麦当劳品牌形象塑造

生活形态营销第一次报告 企研硕二甲 陈湘琳 9141623 企研硕一甲 黄政尧 924011008 企管系四乙 王郁钦 8841127 目录 壹、报告动机与目的 ..............................................................錯誤! 尚未定義書籤。 贰、报告架构 ..........................................................................錯誤! 尚未定義書籤 参、麦当劳原市场定位下满足的生活形态与外食人口生活形态之比较 錯誤! 尚 未定義書籤。 （一）人口统计变数...................................................... 錯誤! 尚未定義書籤。 1. 年龄..................................................................... 錯誤! 尚未定義書籤。 2. 职业（9组）...................................................... 錯誤! 尚未定義書籤。 （二）消费观.................................................................. 錯誤! 尚未定義書籤。 1. 购买行动的原因................................................. 錯誤! 尚未定義書籤。 2. 用餐习惯............................................................. 錯誤! 尚未定義書籤。 （三）满足需求（生活观）.......................................... 錯誤! 尚未定義書籤。 1. 现阶段最充实满足的状况................................. 錯誤! 尚未定義書籤。 2. 现阶段最想要的................................................. 錯誤! 尚未定義書籤。 3. 休闲及喜爱的运动............................................. 錯誤! 尚未定義書籤。 4. 常做的运动......................................................... 錯誤! 尚未定義書籤。 （四）接触的媒体（传播观）...................................... 錯誤! 尚未定義書籤。 肆、麦当劳目前市场区隔的生活形态..................................錯誤! 尚未定義書籤。 伍、外食人口的生活形态......................................................錯誤! 尚未定義書籤。 陆、外食人口与麦当劳原目标顾客群的生活形态之比较 錯誤! 尚未定義書籤。 柒、竞争者观点之定位比较..................................................錯誤! 尚未定義書籤。 （一）品牌权益(Brand equity)之比较 .......................... 錯誤! 尚未定義書籤。 （二）竞争者观点分析.................................................. 錯誤! 尚未定義書籤。 （三）麦当劳定位的改变方向...................................... 錯誤! 尚未定義書籤。 捌、营销策略之形成 ..............................................................錯誤! 尚未定義書籤。 （一）麦当劳全球定位---I am loving it........................ 錯誤! 尚未定義書籤。 （二）台湾麦当劳跟随全球品牌定位下之当地化响应...... 錯誤! 尚未定義書 籤。 （三）15~24岁青少年之媒体接触观 .......................... 錯誤! 尚未定義書籤。 1. 报纸与杂志版面................................................. 錯誤! 尚未定義書籤。 2. 电视频道类别及节目类型................................. 錯誤! 尚未定義書籤。 3. 接触时间与时段................................................. 錯誤! 尚未定義書籤。 4. 常听的音乐频道与常上的网站......................... 錯誤! 尚未定義書籤。 5. 接触管道分析..................................................... 錯誤! 尚未定義書籤。 （四）目标客群之生活休闲面分析.............................. 錯誤! 尚未定義書籤。 1. 常去场所............................................................. 錯誤! 尚未定義書籤。 2. 常做活动............................................................. 錯誤! 尚未定義書籤。 3. 常做运动............................................................. 錯誤! 尚未定義書籤。 4. 喜爱明星............................................................. 錯誤! 尚未定義書籤。 5. 喜爱的音乐类型................................................. 錯誤! 尚未定義書籤。 6. 现阶段想要的东西............................................. 錯誤! 尚未定義書籤。 7. 颜色..................................................................... 錯誤! 尚未定義書籤。 8. 购买行为............................................................. 錯誤! 尚未定義書籤。 9. 目标消费者生活休闲型态分析......................... 錯誤! 尚未定義書籤。 玖、营销计划 4Ps..................................................................錯誤! 尚未定義書籤 （一）Price ..................................................................... 錯誤! 尚未定義書籤。 （二）Product ................................................................. 錯誤! 尚未定義書籤。 （三）Place..................................................................... 錯誤! 尚未定義書籤。 （四）Promotion............................................................. 錯誤! 尚未定義書籤。 拾、结论与建议 ......................................................................錯誤! 尚未定義書籤 壹、报告动机与目的 本项目计划的主题为，以生活形态营销的观念为主轴，透过 ICT 数据库的数 据作为分析及拟定营销计划的基础，搜寻目前市场中尚未被此品牌满足的生活形 态或顾客需求，透过将一目前现有的品牌或产品，针对此未被满足的生活形态或 顾客需求，透过营销计划的转变，以改变此现有品牌或产品在消费者心中的定位 或是其品牌形象。 本组在决定以何种品牌或产品作为报告主题的过程中，刚好正值 7-11 推出 低价汉堡的时机，7-11利用低价策略来攻击快餐业中的麦当劳及肯德基，掠夺外 食人口的市场，在这个过程中，台湾麦当劳并没有随着低价攻击起舞，反而在麦 当劳总公司改变其全球营销策略及品牌定位的引导下，台湾麦当劳开始了一连串 改变其品牌定位的行动。这样的一个企业间市场攻防战的过程，启动了本组对于 选择麦当劳作为本报告主题的动机。 首先，麦当劳为一知名度极高的老品牌，在掌握全球顾客需求及偏好上，有 其独到之处，然而面对以生活形态营销作为捍卫旧市场及攻取新市场的新思维模 式，麦当劳是否确实的掌握并满足不同的顾客需求，本组认为利用麦当劳作为本 报告中之研究品牌，是一个可以检视传统营销概念与利用生活形态营销概念之间 差别与互相整合的机会。 其次，由于本报告之主题为利用现有的品牌或产品为基础，改变其营销策略 及品牌定位，以满足新出现的生活形态及顾客需求，而不是透过开发一新产品或 重新建立一新品牌的方式来满足新需求，故必须选择一原本在消费者心中定位清 楚的品牌，才能够很明确的知道定位间及营销策略间的改变需往那个方向。 由于以上两个主要原因，故本组选择以麦当劳作为本研究报告之主题，并希 望透过本报告能够达到下列目的： 1. 以生活形态营销的观念及构面作为分析一品牌或产品定位的基础。 2. 以生活形态营销的分析构面将市场中新的生活形态及顾客需求具体描述。 3. 比较原来地位所满足的生活形态与新的生活形态之间的差距。 4. 辅以竞争者观点分析一品牌的定位及其改变方向。 5. 衡量以生活形态营销出发的消费者观点及以竞争者观点出发的定位比较 结果。 6. 利用生活形态构面所呈现的需求型态为基础，作为营销计划调整的方向， 进一步改变品牌或产品定位。 贰、报告架构 本组认为欲改变麦当劳原本的品牌定位及形象以满足新的生活形态之前，必 须先将麦当劳原本的品牌定位以及其市场区隔厘清，不能够贸然改变营销计划就 只为了迎合新的生活形态，因为有时固有的品牌定位在消费者的心中印象已经根 深蒂固，若一味的用原来品牌去推新的市场区隔，反而有可能有事倍功半的效果， 故整个报告架构的第一步，本组先将麦当劳原有的品牌定位下其所满足的市场区 隔之生活形态营销加以分析。 第二步，因为麦当劳与其竞争对手共同所争取的市场便为外食人口，故本组 在报告架构的第二步中，会将外食人口的生活形态及消费特性作进一步的分析。 为求报告篇幅之精简，本组将第一部份中麦当劳原本定位下所满足的市场区 隔之生活形态及外食人口的生活形态放在同一比较架构下，以直接比较其中的差 距，并作为麦当劳营销计划改变 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的其中一选择方向。 第三步，本组将竞争者观点纳入考虑，为免单纯由消费者观点出发之生活形 态观点来决定麦当劳营销计划之方向，会有偏颇之处，故整个架构的第三步中将 麦当劳与其它竞争者的定位加以比较，来观察若由竞争者观点来看麦当劳品牌定 位改变的可能性，极可能改变的方向。 最后，综合由消费者观点出发的生活形态营销比较及由竞争者观点出发的定 位比较，决定本小组在给予麦当劳改变其品牌定位及修正其营销计划之基础。 《研究架构》 资料来源：本研究整理 参、麦当劳原市场定位下满足的生活形态与外食人口生活形态之比较 （一）人口统计变数 1. 年龄 (1) 麦当劳的顾客群年龄分布（9组） 19.4 17.6 13.8 13.3 13.4 0 5 10 15 20 % 15~19 20~24 25~29 30~34 35~39 麥當勞目標顧客群的年齡分佈 年齡 由以上的麦当劳目标顾客群年龄分布图中，可看出麦当劳目标顾客群的年 龄分布主要以 15~19及 20~24岁为主，在样本数 573人中，总共占了 37%，另 麦当劳原本的品牌定位 麦当劳原本满足的市场区 隔之生活形态 外食人口的生活形态 麦当劳应建立的新定位 比较差距，调整方向确定 麦当劳新的营销计划方案 竞争者所满足的市场区 隔之生活形态 竞争者的品牌定位 N=573 外一部份便是麦当劳的目标顾客群在每一个年龄层的分布有某种程度的平均， 大该皆在 15%上下，故可看出麦当劳目标顾客群并非以年龄为最主要区分的标 准。 (2) 外食倾向（经常）的年龄分布 20.6 18.2 17.6 9.4 8.2 0 5 10 15 20 25 % 15~19 20~24 25~29 30~34 35~39 外食傾向（經常）的年齡分佈 外食傾向（經常） 有外食倾向（经常）的人口中，从年龄的分布上，可看出 15~24岁的这个区 隔是经常在外吃饭，在样本数 170人中占了 38.8％， 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 示在整个经常有外食倾向 的市场中，15~24岁的这个区隔是一非常庞大的市场。 再与麦当劳原本定位下所满足的市场区隔中，可发现麦当劳的目标顾客群 中，15~19岁的这个市场，虽然为整个市场区隔中占的比例最高，有 19.4%，但 20~24岁的这个区隔却与其它三个年龄区隔所占的比例相去不远，大约皆在 15% 上下，由此可看出麦当劳原本的定位下，在吸引 15~24岁这个经常外食的区隔市 场，并未非常的满足这个族群的生活形态，因为这个区隔在经常去麦当劳消费的 顾客群中并未是麦当劳消费的主力，故也看出麦当劳在这个区隔还有很大的成长 潜力。 2. 职业（9组） (1) 麦当劳目标顾客群的职业分布 21.3 14.5 13.4 12 11 0 5 10 15 20 25 % 自營者 國高中職 服務銷售 家庭主婦 大學專科 麥當勞目標顧客群職業分佈 職業 N=573 N=170 由以上的麦当劳目标顾客群分布图，可看出麦当劳目标顾客群的职业分布 主要为自营者（自由业及自行营业者），在样本数 573人中占了 21.3%，以往在 大家的印象中，总觉得麦当劳目标顾客群的职业应该大部分都是学生，但从此 职业分布图中，可发现国高中职与大学专科的学生占目标顾客群中约 25.5%， 并没有如原本刻板印象中为主要客群；反之，自营者及服务销售者则占了 34.7%，这可能与以上两种职业的顾客会利用麦当劳作为其洽谈业务的场所有 关。而家庭主妇也在样本数 573人中占了 12%，可看出麦当劳在吸引家庭主妇 带小朋友来消费的营销策略中所建立的定位及形象，能够被家庭主妇所接受。 (2) 外食人口的职业分布 17.6 14.7 14.7 12.9 11.2 0 5 10 15 20 % 自營者 國高中職 大學專科 服務銷售職 營務職 外食人口的職業分佈（9組） 職業（9組） 有外食倾向（经常）的人口中，以职业分布来看，自营者（自由业与自行营 业者）具有最高的比例，在样本数 170人中，占了 17.6%，其余则分别为服务销 售职(12.9%)、国高中职(14.7%)、大学专科(14.7%)及营务职(11.2%)，在这个比例 当中，可看出若外食人口中，不同职业所占比例其实相去不大，平均在 15%上下， 亦即由职业别来看外食人口，在数字上比较不能推出其中端倪。而麦当劳的消费 族群中在不同的职业别中，也同样以自营者为最高，在样本数 573 人中，占有 21.3%，其它分别为国高中职(14.5%)、服务销售职(13.4%)、家庭(12%)及大学专 科(11%)。 本组比较外食人口职业别的比例与麦当劳消费族群中职业别的比例，看出某 些讯息： 甲、 针对自营者这个市场区隔的外食人口，麦当劳的品牌及产品定位某种 程度的符合其生活形态。 乙、 在外食人口中前五大职业别中并没有家庭，然而在麦当劳的消费客群 中，家庭却位居第五名，由此可见麦当劳在家庭消费食品市场所塑造的 N=170 品牌形象及定位，能够获得不经常外食家庭的认同。 丙、 在经常外食人口中，服务销售职及国高中职所占的比例皆大约 13% 上下，没有太大的差别，此与麦当劳在这两个区隔的比较，也同样分配 平均，亦即麦当劳在满足这两个市场区隔的定位是符合的。 丁、 但在大学专科这一个区隔，麦当劳的主要目标顾客群中大学专科的比 例为 11%，与外食人口中的 14.7%就少了一部份，且由排列的顺序也可 发现，外食人口中的国高中及大学专科生仍占多数，而麦当劳的目标顾 客群中，学生所排的顺序却不是很前面，这与原本一般消费大众对于麦 当劳的消费族群之印象又有所不同。 （二）消费观 1. 购买行动的原因 (1) 麦当劳的目标顾客群消费行为之原因 70.5 31.8 21.5 17.8 17.5 0 20 40 60 80 % 地點方便 品牌形象佳 商品具特色 有促銷活動 服務親切 麥當勞的目標顧客群消費行為之原因 原因 从以上的图可看出，麦当劳的目标顾客群中会选择麦当劳作为用餐地点的原 因，促成此消费行为中最多的原因为地点方便，在样本数 573人中，有 70.5%的 人都因为麦当劳通路所在的位置较为方便，故选择麦当劳作为用餐地点。其它原 因分别为：品牌形象佳、商品具有特色、有促销活动及服务亲切。 (2) 外食人口消费行为之原因 N=573 60.6 27.6 18.8 18.8 18.8 0 20 40 60 80 % 地點方便 品牌形象佳 商品具特色 價格合理 舒適用餐 外食人口較常去中/西式連鎖餐廳的考慮因素 考慮因素 经常外食人口会选择中西式连锁餐厅的考虑因素，地点方便仍是被考虑最多 的，在 170人的样本数中，有 60.6%的人会因为地点方便而考虑去包括像麦当劳 此类的快餐连锁店。此考虑因素的比较结果与麦当劳的消费客群中选择麦当劳作 为用餐场所的结果相去不远，有 70.5%的人是因为地点方便故常去麦当劳用餐。 其它外食人口会选择中西式连锁餐厅作为用餐地点的考虑因素分别为：品牌 形象佳(27.6%)、商品具特色(18.8%)、价格合理(18.8%)及舒适用餐(%)；而麦当 劳的消费客群会选择麦当劳作为用餐地点的原因则分别为：品牌形象佳(31.8%)、 商品具特色(21.5%)、促销活动(17.8%)及服务亲切(17.5%)。将这两个结果加以比 较，本组认为麦当劳在满足外食人口之消费行为方面，掌握的相当切合其消费行 为原因。 2. 用餐习惯 (1) 麦当劳目标顾客群之用餐习惯 在用餐习惯的叙述方面，在整个数据库当中有分为平日、星期六及星期日之 早午晚餐之用餐习惯为不吃、在家吃或在外吃，本组将麦当劳及外食人口不同的 用餐习惯加以比较如下： N=170 N=573 15.7 44.739.6 0.9 44.2 55 0.5 70.9 28.6 20.9 49.2 29.8 1.7 60.9 37.3 0 63.2 36.8 22.2 47.6 30.2 1.9 57.1 41 0 61.8 38.2 0 20 40 60 80 % 平日早餐 平日晚餐 週六午餐 週日早餐 週日晚餐 麥當勞目標顧客群用餐習慣 沒吃 在家吃 在外吃 (2) 外食人口之用餐习惯 42.9 35.3 1.8 43.5 54.7 1.2 59.4 39.4 27.1 45.9 27.1 2.9 51.245.9 0.6 52.447.1 26.5 44.1 29.4 2.4 55.3 42.4 0.6 55.9 43.5 0 10 20 30 40 50 60 % 平日早餐 平日晚餐 週六午餐 週日早餐 週日晚餐 外食人口之用餐習慣 沒吃 在家吃 在外吃 由麦当劳目标顾客群与外食人口之用餐习惯，本组发现在平日晚餐、周六 的午餐、晚餐及周日的晚餐，麦当劳的目标顾客群之用餐习惯较多是在家吃， 与在外吃的比例相差较大，比例差距皆约在 20%左右；然而，外食人口在这几 个时间用餐的习惯则在家吃与在外吃的比例相差不大，大约比例差距皆约在 10%左右，故由此用餐习惯可发现麦当劳的目标故客群与外食人口在实际的用 餐习惯上仍有一段差距，故在后面的营销计划中，会特别针对 15~24岁的外食 人口之消费习惯作特别深入的研究，并将此结果与营销计划作更强的连结。 在决定消费行为的比较构面时，本组以为由于从消费者观点出发要看的是 外食人口的消费观，特别是针对其在用餐时可能影响的因素及其习惯，用餐时 可能影响的因素及其习惯，故选择以上两个构面作为比较基准，而没有选择其 它构面，例如：最近三个月常去的场所或最常去的游乐场所，因为较不能与其 实际的消费习惯作连结，也避免模糊了外食人口去连锁中西式餐厅此消费行为 的焦点。 N=170 （三）满足需求（生活观） 麦当劳目前的目标顾客群中，其所拥有的生活观，亦即其心理状态及兴趣 嗜好之归纳及分析： 1. 现阶段最充实满足的状况 (1) 麦当劳目标顾客群现阶段最充实满足的状况 42.8 38 31.2 26.5 14.5 0 10 20 30 40 50 % 與朋友在一起時 從事喜愛的休閒及運動時 逛街購物 現階段最充實滿足的狀況 充實滿足的狀況 在麦当劳的消费族群中，其感受到最充实满足状况的选择中，与朋友在一 起时是众多因素中比例最高的，在样本数 573 人中，有 42.8%的人觉得与朋友 在一起时，是最充实满足的状况，其它状况则分别是与家人团聚在一起时(38%)、 从事喜爱的休闲及运动时(31.2%)、衣食无缺可享物质享受(26.5%)及逛街购物 (14.5%)。由这个排序可发现麦当劳的目标顾客群现阶段会感觉到很满足的状态 通常是和朋友或家人一起，亦即是在群体中获得某种程度的被认同感及存在感。 (2) 外食人口现阶段最充实满足的状况 53.5 32.9 30.6 24.1 17.6 0 20 40 60 % 與朋友在一起時 與家人團聚在一起時 學業告一段落時 外食人口現階段最充實滿足的狀況 充實滿足的狀況 外食人口目前现阶段最充实满足的状况，其在前四项的状况皆与麦当劳目标 顾客群的状况相同，只是在顺序上有所不同，与朋友在一起时为最多人选择的状 况，在样本数 170人中，有 53.5%皆选择此；其余则分别为：从事喜爱的休闲及 运动时(32.9%)、与家人团聚在一起时(30.6%)、衣食无缺可享物质享受(24.1%)及 N=573 N=170 学业告一段落时(17.6%)。由这个顺序，本组有以下三点发现： a. 麦当劳目前目标顾客群与外食人口最充实满足的状况皆需透过在群体中或的 某种程度的认同感及存在感，亦即个人角色的界定仍须透过群体中其它人的认 同 b. 从事喜爱的休闲及运动皆是麦当劳目标故客群与外食人口感觉充实满足的状 况之一，故本组在生活观的另一个兴趣嗜好中便以最常做的事情及最常做的运 动来看这两种不同市场区隔下的生活形态所喜爱从事的休闲及运动是否相同 c. 第三点发现与第一个比较构面之人口统计变量有关，很明显的在麦当劳目前 目标顾客群与外食人口现阶段充实满足的状况最大差别在前者为逛街购物，而 后者为学业告一段落时，从这点本组与人口统计变量作连结，由于外食人口中 职业分布仍是以高中职及大学专科生为主，故在充实满足状况会有一项为学业 告一段落时，而由于麦当劳以服务销售及自营者居多，故充实满足状况为逛街 购物。 2. 现阶段最想要的 可看出其想要的东西多为个人想要的，注重自我 (I) (1) 麦当劳目标顾客群现阶段最想要的 64.6 40.5 30.9 21.3 20.2 0 20 40 60 80 % 金錢 健康 安定的生活 悠哉的過活 親情 現階段想要的 想要的 在麦当劳的消费族群中，对于现阶段未被满足亦即想要的东西，在样本数 573 人中，有 64.6%的人皆认为金钱是现阶段想要的东西，其次则分别为健康 (40.5%)、安定的生活(30.9%)、悠哉的过活(21.3%及亲情(20.2% )。 由麦当劳的消费族群其现阶段最充实满足的状况及现阶段想要的图表可发 现，此消费族群想要的某种程度为为其充实满足状况的基础，例如：现阶段想 N=573 要的金钱便为衣食无缺及逛街购物的基础。 (2) 外食人口现阶段最想要的 64.7 31.2 24.7 22.9 21.2 0 20 40 60 80 % 金錢 健康 安定的生活 知識技能 悠哉的過活 外食人口現階段想要的 想要的 由上表可看出，外食人口对于现阶段想要的东西，主要的前五项分别为： 金钱(64.7%)、健康(31.2%)、安定的生活(24.7%)、知识技能(22.9%)及悠哉的过 活(21.2%)。而麦当劳的主要消费客群中，对于现阶段最想要的东西，主要的前 五项则分别为金钱(64.6%)、健康(40.5%)、安定的生活(30.9%)、悠哉的过活 (21.3%)及亲情(20.2%)。 由这两个族群对于现阶段想要东西的排序可看出麦当劳在满足外食人口对 于现阶段想要的东西这个心里面向，某种程度的提供了一个能够实现梦想的品 牌定位，唯一不同之处在于外食人口现阶段想要知识技能的心里需求与麦当劳 目前定位所满足的亲情需要有一段距离。从这点也可看出外食人口目前心里需 求仍属于较个人自我的一种满足，与原本麦当劳某个部分提供一种家庭心里满 足的定位仍有差异之处。 3. 休闲及喜爱的运动 由于在前一个比较构面现阶段最充实满足的状况中，其中一项从事休闲及 喜爱的运动时为麦当劳目前消费客群及外食人口族群皆选择的项目，故在生活 观的另一个部分，本组便针对此项目继续做更深入的比较，藉由常做的事情及 常做的运动来比较麦当劳目前客群及外食人口之间生活观的差异。 (1) 麦当劳目标顾客群常做的事情 N=170 71.4 63.5 51.3 47.8 42.2 0 20 40 60 80 % 看電視 聊天打屁 聽音樂 逛夜市 逛街購物 常做的 常做的 在麦当劳的消费客群最常做的事情中，看电视的比例最高，在样本数 573 人中，有 71.4%的人常常透过看电视来打发时间，且其接受信息的管道也大多透 过电视节目。其它常做的事情分别为：聊天打屁(63.5%)、听音乐(51.3%)、逛夜 市(47.8%)及逛街购物(42.2%)。 (2) 外食人口常做的事情 67.6 65.3 52.9 45.3 44.1 0 20 40 60 80 % 聊天打屁 看電視 聽音樂 逛夜市 逛街購物 外食人口常做的 常做的 从另外一个构面来看外食人口的满足需求（生活观），也就是常做的事情中， 其排列的结果分别为：聊天打屁(67.6%)、看电视(65.3%)、听音乐(52.9%)、逛夜 市(45.3%)及逛街购物(44.1%)。麦当劳的消费客群常做的事情排列的结果则如下： 看电视(71.4%)、聊天打屁(63.5%)、听音乐(51.3%)、逛夜市(47.8)及逛街购物(42.2)。 从两个消费族群常做的事情之排列结果可发现，麦当劳目前定位所满足的消 费客群中，常做的事情与外食人口目前常做的事情主要项目完全一样，本组认为 这表示麦当劳所提供给目前主要消费客群在其兴趣及嗜好方面的定位及通路，也 同样的满足了外食人口的兴趣及嗜好的需求，亦即其在生活观方面的定位基本上 能够满足外食人口的生活形态。 4. 常做的运动 (1) 麦当劳目标顾客群常做的运动 N=573 N=170 21.8 18.5 14.3 14.3 9.8 0 5 10 15 20 25 % 游泳 籃球 羽毛球 保齡球 撞球 麥當勞目標顧客群常做的運動 常做的運動 麦当劳的消费客群中，最常做的运动为游泳，其次为篮球，皆属于在户外的 运动，在样本数 573人中，总共有 40.3%的人会选择这两项户外运动，其余则分 别为羽毛球(14.4%)、保龄球(14.3%)及撞球(9.8%)。 由上可知麦当劳的消费客群的兴趣嗜好分别是平常最常看电视及聊天打屁， 而最常做的运动则为游泳及打篮球。 (2) 外食人口常做的运动 21.2 18.2 14.7 12.9 11.8 0 5 10 15 20 25 % 游泳 籃球 羽毛球 撞球 保齡球 外食人口常做的運動 常做的運動 与麦当劳目前消费客群常做的运动方面，外食人口最常做的运动前三名也是 游泳、篮球及羽毛球，由此可看出麦当劳目前消费客群与外食人口在平常从事的 休闲及运动相似性极大，至于后面在撞球及保龄球是在顺序上有所差异，本组认 为这可能是因为麦当劳消费客群与外食人口在年龄及职业分布上的差异所造成， 因为后者仍是以 15~24岁及学生族群为主。 （四）接触的媒体（传播观） 在分析麦当劳消费客群及外食人口的传播观时，本组以平常看报纸最先看的 报导及平常较喜欢看电视节目的类型这两方面来看其接触媒体的习惯，并阐述其 传播观，由于一般大众接触媒体仍是以报纸及电视为主，且由于在前面常做的事 情中的比较构面中，麦当劳目前消费客群及外食人口的前五名当中皆没有上 N=573 N=170 Internet，故本组便选择以报纸及电视节目类型来初步比较这两个市场区隔的媒 体接触观。由以下的比较，可看出： 1. 平常看报纸较常看的报导 (1) 麦当劳目标顾客群平常较常看的报导 55.1 52.2 46.8 27.9 27.7 0 10 20 30 40 50 60 % 社會新聞 影劇娛樂 第一版要聞 地方新聞 政治新聞 平常看報紙較常看的報導 較常看的報導 麦当劳的消费客群中，平常在看报纸时较常看的报导最多为社会新闻、影剧 娱乐报导及第一版要闻，在样本数为 573人中，皆将近有 50%上下的客群的阅读 习惯为此，其它较常看的新闻则分别为地方新闻(27.9%)及政治新闻(27.7%)。 (2) 外食人口平常看报纸较常看的报导 54.1 48.8 40.6 25.9 21.8 0 20 40 60 % 影劇娛樂 社會新聞 第一版要聞 政治新聞 國際新聞 外食人口平常看報紙較常看的報導 較常看的報導 由外食人口平常看报纸时常看的报导，可看出与麦当劳目前的消费客群之 阅读报纸的习惯有一些差异，列点说明之： a. 前三名的项目皆为影剧娱乐、社会新闻及第一版要闻，但排名顺序有不同， 外食人口平常较常看的报导先以影剧娱乐为主，其次才为社会新闻，由此可 看出在看报纸的习惯上有些许差异 b. 在第四及第五名常看的报导方面，外食人口分别为政治新闻及国际新闻， N=573 N=170 而麦当劳目前消费客群则为地方新闻及政治新闻，由于目前报纸常充斥且被 扩大版面的报导多为影剧娱乐、政治新闻及第一版要闻，故阅读习惯往往是 由大众传播媒体所养成，也因此在常看的报导方面前三名有较高的同构型 c. 然而对于地方新闻及国际新闻的报导，两个市场区隔明显有不同的选择， 故本组认为在媒体接触的习惯上，有比较大的差异，为后面针对 15~24岁之 外食人口在拟定营销计划时，可特别针对媒体接触观在做更深入的分析 2. 平常较喜欢看电视节目的类型 (1) 麦当劳目标顾客群平常喜欢看电视节目的类型 44.7 35.3 28.6 28.1 24.3 0 10 20 30 40 50 % 新聞報導 國語連續劇 西洋電影 綜藝節目 國語電影 平常較喜歡看電視節目的類型 電視節目類型 麦当劳的消费客群中，平常所接触的电视节目中，其较喜欢看的类型最多人 选择新闻报导，在样本数 573人中有 44.7%的人选择新闻报导，其次为国语连续 剧，有 35.3%的人选择，另外还有西洋电影、综艺节目及国语电影分别都大概有 25%上下的人选择。 从麦当劳消费客群接触媒体的习惯，可看出其对于社会周遭所发生的新事 情，尤其是在社会及影视娱乐方面的新闻较有兴趣，除了新闻之外，喜欢观看的 节目类型也都是较娱乐性质的，可看出其接触媒体习惯的养成，某种程度的受有 较多广告所影响。 (2) 外食人口平常喜欢看电视节目的类型 N=573 37.1 32.9 28.2 27.6 25.3 0 10 20 30 40 % 綜藝節目 新聞報導 西洋電影 國語連續劇新聞性節目 外食人口平常較喜歡看的電視節目類型 電視節目的類型 由电视节目类型的比较，可进一步的发现麦当劳目前的消费客群与外食人口 在媒体接触观的更多差异，分别列点说明之： ˙麦当劳目前消费客群最喜欢看的电视节目类型为新闻报导，但外食人口最 喜欢看的则为综艺节目，从这点差异可看出目前麦当劳在其某些通路中有架设电 视，播放的多为新闻报导，故其目前市场区隔中的目标顾客多喜欢看新闻报导， 但这与外食人口的媒体接触观又有所不同 ˙两个市场区隔皆常收看综艺节目、新闻报导、国语连续剧及西洋电影，但 在顺序上却有不同，针对此不同，本组认为可作为后面针对 15~24岁之外食人口 在接触媒体观可再深入分析 肆、麦当劳目前市场区隔的生活形态 由以上从人口统计变项、消费观（消费行为的原因）、生活观（满足需求） 及媒体观（接触媒体习惯）不同的构面分析麦当劳目前的目标顾客群，有以下之 归纳： N=170 在分析完麦当劳市场区隔的各个构面之后，包括在人口统计、消费行为、充 实满足与心理需求及接触的媒体来分析其市场区隔之后，本组归纳出麦当劳现在 最主要目标顾客群为受媒体广告影响很深，享受现在且同时追求方便及品牌的年 轻族群；而麦当劳目前的产品及品牌定位形象所满足的生活形态也是如此。 伍、外食人口的生活形态 本组在思索麦当劳的品牌及定位转变方向时，由它与其它竞争对手共同欲争 取的客群方向去想，本组认为具有外食倾向的人口应该是属于麦当劳与其它连锁 的中西式餐厅，包括肯德基、贵族世家或是 7-11 所共同争取的顾客，且麦当劳 与这些竞争对手皆具有可满足外食人口的实力；然而，麦当劳应该要透过什么样 的营销计划才能够吸引这庞大的外食人口选择它作为外出吃饭时的主要选择 呢？也因此，本组便开始构思到底庞大的外食人口中，是否具有什么特殊或新的 生活型态，在消费特性上又有何特征。透过外食人口生活形态的归纳，以作为麦 当劳建立新定位的基础。 1.人口统计 ˙年龄分布平均 ˙自由业与自营 者 21.3% ˙学生（国高中 与大专生）25.5% 麦当劳的市场区隔 2.消费行为 ˙地点方便 70.5% ˙品牌形象佳 31.8% 3.充实满足、心理 需求 ˙与朋友在一起 时 42.8% ˙金钱 64.6% ˙看电视 71.4% ˙游泳 21.8% 4.接触 ˙新闻台 44.7% ˙国语连续剧 35.3% ˙社会新闻 55.1% 麦当劳现有的目标顾客群 →受媒体广告影响很深，享受现在且同时追求方便及品牌的族群 在分析外食人口的主要生活形态时，本组主要将以人口统计变量、消费观及 生活观作为主要的分析基础，以这三个比较构面先找出外食人口的主要特征，并 从此特征中去找出一个更细的区隔，并将此区隔的生活形态作为麦当劳新的品牌 及产品定位之改变方向；此时，将麦当劳原本的品牌定位及其所满足的市场区隔 与新的品牌定位所满足的新市场区隔予以比较，作为本组营销计划的依据。 经过以上的比较，本组归纳出以下外食人口的生活形态 陆、外食人口与麦当劳原目标顾客群的生活形态之比较 在分析完外食人口的生活形态过程中，本组同时将其各构面的排列结果与麦 当劳目前目标顾客群的生活形态作比较，以下是比较的结果： 1.人口统计 ˙15~24岁 38.8% ˙自由业与自营 者 17.6% ˙学生（国高中 职与大专生） 29.4% 外食人口的市场区隔 2.消费行为 ˙地点方便 60.6% ˙品牌形象佳 27.6% 3.充实满足、心理 需求 ˙与朋友在一起 时 53.5% ˙金钱 64.7% ˙聊天打屁 71.4% ˙游泳 21.2% 4.接触 ˙综艺节目 44.7% ˙新闻报导 35.3% ˙影剧娱乐新 闻 54.1% 麦当劳现有的目标顾客群 →追求娱乐及快速的信息，追求群体认同感又同时追求方便及品牌的 年轻学生族群 资料来源：本资料整理 柒、竞争者观点之定位比较 （一）品牌权益(Brand equity)之比较 1. 麦当劳的品牌偏好度 45.8 8.2 4.8 4.1 4 0 10 20 30 40 50 % 麥當勞 鬥牛士 肯德基 達美樂 故鄉 速食品牌印象最佳 印象最佳 由以上的快餐品牌印象最佳的比较中，可看出麦当劳之品牌印象在所有的 人口统计变数 生活观 生活形态 外食人口 15~24岁学生族群 追求方便跟品牌，用餐 习惯差异较小 金钱、朋友、媒体与个 人生涯之实现 麦当劳 消费观 年龄层平均分布 追求方便跟品牌，用餐 习惯差异较大 金钱、朋友、媒体跟购 物 接触观 娱乐性质的综艺节目 及新闻 快速且及时的新闻信 息 中西式连锁店中是最好的，在样本数为 1200 人中，有 45.8%的人对麦当劳的 印象最佳，由此可看出麦当劳的品牌策略确实某种程度的被消费大众所认同及 接受。 2. 麦当劳的品牌使用度 59.9 7 3.4 3 2.9 0 10 20 30 40 50 60 % 麥當勞 肯德基 貴族世家 故鄉 達美樂 速食品牌使用率 使用 由以上快餐品牌使用度的比较中，可看出麦当劳的品牌使用率是最高的，在 样本数 957人中，有 59.9%的人在所有的连锁中西式餐厅中，最常去的就是麦当 劳，由此可看出麦当劳品牌及其产品所形成的定位，确实能够吸引其市场区隔中 的目标顾客群，也某种程度的证明了其营销策略的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 能够某种程度的满足目标 顾客的需求。 （二）竞争者观点分析 第一，由以上的品牌权益之比较，本组发现麦当劳与其它竞争者在品牌权益 的比较中，明显的占有一领先地位，由中西式连锁餐厅，且从本组侧面观察麦当 劳与其它竞争对手在营销计划中定位之竞争，发现其它竞争对手叫着重于产品本 身价格、特性及组成的强调，但麦当劳的定位除了有产品的内容及价格的促销之 外，很不同的一点在于其塑造的是更明确及令人印象深刻的品牌定位。故由以上 两个原因，本组最后在选择其品牌定位的改变上，是由消费者观点出发的外食人 口的生活形态，而非由竞争者观点来看麦当劳的改变方向。 （三）麦当劳定位的改变方向 由以上比较的结果，本组发现麦当劳原本的市场区隔中目标顾客群的生活形 态与外食人口的生活形态的最大差别为：人口统计变数中的年龄部分，由外食人 口中 15~24岁所占的比例为 38.8%，然而在麦当劳目前定位下，所吸引并满足的 顾客群，年龄分布非常平均，显示在外食人口的市场中 15~24岁这个部分还有很 大的成长潜力；另外，由于在其它生活形态的构面比较中，麦当劳目前所满足的 N=957 消费观及生活观皆与外食人口的生活形态相近。故本组选择 15~24岁这个区隔作 为改变麦当劳定位的主要方向。 捌、营销策略之形成 由于麦当劳为一跨国企业，在其全球营销策略为重新塑造其品牌形象的策略 带领下，台湾麦当劳要如何在健康概念的品牌定位下，仍旧抓到台湾外食人口之 人统计变量、消费观、心里观及媒体接触观所形成之生活形态，故以下将以两个 方向来探讨，本组利用生活形态形成之互动循环过程分析之： （一）麦当劳全球定位---I am loving it 此定位为一由沟通到营销当形成生活形态之循环， CommunicationÆMarketingÆLifestyle （二）台湾麦当劳跟随全球品牌定位下之当地化响应 此品牌定位为在追随全球麦当劳之健康概念定位下，针对台湾外食人口市场的生 活形态所做的调整，其生活形态循环步骤如下： LifestyleÆMarketingÆCommunication 首先，目前麦当劳所做的为，故台湾子公司在整个大方向的营销策略的品牌 定位方向上，只能跟随全球集团走，然而本组欲提出一方案，亦即利用数据库中 所分析出外食人口之生活形态作为本营销方案的基础，且此方案配合目前全球麦 当劳之形象定位转换之方向。 根据在前面外食人口与麦当劳目前目标顾客群生活形态的比较结果，本组将 从三个够面切入来陈述本组所拟定之营销计划的基础，分别列点如下： 1. 人口统计变数之不同Æ15~24岁之青少年 2. 媒体接触观之不同Æ报纸、电视节目及其它传播媒体接触的分析 3. 生活观之不同Æ从心理目前需求状态及兴趣嗜好为切入点分析之 （三）15~24岁青少年之媒体接触观 1. 报纸与杂志版面 15-19歲最常閱讀之報紙版面 33.3 28.1 70.8 14.0 31.0 17.0 26.9 58.0 49.3 45.3 18.7 17.1 15.5 8.9 0.0 20.0 40.0 60.080.0 100.0 120.0 140.0 社會 新聞 第一 版要 聞 影劇 娛樂 報導 健康 醫療 體育 報導 消費 指南 笑話 版面類別 百 分 比 (% ) 各年齡平均 15-19歲平均 从上图可以发现，15-19岁的青少年最常阅读的版面为影剧娱乐报导，其比 率也与所有年龄之平均值要大的许多，此外，体育也是一个青少年较喜欢阅读的 版面之一。 20-24歲最常閱讀之報紙版面 54.4 46.8 69.6 10.8 22.2 20.9 10.8 58.0 49.3 45.3 18.7 17.1 15.5 8.90.0 20.0 40.0 60.080.0 100.0 120.0 140.0 社會 新聞 第一 版要 聞 影劇 娛樂 報導 健康 醫療 體育 報導 消費 指南 笑話 版面類別 百 分 比 (% ) 各年齡平均 20-24歲平均 与 15-19 岁的青少年类似，20-24 岁的年轻人多数喜欢月读影剧娱乐版以及 体育版，对于健康医疗版面阅读的比率则不是很高，远低于各年龄平均值 (10.8%v.s18.7%)。 15-19歲最常閱讀之雜誌版面 22.8 42.7 36.3 15.2 15.8 18.7 8.2 4.1 31.9 27.4 17.0 20.7 9.5 21.8 6.6 2.70.0 20.0 40.0 60.0 80.0 社會 新聞 明星 動態 影劇 娛樂 報導 健康 醫療 體育 報導 消費 指南 資訊 通訊 /電 子 新奇 版面類別 百 分 比 (% ) 各年齡平均 15-19歲平均 与阅读报纸之习惯类似，15-19岁的青少年多半喜欢阅读有关明星动态、影 剧娱乐报导的版面；另外，接受新奇事物的倾向也较所有年龄的平均值要来的高。 20-24歲最常閱讀的雜誌版面 29.7 42.4 29.7 13.3 18.4 23.4 12.0 3.8 31.9 27.4 17.0 20.7 9.5 21.8 6.6 2.70.0 20.0 40.0 60.0 80.0 社會 新聞 明星 動態 影劇 娛樂 報導 健康 醫療 體育 報導 消費 指南 資訊 通訊 /電 子 新奇 版面類別 百 分 比 (% ) 各年齡平均 20-24歲平均 类似于 15-19岁的人，对于明星动态以及影剧娱乐的阅读比率较高，同样地 阅读医疗健康版面的比率较低。 2. 电视频道类别及节目类型 15-19歲最常接觸的第四台頻道 41.5 17.0 29.7 28.1 34.5 35.1 22.8 21.1 31.6 20.5 16.4 20.5 41.5 36.0 35.8 35.2 21.5 19.3 19.0 18.9 17.1 14.7 12.0 6.5 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 HB O 東森 新聞 台 TV BS 三立 台灣 台 龍祥 電影 台 緯來 電影 台 GT V2 8 TV BS -G 衛視 電影 台 緯來 日本 台 緯來 體育 台 MT V 頻道名稱 百 分 比 (% ) 各年齡平均 15-19歲平均 如上图所述，HBO 等电影频道深受青少年青睐，比率多半高过各年龄平均 值，另一方面，着重流行趋势与娱乐的频道亦占较高的收视比率，如 GTV28、 TVBS-G；而强调异国风味的纬来日本台、MTV台也是一个相当好的选择，体育 频道也深受重视。 20-24歲最常接觸的第四台頻道 50.0 30.4 35.4 30.4 25.3 23.4 26.6 31.0 27.8 22.2 13.9 13.9 41.5 36.0 35.8 35.2 21.5 19.3 19.0 18.9 17.1 14.7 12.0 6.5 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 HB O 東森 新聞 台 TV BS 三立 台灣 台 龍祥 電影 台 緯來 電影 台 GT V2 8 TV BS -G 衛視 電影 台 緯來 日本 台 緯來 體育 台 MT V 頻道類別 百 分 比 (% ) 各年齡平均 20-24歲平均 收看 HBO洋片频道的比率更高，其余方面亦与 15-19岁的青少年类似，由 此可推估此年龄的少年对于异国风情较能够体会，吸收较多的异国知识。 15-19歲最常觀看的節目類型 21.6 32.7 29.2 25.1 31.6 40.9 22.2 21.1 27.5 48.8 32.4 26.8 26.5 23.8 15.8 15.4 14.6 12.8 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 新聞 報導 國語 連續 劇 綜藝 節目 西洋 電影 國語 電影 西洋 歌曲 介紹