基于阿里巴巴B2B电子商务模式的研究

http://www.paper.edu.cn - 1 - 中国科技 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 在线 基于阿里巴巴 B2B 电子商务模式的研究 钟燕* 作者简介：钟燕. E-mail: 07254029@bjtu.edu.cn （北京交通大学交通运输学院，北京 100044） 摘要：随着互联网的兴起与发展，电子商务逐渐成为全球商务活动的新模式。电子商务作为 新经济下的商业模式，是对传统模式的一次根本性革新。电子商务的不断深化，也是商务模 式的创新不断，阿里巴巴作为全球成功的商务社区其商务模式值得人们的借鉴。然而，伴随 着日益热烈的竞争，只有顺应时代潮流不断对原有的商务模式进行创新才能始终保持行业的 领先位置。本文着重介绍了阿里巴巴的的电子商务模式，阐述了其成功的因素，并 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 了其 未来可能出现的发展模式。 关键词：经营管理；阿里巴巴；电子商务模式；B2B电子商务 中图分类号：F203.9 the research based on Alibaba B2B e-commerce model Zhong Yan (School of Traffic and Transportation ,Beijing Jiaotong University,Beijing 100044) Abstract: With the rise and development of the Internet, e-commerce is becoming the new global business model. E-commerce as a new economy business model, is a fundamental innovation of the traditional mode. With the deepening of e-business, Alibaba as a successful global community ,its business model is worthy of reference. However, with increasingly heated competition, only keeping innovated with the trend of the time the company can always maintain the industry lead. This article focuses on the Alibaba's e-commerce model, describes its success, and analyzes its possible future model. Keywords:Management;Alibaba;E-commerce model;B2B E-commerc 0 引言 在国外，Timmers(1998)最早给出电子商务模式的定义,之后 Mahadevan(2000)以及 Afuah 和 Tucci(2001)等学者，先后通过考察电子商务模式分类方式。对商业模式研究产生较大影 响的 Amit 和 Zott(2001)采用案例研究方法对美国和欧洲 59 家互联网企业的商业模式进行了 问卷调查和统计分析，结果发现效率、互补性、锁定性和新颖性是互联网企业价值创造的来 源，因而也是企业改进其商业模式的方向。还有一些学者把研究范畴从企业内部扩展到整个 企业生态系统，如，Miles 等(2006)从企业组织形式出发考察了企业商业模式创新径问题， 并认为企业间合作经营是推动企业商业模式持续创新的动力和方向；Venkatraman 和 Henderson(2008)研究发现，现代企业商业模式变革与工业时代有所不同，现代企业的商业模 式变革不仅需要内部调整，而且还要建立充满活力的企业外部生态系统。 在国内，电子商务起步较晚，所以相关的研究也比较有限，一般文章都是对国内外现有 的电子商务发展模式进行探讨及研究，也有少数文章研究了电子商务模式未来的发展趋势并 对其提出了构想，如夏阳的《基于跨地域分布式架构的无限加盟电子商务新模式》[1](2009)， 张俊梅的《基于客户价值的电子商务模式创新研究》[2](2009)等。 尽管我国的电子商务相对于国外发达国家仍处于起步阶段，但类似于阿里巴巴，淘宝的 发展却是不容小觑的。B2B 的阿里巴巴网站已经成为全球性发展最为瞩目的商业交易平台， http://www.paper.edu.cn - 2 - 中国科技论文在线 其盈利模式，企业运作手段都是值得人们借鉴的，而阿里巴巴也只有凭借着创新的精神，不 断完善其电子商务模式，才能在竞争日益激烈的电子商务市场是上始终取得领先地位。本文 就是以 B2B 阿里巴巴为例，介绍了其电子商务模式的变迁以及成功之处，并提出了阿里巴 巴未来发展的可能走向 1 阿里巴巴简介 1.1 阿里巴巴商务模式 电子商务模式，就是指在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式。研 究和分析电子商务模式的分类体系，有助于挖掘新的电子商务模式，为电子商务模式创新提 供途径，也有助于企业制定特定的电子商务策略和实施步骤。 电子商务模式的分类有主要包括以下几种：基于价值链的分类方式，混合分类，基于原 模型分类方式，基于新旧模式的差异分类，基于控制方分类，基于 Internet 商务功用分类， 基于 B2B 和 B2C 的分类。在以上各种分类方法中，基于价值链的分类和基于原模式的分类 为电子商务模式的创新提供了一般性思路。在基于原模式的分类中，采用不同的组合方式将 多种原型集成在一起，就可以创造出新的商务模式。但在这种分类方法中，原模式的识别是 一个难点，如果原模式划分不清，会直接影响到电子商务模式的选择和创新。因此，一般倾 向于采用基于价值链的分类方法来进行模式选择和创新。 按照价值链的分类则阿里巴巴在其中的主要角色属于信息中介，它为买家卖家提供网上 沟通交易的平台，并整合了大量的关于买家和卖家的信息；同时由于阿里巴巴诚信通，支付 宝等工具的推出，使阿里巴巴又具备了成为信用中介的一定条件。总之，在该种分类方式下， 阿里巴巴可以归结为以信息中介为主，信用中介为辅的 B2B 电子商务网站。 1.2 阿里巴巴盈利模式 阿里巴巴成功的首先是基于马云对环境清晰的认识，2005 年马云曾阐述了中国电子商 务即将经历三个阶段：信息流，资金流和物流。目前还停留在信息流阶段。交易平台在技术 上随让不难，但没有人使用，企业对在线交易基本上还没有需求，因此做在线交易意义不大， 这也构成阿里巴巴发展初期成功的关键要素。这个关键要素可以概括为，做今天能做到的事， 循序渐进发展电子商务。 这是在马云对中国电子商务环境正确的感知上，阿里巴巴的发展才能够脚踏实地，成为 B2B 市场上别人难以模仿和超越的对象。阿里巴巴的盈利模式从以下三个方面来分析： （1） 核心价值：阿里巴巴向客户提供的核心产品 （2） 盈利增长点及措施：阿里巴巴获取利润的产品或服务及提供价值的关键活动 （3） 盈利的对象：阿里巴巴的目标客户 阿里巴巴的核心价值：阿里巴巴的发展大概经过了信息交流，交易平台，诚信保障， 支付中介以及搜索工具这几个阶段。在阿里巴巴发展初期，商务活动受传统交流媒介制约存 在着严重的信息不对称现象，新成立的阿里巴巴以此给自己做了一个务实的定位就是专做信 息流，充分满足了客户的需求。同时，阿里巴巴实施免费策略使得网站人气剧升，一时间积 累了众多客户，达到了网络用户的目的。此后，阿里巴巴又瞄准了 B2B 电子商务市场存在 着的便捷和诚信问题，着手深化了 Web 站点构筑和维护管理并发展诚信通，支付宝解决电 子商务支付环节的问题。2005 年，阿里巴巴并购门户网站雅虎中国公司，推动其搜索领域 的发展。 http://www.paper.edu.cn - 3 - 中国科技论文在线 可见，阿里巴巴的核心价值实际上建立在买家和卖家信息的沟通和获取上，其后的产品 作如诚信通，支付宝，搜索工具等都是为促进价值链中各个主体信息更加畅通传递的工具。 阿里巴巴的盈利增长点及盈利措施：阿里巴巴盈利主要来源于注册会员缴纳的会员费。 其付费会员有两种类型，国际交易平台的会员和国内交易平台的会员。 (1) 国际交易平台是为国内外企业搭建的网上外贸社区，为国内出口型企业提供国际买 家的采购信息，帮助其获得国际订单，同时也向欲进人中国市场的国外企业提供有偿服务。 (2) 国内交易平台主要是为国内中小企业完成网上交易提供有偿服务，其中最突出的是 信用评估服务，所以国内付费会员基本都是“诚信通”会员。 除了上述主要的收入来源外，阿里巴巴还推出了“搜索关键字竞价”的收费服务，通过各种 形式的网络广告收取广告费。但这些收入只占阿里巴巴总营收中很小部分。 阿里巴巴盈利的对象定位于国内众多的中小企业和欲打入中国市场的跨国公司。这是因 为，中国的电子商务有着不同于美国的发展背景。在市场经济成熟的美国，各行业前三大公 司掌握着绝大多数的市场和资源，基本上所有的电子商务都是为这些大公司服务。但中国 99％的企业都是中小企业，市场环境与美国迥然不同，这就决定了中国要发展电子商务就不 能忽视中小企业。同时，基于对贸易全球化趋势的认识，阿里巴巴不仅把盈利的目光投注在 国内，也投向了看好中国市场的跨国公司，其目标是帮助中国企业出口和帮助国外企业进入 中国[3]。 1.3 阿里巴巴成功关键因素 电子商务模式实施的成功与以下几个因素相关： （1） 对 Internet 经济的理解 在构建一个利用 Internet 能力的电子商务模式时，除考虑对公司商务战略制定有影响的 技术因素外，对 Internet 经济的理解也很重要。Internet 的经济可以分为四层：基础层，应用 层，聚合层以及商务层，每一层都有一些企业相关的产品和服务，与用户的互动程度也不同。 （2） 企业的商业环境 同一种商务模式在不同的商业环境下可能会产生不同的结果。电子商务模式是与其所处 的商业环境密切相关的。 （3） 实施策略的有效程度 组织要获取竞争优势，必须把其核心业务流程转变成为难以模仿的战略能力，为客户提 供超值服务。 （4） 基于能力的电子商务模式实施 企业开展电子商务是信息技术不断创新和新的网络企业运营引起的一种组织转型，需要 企业战略，组织结构，产品与市场以及企业文化等关键企业要素协同变革。具体来说，成功 的电子商务需要企业战略与愿景，组织结构，产品与市场，业务流程，企业文化和 IT 等多 方面的变革。不同的电子商务模式对于每一项所需的能力也是不同的，以信息中介，全服务 提供商以及虚拟社区为例进行能力需求的比较[4]。具体如下表所示： 表 1：电子商务模式能力需求分析 Tab. 1 capacity needs of e-commerce model 能力 模式 IT基础设 施 IT管理能 力 IT与业务 配备 企业战略与 愿景 组织结构变 革 产品市场 变革 业务流程变 革 企业文化变 革 信息中介 1 1 1 2 3 3 2 3 全服务提供商 1 1 1 1 1 1 1 1 虚拟社区 1 2 3 2 3 2 3 2 注：1. 非常重要 2. 重要 3. 一般 http://www.paper.edu.cn - 4 - 中国科技论文在线 可见信息中介更看重于企业软实力的构建，全服务提供商则需要硬件设施以及企业文化 的整合，相对于信息中介要求的条件更高，而虚拟社区则是介于两者之间。以下重点通过企 业的商业环境和实施策略的有效程度来分析阿里巴巴模式成功的原因。 (1) 企业的商业环境 电子商务时代，企业之间特别是同行业企业之间竞争不断升级，质量，服务和成本都成 为企业竞争的焦点。为了能在激烈的竞争中生存下来，保留一定的市场份额，一些企业大打 价格战，然而，这种做法无异于饮鸩止渴，是本来有限的盈利空间被压榨得更小，结果往往 是两败俱伤。由于企业各自为战，使企业与原材料供应商的谈判中处于劣势，因此造成原材 料价格居高不下，企业无法有效控制产品成本。 在我国企业的信息化程度已证明能帮助企业降低运营成本，提升综合竞争力。本是竞争 对手的多家企业在某些环节也可以进行合作；另一方面，对在我国信息非常分散，信息化基 础薄弱的中小企业来说，同行业的企业通过合作，可以有效减低进入威胁，防止被大企业吞 并；同时如果能有一个可以集中分享信息的平台，那么它们所拥有的选择贸易伙伴机会也就 更多，分销渠道也就更广，可以说阿里巴巴这种能够整合各方信息商务第三方公共服务平台 是非常需要的。因为阿里巴巴的成立解决了中国 B2B 电子商务的两大问题：信息流瓶颈和 信用瓶颈。 1）信息流瓶颈的解决 对于中小企业，由于缺乏市场开发资金，难以挤入传统批发零售渠道的有利档位，横亘 在其流通渠道的第一大瓶颈是信息流不畅，他们很难把有关自己企业和产品的信息有效地传 达至顾客，更难有效地把产品销售给顾客。而阿里巴巴最初的业务正是以解决中小企业在流 通渠道，特别是外贸渠道的信息流瓶颈问题的。它为中小企业搭建了准公共的网络信息平台， 使他们不必单独投资，只需花很少的钱成为阿里巴巴的会员后便能把有关自己的信息公布在 阿里巴巴的信息平台上。 2）信用瓶颈的解决 对于中小企业流通渠道的信用瓶颈，阿里巴巴推出的“中国供应商”服务，用自身的信 誉资本以第三方信用向采购商推荐优秀的中国中小出口企业；之后推出的富有创意的“诚信 通”，将交易双方信用评定和第三方权威征信机构认证很好地动态结合起来，既反映了企业 既往的信用状况，又实时跟踪其当前交易行为，还约束它们的今后信用行为。这些措施较好 地解决了中小企业网上交易的信用难题，使得在网上劣商不再能驱逐良商，使讲诚信的好企 业更受人欢迎，不良企业逐渐无人问津[5]。 （2）实施策略的有效程度 阿里巴巴的竞争优势就在于其成功独到的战略模式。这种模式可以主要概括为良好的定 位，稳固的结构，优秀的服务。同时，由于阿里巴巴在中国市场上早已抢占先机，拥有了稳 定的客户群体。根据 Metcalfe 的原则，网络具有极强的正反馈效应，即联网的用户越多，网 络的价值越大，阿里巴巴为其用户提供核心服务的同时，其用户也在为其核心服务创造更加 深远的价值。所以，阿里巴巴实施策略的有效性在于它成功将其策略转化为难以模仿的战略 形式。这种转化得益于以下四个要素： 1）具有务实的理念和准确的市场定位。在国内狂热追捧电子商务时期，阿里巴巴的过 人之处在于一开始就避开了技术驱动的陷阱，而是以市场为导向，确立了循序渐进逐步拓展 的商业模式。 2）阿里巴巴适当的用户定位。阿里巴巴并没有盲目地将自己的利润来源定位于广大的 http://www.paper.edu.cn - 5 - 中国科技论文在线 网络受众，而是着眼于国内数量众多的中小企业和欲进入中国市场的外国企业。根据中小企 业资金薄弱的特点，阿里巴巴放低了会员准入门槛。以免费会员制吸引企业注册，无偿提供 信息浏览和发布的平台，因此吸引了众多中小企业注册登录。 3）在时机成熟的情况下，逐步形成有机联系的一体化功能链条。根据。市场、支付、 信用和搜索是电子商务的四大基础”这—认知，阿里巴巴打造了一个通过信息平台和搜索引 擎获取商业资讯，通过交易平台进行交流洽谈，通过“诚信通”了解对手信誉，通过支付宝 完成安全支付的有机统一体 4）全球化视角，阿里巴巴不仅将客户瞄准国内市场，还通过构建本土化网站（英文版， 韩文版，日文版）将视野定位为全球市场。 如果说前三个因素是使得阿里巴巴发展并巩固其商务模式的阶段，阿里巴巴的全球化 视角则是为其未来的发展做好优势。阿里巴巴作为第三方共享平台的先行者充分利用了它先 入为主的优势，靠庞大的用户群体创造出规模收益递增的价值，这是后来的竞争者很难攻破 的堡垒，因为这表明如果它要从阿里巴巴中争取其流失客户，它必须给用户提供更高的增值 服务（全面而有条理的商家信息），而这增值服务的来源恰恰是网络用户的增加，不具备会 员的网络平台显然是很难创造吸引人的价值。 2 阿里巴巴模式的发展-信息流的深化 2.1 B2B 电子市场信息的传播演化 单从信息流来看待，B2B 电子市场将从简单的以交易和商务为主的撮合服务发生演变。 演变的下一阶段就是提供增值服务，并以此支持交易的进行。该阶段 B2B 电子市场的转化， 主要体现在从中间撮合者转变为增值服务的供应商。在交易进行和增值服务提供以前，B2B 电子市场将对其信息流进行分析，并将其转变为决策支持服务提供给客户。此时，数字市场 将向着知识提供者方向发展，电子市场原先具备的交易交换功能将与后期的增值服务和知识 服务整合在一通过价值互信网络的传播，增加成员之间的相互协作。 此时，阿里巴巴 B2B 电子市场仍是以向其会员提供海量的买家和卖家的信息为主，只 是阿里巴巴通过将信息进行归类方便用户搜索，实际上并没有更多的信息增值服务。所以， 作为主要职能为信息中介的阿里巴巴仍然处于交易和商务撮合为主的阶段，其提供的增值服 务如诚信通，阿里旺旺，人脉通实际上并没有对信息流进行深一步的加工，诚信通解决的是 商家之间的信用问题，阿里旺旺和人脉通则是辅助信息的流动。现在，阿里巴巴也正逐渐挖 掘信息对于决策支持的用处，如阿里巴巴的商机参谋，通过统计访问量，访问页面，访问关 键词为企业提供客户营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ；再如阿里巴巴的云 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，通过客户与成功商务人士的交谈辅 助企业商业经营。但是显然这种数据挖掘的技术还局限于简单的统计阶段，并不能为企业开 发出实际的利益[4]。 表 2：阿里巴巴价值定位 Tab. 2 Alibaba value orientation 价值定位 具体表现方式 阿里巴巴相应策略 发展情况 交易撮合 买家/卖家信息交换 提供买家/卖家信息以及方便的检索方式 比较完善 增值服务 促进信息交换的各种服务 诚信通，阿里旺旺，人脉通 停留在促进信息流通 的层面 知识网络 对信息流进行分析，转化 为决策支持服务 云计划，商机参谋 起步阶段 http://www.paper.edu.cn - 6 - 中国科技论文在线 2.2 B2B 电子市场的信息流控制 电子商务模式，就是指在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式。研 究和分析电子商务模式的分类体系，有助于挖掘新的电子商务模式，为电子商务模式创新提 供途径，也有助于企业制定特定的电子商务策略和实施步骤。 电子商务模式的分类有主要包括以下几种：基于价值链的分类方式，混合分类，基于原 模型分类方式，基于新旧模式的差异分类，基于控制方分类，基于 Internet 商务功用分类， 基于 B2B 和 B2C 的分类。在以上各种分类方法中，基于价值链的分类和基于原模式的分类 为电子商务模式的创新提供了一般性思路。在基于原模式的分类中，采用不同的组合方式将 多种原型集成在一起，就可以创造出新的商务模式。但在这种分类方法中，原模式的识别是 一个难点，如果原模式划分不清，会直接影响到电子商务模式的选择和创新。因此，一般倾 向于采用基于价值链的分类方法来进行模式选择和创新。 按照价值链的分类则阿里巴巴在其中的主要角色属于信息中介，它为买家卖家提供网上沟通 交易的平台，并整合了大量的关于买家和卖家的信息；同时由于阿里巴巴诚信通，支付宝等 工具的推出，使阿里巴巴又具备了成为信用中介的一定条件。总之，在该种分类方式下，阿 里巴巴可以归结为以信息中介为主，信用中介为辅的 B2B 电子商务网站。 2.2.1 信息流控制的关键 B2B 电子市场网络平台上的内容管理决定其信息流承载的价值。准确完整的内容能使 用户搜索到多个卖主，找到符合他们贴切需要的商品，从而提高决策的质量和速度。 对于买方，他们寻求的是能为用户提供简易，廉价采购程序的内容管理系统，系统应呈 现企业所有的产品，包括与决策相关的信息，搜索能力以及依据客户在企业中的作用所提供 的补充服务。这一点需要电子市场操作者对卖方提交的数据进行标准化的归类，使信息标准 化，合理化。这样在买家进行检索的时候，只要买家输入符合标准的数据，搜索引擎就能够 接触所有符合标准的产品而不会因为卖方使用不同的命名习惯或数据格式而漏掉产品。同 时，标准化的信息还能接触到大部分替代产品的信息，可供选择的规格类似产品的信息。 对于卖方，他们寻求的是使其能够维护品牌，控制产品说明，定价和折扣政策的内容管 理系统。同时，他们也需要一个能够帮助企业利用本领域专门技术的解决方案和针对目标客 户发布信息的广阔市场。这一点需要电子市场操作者具备整理信息，挖掘数据的能力，通过 对买家数据的分析为卖家提供潜在客户群体的偏好从而形成企业客户营销的支持方案；此 外，为卖家提供多种发布方式也能够使卖家能够在各个层面上接触其用户。因此，尽管每一 贸易方和电子市场操作者必须参与内容管理，但每一方对系统功能要求都不一样。电子市场 操作者必须准确地衡量贸易方的需求，才有可能提供完备的服务。 2.2.2 信息流控制的关键 阿里巴巴作为信息中介，提供的最基本的服务就是促进买家和卖家之间信息的传递。这 一信息包括静态的信息，如产品性质，公司情况等；也包括动态的信息，即买家和卖家通过 即时通讯工具交流。可见动态信息的交流是建立在静态信息基础之上的，只有买家有意向与 卖家交易时，动态的信息才会在买卖双方中传递。 首先是针对买家的静态信息，阿里巴巴提供的检索渠道包括分类检索，关键字检索等； 产品的详细信息依据商家提供的内容进行了简单的归类并提供了其对应商家的基本信息以 及附加信息（评论）。其次针对卖家的静态信息包括商业资讯，云计划，商讯参谋等。 http://www.paper.edu.cn - 7 - 中国科技论文在线 可见，阿里巴巴对于信息流的控制明显是侧重于买家，通过多年的发展，阿里巴巴对于 信息陈列以及表现的方式已经逐步完善，这表现在信息的归类，未组织数据的显示上。但是 其缺陷也是明显的，如数据内容的标准化，阿里巴巴现在实现的是对提交上的数据整理使其 易于查看搜索，却对卖家提供什么样的数据，需要提供多少数据并没有进行相应的规范，这 也为标准化造成了障碍。此外，对于卖家信息流的控制阿里巴巴所做的就更少了，无论是商 业资讯还是云计划，阿里巴巴对于信息的驾驭能力仍停留在归类和显示上。当然数据的归类 是进行数据价值挖掘的基础，但显然阿里巴巴作为中介商所拥有的海量关于客户与商情的讯 息的价值远不止于此。 2.3 电子市场对信息流控制的发展趋势 B2B 电子市场对于信息流运用的发展方向可以归结为两点：知识管理，个性化服务。 （1） 知识管理 有远见的领导者意识到了交易型企业必将转化为知识型企业，而且企业将逐步转化为数 字型知识企业，电子市场也将转变为知识中枢。零散的知识将组合在一起形成知识网络，以 适应顾客的需求，解决工业上的难题并开创创新机会。 阿里巴巴作为信息中介，拥有了来自群体的各种信息，这些数据大多与顾客的需求，产 量和市场的发展方向相关，为电子市场获取企业知识信息提供了天然的条件。而现在我们看 到的是信息通过组织运转，只能通过单一的渠道（分类/显示）为客户创造价值，其余的功 能则被不断堆积在信息仓库中。所以，下一步阿里巴巴面临的就是如何将群体的智慧由获取， 保留这个阶段上升到量化和运用的阶段。一般来说，知识及其创造功能分为三个步骤：捕捉， 创造，转化。 1） 捕捉 进行知识交换的第一步就是捕捉知识，包括获取电子市场，客户，员工，供应商和交换 合作者的知识等。电子市场的交易流程的价值最终在与可以产生许多信息与知识。建立强大 的关系数据库提供了获取数据和在不同水平上搜索数据的基础。该步骤下阿里巴巴的具体操 作可以是收集卖家买家的基本信息（通过注册填写可得），交易信息，交易反馈信息等，并 将这些信息分类存储，作为以后数据挖掘的基础。 2） 创造 运用所得到的信息创造驾驶，其价值形式有市场信息，支持决策，需求预测，完成情况 预测，新产品或服务发展趋势等。将专业知识整合到信息中以创造出有价值的知识。该步骤 下阿里巴巴可以运用前期所得的数据做出相应的分析，也就是数据的第二次加工，这些提取 的数据可以形成以市场的信息，需求的预测等为主要内容的增值产品再次卖给其他客户。现 在阿里巴巴网站上体现出数据创造的栏目有价格行情，热门企业等，但这些数据的加工都是 浅层次的，没有发挥出数据的最大功效。 3） 转化 一旦知识被获取并完成了价值的创造，就可以进入转化阶段。转化可以采取多种形式， 如改进决策支持系统，减少费用，提高客户满意度等。其具体方案可以是电子化解决方案， 电子化服务等。该阶段阿里巴巴网站上体现的较少，前期经过加工收集之后在这一步它的价 值往往可以直接返回到员工，客户或合作伙伴之中，它可以作为改良阿里巴巴内部管理的基 础，同时也可以作为电子化解决方案为卖家买家提供参考[6]。 （2） 个性化服务 一般而言，如果客户发现某个电子市场能够根据各个客户的具体需求提供给客户准确的 http://www.paper.edu.cn - 8 - 中国科技论文在线 服务，那么客户会欣赏这个电子市场提供的个性化服务，并愿意与该企业保持长久的关系。 由于电子市场提供的所有沟通渠道都是双向连通的。如，客户的信息和爱好应该能被网 站的所有空间及电话服务中心识别，同时也应能被电子市场和客户之间所有外部的沟通渠道 识别。所以，电子市场要获取关于客户的信息也不是不可能的。信息中介的很大一部分资源 都是由其客户产生的，他们即使信息的使用者，也是信息的制造者，是信息中介的财富所在。 所以，如何以更好的服务来培养客户的忠诚度也是阿里巴巴在未来发展中需要考虑的。 现在阿里巴巴上为客户提供的增值服务包括诚信通，支付宝等，但都不是针对每个客户 而定制的。这种产品是针对国内电子商务交易的宏观背景而开发出的服务，它迎合了绝大多 数参与网上交易的中小企业对于诚信，安全的网络购物环境追求，却不是真正意义上的个性 化服务。在阿里巴巴上，尤其是 VIP 客户，根据他们的需求创造出符合其的各种服务，双 方达成互惠互利的条件，才能保证阿里巴巴未来的发展。 3 阿里巴巴多元化战略模式构想—三流融合 3.1 电子商务模式的组合 未来只有单一产品优势或技术优势的企业将面临严重的生存危机，互联网经济正向网上 整合，网上网下整合方向发展。一个成功的商业模型是集中几种基本模型的有机组合。这是 因为不同的模式在收入来源，战略目标和客户关系等方面都不尽相同，在某方面有相对的优 势。但是企业在发展过程中要面对的是时刻变化着的外部环境，竞争对手也在不断改进竞争 优势，以获得市场的领先地位。单一的商务模式只能在特定的历史时期提供足够的利润来源， 不可能成为支持企业发展的核心动力。阿里巴巴实际上在创业开始就采用了面向国际市场的 多元化经营战略。为阻止 eBay，易趣，慧聪等对 B2B 业务的侵蚀，阿里巴巴投资建立淘宝， 并进入与 B2B 业务有一定互补的，在国内发展前景非常诱人的 C2C 市场。除了采用诚信通， 全额赔付等服务加强企业间网上信用外，阿里巴阿又收购 Yahoo 中国门户网站以及搜索技 术，即时通讯技术，利用 Yahoo 增强其全球影响力也为 B2B 和 C2C 领域提供新的竞争手段。 然而，随着 B2B 以及 C2C 市场的竞争对手越来越多，创新模式也成为阿里巴巴保持市 场领先的关键方法。结合阿里巴巴在 B2B 以及 C2C 市场的成功运作，而且阿里巴巴也是中 国市场上少数几个拥有这两个商务模式的企业，借用这两个市场培育新的电子商务模式也成 为可能。以下以 B2B2C 模式为例： B2B2C 模式不同于传统 B2C 模式，会建立一种多维的供应和需求网络。传统 B2C 交易 模式（一对多）提高了商家的生产和营销成本，同时在一定程度上限制了消费者的选择，典 型的例子就是“亚马逊”和“当当网”。“阿里巴巴”希望提供给网商和消费者一个 meet->work->live 的平台，希望利用其发展成绩和已经建立的各种业务，让商家把自己的整 个经营都放在“ 阿里巴巴”上进行，最终依靠“阿里巴巴”来谋取更多的利润，不仅使商 家有了统一的经营规范和销售渠道，还使消费者通过“阿里巴巴”直接了解到商品从采购到 生产再到销售一系列环节。 3.2 电子商务模式的演化 现在的第三方电子商务，基本上都是基于完全的互联网平台，是以信息服务见长的服务 模式。而从企业，尤其是广大的生产企业来说，这并不是他们最终的目的，网上发布和接受 商务信息只是一个电子商务的手段，成交商品交易才是他们最根本的需求。所以基于此阿里 巴巴完全以信息流为立足点，实现信息流，资金流以及物流的三流合一，达到由信息中介向 http://www.paper.edu.cn - 9 - 中国科技论文在线 整体服务提供商的转变，并最终完成价值互信网络的搭建。 （1）整体服务提供商模式 未来的电子商务企业从专业的垂直型进行切入的模式可能越来越多，这些网站因为其专 业性可能会越来越受到对应行业的青睐，这也为如阿里巴巴这样的第三方交易平台造成了威 胁。阿里巴巴向整体服务提供商的发展模式在一定程度上可以避开竞争日益激烈的单一服务 领域，以全面的服务吸引顾客，降低成本。如携程网提供预定机票，酒店，餐饮，会务和旅 游的全方位服务，让客户感受到全面解决方案的便利。另一方面，阿里巴巴作为全球最大的 商务交流社区和网上交易市场，在资金流方面已经有支付宝作为铺垫，在物流上阿里巴巴也 已经早有准备，和天津大田集团和宅急送两大国内物流巨头结盟。总之，阿里巴巴在由信息 中介过渡到整体服务提供商的道路上，已经具备了必要的硬件条件。 此外，阿里巴巴的转型也是由它原先的市场定位所决定的，即信息中介和整体服务提供商有 着天然的协同关系。所以，阿里巴巴选择成为全服务提供商也可以被看做是风险最小的。 表 3：电子商务模式之间的组合与冲突 Tab. 3 conflict between different e-commerce model 商务模式 直接面向客 户 内容提 供商 研 发 网 集成者 共 享 采 购平台 共 享 销 售平台 整体服务 提供商 价 值 网 集成者 虚 拟 社区 信息中介 ！ ○ ○ ○ ！ √ ！ ○ 说明：√=明显协同；×=明显冲突；○=中型；！=可能冲突； 信息中介之所以与整体服务提供商有着明显的协同关系是因为企业在考虑是否采用整 体服务提供商模式时，需要从两方面考虑：顾客需求和合作关系。首先，企业应考虑所提供 的集成服务相比单一服务或单个产品能否为客户提供更多达价值；其次，企业与客户的关系 是否密切。阿里巴巴拥有完整而准确的客户第一手 资料 新概念英语资料下载李居明饿命改运学pdf成本会计期末资料社会工作导论资料工程结算所需资料清单 并妥善管理着这些客户的基础数据， 这为阿里巴巴深入了解客户的需求，给客户提供个性化的整套服务方案奠定了良好的基础。 （2）价值互信网络 建立价值互信网络的基础是一个运行已经相当成熟的供应链关系，也就是作为整体服务 提供商的阿里巴巴发展成熟的阶段。实际上，此时使供应链发挥作用的最重要因素不是技术 问题，而是贸易伙伴之间建立的关系以及贸易伙伴之间的相互信任。要使一种新型的供应链 网络经营模式发挥作用，这种模式必须能够先解决企业难题。这种模型还必须能够提供使交 易双方相互信任的条件，确保互联网成为最终的商务网络[6]。典型的价值互信网络模式如下 图所示： 图 1：价值互信网络模式 Fig. 1 trust netword model http://www.paper.edu.cn - 10 - 中国科技论文在线 图中可以看出作为电子市场的阿里巴巴处于中心位置。电子市场通过整合各方的资源来 提供各项增值服务。此时，阿里巴巴从事的服务相对于整体服务提供商最大的不同可能就是 为了保证最优化，阿里巴巴很可能将服务外包出去，自身则负责整合各项服务的使其达到最 优化的工作。 此时电子市场提供的增值服务可以来源于外界的合作伙伴，如信息咨询中心，金融机构， 物流运输企业等。但是，这些外界合作伙伴是为了满足电子市场成员的交易而进入电子市场 的。同时，这种增值服务也可以来自电子市场本身，如电子商务解决方案等。 4 阿里巴巴模式发展趋势 通过前文的分析，可以总结出阿里巴巴的电子商务模式首先会长期处于基于价值链分类 方法中的信息中介位置，此时阿里巴巴的核心价值产品仍是买卖双方信息流的传递；在第二 阶段，阿里巴巴仍会专注于信息流，不过此时会强调去提取信息流中的附加值，为客户提供 更多的增值服务；在第三阶段，阿里巴巴将完成由信息中介到整体服务提供商的转变，从单 纯提供信息服务过渡到数字服务和实物服务的共同传递；在最后的阶段，阿里巴巴将作为价 值互信网络的核心部分，为客户提供一体化的服务，是第三阶段的升华。 表 4：阿里巴巴电子商务模式发展 Tab.4 Alibaba e-commerce development model 发展阶段 定位 采取措施 第一阶段 信息中介为主 发展会员，促进信息流的传递 第二阶段 信息中介为主 强调提供增值的信息服务 第三阶段 整体服务提供商 采取不同模式组合方式，提供一站式的服务 第四阶段 价值互信网络中核心企业 服务外包，整合资源提供各项增值服务 实际上，对于任何一个企业来说，它所采用的商业模式类型都不会是一成不变的，而会 随着时间的推移和环境的变化相应地进行创新，从而使其采用的商业模式从一种类型转变为 另一种类型。 在一个产业刚刚创立的初期，进入该产业从事生产经营的企业数量不是很多，它们为消 费者提供还不为大众所完全熟悉的新产品或服务。如阿里巴巴在初期提供的 随着该产业的快速成长，越来越多的企业进入这一行业，竞争开始加剧，市场容量也不断增 大。这些环节所创造的利润被逐渐摊薄。要想在竞争强烈的市场中处于有利位置，必须有个 性化的服务作为支撑，这样才能保证客户的忠诚度并不断发展新客户。如阿里巴巴对信息流 的改造和再增值。 产业进一步发展，由成长期进入到成熟期。众多企业纷纷进行商业模式创新，通过前向 一体化或后向一体化战略进入这些新的丰厚价值环节。由此，商业模式也相应地从聚焦型占 主导演化为一体化型占主导。如阿里巴巴由信息中介为主导的商业模式向整体服务提供商模 式的过渡。 当竞争变得更加激烈，企业会发现只有集中优势资源和能力注重专精才是取胜的唯一途 径。于是，这些企业开始采用逆向一体化战略对其经营业务进行分拆，将那些不擅长的和没 有优势的业务纷纷剥离或外包出去，只保留一些核心的业务。此时企业已不再将其经营重点 集中在原有的单一产业，而是为整个价值网络提供产品和服务，商业模式也相应地从面向单 一产业价值链的一体化型演变为面向价值网络的协调型。这也就是阿里巴巴最后所要实现的 价值互信网络的构建。 http://www.paper.edu.cn - 11 - 中国科技论文在线 [参考文献] (References) [1]夏阳, 陈贵海, 基于跨地域分布式架构的无限加盟电子商务新模式[J], 计算机科学, 2009,9 [2]张俊梅, 基于客户价值的电子商务模式创新研究[J], 思想战线, 2009,4 [3] 孙蕾, 段常瑞, 宋婷. 国内电子商务盈利模式研究[J], 产业与科技 2008, 7(9) [4] 赵卫东, 黄丽华, 电子商务模式[M], 复旦大学出版社, 2006,8 [5] 孙敏, 电子商务与我国中小企业流通渠道拓展[J], 科技情报开发与经济 2007 [6] 华伦. 雷奇, B2B 电子商务成功策略[M], 清华大学出版社, 2003,4