体育赛事营销策略的发展研究

第 卷 第 期 年 月 湖北广播电视大学学报 〕 , , 体育赛事营销策略的发展研究 李爱群 郑州市财税学校 , 河南 郑州 〔内容提要 〕 采用文献资料 、 逻辑分析等 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 , 分析了体育赛事营销的 目标及策略的发展过程 , 并初步提出 了体育赛事的整合营销策略 体育赛事交易营销和关系营销的整合 、 体育赛事客户营销和公众营销的整合 、 体育 赛事外部营销和内部营销的整合 、 体育赛事在线营销和线下营销的整合 。 〔关键词 〕 体育赛事 整合营销 营销策略 中图分类号 文献标识码 文章编号 一 一 一 前言 世界经济的全球化和后工业时代的来临 使得产品 竞争变得的日趋激烈 , 市场营销策略的发展也从上个世 纪 年代的营销组合理论发展到了 年代的整合营销 传播理论 , 整合营销在 年代后期传入中国并产生 了巨 大的影响 。 而随着体育赛事在国内的兴起 , 其营销策略 的发展中也逐渐出现了整合营销的思想 。 体育赛事及其营销的相关概念 体育赛事的概念 对于体育赛事的概念 , 国内学者从体育赛事内在特 征 、 外在的影响力等方面 , 也对其作了明确的定义 有学者认为 “ 提供竞赛产品和相关服务产品 , 受竞 赛规则传统习俗和多种因素的制约 其外延具有项 目管 理特征 、 组织文化背景和市场潜力 其作用能够迎合不 同参与体分享经历的需求 , 达到多种 目的与目标 , 对社会 和文化 、 自然和环境 、 政治和经济 、 旅游等多个领域发 生冲击影响 , 能够产生显著的社会效益 、 经济效益和综合 效益 。 ” 川 也有学者认为 “ 具有市场营销 、 项 目管理 、 组织文 化等背景特征 , 受运动项 目、 竞赛规则以及社会经济等多 种因素制约 , 能够提供体育竞赛产品和相关服务产品 , 以 满足体育消费者多种需求的特殊活动 。 ” 〔〕 体育赛事营销的定义 体育赛事营销即把传统的营销原理和过程运用到体 育赛事产品以及借助体育赛事本身来营销的非体育产品 的营销活动 。 阁 体育赛事营销活动一般包含两个方面的内容 一是 直接向消费者营销体育产品或服务 , 即体育赛事本身的 营销 , 如比赛门票的销售 、 纪念品的销售等 二是借助体 育赛事对其他企业的产品或服务进行的营销 , 即作为广 告载体的体育赛事营销 , 如企业赞助 、 场内外企业广告宣 传 、 赛事无形资产销售等 。 传统体育赛事营销 传统的体育赛事营销是指赛事组织者对赛事进行现 实的市场营销 。对于赛事的市场营销首先要制定一个整 体的营销规划 , 具体包括体育赛事组织的具体目标 、 内 部和外部分析 、 赛事营销 目标 、 市场选择 、 营销战略 、 组织与实施以及控制 。 重点是赛事的营销 目标和营销策 略 。 传统体育赛事营销的目标 宣传推广赛事 , 吸引运动员参加 运动员是体育赛事的基本要素之一 , 明星运动员更 是体育赛事的一大卖点 , 所以吸引运动员的参与 , 是体 育赛事组织者的首要任务 , 也是保证赛事成功举办的基 础 。 一般来说 , 影响运动员参与赛事的因素主要有情感 因素和经济因素 。 情感因素包括运动员本人 、 教练员 、 俱乐部 、 运动员的父母及朋友 。 其中教练员往往起着关 键的作用 , 决定着运动员所参加赛事的选择和俱乐部的 交往 , 所以往往把教练员作为营销的首要对象 。 而经济 条件主要包括酬薪 、 运动员的住所等等 。 吸引或邀请媒体对赛事进行报道 现代社会人们主要是通过媒体来了解世界的 , 而无 论是普通的观众还是体育赛事的忠实追随者 , 其所获得 赛事信息的渠道也主要是报纸 、 各种专业杂志及电视媒 体 。 赛事己经不再单纯地扮演一场比赛的角色 , 通过媒 体的制作和包装 , 已经成为大众生活内容不可或缺的部 分 , 甚至成为一种大众文化和社会文化 。 而媒体本身己 经成为大众与赛事之间的纽带 , 其所带来的除了满足还 有欲望和梦想 。 年世界杯期间的电视观众人数达到 了 亿人次 。 因此 , 对媒体的营销也是推广赛事的重要一环 。 吸引公众关注和参与赛事 观众及球迷是体育赛事的另一个基本内容 , 没有观 众与球迷 , 电视转播就失去了意义 , 赞助商也将纷纷推 出 。 因此 , 吸引公众的关注和参与赛事是赛事组织者必 须努力做到的 , 吸引公众主要通过与媒体的协作 、 为观 众提供便捷的参与路径等等 。 有效开发赞助商 , 以获得实物和资金的支持 赞助是体育赛事资金的一项重要来源 , 有效地开发 赞助商 , 是赛事得以成功举办的有力保障 。 年 , 全 球体育赞助金额为 巧 亿美元 , 到 年己经达到了 亿美元 。 《洲 年悉尼奥运会获得的赞助金额近 亿美元 , 收稿日期 』加 , 一 一 湖北广播电视大学学报 第 期 当地赞助商贡献了 亿澳元 , 而剩余的则来自 赞助 商闹 。 所有这些都表明了开发赞助商的重要性 , 当然必 须给与赞助商基本的产品专营权和独家赞助权 。 说服官员 , 获取政府支持 大型体育赛事的举办往往都要涉及到天气 、 交通 、 后勤保障和城市环境等问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。 尤其像奥运会和世界杯等 赛事 , 还要涉及到基础设施的建设问题 , 获得政府 政 府官员也会关注赛事对区域的经济效益和社会效益 的 支持就显得必不可少了 。 以交通为例 , 在赛事期间 , 交 通管制是最普遍的一项措施 , 有效地疏导赛事举办期间 的大量人流 、 车流需要 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 , 更需要警察 、 交通部门的 政府职能部门的通力合作 。 以保证赛事的正常进行 。 寻求赛事举办的相关企业的专业服务和合理 协作 赛事的举办除了与赞助企业和合作伙伴等的协作 外 , 还涉及到票务的印制和销售 , 后勤保障中的餐饮 、 住宿等问题 , 为了保证赛事的成功举行 , 所有这些问题 的解决都要依靠相关企业的专业 、 高效的服务 。 体育赛事传统营销策略 传统的体育赛事营销策略是通过对市场营销学四要 素的引入而形成的体育赛事的产品策略 、 定价策略 、 分 销策略和促销策略 。 体育赛事营销的产品策略 体育赛事的产品包括核心产品和增值产品 。 核心产 品 也称劳务产品 就是运动竞赛和竞技表演的服务过程 , 是通过运动员的赛场表现 、 运动会的名气 、 运动比赛的 结果 、 运动竞赛的赛场氛围等表现出来的 。 增值产品是 指围绕核心产品开发的附加产品或者业务 , 其实现的价 值使原有的比赛的经济价值或功能价值增高 。 在产品策 略方面 , 赛事组织者除了积极开发新产品和进行产品的 细分外 , 经常采用赠送礼物 、 折扣优惠等增加观众满的 满意度 , 并且在现场的比赛中增加更多的体验 、 互动机 会等以增加观众的忠诚度 , 为后续营销奠定基础 。 体育赛事营销的价格策略 赛事的价格策略更多的体现在门票价格 、 电视传播 权价格及赞助商的选择上 。 差别定价应用非常普遍 , 门 票方面 , 组织者根据不同的市场需求 , 设立 了贵宾席 、 包厢等不同的级别 , 同时为了实现收益的最大化也设立 了一些相对低廉的票价 。 对于像职业联赛等大型赛事还 推出了套票等捆绑定价策略 而赞助商方面 , 组织者根 据不用的权益划分了不同的等级赞助商 , 以奥运会为例 , 赞助商分为奥运会全球赞助商 、 国际奥委会赞助商 、 国 家奥委会赞助商等不同级别 。 体育赛事营销的分销策略 随着体育赛事的职业化和商业化进程的加快 , 立足 于赛事的发展 , 在商业利益的驱动下 , 组织者通过不同 的分销渠道对体育赛事进行了销售 。 现代典型的分销渠 道主要有通过电视和互联网等媒体的推广以及引进不同 国家和地区的球员和教练员 , 引进包括姚明在内的 不 同国家的球员就是一个将其本身推向世界的典型案 例 。 体育赛事营销的促销策略 促销策略一般包括广告 、 人员推销 、 营业推广 一 和公 共关系等 。 体育赛事的促销手段更是丰富多彩 , 包括赛 前的产品销售和赠送 、 吉祥物 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的征集 、 媒体广 告的宣传 、 策划主体活动 、 邀请明星参加新闻发布会以 及比赛中的有奖活动等等 。 体育赛事的现代整合营销 随着市场竞争的日趋激烈 , 组织者为了更高效的利 用资源 , 拓宽营销渠道 , 开始在传统体育赛事营销策略 基础上寻找更有效地营销方式 , 开始逐渐引入整合营销 。 整合营销的概念 菲利普 。 科特勒认为 “ 当企业所有的部门都能为顾 客 的利 益 服 务 时 , 其 结 果 是 整 合 营 销 ” 。 整合营销包括两方面的含义首先是各种营 销职能 , 诸如推销人员 、 广告 、 产品管理 、 营销研究等 , 必须协调一致 第二 , 必须使企业其他部门接受 “ 思考 顾客 ” 的观念 。 整合营销是一种系统化的营销方法 , 它 不仅仅是对营销策略的简单组合而是一种升华和理性 化 , 使之更成体系 。 体育赛事的整合营销 体育赛事的现代营销是一种整合营销 , 即体育赛事 营销是一种一体化的营销方法 , 其营销过程应该是整合 了各种媒体优势和各种营销策略在内的一个系统化的工 程 。 图 表明了围绕体育赛事进行的各种资源 、 手段的 整合运用 。 尤其突出了互联网的作用 , 互联网作为一种 新媒体 , 在其出现之初就展现了相对于传统媒体的竞争 优势 。 图 一体化的首销 自 体育营销指南 》 体育赛事交易营销和关系营销的整合 体育赛事营销中 , 许多赛事的组织者虽然强调以市 场为导向 , 根据观众 、 球迷及合作伙伴的需求开发新的 赛事产品并进行分销和促销 。 但在实际的营销过程中 , 更多的组织者都立足于传统体育赛事产品的营销 , 追求 对体育赛事产品消费者的诱导 、 说服 , 以达到交易的目 的 , 从而实现 自己的经济效益 。 他们关注的往往是当前 比赛的效益 , 却忽视了与消费者关系的营销 , 这种现象 尤其体现在与赞助商的合作过程中 , 这也是为什么造成 国内许多赞助商的赞助活动都是一次性的缘故 。 上述无疑是传统营销思想的再现 , 把对赛事的每一 次营销过程简单的作为一种交易来做 。 而现实的动态发 展的营销环境要求要求赛事的组织者不但要以观众 、 球 迷的需求为导向 , 更要与消费者结成亲密的依赖关系 。 现代体育赛事都在走职业化的道路 , 营销活动的长期性 和可持续性显得尤为重要 , 所以赛事的组织者在实现自 身利益的同时 , 必须切实的兼顾观众 、 球迷及合作伙伴 等消费者的利益 , 实现利益的共同最大化 , 只有这样才 能实现赛事持久 、 健康的发展 。 体育赛事客户营销和公众营销的整合 体育赛事的客户既包括现实的客户也包括潜在得客 第 期 李爱群 体育赛事营销策略的发展研究 户 。 所有的观众和非观众之间 、 球迷和非球迷之间 、 赞 助商和非赞助商之间都存在着一种相互转化的趋势 。 而 非观众 、 非球迷 、 非赞助商等等这些群体都属于公众的 范畴 。 当赛事的组织者在营销的过程中 , 仅仅将眼光聚 焦于现有消费者时 , 就意味着他们正在失去潜在的消费 者 , 尤其当赛事过程中出现类似兴奋剂 、 假球 、 黑哨等 现象时 , 赛事的观赏性也随之下降 , 此时的现有消费者 随时都可能转化为非赛事消费者 , 如果赛事又从来没有 获得良好的公众印象 , 没有在公众之中形成品牌印象 , 这项赛事或许将永久的失去观众 , 甚至消亡 。 因此 , 体 育赛事的组织者必须兼顾潜在消费者和整个社会的利 益 , 赢得 良好的舆论环境和社会氛围 , 获得社会公众的 广泛支持 , 在公众之间形成品牌印象 , 这样才能保证赛 事的稳定发展和繁荣 。 体育赛事外部营销和内部营销的整合 体育赛事的营销管理不仅仅是向赛事消费者及社会 公众的营销 , 还存在体育赛事 “ 内部营销 ” 的问题 , 即 以争取运动员 、 教练员及各职能部门人员的理解和支持 为目的的营销 。 内部营销是从营销角度管理人力资源的一种哲学 , 把员工当顾客 、 使员工满意的一种思想观念 〔刃 。 就体育 赛事来讲 , 运动员或者教练员的态度和行为 , 直接决定 着一场赛事的观赏性 , 一旦赛场出现暴力 、 罢赛 、 明星 运动员的无故退出等现象都会影响观众的满意度 , 造成 观众的流失 。 所以 , 首先必须拥有满意的运动员 、 教练 员等内部人员 , 实现体育赛事的内部营销 , 才能创造一 种支持营销导向的高质量的赛事和健康的赛事氛围 。 外部营销是面对外部市场的营销 , 其成功实施要以 内部营销的全面实施为基础 。 不论是提供无形的赛事产 品本身还是提供门票 、 纪念品等有形的赛事相关产品 , 无论是运动员 、 教练员还是赛场的相关服务人员 , 他们 对 自身工作的满意度及临场表现将直接决定着观众等消 费者的满意度和赛事价值的实现程度 。 只有通过优秀运 动员的精彩表演 、 赛场服务人员的热情服务等才能赢得 消费者的满意度和忠诚度 , 使体育赛事市场更加繁荣 。 体育赛事线下营销和线上营销的整合 互联网的出现拓宽了体育赛事的营销渠道 , 为体育 赛事营造了在线营销环境 。 体育赛事的在线营销即体育 赛事的组织者借助互联网进行营销的方式 。 体育赛事在 线营销的方式主要有两种 一种是无站点的在线营销 , 即赛事组织方因缺乏互联网领域的人才 , 仅通过在其他 网站发布信息或者是加入行业信息网站的方式进行推 广 另一种是自建网站的在线营销 , 即由赛事组织方 自 己建立网站 , 发布各种赛事信息或者进行招商等 。 网络出现之前 , 赛事的宣传 、 推广主要依赖于电视 、 报纸 、 杂志等媒介 , 营销人员内部或者是与客户之间的 沟通的方式也只有面对面的交流和电话交流 。 网络出现 之后 , 以传统媒介无法比拟的交互性 、 整合性 、 经济性 等竞争优势获得了各个领域的垂青 , 早在 年就有美 国西雅图水手队第一个开通了自己的网站 , 并积极为网 站寻找赞助商 。 专家也曾做过预计 — 润 年美国所有体育网站一年的网络广告总收入将达到 亿美元 , 电子 商务总收入将达到 亿美元 , 由网站带来的收入将占到 美国体育机构总收入的 巧 左右。 。 巨大的收入来源 , 将使得赛事的组织者将现有的赛事资源通过互联网进行 销售及开发体育赛事的网络产品纳入到整体营销规划 中 , 体育赛事线下营销和线上营销必将得到更大的整合 。 结论 “ 整合营销 ” 和 “ 在线营销 ” 观念的出现为体育赛 事营销领域带了新的活力 。 体育赛事的整合营销理念将 纳入所有赛事组织者的营销规划 。 体育赛事整合营销包括 体育赛事交易营销和 关系营销的整合 体育赛事客户营销和公众营销的 整合 体育赛事外部营销和内部营销的整合 体育赛事线下营销和线上营销的整合 。 参考文献〕 王守恒 , 叶庆晖 体育赛事的界定及分类 首都体育学院学 报 , , 王子朴 , 杨铁黎 体育赛事类型的分类及特征 上海体育学 院学报 , 加 , 侯晋龙 体育赛事营销的本质及营销观念创新 北京体育大 学学报 , 《又巧 , 】美 斯特德曼 · 格雷厄姆等著 , 钟秉枢等译 体育营销指南 北京 中信出版社 , 李世丁等 贩卖奥运 运动营销攻略守则 广州 广东经济 出版社 , 加 】澳大利亚 戴维希伯里等著 , 燕清联合译 体育营销学 第二版 附 北京 清华大学出版社 , 侧 程维峰 , 张贵敏 竞技赛事产品的经济特性 沈阳体育学院 学报 , 侧拜 , 菲利普 · 科特勒 营销管理【 第 版 上海 上海人民出版 社 , 丹尼斯 克希尔 内部营销 北京 机械工业出版社 , 侧 【 纪宁 , 巫宁 体育赛事的经营与管理 【 北京 电子工业出 版社 , 以 砚犯 代 一 , 而 , 田火 以 田吸 邝 , 别 , 田 火 , 田火 田久 , 【 盯