如何培育会展品牌

北方经济·2006年第10期 NORTHERNECONOMY 学 术 争 鸣 如何培育会展品牌 周志平 (浙江工商大学人文学院 杭州 310018) 摘 要:会展业作为一种朝阳产业,深受全国各大城市的青睐,各地都在你追我赶地发展自己的会展经济。中国会展业伴随着经济 的高速发展正以每年 20~0%的速度超常增长,但是真正叫得响的品牌会展却不多。本文就是在这样的背景下,分析我国会展业在品牌 塑造方面存在的问题,并提出了培育会展品牌的途径以及可行性对策,以促进我国会展品牌的建设。 关键词:会展 品牌 问题 对策 一、当前会展品牌定位与塑造中存在的问题 (一)单纯追求知名度,而忽视会展品牌的定位 很多的会展举办者,对于会展品牌一味地追求品牌知名度, 而忽视会展品牌必要的定位。制造吸引人的噱头,对会展是毫无 益处的,虽然提高了品牌知名度,但美誉度是否存在却无从关 注。表现为公众仅仅是知道这个会展,不知道这个会展是什么主 题、有什么特点,更别谈这个品牌在他心目中有什么地位了。这 对品牌的传播和形象的创立十分不利,一个什么都能做的会展, 结果什么都不会做,和其他会展都没有任何区别,那么必然会在 大大小小的会展中迷失方向,不能给会展带来实实在在的公众 认同,没有对自己忠诚的顾客,没有适合参展商的特点,对消费 者也没有任何的吸引力。 (二)会展品牌形象缺乏层次感,不能输出持续价值 很多会展品牌形象没有层次感,表达得过于简单,没有的内 涵,这样的品牌缺乏感召力,经不起风浪,没有持久力,不能为会 展品牌输出价值。持续价值供给是品牌保持赢利能力的关键,这 是会展品牌最重要的方面之一。要不断地推出新东西,不断地变 革,强化会展的服务。在展会具有成交、信息、发布和展示四大功 能上,至少要集中精力打造某一个功能,使其成为本展会参与市 场竞争的“王牌”。并且不断通过新的广告、形象宣传,让公众有 新的品牌价值发现。 (三)品牌塑造的过程中,传播对象弥散化,传播手段单一化 很多会展做品牌宣传时,传播对象弥散化,传播手段单一 化,对受众没有进行分析,只看广告媒介的权威性,选择大媒体 发布了事。事实上,当前媒介的个性化十分鲜明,应该选择针对 目标顾客来选择他们所喜好的媒体,这样才不至于浪费广告费, 传播对象的弥散化严重损害了会展品牌构建的性价比。国内企 业在传播的手段上,不过是广告和新闻炒作而已,对于以消费者 立场为导向,用一种多样化、立体化传播方式来整合会展品牌用 得不多。 (四)会展实态和传播形象差异过大 会展往往不是按照会展实态传播,而是根据自己的期望形 象传播。很多会展商不愿意在品牌的根本上下工夫,既不引进人 才,又不加强服务,管理也不完善结果造成消费者感知形象和实 际情况过于悬殊的差距,当情况暴露后,会展品牌的冰山也就融 化了。 二、会展品牌的构成要素 一个著名的品牌能救活一个企业,一个品牌化的展会同样 也是一个会展公司赖以生存和发展的根本。品牌会展,笔者认为 是指具有一定规模、能代表这个行业内的发展动态,能反映这个 行业的发展的趋势,能对该行业有指导意义并具有较强影响力 的展会。与一般展会相比较,品牌展会具有四大基本特征:一是 具有较高的知名度;二是具有较好的规模成效;三是具有较强的 权威性;四是具有 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 的服务和完善的功能。从国外的成功展会 来看,树立品牌展会的基础要素主要有: (一)权威协会和行业代表的坚强支持 在国际上政府一般不干预企业办展,展会的成功与否,多取 决于整个行业和企业对其的认可。会展企业若能得到权威行业 协会和该行业内主要代表的支持和合作,无疑就增加了该展会 的商誉和可信度,使之规模不断扩大,并带来巨大的宣传效果和 影响力。 (二)代表行业的发展方向 代表行业发展方向是品牌化展会的重中之重。能代表行业 发展方向的展会就会有明确的目标市场和目标客户,能提供几 乎涵盖这个行业的所有信息,展会提供的信息越是全面、专业、 观众就越积极,参展企业也就越踊跃。 (三)提供专业的展会服务 专业的展会服务 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 会展企业的整个运作过程迅速高效、 服务周到。从市场调研、主题方向、寻求合作、广告宣传、招展手 段、观众组织、活动安排、现场气氛营造、展会服务、甚至包括会 展企业对外文件、信函的格式化、 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化、都须具备较高的专业 水平,从业员工的严谨处事态度也很重要。 (四)配合强势的媒体宣传 新闻媒体宣传是塑造品牌的一个重要环节。一个好的展会 虽在行业本身有一定的知名度,但频繁的新闻报道和适当的“炒 作”更能促进展会宣传,以此形成良性互动,使展会更具吸引力。 世界上几家著名的贸易展览公司如 MillerFreeman和 Reed集 团,同时都经营着世界上著名的商业出版社这些得天独厚的条 34 北方经济·2006年第10期 NORTHERNECONOMY 学 术 争 鸣 NORTHERNECONOMY 件为其展会的品牌提供了竞争优势和条件。 (五)获得UPI的资格认可 国际博览会联盟(UFI)对申请加入其协会的展览项目和其 主办单位有着严格的要求及详细的审查程序。由于有了这套较 为成熟的资质评估 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ,UFI资格认可和 UFI使用标记就成了名 牌展览会的重要标志。目前全球得到 UFI资格认可的展览会有 近600个,而中国只有6个。 (六)坚持长期的品牌战略 培养一个品牌展会并不容易,必须要有长远眼光,要敢于投 资、敢于承担风险、精心呵护、耐心培育。会展企业必须确立长远 的品牌发展战略,从短期的价格竞争转向谋取附加值、谋取无形 资产的长期竞争,用先进的品牌营销策略与品牌管理技术抢占 会展市场的制高点。 要培养我国会展业的品牌展会,首要的一点就是要经营与管 理者树立牢固的品牌观念,认识到走品牌化的发展道路才是会 展业持续健康发展的唯一途径,并从场馆设计、主题选择、展会 规划、组织与管理等具体方面来实施会展业品牌化发展。 (七)引进现代的管理经验 会展业要向国际市场进行开拓,在管理方面要积极吸取国外 的先进管理经验。在引进国外管理经验的时候,应该考虑到它的 实用性和可持续性、可移植性。工程技术和自然科学可以说是没 有国界的,但管理科学不仅有共性还有自身的特殊性,要考虑到 中国特色,考虑到时代的发展。 三、如何打造品牌会展 品牌展会具有超常的价值,拥有品牌展览会是一个会展企业 赖以生存和发展的根本。有没有品牌展,有多少品牌展,是衡量 一个城市展览水平高低的标志之一。就中国的展会市场而言,建 立品牌展会要有以下应对策略。 (一)强化品牌战略意识,制定总体长远规划 要建立我国的品牌展会,最重要的一点是展会的经营者与管 理者要有牢固的品牌观念,要制定长期的品牌发展战略。各级政 府、会展旅游企业、行业协会及会展旅游从业人员应强化品牌战 略意识,充分认识到只有实施品牌战略才能在竞争日益激烈的 会展市场中获得发展。通过完善会展产品功能,提升会展产品质 量、营造一流的会展企业形象、提供高水准的会展企业的经营和 管理、增加会展活动的文化含量、提高会展业的经济和社会效益 来创建会展品牌。 在展馆建设上要科学规划,避免小而散,走国际化、专业化、 品牌化、网络化之路,同时搞好整个城市的硬件设施建设。会展 业的发展规模必须同国民经济发展规模相适应,并根据各地的 社会资源条件、市场环境特点制定总体长远规划,合理布局,重 点突出,避免低水平重复建设,提高办展效率和服务质量,确立 长远的品牌发展战略,不断提升自己的国际竞争力。 (二)加快集团化进程,培育高档次国际品牌 在新的竞争环境下,集团化经营将成为我国会展业求得更 大发展的必然选择。一方面,通过实施集团化经营,会展经营者 直接面对全球会展资源,在全球会展旅游市场寻求合作者,结成 战略联盟进行优势互补,聚合成新的竞争优势,以提高整体竞争 力。会展公司可采用多种形式实施集团化经营,如通过资本运作 进行兼并和重组,以扩充公司的规模和实力;也可以与其它会展 公司建立优势互补、分工合作的松散联合体。不论是紧密式还是 松散式的联盟,都要充分发挥集团化经营的规模效应,提供标准 化服务,建立一体化的营销网络,塑造有国际竞争力的会展品 牌。 另一方面,会展公司应集中精力提高会展举办质量,重点承 办有国际影响力的大中型会展。北京 2008年举办奥运会、2010 年上海举办世界博览会、2006年杭州举办世界休闲博览会,这些 都将给中国会展业的发展提供了良好的发展机遇。我们要抓住 机遇,充分发挥会展的带动作用,借会展品牌来向世界展示自 己,提升知名度和游客满意度,给会展客人留下良好的印象,长 久促进会展业发展。 (三)提升经营服务理念 要建立中国的展会品牌,提升会展企业的经营服务理念是一 项根本性的工作,展览服务是否专业化也是品牌展的另一个标 志。只有根据客户的需求量体裁衣才是服务营销的最高境界。专 业的展会服务包括展览公司的整个运作过程,从市场调研、题目 立项、营销手段、观众组织、会议安排和展览现场服务的迅速高 效直到展后的后续跟踪服务,服务的内容应有尽有。对会展企业 来说,不仅要转变经营观念,而且要树立明确的企业服务目标, 将企业所提供的服务组合起来形成独特的“产品”,运用到服务 的每一个环节中去。 (四)全面推进CIS战略 会展企业品牌的塑造离不开人们对其企业形象的认可,只有 在公众心目中树立了良好的形象,会展企业、会议展览的个性化 服务才可能被人们接受和传播。因此,国内会展企业要加强服务 质量的控制,并在此基础上综合运用多种手段,树立良好的市场 形象。 CIS战略是会展企业塑造鲜明形象的重要手段之一,因为企 业个性化的强弱与企业形象设计密切相关。在形象识别系统中, 企业形象主要通过企业的理念识别、行为识别以及视觉识别来 传递给受众,而上述三个方面正好是会展企业经营个性化的表 现途径。发展和经营理念宣传能向参展商或观众传达企业价值 观,当这种价值观与客户达成一致时就会产生巨大的共鸣。因 此,会展企业要建立具有较高知晓度和美誉度的企业形象,应全 面导入 CIS战略,并把质量管理作为树立独特品牌的保证,强化 品牌意识,实施品牌延伸策略。 (五)加快展会人才的培养 创建会展品牌需要一支高素质的专业管理和服务队伍,为顺 应国际会展业发展的大趋势,缩短我国从业人员的业务水平与 发达国家的差距,有必要培养一大批熟悉展览业务、富有管理经 验、高素质的会展旅游专业人才。各地行业协会可以组织专门培 训,为展览业中高级经理和从业人员开设培训课程,提高会展组 织人员的外语水平和经营管理技能,以促进国内展览业务的发 展和展览水平的提升,培养高素质的展览专业人才;各会展公司 应加强国际交流,与国外品牌会展公司、知名大学联合办班,借 鉴会展发达国家的先进经验,提高从业人员的组织与管理水平; 高等院校也可以开设相关的专业课程,了解国际知名会展公司 的管理与运作实务,培养社会急需的会展专业人才。 [参考文献] [1]胡平主编.会展营销[M].复旦大学出版社,2003. [2]华谦生著.会展策划与营销.广东经济出版社,2004. [3]余明阳,姜炜编著.博览学[M].复旦大学出版社,2005. 35