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汽车定价策略1.doc

汽车定价策略1

goodluckliuyang
2011-04-15 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《汽车定价策略1doc》,可适用于生产运营领域

汽车定价策略汽车定价策略TOCo""hzu第一节汽车价格综述一、汽车价格的构成二、影响汽车价格的因素三、汽车价格体系第二节汽车定价目标与程序一、汽车定价目标二、汽车定价程序第三节汽车定价方法一、汽车成本导向定价法二、汽车需求导向定价法三、汽车竞争导向定价法第四节汽车定价策略一、汽车新产品定价策略二、折扣和折让定价策略三、针对汽车消费者心理的定价策略四、针对汽车产品组合的定价策略汽车价格是汽车市场营销中的一个非常重要的因素它在很大程度上决定着市场营销组合的其他因素。价格的变化直接影响着汽车市场对其的接受程度影响着消费者的购买行为影响着汽车生产企业盈利目标的实现。因此汽车定价策略是汽车市场竞争的重要手段。汽车的定价策略既要有利于促进销售、获取利润、补偿成本同时又要考虑汽车消费者对价格的接受能力从而使汽车定价具有了买卖双方双向决策的特征。从经济学观点看价格是严肃的价格是商品价值的货币表现不能随意变动。但从汽车市场营销的角度看汽车价格是活跃的汽车价格要对汽车市场变化做出灵活的反应要以汽车消费者是否愿意接受为出发点。第一节汽车价格综述一、汽车价格的构成汽车价值决定汽车价格汽车价格是汽车价值的货币表现。但在现实汽车市场营销中由于受汽车市场供应等因素的影响汽车价格表现得异常活泼价格时常同价值的运动表现不一致:有时价格高于价值有时价格低于价值。在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的四个要素:汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。、汽车生产成本。它是汽车价值的重要组成部分也是制定汽车价格的重要依据。、汽车流通费用它是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程各个环节之中的并与汽车移动的时间、距离相关因此它是正确制定同种汽车差价的基础。、国家税金它是汽车价格的构成因素。国家通过法令规定汽车的税率并进行征收。税率的高低直接影响汽车的价格。、汽车企业利润它是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现形态是汽车价格的构成因素是企业扩大再生产的重要资金来源。从汽车市场营销角度来看汽车价格的具体构成为:二、影响汽车价格的因素汽车价格的高低主要是由汽车中包含的价值量的大小决定的。但是从市场营销角度来看汽车的价格除了受价值量的影响之外还要受以下八种因素的影响和制约:、汽车成本汽车在生产与流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动并构成汽车的成本。成本是影响汽车价格的实体因素。汽车成本包括汽车生产成本、汽车销售成本和汽车储运成本。汽车企业为了保证再生产的实现通过市场销售既要收回汽车成本同时也要形成一定的盈利。、汽车消费者需求汽车消费者的需求对汽车定价的影响主要通过汽车费者的需求能力、需求强度、需求层次反映出来。汽车定价要考虑汽车价格是否适应汽车消费者的需求能力需求强度是指消费者想获取某品牌汽车的程度如果消费者对某品牌汽车的需求比较迫切则对价格不敏感企业在定价时可定得高一些反之则应低一些不同需求层次对汽车定价也有影响对于能满足较高层次的汽车其价格可定得高一些反之则应低一些。、汽车特征它是汽车自身构造所形成的特色。一般指汽车造型、质量、性能、服务、商标和装饰等它能反映汽车对消费者的吸引力。汽车特征好该汽车就有可能成为名牌汽车、时尚汽车、高档汽车就会对消费者产生较强的吸引力这种汽车往往供不应求因而在定价上占有有利的地位其价格要比同类汽车高。、竞争者行为汽车定价是一种挑战性行为任何一次汽车价格的制定与调整都会引起竞争者的关注并导致竞争者采取相应的对策。在这种对抗中竞争力量强的汽车企业有较大的定价自由竞争力量弱的汽车企业定价的自主性就小通常它是追随市场领先者进行定价。、汽车市场结构根据汽车市场的竞争程度汽车市场结构可分为四种不同的汽车市场类型即:()完全竞争市场又称自由竞争市场。在这种市场里汽车价格只受供求关系影响不受其他因素影响。这样的市场在现实生活中是不存在的。()完全垄断市场又称独占市场。这是指汽车市场完全被某个品牌或某几个品牌所垄断和控制在现实生活中也属少见。()垄断竞争市场指既有独占倾向又有竞争成分的汽车市场。这种汽车市场比较符合现实情况其主要特点是:​ 同类汽车在市场上有较多的生产者市场竞争激烈​ 新加入者进入汽车市场比较容易​ 不同企业生产的同类汽车存在着差异性消费者对某种品牌汽车产生了偏好垄断企业由于某种优势而产生了一定的垄断因素。()寡头垄断市场。这是指某类汽车的绝大部分由少数几家汽车企业垄断的市场它是介于完全垄断和垄断竞争之间的一种汽车市场形式。在现实生活中这种形式比较普遍。在这种汽车市场中汽车的市场价格不是通过市场供求关系决定的而是由几家大汽车企业通过协议或默契规定的。、货币价值价格是价值的货币表现。汽车价格不仅取决于汽车自身价值量的大小而且取决于货币价值量的大小。汽车价格是汽车与货币交换的比例关系。、政府干预为了维护国家与消费者的利益维护正常的汽车市场秩序国家制定有关法规来约束汽车企业的定价行为。、社会经济状况一个国家或地区经济发展水平及发展速度高人们收入水平增长快购买力强价格敏感性弱有利于汽车企业较自由地为汽车定价。反之一个国家或地区经济发展水平及发展速度低人们收入水平增长慢购买力弱价格敏感性强企业就不能自由地为汽车定价。三、汽车价格体系汽车价格体系是指在国家整个汽车市场中各种汽车价格之间相互关系的总和。从价格学的角度来看价格体系一般分为三个分体系即比价体系、差价体系和体现我国价格管理体制的各种价格形式体系。从汽车市场营销学的角度来看汽车市场营销中的汽车价格体系主要指差价体系。汽车差价是指同种汽车因为购销环节、购销地区、购销季节以及汽车质量不同而形成的价格差异。第二节汽车定价目标与程序一、汽车定价目标汽车企业在定价以前首先要考虑一个与汽车企业总目标、汽车市场营销目标相一致的汽车定价目标作为确定汽车价格策略和汽车定价方法的依据。一般来讲汽车企业可供选择的汽车定价目标有以下六大类:(一)利润导向的汽车定价目标汽车企业一般都把利润作为重要的汽车定价目标这样的目标主要有三种:、利润最大化目标以最大利润为汽车定价目标指的是汽车企业期望获取最大限度的销售利润。通常已成功地打开销路的中小汽车企业最常用这种目标。追求最大利润并不等于追求最高汽车价格。最大利润既有长期和短期之分又有汽车企业全部汽车产品和单个汽车产品之别。、目标利润以预期的利润作为汽车定价目标就是汽车企业把某项汽车产品或投资的预期利润水平规定为汽车销售额或投资额的一定百分比即汽车销售利润率或汽车投资利润率。汽车定价是在汽车成本的基础上加上目标利润。根据实现目标利润的要求汽车企业要估算汽车按什么价格销售、销售多少才能达到目标利润。一般来说预期汽车销售利润率或汽车投资利润率要高于银行存款利率。以目标利润作为汽车定价目标的汽车企业应具备以下两个条件:()该汽车企业具有较强的实力竞争力比较强在汽车行业中处于领导地位()采用这种汽车定价目标的多为汽车新产品、汽车独家产品以及低价高质量的汽车产品。、适当利润目标有些汽车企业为了保全自己减少市场风险或者限于实力不足以满足适当利润作为汽车定价目标。这种情况多见于处于市场追随者地位的中小汽车企业。(二)销量导向的汽车定价目标这种汽车定价目标是指汽车企业希望获得某种水平的汽车销售量或汽车市场占有率而确定的目标。、保持或扩大汽车市场占有率汽车市场占有率是汽车企业经营状况和汽车产品在汽车市场上的竞争能力的直接反映对于汽车企业的生存和发展具有重要意义。因为汽车市场占有率一般比最大利润容易测定也更能体现汽车企业的努力方向。因此有时汽车企业把保持或扩大汽车市场占有率看得非常重要。许多资金雄厚的大汽车企业喜欢以低价渗透的方式来保持一定的汽车市场占有率一些中小企业为了在某一细分汽车市场获得一定优势也十分注重扩大汽车市场占有率。一般来讲只有当汽车企业处于以下几种情况下才适合采用该种汽车定价目标:()该汽车的价格需求弹性较大低价会促使汽车市场份额的扩大()汽车成本随着销量增加呈现逐渐下降的趋势而利润有逐渐上升的可能()低价能阻止现有和可能出现的竞争者()汽车企业有雄厚的实力能承受低价所造成的经济损失()采用进攻型经营策略的汽车企业。、增加汽车销售量这是指以增加或扩大现有汽车销售量为汽车定价目标。这种方法一般适用汽车的价格需求弹性较大汽车企业开工不足生产能力过剩只要降低汽车价格就能扩大销售使单位固定成本降低汽车企业总利润增加的情况。我国鼓励和保护公平竞争保护汽车经营者和汽车消费者的合法权益制止不正当竞争行为。国家制定了《反不正当竞争法》。在汽车定价时不得以低于变动成本的价格销售汽车来排挤竞争对手有奖销售的最高奖的金额不得超过元(三)以竞争为导向的汽车定价目标这是指汽车企业主要着眼于竞争激烈的汽车市场上以应付或避免竞争为导向的汽车定价目标。在汽车市场竞争中大多数竞争对手对汽车价格都很敏感在汽车定价以前一般要广泛收集市场信息把自己生产的汽车的性能、质量和成本与竞争者的汽车进行比较然后制定本企业的汽车价格。通常采用的方法有:​ 与竞争者同价​ 高于竞争者的价格​ 低于竞争者的价格。汽车企业在遇到同行价格竞争时常常会被迫采取相应对策。如:竞相削价压倒对方及时调价价位对等提高价格树立威望。在现代市场竞争中价格战容易使双方两败俱伤风险较大。所以很多企业往往会开展非价格竞争如在汽车质量、促销、分销和服务等方面下苦功夫以巩固和扩大自己的汽车市场份额。(四)汽车质量导向目标这是指汽车企业要在市场上树立汽车质量领先地位的目标而在汽车价格上作出反应。优质优价是一般的市场供求准则研究和开发优质汽车必然要支付较高的成本自然要求以高的汽车价格得到回报。从完善的汽车市场体系来看高价格的汽车自然代表或反映着汽车的高性能、高质量及其优质服务。采取这一目标的汽车企业必须具备以下两个条件:一是高性能、高质量的汽车二是提供优质的服务。(五)汽车企业生存导向目标当汽车企业遇到生产能力过剩或激烈的市场竞争要改变消费者的需求时它要把维持生存作为自己的主要目标生存比利润更重要。对于这类汽车企业来讲只要他们的汽车价格能够弥补变动成本和一部分固定成本即汽车单价大于汽车企业变动成本他们就能够维持住汽车企业。(六)汽车销售渠道导向目标对于那些需经中间商销售汽车的汽车企业来说保持汽车销售渠道畅通无阻是保证汽车企业获得良好经营效果的重要条件之一。为了使得销售渠道畅通汽车企业必须研究汽车价格对中间商的影响充分考虑中间商的利益保证对中间商有合理的利润促使中间商有充分的积极性去销售汽车。在现代汽车市场经济中中间商是现代汽车企业营销活动的延伸对宣传汽车、提高汽车企业知名度有十分重要的作用。汽车企业在激烈的汽车市场竞争中有时为了保住完整的汽车销售渠道促进汽车销售不得不让利于中间商。二、汽车定价程序汽车企业在汽车新产品投放市场或者在市场环境发生变化时需要制定或调整汽车价格以利于汽车企业营销目标的实现。由于汽车价格涉及到汽车企业、竞争者、汽车消费者三者之间的利益因而为汽车定价既重要又困难。掌握汽车定价的一般程序对于制定合理的汽车价格是十分重要的。(一)明确汽车目标市场在汽车定价时首先要明确汽车目标市场。汽车目标市场是汽车企业生产的汽车所要进入的市场具体来讲就是谁是本企业汽车的消费者。汽车目标市场不同汽车定价的水平就不同。分析汽车目标市场一般要分析:该汽车市场消费者的基本特征、需求目标、需求强度、需求潜量、购买力水平和风俗习惯等情况。(二)分析影响汽车定价的因素、汽车产品特征汽车产品是汽挚企业整个营销活动的基础在汽车定价前必须对汽车进行具体分析主要分析汽车。产品的寿命周期、汽车性能、汽车的质量、汽车对购买者的吸引力、汽车成本水平和汽车需求弹性等。、市场竞争状况在竞争的汽车市场中任何汽车企业为汽车定价或调价时必然会引起竞争者的关注为使汽车价格具有竞争力和盈利能力汽车定价或调价前对竞争者主要分析:同类汽车市场中主要竞争者是谁其汽车产品特征与汽车价格水平如何各类竞争者的竞争实力如何等等。、货币价值汽车价格是汽车价值的货币表现汽车价格不仅取决于汽车价值量的大小而且还取决于货币价值量的大小。汽车价格与货币价值量成反比例关系。在分析货币价值量对汽车定价的影响时主要分析通货膨胀的情况一般是根据社会通货膨胀率的大小对汽车价格进行调整。通货膨胀率高汽车价格也应随之调高。、政府的政策和法规国家的经济政策和法规对汽车企业定价有约束作用因此汽车企业在定价前一定要了解政府对汽车定价方面的有关政策和法规。为汽车定价不仅要了解一般的影响因素更重要的是要善于分析不同经营环境下影响汽车定价的最主要因素的变化状况。(三)确定汽车定价目标汽车定价目标是在对汽车目标市场和影响汽车定价因素综合分析的基础上确定的。汽车定价目标是合理定价的关键。不同的汽车企业、不同的汽车经营环境和不同的汽车经营时期其汽车定价目标是不同的。在某个时期对汽车企业生存与发展影响最大的因素通常会被作为汽车定价目标。(四)选择汽车定价方法汽车定价方法是在特定的汽车定价目标指导下根据对成本、供求等一系列基本因素的研究运用价格决策理论对汽车产品价格进行计算的具体方法。汽车定价方法一般有三种即:以成本为中心的汽车定价方法、以需求为中心的汽车定价方法和以竞争为中心的汽车定价方法。这三种方法能适应不同的汽车定价目标汽车企业应根据实际情况择优使用。(五)最后确定汽车价格确定汽车价格要以汽车定价目标为指导选择合理的汽车定价方法同时也要考虑其他因素如汽车消费者心理因素汽车产品新老程度等。最后经分析、判断以及计算活动为汽车产品确定合理的价格。综上所述汽车定价的一般程序如图所示。

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