下载

1下载券

加入VIP
  • 专属下载特权
  • 现金文档折扣购买
  • VIP免费专区
  • 千万文档免费下载

上传资料

关闭

关闭

关闭

封号提示

内容

首页 品牌策划案例:左岸咖啡馆

品牌策划案例:左岸咖啡馆.ppt

品牌策划案例:左岸咖啡馆

aguangly
2011-04-28 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《品牌策划案例:左岸咖啡馆ppt》,可适用于市场营销领域

HowToBuildABrandFromScratchCaseStudy:LeftBankCaféHowToBuildABrandFromScratchCaseStudy:LeftBankCafé原创:OgilvyMather(台湾)整理:乔同舟Background背景Background背景为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌?统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。“统一”也有大量其他商品以企业的名字为牌子不仅包括饮食还有保险甚至娱乐场。这导致牌子混淆给“统一”的乳类食品造成了长期问题它们需要一个“新鲜”和“专业”的清晰形象。Background背景Background背景为此“统一”希望为它的乳类食品建立一个新牌子利用其在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。在台湾以TetraPak包装的饮料不论是高价的咖啡还是低价的豆奶价钱总是或元新台币。罐装饮料则卖元。市场竞争激烈原材料成本不断上升如果能将相同类别、相同容量的饮料卖到元那该多好!Package包装Package包装品牌的故事从一个塑料杯开始。我们开发了一个白色塑料杯它看起来就象一般麦当劳外卖咖啡的杯子差别是快餐店用的是纸杯。Place产品放置Place产品放置这个没有真空密闭的杯子只有在ºC冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。但是我们把这看成一个机会。保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。Price价格Price价格所有策略思考都集中在一个主要目的:如何让消费者接受元一杯的高价?我们自问一连串相关问题以确保能创造出一个高级的品牌。Product产品Product产品在这杯子放进什么商品才能卖到最高价呢?我们考虑过葡萄汁、果汁、牛奶最后选咖啡。因为咖啡不那么容易变质、被认为是高质饮品并因牛奶成分而得到优惠税率。BrandConcept品牌概念BrandConcept品牌概念什么地方运来寄售的咖啡最有高级感?我们组织了八个讨论小组想出四个高级场所作为尝试的概念。BrandConcept品牌概念BrandConcept品牌概念空中厨房来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。日式高级咖啡馆来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。唐宁街号这咖啡来自英国首相官邸厨房平日在这里准备招待贵宾的咖啡。BrandConcept品牌概念BrandConcept品牌概念左岸咖啡馆这咖啡来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆一个诗人、哲学家喜欢去的地方。明显地人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高他们愿为此付最高的价钱。TargetGroup目标消费群TargetGroup目标消费群用TetraPak包装的咖啡只卖元谁会最愿意付元买一杯咖啡?新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。那些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子(仅有好奇心并不能克服高价的门槛)TargetGroup目标消费群TargetGroup目标消费群我们选择到岁的年轻女士她们诚实、多愁善感喜爱文学艺术但生活经验不多不太成熟。她们喜欢品牌背后的意念尤其是“左岸咖啡馆”的概念。ConsumerInsight洞察消费者ConsumerInsight洞察消费者她们寻求产品质量以外更多的东西寻求情感回报、使她们感觉更好、觉得自己更成熟的东西寻求了解、表达她们内在需求的品牌。左岸咖啡馆带着咖啡芬芳、成人品味在她们精神上形成一种新的感觉。ToneManner气氛及风格ToneManner气氛及风格她们最欣赏的作家是村上春树。她的作品忧郁、超现实、冷峻能唤起城市人的感觉。虽然左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化但其文本应是很有日本文学的风格。CorrectionTriangle:LeftBankCafeCorrectionTriangle:LeftBankCafeCreativeBrief创意简报CreativeBrief创意简报“让我们忘记自己是在为包装饮料做广告,假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告!”不仅是卖咖啡!TheLeftBankCaféSellsMoreThanJustCoffee不仅是卖咖啡TheLeftBankCaféSellsMoreThanJustCoffee不仅是卖咖啡如果我们的品牌是咖啡馆那么它不应仅卖咖啡。它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西。所以现在你从便利店的冷藏柜里还能找到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其它法式甜品。我们现在考虑法式蛋糕的可能性希望将来在商店里有左岸咖啡馆产品专用冷藏柜。TheRoleofAdvertising广告的角色TheRoleofAdvertising广告的角色广告要促使消费者在脑海里建造一个自己最喜爱的法国咖啡馆一个理想的咖啡馆一个历史悠久、文化艺术气氛浓厚的咖啡馆。TheRelationshipWiththeBrand品牌写真TheRelationshipWiththeBrand品牌写真左岸咖啡馆有能力刺激消费者在他们的想象里产生一种真实、强烈的反应。左岸咖啡馆和消费者的关系就象一本喜爱的书一册游记放在整洁的书架上一篇短短的诗在你想享受一片独处空间时它随手可得带你到想去的地方。TheRelationshipWiththeBrand品牌写真TheRelationshipWiththeBrand品牌写真好比你身在台湾偶尔想到欧洲度个浪漫之旅但在这忙碌现实的世界你只能逛逛欧式家具店到法国餐厅用餐度一个想象之旅。而左岸咖啡馆使这想象之旅更轻松简单地满足你随时可能冒出的一点精神欲望孤独享受。BuildingtheFrenchCafé品牌塑造BuildingtheFrenchCafé品牌塑造电视广告是一个女孩的旅行摘记。平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事。电台则在深夜播放着诗般的咖啡馆故事。为使消费者相信咖啡馆的存在计划了一连串节目让幻想变成现实。BuildingtheFrenchCafé品牌塑造BuildingtheFrenchCafé品牌塑造在法国咖啡馆摄影展期间台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆。还制作了分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目介绍塞纳河左岸家咖啡馆。法国国庆期间左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节赞助商之一。雷诺、标致、香奈尔、ChristianDior等法国品牌也在赞助商之列。TheBrand品牌(评估)TheBrand品牌(评估)调查显示:左岸咖啡的电视广告令人有一种愉快的孤独感人们觉得左岸咖啡是享受。八成被访者相信有左岸咖啡馆其中一位消费者说“宁愿相信有”。左岸咖啡头一年卖了四百万美元品牌继续得到巩固。年上半年营业额比年同期增加。http:wwwlecafecomtwBetterQuestions基本思考BetterQuestions基本思考饮料在什么情况下会被认为好?寄售什么饮料最值钱?从哪里来的寄卖品最高级?在这里什么饮料最贵?TheProcessofChangingthePriceFromNT$toNT$从元变成元的过程TheProcessofChangingthePriceFromNT$toNT$从元变成元的过程SpecialhouseblendFrenchliteraryCaféCoffeeFreshsoldonconsignmentNT$NT$招牌咖啡法国文学咖啡馆咖啡寄售FiveTipsToBuildABrandFromScratch从无到有建立品牌五个秘诀FiveTipsToBuildABrandFromScratch从无到有建立品牌五个秘诀Ensureyourbrandperforms保证您的品牌是highqualityproduct质量好的产品aroleinpeople’slives在人们的生活中扮演一定的角色Defineyourcategoryprecisely精确地定义你的产品类别FiveTipsToBuildABrandFromScratch从无到有建立品牌五个秘诀FiveTipsToBuildABrandFromScratch从无到有建立品牌五个秘诀Thinkbeyondpricetowhatcreates‘value’inpeople’sminds超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”Connectproductbenefitwithbrandpersonalityimagewithconsumerneedsbeliefs将产品的好处与品牌个性形象、消费者的需求信念联系起来。Expandyourbrandpropositionbeyondadvertising把您的品牌主题超越广告

用户评价(0)

关闭

新课改视野下建构高中语文教学实验成果报告(32KB)

抱歉,积分不足下载失败,请稍后再试!

提示

试读已结束,如需要继续阅读或者下载,敬请购买!

文档小程序码

使用微信“扫一扫”扫码寻找文档

1

打开微信

2

扫描小程序码

3

发布寻找信息

4

等待寻找结果

我知道了
评分:

/28

品牌策划案例:左岸咖啡馆

VIP

在线
客服

免费
邮箱

爱问共享资料服务号

扫描关注领取更多福利