关于广告中女性形象的思考

第17卷第3期 2 0 0 7 年 9 月 陕西国防工业职业技术学院学报 Shaanxi Guofang Institute of Technology Vol 1 1 7 No 1 3 Sept . 2 0 0 7 收稿日期 :2007 - 04 - 10 作者简介 :高毅 (1981. 1) ,女 ,陕西户县人 ,助教 ,主要从事秘书工作及政语教学和研究。 关于广告中女性形象的思考 高　毅 (陕西国防工业职业技术学院 经济管理系 ,陕西 西安 　710300) 摘 　要 :这是个商品广告无处不在的时代。商品广告的情节和语言越来越具创意 ,画面色彩越来越丰富 ,这已不仅 是商品信息的简单传递 ,它对大众的消费理念乃至整个文化价值的追求起着越来越强的诱导和影响作用 ,而且更多 的是在为大众设定“时尚”和“趣味”的范畴 ,激发观众许多虚妄和偏执的需要。 关键词 :广告 ;女性形象 ;思考 中图分类号 : F713. 8 　文献标识码 :A 　文章编号 :9490 - (2007) 03 - 0043 - 04 　　调查 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 明 :国内媒体上 ,女性做广告的比例占有 绝对优势 :护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例 外地由女性来做 ;家居用品、家用电器的广告绝大多 数也由女性做主角 ,甚至手机、领带、西服这类被看 作男人世界里的商品 ,其广告也着意渲染女性对男 性似乎是必然的崇拜、臣服和温柔。为什么千百年 来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中 成了“第一性”(就数量而言) ? 为什么女性在广告中 的形象如此模式化 ? 这种现象实际上反映了现代人 (男人)对女性的价值取向和审美追求 ,反映了女性 的现实社会和文化状况的某些侧面以及社会 (男人) 对女性的角色期待和价值 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 。 探讨商品广告中的女性形象问题 ,不仅是商品 广告文化研究问题中有其意义 ,也是女性文化研究 或两性文化研究的课题。 1 　艺术史中的女性形象 艺术永远钟情于人类两性世界 ,女性形象是艺 术的永恒主题 ,但就女性的美而言并非从来就是女 性崇拜的至高 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。 希腊罗马对女性的赞美不再是一种对生殖力的 宗教般的崇拜 ,而是对躯体的纯粹形式化的讴歌 ,其 目的也只是想塑造理想中的美貌。到了中世纪 ,女 性美与堕落之间有了千丝万缕的联系。 文艺复兴时期 ,女性终于登上了美的化身的最 高宝座 ,摆脱了原有的与罪恶的联系 ,而被视为能反 映出人的善良和内心美好的可贵品质 ,外表美成为 心灵美的标志。此时大师笔下的形象是作为完美和 永恒的人出现的 ,灵性和肉欲 ,神的光辉和人的真实 统一 ,即使是鲁本斯笔下的那丰腴的、肉感的女人 体 ,也笼罩着一种神性的精神光辉。 2 　当代广告中的女性形象及文化内涵 2. 1 　以女性形象美为创意的广告 当前我国电视商业广告中频频出现女性形象 , 广告中常见的女性形象年轻貌美 ,出众的五官和形 体在摄影机特写镜头的刻画下显得迷人、性感 ,是镁 光灯的焦点与男性目光追逐的对象。 这些广告大致可分为两类 ,一类是情节性的 ,涉 及女性的社会角色和文化形象 ,女性在其中承担某 一角色 ,而整个广告可以被看作一段故事。有在其 中承担恋人角色的。有承担的“站在成功男人背后 的伟大女性”的角色。另外 ,在广告中对母亲这一角 色的表现也颇多 ,凡涉及到婴幼儿或少年儿童的保 健品、营养品以及其他各类用品的广告 ,一般都由 “母亲”来做。“母亲”在广告中无一例外地表现着温 柔、慈爱、耐心。另一类只借助女性的外在形象 ,展 现女性的外在形象美。就最直观的外形而言 ,女性 形体轮廓的主要特点呈现为许多弧度大小不等的曲 线的多样变化与柔和平滑的过渡形成的和谐统一。 线条柔和、流畅、圆润、多变 ,富于弹性和质感 ,洋溢 着和谐的美。18 世纪著名美学家贺拉斯曾指出 : “蛇形线是最美的线条。“而女性的形体轮廓恰恰由 许多蛇形线构成。”西蒙·德·波娃也承认 :“女性较男 性可爱。”因为她们吸引人、较温柔、皮肤较好。这也 是女性形象大量运用于广告的原因之一。如洗发液 广告一般只利用女性的秀发 ,化妆品广告利用女性 的容颜。还有一些广告画面 ,女性在其中的作用无 异于一瓶花 ,只是她比花更有吸引力、更有动感和 魅力。 2. 2 　男性话语下的女性形象 女性形象大量用于广告也有另外一层原因 ,男 性话语仍在社会各领域占据绝对优势 ,男性作为具 有主动性的主体 ,对女性有着欣赏的资格和评价的 权利。从男性视角出发所展示的女性身体 ,不是在 广告中被切割 ,被物化 ,处于被凝视的地位 ,就是被 超越现实地完美再现。 2. 2. 1 　女性被切割、物化 在众多宣传女性用品的广告里 ,广告不仅将女 性自身作为描绘的重点 ,更倾向于把女性置于男性 的审视之下。男性赞许、认可的目光成为女性美的 衡量标准。摄像机以男性视角为基准 ,分离刻画女 性身体的各个部分 ,用部分肢体替代整体。 以下面这则广告为例 :浪沙丝袜。画面开始 ,一 位穿着超短裙的年轻女郎手拎购物袋 ,优雅自信地 从几位男士身边走过 ,引起他们回头凝望。在扩大 了的男士的瞳仁中反射出女郎婀娜性感的背影。女 郎似乎也注意到他人的注视 ,跨入跑车时对观众露 出盈盈笑意。整个广告由男性声音解说 :时尚 ⋯⋯ 高雅 ⋯⋯动人 ⋯⋯不只是吸引 ———浪沙丝袜。这则 广告虽以女性为中心 ,但浪沙丝袜广告中瞳仁的特 写镜头显示了女性的被看地位。广告意在传达这样 的信息 :女性的魅力 ,只有通过男性来赋予 ,仿佛女 性的存在是为了满足男性的窥看欲 ,男性是旁观者、 是鉴赏者、是品论者。男性与女性看与被看的关系 中暗含着主动与被动、强势与弱势的关系。背景中 的男性配音也从另一个层面上说明操纵与被操纵的 关系。一些沐浴露广告中虽未直接出现男性的注 视 ,但暗示了隐形的男性窥看者 ———摄影师和观众。 她们都”意识到了她们对别人的吸引和对别人的依 赖。她们含有’需要被观看’的性质 ,等待别人赞赏 或到来。她们道出观者的缺席 ,而且把女人定义为 不完善。同时 ,引诱、招呼、挑逗和渴望着不在场的 男性。 2. 2. 2 　女性形象 :被超现实完美再现 广告将艺术与商业结合 ,利用高科技对原始图 像进行复杂的合理处理 ,从而创造出一种类似乌托 邦的完美图景 ,其中女性形象也得到了理想化的 再现。 广告中女性大都年轻靓丽 ,拥有骄人的身段、娇 柔无瑕疵的肌肤和出色的外表。其形象之完美远高 于普通标准 ,是现实中大多数女性所不能达到的。 对女性特质夸张性的描述 (如力士洗发水新版广告 中女模特亮泽的黑发竟反射出洗发水的瓶身轮廓 ; 以及化妆品广告中女性娇嫩皮肤特写处理等) 并不 是对现实中女性的真实表现 ,而在更大的程度上是 男性所幻想、所希冀的女性形象 :香甜却不具有威胁 力 ;性感却依照男性臆想所塑造 ;完美但却服务于男 性的需求。 广告误导女性相信身体的外在完美是女性实现 自我价值的最佳途径 ,仅通过使用一些肤浅的化妆 手法使外型更具吸引力 ,女性便可达到改变个性 ,甚 至改变生活方式的目的。这里 ,女性的主动性并没 有被完全否定 ,而是被有意识地引到了一个不同的 轨道 :在边缘角色中发挥主动性 ,在男性已严格划分 好的领域中找到满足 ,达到完美。 2. 2. 3 　女性形象被肤浅地转变为色的代言人 孔子曰 :食色 ,性也。越来越开放的思想也让男 人们的好色有了更多的理由和渠道。那么什么是色 呢 ? 在中国 ,大人总是称带有性镜头的电影为黄色 电影 ,而在欧美地区则对带有色情成分的东西引申 为 :blue。所以说所谓的色只不过是人眼睛里 ,意识 里的东西 ,而这里边就有一个区分了 ,那就是每个人 的眼睛和意识是不同的 ,所以我们要先确定一下色 的统一概念。色是什么呢 ? 仅仅是指美色吗 ? 不 是。我认为色是人内心深处最原始的一种欲望的现 实体现目标 ,是对性的占有欲所产生的由精神化转 变的一种物质导向 ,这种导向因人而异 ,所表现出来 的多少受人的心理素质 ,教育程度 ,性格 ,环境等等 因素影响 ,大多数人因为从小接受教育和其他因素 44 陕西国防工业职业技术学院学报 影响而没表现出自己对色的欲望 ,或者表现的很委 婉。比如说在广告中对美女的偏爱和喜好 ,就是男 人对色的一种最基本体现。 美丽的女人对于每个正常的男人都是最大的诱 惑 ,对于异性的欣赏和占有是男人的一种本能。但 是不是每个男人都可以拥有美丽的女人 ,所以欣赏 对于大部分男人就显得格外的重要。有人统计过 , 一个人一辈子大概能接触到 1 万个人 ,这一万个人 当中美女当然是少之又少了。因此给一个男人想要 欣赏大量不认识的美女便需要各种渠道了 ,电视就 是其中最重要的一个。 电视给男人一个欣赏众多美女的机会 ,可以让 每个男人舒舒服服的坐在沙发上欣赏着世界各地各 种各样 ,形形色色的美女 ,平时看不到的美女 ,在电 视里可以看到 ,自己喜欢的美女明星 ,在电视里可以 看到。然而 ,广告这个话题摆在每个看电视人的面 前。不是每个广告都可以拥有艺术性和欣赏性的 , 单纯的追求广告效应导致频繁 ,乏味的广告充斥着 荧屏。这样的广告拿什么来吸引人呢 ? 美女 ! 是众 多广告商的选择。因为你好色 ,你想看美女 ,那我就 给你看 ,还给你看漂亮的 ,不管什么商品什么定位 , 就让美女出镜 ,看你看是不看 ,只要你看了 ,那我的 初期目的就达到了 ,看一次你记不住是什么商品 ,那 我就每天都让你看 ,每天让你看 N 次 ———针对男人 的好色心理 ,广告商就是这样片面的追求 BEAU T Y 效应。现在的电视广告大部分是插播在电视剧 ,电 影中间的 ,如果在这样的广告中出现一个美女或者 几个美女 ,对于一个每天陪着妻子看肥皂剧的已婚 男人来说将是一种最好的享受 ,最关键的是还不会 让妻子产生误会。因为每个妻子都不会愿意让自己 的丈夫去欣赏别的女人 ,更不可能让自己的丈夫专 门在电视上用大量的时间去看美女。因此 ,广告单 纯的追求美女效应也算是有的放矢了 ,谁让你好色 的呢。可千万不要说 ,那只是在欣赏美 ,欣赏艺术 , 同样乏味无聊的广告 ,把美女换成美男 ,有几个男人 还会喜欢看呢 ? 男人自己心理最明白了。 因此 ,女性形象在这种变质的受众心理影响下 被广告商肤浅的转化为色的代言人。广告商单纯的 追求美女效应和产品销售 ,使创意落入了俗套 ,也走 入了广告创作的误区。 2. 3 　广告中的男性 :科技的权威 ,世界的主宰 与广告中的女性形象相反 ,男性的价值不在容 貌 ,不在年龄 ,不在体形 ,而在于智慧 ,在于成功的事 业 ,这是对男性的角色定型。主流文化所赞同的进 取精神、理性思维和领导才能一般归为男性的特征 , 而被动、缺乏理性等消极特征被归为女性所有。男 性在广告中多被描写成科技的权威 ,世界的主宰 ,是 “跨越千里 ,永往直前”(一西装店广告)的开拓者 ,是 “仪表出众、处事果断、以事业为第一生命”(一领带 广告)的英雄。 现时是一个男女性别仍不平等的社会。这种不 平等在以不同形式表现出来。从上述的分析中我们 可看到 ,男权社会中对男女社会性别差异的界定及 男性中心的意识形态 ,在广告中通过多种手段传达 给受众。广告不仅指导人们的消费 ,潜移默化中也 影响及改变人们的价值取向、社会关系和文化心理。 当然 ,我们不应该 ,也没有充足证据 ,过分强调广告 在塑造人们意识方面的强大威力 ,夸大广告在意识 形态领域的教化功能。这样做 ,等于无视观众对广 告信息的筛选和鉴别能力 ,将观众 (尤其是女观众) 视为被动接受信息的弱势一方。但有一点不可否认 的是 ,广告强化了两性差别的既定印象 ,并帮助人们 将此印象内在化、自然化。 但是 ,反过来看一看 ,给女性与男性相同的权 力 ,她们愿不愿意 ? 让她们裸露上身的权力 ? 让她 们去掉追求美丽的“负担”,用广告鼓励她们展示自 己的深沉和刚毅 ,她们是否认为是符合自己利益的 女性主义 ,是否愿意为了身份而牺牲利益 ? 3 　结束语 从全文来看 ,女性形象深得广告主与广告人的 青睐 ,其中有深刻的社会和文化内涵 ,所谓大众文化 的“女性化”固然是指女人的“女性化”,但它更广泛 的文化蕴涵 ,既女人的“女性化”成了现代化的一个 标志 ,因此 ,“女性化”成为了一种时尚 ,成了传媒中 的一个重要特征。在未来发展中 ,我们既要看到政 府对媒体的控制力正在起着重要的作用 ,在一定程 度上起着保证妇女权益的作用 ,又必须清楚地看到 这种保证是有限的、暂时的。因此 ,对我国女性在媒 介广告中的地位我们也不能盲目乐观。 54 高毅 :关于广告中女性形象的思考 Female Images in Advertisements GA O Yi ( Economic Management Department , Shaanxi Guofang Institute of Technology Xi’an Shaanxi 710300) Abstract : This period is full of advertisement . The plot and language in commercial advertisements have been more and more meanings , and become more and more colorful. This now isn’t simple a circulation of commodi2 t y. It has a st ronger and stronger att raction to people’s concept of consumption and influence on people’s pursue for cultural value , moreover , it sets the range of“fashion”and“fun”for the public to stimulate the many un2 founded and bigoted needs of consumers. Key Words :advertisements ; female image , reflection. 参 　考 　文 　献 [1 ] 　傅汉章 ,邝铁军. 广告学[ M ] . 广东高等教育出版社 ,1999. [2 ] 　牧原. 给女人讨个说法[ M ] . 华龄出版社 ,1995. [3 ] 　李巍. 设计家 ———女性形象广告[ M ] . 浙江人民出版社 ,1997. [4 ] 　吉尔·里波韦兹基著. 田常晖 ,张峰译. 第三类女性 ———女性地位的不变性与可变性[ M ] . 湖南文艺出版社 ,2000. (上接第 26 页) 语口语不可能好。听多了 ,脑子里逐渐储存较多的 语言信息 ,否则 ,大脑里空空一片 ,又拿什么去说呢 ? 口语好的人 ,加上有一定的词汇量和语法知识 ,能不 加思索的把句子组织好并说出来。如果动起笔来 , 自然也写得快 ,语法和习惯用语的错误也较少。一 般来说 :口语较好的 ,一般写得又好又快。但反过来 就不一定。写得好的人 ,不一定口语说得好 ,有的甚 至开不了口。因为在写的过程中 ,可以反复思考 ,修 改重来。而说则需脱口而出 ,不容许你多加思索。 所以说 ,学生对听这方面多下点功夫 ,不仅帮助了 说 ,对读写也有很大好处。 How to Improve the Students’Listening and Oral English W A N G L i ( Economic Administation Department Shaanxi Institute of Technology Xi’an Shaanxi 710302) Abstract :Listening and oral English is always the difficult part in English learning. According to the common problems existing , I am trying to find out how to improve listening and oral English in language environment , class ,listening skills and so on in this article. Key Words :listening ;language environment ;memor 参 　考 　文 　献 [1 ] 　桂诗春. 心里语言学[ M ] . 上海 :上海外语教学出版社 ,1985. [2 ] 　陈吉堂. 记忆与听力理解[J ] . 外语界 ,1997. [3 ] 　彭青龙. 外语口语教学法[J ] . 外语与外语教学 ,1999. [4 ] 　杨满珍. 听写练习对英语学习者语言技能的影响[J ] . 现代外语 ,2003. 64 陕西国防工业职业技术学院学报