個過程類似於一條“S＂形的曲線。 在創新擴散過程中，早期採用者為後來的起飛作了必要的準備。這個看 似勢單力薄的群體能夠在人際傳播中發揮很大的作用，勸說他人接受創 新。在 Rogers 看來，早期採用者就是願意率先接受和使用創新事物並甘 願為之冒風險那部分人。這些人不僅對創新初期的種種不足有著較強的 忍耐力，還能夠對自身所處各群體的意見領袖展開游說，使之接受以至 採用創新產品。之後，創新又通過意見領袖們迅速向外擴散。這樣，創 新距其「起飛期」的來臨已然不遠。 Rogers 指出，創新事物在一個社會系統中要能繼續擴散下去，首先 必須有一定數量的人採納這種創新物。通常，這個數量是人口的 10％ -20%。創新擴散比例一旦達到臨界數量，擴散過程就起飛，進入快速擴 散階段。飽和點（saturated point）的概念是指創新在社會系統中一般 不總能 100％擴散。事實上，很多創新在社會系統中最終只能擴散到某個 百分比。當系統中的創新採納者再也沒有增加時，系統中的創新採納者 數量（絕對數量表示）或創新採納者比例（相對數量表示），就是該創新 擴散的飽和點。 Rogers 認為，創新擴散總是藉助一定的社會網路進行的，在創新向 社會推廣和擴散的過程中，信息技術能夠有效地提供相關的知識和信 息，但在說服人們接受和使用創新方面，人際交流則顯得更為直接、有 效。 因此，創新推廣的最佳途徑是將信息技術和人際傳播結合起來加以 應用。 如今 S 形曲線理論在市場營銷、廣告推廣、產品代謝以及媒介生命 周期的研究方面都得到了承認，尤其是產品生命週期方面，運用已經非 常普遍。 四、創新擴散的效應 在產品的創新擴散過程中，擴散模式主要用途是在發展產品生命週 期曲線，並且提供預測新產品首次購買的銷售量。首次購買的擴散模式 中隱含一個基本假設：在特定期間內，每位顧客的購買量均為一單位， 而且沒有重複購買的出現。 產品生命週期本身就代表一產品的銷售史，在不同生命階段中，會 產生各種與策略及利潤相關的機會與問題。對企業而言，產品生命週期 可以是規劃工具，針對不同階段所面對的挑戰制定出可採行的策略；可 以是控制工具，藉著過去已推出類似產品的比較來衡量新產品的績效﹔ 也可以是一種預測工具，對於新產品可能發展的型態加以預測 ﹔但由於 產品生命週期的變化多端，對於各階段所持續的時間難以預測與辨明， 致使產品生命週期在預測能力上顯得較為薄弱 (盧靜琦,2004) 。而進行 擴散模式的研究， 可用以預見創新產品採用情況與產品生命週期發展。 五、國內創新擴散實例 產業內創新意涵應用不勝枚舉，在此找到幾個實例，信義房屋、台 灣啤酒、紐約人壽等，來說明企業在組織創新和組織創新擴散。 (一)信義房屋 信義房屋近幾年來積極建立數位平台，而且為了能夠在全省一百多 個據點同時運用，並推動落實知識分享的工作，信義房屋大力鼓吹員工 參加一項促進知識分享的獎勵計劃--「藍山雀」，這個計畫為期半年。 在這計畫期間中，員工只要積極參與知識分享區的內容建立，就會 得到獎品以及獎勵。藍山雀其實是英國的一種小型鳥類，它們的特色是： 只要有一隻藍山雀學會一個小技巧(如啄開牛奶瓶)，其他的同類經由觀 察和模仿，也會迅速學會這個技巧，而信義房屋借用藍山雀來為活動命 名，無非是希望能夠將新知識管理平台的效益發揮至極致，讓知識可以 快速在組織中流動，並啟發員工新的觀念及創意，使信義房屋順利成為 一個學習性組織。(陳志龍,2005) 探討：這個實例跟 Rogers 所提出的「透過特定的傳播管道，逐漸為 某些特定族群成員所了解與採用的過程」不謀而合，知識平台的應用， 其實在一些企業都已經開始被採用。當然不只是企業，在學校裡的知識 平台也促使了知識的傳播更為快速。當然如果要舉例，我個人認為現今 知識管理平台最為完善，且最為大家所熟知的，莫過於是奇摩的知識家。 (二) 台灣啤酒 進口啤酒與國產啤酒的大戰，從 1997 年吳念真一句「乎乾啦！」點 燃戰火。日本的麒麟、朝日(ASAHI)，西方的百威、海尼根等來勢洶洶， 1998 年台灣公賣局重新塑造台啤形象，鎖定「青」、「大膽」、「創新」的 年輕化訴求，邀請樂壇極具本土形象的歌手伍佰，以「有青才敢大聲！」 的口號企圖與年輕族群溝通。可以發現已經開始從強調口感演變成增加 消費者對產品形象的認同感。(陳志龍,2005) 探討：打破了窼臼的限制，台灣啤酒掀起了廣告的創意爭奪戰，讓 喝酒不再只是應酬用、品嚐用的產品，而是重新塑造出一種流行文化。 重新變化消費者對產品的認知，鎖定消費潛力大的年輕族群，讓消費者 用另外的角度去認識舊有的產品，這就好像在一個團體組織中或企業中 找出一個或是一群意見上的領袖一樣，善用人際溝通網路的功能，當接 受者達到一定的關鍵多數之後，擴散就會自行進行下去，想阻止都阻止 不了。 (三) 紐約人壽 1994 年，紐約人壽創業界首例成立了專案行銷部門，目標是針對那 些「不想透過業務員買保險的人」，作法就是與台新銀行、荷蘭銀行等十 數家銀行所屬保險代理人公司合作，透過銀行進行臨櫃行銷(OTC)，即客 戶可以經由銀行理財人員購買紐約人壽的服務。1997 年時又開闢了新的 通路「電話行銷通路」，利用自己的目標客戶資料庫，使用電話來進行一 系列整合性的行銷活動，這是台灣壽險市場的創舉，而產能更是業界中 的頂尖。紐約人壽一直扮演創造新通路的角色，在保險業行銷管道多元 趨勢之下，2002 年紐約人壽更強化整合資源、充分運用、相互支援，如 將電話行銷整合至傳統業務員體系，在多元行銷管道中，成為業界的通 路專家。(陳志龍,2005) 探討：創造新的溝通管道，這是創新擴散理論中很重要的一部份。 Rogers 曾提出，影響創新擴散程序包含了四個主要因素，分別是創新本 體、傳播管道、時間以及社會體系，無論哪一種新的發現和創新，都必 須經過適當的傳播管道來擴散它。而紐約人壽就是利用了史無前例的電 話行銷模式，達到他們所預期的行銷作用。 六、總結 在這本書裡提到的部分，令我印象很深刻的一部份是在『意見領 袖』。在一個觀念或物品推廣的時候，往往會遭遇到一個問題，因為它是 相當新穎的，跟過去的經驗不同，於是單純的介紹往往無效，甚至造成 反效果。 於是 Rogers 提出，應該注意到在一個對象散佈的時候，在裡面起的 關鍵性角色的人物，他稱之為意見領袖。 一般來說，在推廣事情的時候，往往成一種 S 型分布。簡單的來說 就是，一開始少數人接觸，等他們認為可行時，會繼續散佈給他所接觸 的團體或個人，只要這個少數人是「意見領袖」，一方面或許可以作為你 的推銷員，一方面還可以加快散佈速度。因為，通常一個推廣者，往往 是外來者，對團體，乃至於一個社會來說都是局外人，會造成因不熟悉 而產生的排斥﹔但是如果是「意見領袖」加持過的東西就是不一樣。 另外書裡還有提到「弱聯繫強資訊」。簡單說，人們所身處的團體， 往往會傾向與自己特質相近的（諸如階級或品味），相近，意味著許多訊 息同質性跟著高，很多時候創新是無法在高同質性團體內散佈，因為他 們自己就會篩選議題，選擇跟自己特質相近的對象接觸。於是，當團體 內某成員能夠有機會接觸到其他團體者，雖然聯繫很弱，異質性高，但 是訊息傳遞卻可以很寶貴，因為聽的到不一樣的聲音與消息。 而在創新擴散之個人創新特性的應用部分，成為企業在推廣新產品 上非常有用的依據。因為每一類別行為者都有其較為顯著的行為模式， 因此可以針對這些行為模式來做推銷的策略，舉例來說，創新者是前衛 型的消費群，喜歡冒險，追求刺激和新奇。營銷者要善於利用這部分消 費群，用跟他們行之有效的溝通方式，去刺激他們嘗試性購買。 早期採用者是時尚型的人群，對新興事物比較關注，也願意嘗試新 的生活方式。很容易受到大眾媒體的影響，此時，配合地面銷售再加上 一些創新的廣告大量曝光，銷量上升會較快。 早期多數，是典型的主流人群，對新興事物有一定興趣，大眾媒體 對他的影響很明顯，容易受到促銷利益的誘惑而作出購買決定。 晚期多數，容易被周圍人群打動和影響，口碑傳播效果比較明顯， 營銷者要善於利用前期購買者對他們的心理影響，採取以公關活動和小 眾傳播為主的推廣形式，來加速晚期多數消費群的購買。(保健食品的直 銷經營模式多採此種) 落後者，關鍵是要對這部分群體形成心理壓力，並用直接的促銷信 息去刺激其作出購買決策。 總而言之，任何一個社會體系都會創新的後果影響，因為創新除了 影響到個人層面之外，對社會也有一定的影響。不管是滿不滿意的、直 不直接的、可以預料或是無法預料的。而創新擴散對社會是好是壞，總 體而言，我還是認為這是值得讚許的，而成果的好壞透過社會全體，也 會自行篩選出結果。只是很多時候會不會形成了「暴力多數」？這也是 我們所必須避免的後果。 七、參考來源 網站： http://www.5i-training.net/doc/marketing/marketing/body/0830.ht ml 我愛培訓網 http://wiki.mbalib.com/wiki/Diffusion_of_Innovations_Theory#.E5 .87.86.E7.A1.AE.E6.8A.8A.E6.8F.A1.E6.96.B0.E5.93.81.E4.B8.8A.E5 .B8.82.E8.B6.8B.E5.8A.BF.E2.80.94.E2.80.94.E5.88.9B.E6.96.B0.E6 .89.A9.E6.95.A3.E6.A8.A1.E5.BC.8F.E7.9A.84.E8.90.A5.E9.94.80.E5 .AE.9E.E6.88.98.E5.BA.94.E7.94.A8 Mbalib 網 中文： 吳美美,1999,＂從擴散原理論教師的資訊素養＂,台灣師範大學社會教育 學系副教授 陳志龍,2005,＂服務業組織創新擴散模式之研究＂,崑山科技大學企業管 理研究所碩士論文 盧靜琦,2004,＂創新擴散效應之研究-消費者採用程序觀點＂,大葉大學 事業經營研究所碩士論文