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第二章、新产品开发战略.pdf

第二章、新产品开发战略

fujie
2011-04-15 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《第二章、新产品开发战略pdf》,可适用于人文社科领域

第二章、新产品开发战略许民利博士中南大学商学院二〇一一年二月三一重工研究院提纲一、产品战略一、产品战略二、新产品开发战略选择二、新产品开发战略选择三、苹果的产品创新三、苹果的产品创新产品战略愿景产品平台战略产品线战略新产品开发一、产品战略•一个清晰的产品战略鼓励事前的而非反应性的产品开发。事先系统地勾勒出未来产品的开发活动预测市场与技术的变化同时按需求程序确定生产、技术和服务开发的次序从而使企业有效地扩展并平衡各种核心力量。一、产品战略•产品创新战略是一项指导公司新产品开发活动的战略管理计划。包括:•公司总体产品开发活动的目标•新产品如何与公司总体目标相结合•具有清楚定义的领域(规定战略集中和战略出击的领域如具体的产品、技术、市场和优势性)•新产品开发活动具有长期的重点。•费用在不同领域的分配•为了取得成功如何打入每一个市场区域。战略因素和业绩效果的评估一、产品战略•产品战略是通过在阶段评审过程中所作的决策来实施的。•决策有两种一是决定哪个机会可以进入零阶段二是哪个项目可以得到优先的资源配置。•产品战略是一张路线图指引产品开发的方向。没有这个路线图产品开发人员就无章可循他们就会在不知该产品在公司未来计划中所处位置的情况下定义产品。产品战略过程结构产品战略愿景•在整个结构的最上部。它对下一层次产品平台战略的性质、时间安排和竞争定位进行指导。产品线战略来自产品平台战略而单项新产品的开发则是产品线战略的具体实施。•产品战略始于一个清晰的战略愿景这是一个明确方向和内容的愿景。产品战略给人们描绘出公司的目标公司期望实现目标的方法和公司可能成功的原因并以此指导人们发展产品战略的各个要素。产品战略愿景的基本目标、负责判断新产品机会的人员的努力集中起来。战略愿景告诉他们寻找新产品机会的方向。、为产品平台战略建立了一个框架。它确定下一步(产品平台战略)的产品开发性质、时间表和竞争定位。没有这种愿景产品平台战略就没有航标。、指导产品开发活动。新产品开发者如果知道公司目标及达到目标的途径他们的工作会更加成功。一个明确的战略愿景可使产品开发活动有一个共同的目标。产品战略愿景的基本目标、产品战略愿景为技术开发和其它重要的业务部门指明方向。一个明确的产品战略愿景能为技术开发确立总体安排。这包括科研开发、信息技术、制造技术甚至包括销售渠道开发。、战略愿景还能为客户、雇员和投资者树立期望值。一个明确的战略愿景是让上述几类人了解公司发展方向的最佳途径。若这些人相信公司的愿景则热情地支持公司。产品平台战略•产品平台战略是战略过程结构的第二层。它为产品战略奠定基础特别是对于那些采用同一种技术生产多种产品的公司来说更是如此。•产品平台决定了成本结构、能力及后续产品的差异。通过将产品平台战略与产品线和单项具体产品的战略区分开来企业可以更好地将精力集中在战略问题上。•一个产品平台是关于产品规划及其战略决策制定的一个概念。它是共同技术要素的一个集合特别是一系列产品实施过程中采用的核心技术。产品平台战略•产品平台战略最好是以整体产品平台规划的形式来表现。这样可以显示出所有现有产品平台的生命周期及预计的新平台的日程。•它还表明产品平台间的重大鸿沟可能在那里以及何时必须开始开发新产品平台战略。•若实施得当产品平台战略制定的过程促使企业提前开始技术元素的确定。产品线战略•产品线战略是一个分时间段的、有条件的计划为一个产品线确定开发产品的顺序。•该定义中有几项重要的要素。•这个顺序是按时间分阶段的贯穿整个产品平台和产品线的生命周期。•它是有条件的可以根据对市场、竞争要素和资源状况的更好理解而改变。进入新市场的框架图二、新产品开发战略选择主要采取…型战略模式以………为新产品开发方向增加销售量、提高市场占有率战略模式选择新产品资源配置主要考虑财务、人力资源、开发设备环境、经济实力和企业相关资源的综合配置情况资源配置新产品开发主要突出业务发展的产品市场组合的差别优势根据业务产品在市场的竞争优势和市场地位进行SWOT分析来确定和调整产品开发方向竞争优势和市场定位xx年前新产品开发的时机选择以……为新产品开发时机选择时机选择xxxx年新产品开发的创新程度以……型创新为新产品开发形式创新程度新产品开发的驱动模式主要采取……驱动模式为主驱动模式以满足市场需求、扩大销售规模、提高市场份额、利润率和投资回报率为新产品开发战略选择目标战略目标XXXX年新产品开发战略领域界定为…产品产品系列战略竞争域新产品开发战略定位战略定位要素战略竞争域:以选择…产品为企业战略业务发展竞争域根据产品市场矩阵、技术用途矩阵、产品用途矩阵、技术顾客矩阵等方面来细分市场需求将以上多种因素综合考虑来确定产品竞争域从产品的材料技术、应用技术、质量控制技术、包装技术等方面来开发新产品类型根据购买群体进行细分为家庭购买与采购集团购买家庭购买群体又可细分为不同年龄、不同收入的消费群体采购集团又可分为工程项目、生产企业等根据产品的最终用途来细分新产品开发类别根据产品大类、产品种类、产品等级(销售量大、利润率高与销售量小、利润率低)来定义战略竞争域战略域分析内容多种维度技术顾客群最终用途产品战略竞争域分析要素如何定义一种新产品机会或者领域采用产品市场矩阵如某电话公司的分析某化学公司的新产品领域分布新产品领域的选择战略模式选择:以…型战略模式为发展方向xxxx年…新产品开发战略模式选择…型以市场营销为创新来源以产品的最终用途为战略竞争域以适应型为创新程度以敏捷反应型的创新时机迅速模仿仿竞争对手最大程度的满足市场需求建议率先进入市场敏捷反应型、率先进入市场缓慢反应型、快速反应型创新时机先导型适应型、先导型模仿型创新程度技术、收购市场营销、技术市场营销创新来源最终用途、技术、顾客群最终用途、技术产品、顾客群战略竞争域快速发展、大幅度提高市场占有率增加销售量、提高市场占有率维持市场占有率、维持利润水平战略目标冒险型战略模式进取型战略模式定位型战略模式战略目标:以……型为战略发展目标xxxx年xx主要采取迅速发展型的新产品开发战略紧跟主要竞争对手进行营销网点设立和适度的媒体投放采取快速发展型新产品开发战略来最大限度的强占市场份额建议从产品开发中及时抽回资金有针对性的逐步转向其他领域或业务寻求对现有产品的持续改进、实行逐步更新的产品开发以维持竞争力以节约投资、降低风险为出发点逐步开发新产品、扩大生产规模和占领市场迅速开发新产品、迅速投放市场、扩大生产规模、尽快占领市场特点受控收缩型维持现状性受控发展型迅速发展型战略驱动:xx选择竞争驱动型为战略驱动发展模式xxxx年xx新产品开发驱动发展模式主要采取竞争驱动型即选择主要竞争对手为新产品开发模仿对象进行快速的新产品开发在适当的时候兼顾需求驱动型但不是主要驱动方式建议新产品开发来源于竞争对手通过对竞争对手新产品分析、改进、开发出有竞争力的新产品通过技术创新来推动新产品开发以市场需求为起点的新产品开发特点竞争驱动型技术驱动型需求驱动型战略资源配置技术战略R&D制造营销财务组织时间领先R&D水平高中等规模刺激首要需求风险资本冒险型、灵活型高效率尽早进入紧跟灵活先进的R&D中等规模开始生产产品差异化、中大量资本灵活性加效率性成长早期成本最小化生产工艺技术高、成本有效大规模生产、自动化减少推销和分销成本大量资本效率、层级控制成长晚期、成熟早期市场细分产品设计能力高、定制工程短期、中期的灵活性识别和进入有利市场中、大量资本品种多样化成长早期、成熟期建议xxxx年xx新产品开发技术战略选择紧跟型模式其主要的职能资源配置要求比较高Chempro公司的费用分配新产品开发战略:战略制定程序总经理高层管理委员会新产品开发委员会职能部门经理新产品开发小组技术中心新产品战略规划结构•新产品开发战略实行总经理负责制•总经理可以将新产品开发战略委托技术中心起草报新产品开发开发委员会审核经总经理审定高层管理委员会讨论通过后下发技术中心执行•新产品开发战略在执行时成立项目小组任命项目小组负责人技术开发中心协调各职能部门配合项目小组开展项目的具体开发信息传递审核资源分配专题研讨课题研究高层决策新产品开发战略:战略规划内容使命的表述(目的、目标、组织框架、竞争战略)高层管理者外部分析(市场营销分析)市场、顾客、竞争、分销网络社会、法律、经济、技术问题、机会、威胁、选择、时间结构收益等战略形成战略目标、战略竞争域、战略计划、替代方案、跟踪计划、应急计划内部分析(新产品管理)技能、资源、限制条件、应变能力、管理者愿望、经营风险、风险倾向提出各种建议、研究成果技术开发人员等新产品开发战略制定过程新产品开发战略要与公司战略保持一致并协同发展战略特点公司战略业务战略营销战略新产品战略范围经营业务产品市场目标市场(产品线深度、广度、扩展)战略竞争域产品用途顾客群技术目标收益增长、利润、投资回报产品市场目标特定的产品市场目标发展目标、市场目标、特殊目标资源分配在业务中分配按产品市场分配、业务单元的功能性分配特定产品市场、各营销组合分配按新产品竞争域分配、按开发项目分配竞争优势才力人力优势研究开发多、组织协调性高竞争战略针对性强业务单元能力相对高有效的产品定位强大的营销组合产品差别化优势协同性各业务之间分享资源、技术不同的产品市场之间分享资源在产品市场中分营销及活动分享相关的的技术、营销、人力资源项目战略实现形式重点培养工业设计能力。新产品开发的重点在产品的……自己开发基础研究、技术应用研究与高等院校、研究所进行技术合作。合作式开发措施新产品开发方式新产品开发项目决策战略决策管理决策项目业务决策决策目标选择能充分发挥企业实力的产品和市场合理组织企业资源以获得期望的成果有效利用资源提高资源的利用率决策性质根据产品市场需求分配总资源按项目分配资源有效运用和控制资源主要决策事项经营目标的设定维护与扩大竞争领域的相关方案的选择开发新领域调配资源选择开发项目决定项目的中止或继续合理组织人员确定项目的日程、成本等项目方针和目标决策特点提高管理层决策中层管理决策项目负责人决策方法产品开发规模决策法资源分配法新产品探索项目评价法资源分配法新产品探索项目管理方法新产品战略类型•开拓者(创新者)、快速跟进者(推出比竞争者更好的产品)、防卫者(市场中保持安全位置)和被动反应者(受到市场压力下才进行反应)。•可以选择的战略:差异化战略(,业绩出众)低预算的保守型战略()技术推动型战略()没有产品创新活动的战略()高预算多样化战略()。•复杂技术型市场导向型集中型和进攻型战略收效好。•新产品战略与企业业绩有强烈相关性。•娃哈哈以守为攻伺机而动的防御性战略是其制胜的法宝。•大部分产品是跟进模仿的节省了大量的前期费用减少了市场风险提高了新产品的成功率。•其成功的要素为三:一是在模仿中创新不做第一创新者但紧跟并超越第一创新者。如“吃饭香”儿童营养液AD钙奶茶等都是模仿中有创新。•二是掌握投放时机在规模化市场形成时投放。•三是讲速度快速推出形成规模优势成本优势和竞争优势。三、苹果的产品创新•苹果公司真正的秘密武器是在一套严密的产品研发体系下运用正确的产品研发方法与工具并能将技术转化为普通消费者所渴望的东西并通过各种市场营销手段刺激消费者成为苹果“酷玩产品”俱乐部的一员。年苹果电脑公司由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和RonWayn在年月日创立。年春天AppleⅠ由Wozon设计并被Byte的电脑商店购买了台当时售价为美元的AppleⅠ。年Woz完成了AppleⅡ的设计。年苹果正式注册成为公司并启用了沿用至今的新苹果标志。同时苹果也获得了第一笔投资MikeMarkkula的美元。苹果电脑公司这样描述公司的业绩:苹果电脑公司通过AppleII在二十世纪七十年代引发了个人电脑革命Macintosh的推出在二十世纪八十年代又彻底改造了个人计算机。通过其创意性的硬件、软件和Internet技术及设备苹果公司致力于将最佳的计算机使用体验带给全世界的学生、教育工作者、创意专家及普通消费者。然而由于开发方面失利其后推出的AppleⅡ+及AppleⅢ以及Lisa均难以重现AppleⅡ的辉煌。自从年乔布斯被董事会解职美国电脑产业就进入了高速发展期康柏和戴尔都在此期间脱颖而出。而作为个人电脑的始祖苹果却步履蹒跚十年内它换过任CEO年销售额却从亿美元缩水至亿美元。年和年上半年苹果共亏损亿美元以至于原本有意收购它的SUN公司选择了放弃。戴尔电脑的迈克尔·戴尔则揶揄说:“如果我在苹果我会关掉这家公司把钱还给股东。”年夏天岁的乔布斯被赶出了苹果不久后他开始二度创业公司名字就叫Next(“下一个”)。年乔布斯买下了数字动画公司Pixar。这间公司如今已成为畅销动画电影《玩具总动员》和《虫虫危机》的制作厂商它是乔布斯事业生涯中的第二个高峰。年苹果收购了Next并由此实现了乔布斯的回归。在重新担任CEO的第一年他没有急于证明自己而是大规模缩减了产品线直接导致了公司收入缩水至亿美元仅比年时的销售额的一半稍多。他的另一举措同样在当时难以被理解他找到了自己的夙敌比尔·盖茨售予微软亿美元苹果股票从对方那里要到了Office和IE的支持苹果电脑操作系统的版权。他对奄奄一息的苹果公司进行大刀阔斧的公司改组和一连串新产品降价促销的措施。终于在第四个财政季度创造了一亿零九百万美元的利润让“苹果”重新“红”了起来。真正的举措是乔布斯在幕后准备的iMac。年月上市的iMac这款拥有半透明的、果冻般圆润的蓝色机身的电脑重新定义了个人电脑的外貌并迅速成为一种时尚象征。推出前仅靠平面与电视宣传就有万人预定了iMac而在之后年内它一共售出了万台。一个秘密是:这款利润率达到的产品在其诱人的外壳之内所有配置都与此前一代麦金塔电脑几乎一样!这是一次工业设计的胜利但同时也体现了乔布斯的无奈:由于长期流失了大批优秀员工苹果的技术能力已经难以迅速推出他一向强调的“insanelygreat”(酷毙了)的产品更可怕的是“这家公司已经忘记了它自己是谁。”从年到年年内苹果仅程序人员就招募了近名。在乔布斯的催动下历时年苹果终于推出了最新版本MacOSX它的水准被媒体比喻为“保时捷和艾布拉姆斯坦克的合体”:既功能强大、运行稳定又精巧、细致。MacOSX的出现不仅为苹果电脑提供了恢复操作系统失地的基础(虽然至今仍未实现)更为直接的效果是它是一个极好的开发平台在它之上苹果的程序员们可以开发出更优秀的应用软件比如日后获得在线音乐销售市场份额的iTunes。一方面着手大规模吸纳技术天才标准是“那些会每天挑战彼此而让产品最佳化的人才”即使苹果的收入一度从年的亿美元跌至年的亿美元苹果的研发经费仍从亿美元提高至亿美元。另一方面乔布斯参与创意了“ThinkDifferent”(另类思考)的广告语他希望这个斥资上亿美元宣传的广告不仅让消费者重新认识苹果更重要的是唤醒公司内员工的工作激情。这并不是一个好莱坞电影一般赏心悦目的过程。据熟悉乔布斯的人士称几乎每当苹果的重要产品即将宣告完成时乔布斯都会退回最本源的思考并要求将产品推倒重来。以至于有人认为这是一种病态的品质完美主义控制狂的标志。现在不再有任何人怀疑斯蒂夫乔布斯的回归能否将苹果公司重塑辉煌。由于音乐媒体播放器iPod的成功苹果在年确立其在快速成长的数字音乐市场的垄断地位。苹果的赢利增加了数倍年公司市值超越微软成为科技公司第一名。ThinkDifferent是苹果电脑公司的口号也是每一个人的权利它是苹果公司为所有的个人所提供的生活理念。ThinkDifferent理念筑就不凡的设计创新力之最苹果从不因循守旧总是勇于否定自己超越自己不断推出更时尚更具魅力的新产品。像台灯一样的iMacG、纯白色设计的iBook笔记本、液晶一体化的iMacG以及最近光驱大小的MacMini和口香糖似的iPodshuffle每一款产品的推出都引起了大家的高度关注连苹果电脑的批评者也不能不承认苹果从来都不平庸。ThinkDifferent理念筑就不凡的设计•他认为苹果公司不是简单地将硬件和软件机械结合在一起更是在传播一种设计理念推广一个知名品牌。•除了营销专家的脑乔布斯还有一张顶级推销员的嘴。美国大型唱片公司曾合力围剿了提供网络音乐下载服务的网景公司但乔布斯却成功地说服了他们使之成为iTune音乐商店的合作伙伴。ThinkDifferent理念筑就不凡的设计苹果每一款产品都是艺术上的经典!苹果电脑的产品!iPod播放器系列苹果电脑的产品!电脑系列思考问题:ThinkDifferent的理念给苹果带来了成功如果将这种理念应用在您自己身上会发生什么作用呢?(SteveJobs)乔布斯的故事里德大学呆了个月就退学了但之后仍作为旁听生混了个月后才最终离开。为什么要退学呢?生母是一名年轻的未婚妈妈当时她还是一所大学的在读研究生于是决定送给其他人收养。她坚持应该被一对念过大学的夫妇收养所以在出生的时候她已经为他被一个律师和他的太太收养做好了所有的准备。但在最后一刻这对夫妇改了主意决定收养一个女孩。侯选名单上的另外一对夫妇根本就没有从大学毕业所以她拒绝签署最后的收养文件直到几个月后他的养父母保证会把他送到大学她的态度才有所转变。•年之后真上了大学。但因为选择了一所昂贵的大学。为了念书花光了父母毕生的积蓄所以他决定退学。相信车到山前必有路。当时作这个决定的时候非常害怕。从退学那一刻起就再也不用去上那些他毫无兴趣的必修课了开始旁听那些看来比较有意思的科目。•因为没有自己的宿舍只能睡在朋友房间的地板上可乐瓶的押金是分钱把瓶子还回去好用押金买吃的在每个周日的晚上都会步行英里穿越市区到HareKrishna教堂吃一顿大餐。•选择了一个书法班想学学怎么写出一手漂亮字。在这个班上学习了各种衬线和无衬线字体如何改变不同字体组合之间的字间距以及如何做出漂亮的版式。那是一种科学永远无法捕捉的充满美感、历史感和艺术感的微妙。•当时他压根儿没想到这些知识会在他的生命中有什么实际运用价值但是年之后当他们的设计第一款Macintosh电脑的候这些东西全派上了用场。他把它们全部设计进了Mac这是第一台可以排出好看版式的电脑。•岁的时候就和沃兹在父母的车库里开创了苹果电脑公司。只用了年的时间苹果电脑就从车库里的两个小伙子扩展成拥有名员工价值达到亿美元的企业。当他刚过而立之年就被炒了鱿鱼。一个人怎么可以被他所创立的公司解雇呢?随着苹果的成长他们请了一个原本以为很能干的家伙和他一起管理这家公司在头一年左右他干得还不错但后来他们对公司未来的前景出现了分歧于是他们之间出现了矛盾。由于公司的董事会站在那人一边所以在岁的时候就被踢出了局。他失去了一直贯穿在整个成年生活的重心打击是毁灭性的。•在头几个月他真不知道要做些什么。他觉得他让企业界的前辈们失望了他失去了传到他手上的指挥棒。他遇到了戴维·帕卡德(普惠的创办人之一)和鲍勃·诺伊斯(英特尔的创办人之一)他向他们道歉因为他把事情搞砸了。他成了人人皆知的失败者他甚至想过逃离硅谷。但曙光渐渐出现他还是喜欢他做过的事情。在苹果电脑发生的一切丝毫没有改变他一个比特(bit)都没有。虽然被抛弃了但他的热忱不改。他决定重新开始。•但事实证明被苹果开掉他认为是一生所经历过的最棒的事情。成功的沉重被凤凰涅槃的轻盈所代替每件事情都不再那么确定以自由之躯进入了整个生命当中最有创意的时期。在接下来的年里开创了一家叫做NeXT的公司接着是一家名叫Pixar的公司并且接识了后来成为妻子的曼妙女郎。Pixar制作了世界上第一部全电脑动画电影《玩具总动员》现在这家公司是世界上最成功的动画制作公司之一。后来经历一系列的事件苹果买下了NeXT于是他又回到了苹果在NeXT研发出的技术在推动苹果复兴的核心动力。他和劳伦斯也拥有了美满的家庭。年万美元购入年迪士尼以亿美元的价格收购Pixar•一个颇有些好莱坞风格的版本说:每月底乔布斯去一次Pixar把赔钱不止的员工们臭骂一顿然后丢下一张支票:“要是下个月你们搬不回来一个什么奖杯这就是你们最后一月的工资!”Pixar虽然烧钱很猛可总能不断地获得一些让乔布斯脸上有光的奖项譬如“最佳短片奖”、“最佳创意奖”。苹果的产品创新体系•到到苹果的产品创新体系•对于任何一项新的设计苹果的设计师们首先要拿出种完全不同的模拟方案。•这并非让其中有个方案衬托剩下的个方案的优秀。他们首先要求个方案是希望设计师们有足够的创新空间在没有限制的情况下进行开放式的创新。•然后他们会从中挑出个再花几个月的时间仔细研究这三个方案最终决定得出(不一定是选出)一个最优秀的设计方案。•产品创新体系构成包括产品技术战略、产品市场战略、产品创新模式、产品创新的组织、产品创新体系流程等。•设计团队每周会有两次会议。•一次是头脑风暴会议这次会议完全要求成员不受任何的条件限制自由地思考进行自由创意。•第二次是成果会议这个会议与前一次会议正好相反设计师和工程师必须明确每一件事情前面疯狂的想法是否可能在实际中应用。•尽管在这个过程中重心已经转移到一些应用的开发和进展但团队还是要尽量多地考虑到其他各个应用的的潜在的发展可能。即使到了最后阶段保持一些创造性的想法做后备选项也是非常重要和明智的。•头脑风暴法遵循一二三四原则•一发言:要求每人都要发言但每次只能一人发言•二是追求:追求数量、追求创意•三不许:不许质疑、不许批评、不许打断•四个关键步骤:主持人发言、个人自由发言、小组讨论、小组决策。•第二次会议是产品的创意筛选运用的是黑帽子思维方法黑色是阴沉、负面的。•黑帽思维考虑的是事物的负面、风险。•要求尽量从客观与反面的角度分析实施中有可能存在的问题。小马驹会议苹果的团队创新文化•将设计团队每周两次会议上最好几个的想法交给领导层由他们决定哪一个想法是他们渴望已久的小马驹。•这样一个变种的小马驹就可以交付使用了。领导层对哪一个设计方案能够胜任心里很明白对下一步的工作也有绝对的话语权。这就确保了苹果的产品线不会出现低级的错误。•苹果的产品创新绝对是针对团队在一定的创新体系下运用科学的创新方法下集体智慧与团队创新的结果不会某一个设计人员、某一个市场人员、某一个领导拍脑袋瓜子的创意与点子。•苹果把消费者的未来消费需求激发出来从这个意义上看谁才是上帝呢?•从产品角度讲苹果正是拥有了将技术和设计完美结合的能力并辅之以消费者导向的产品策略才使苹果的创新变得高效。事实上这两者是紧密结合的因为对于电子产品来讲技术与设计的结合意味着上佳的用户体验。•苹果已经将消费者纳入到创新体系中•在苹果公司内部对于一个新的产品设计理念常常需要提供三份评价文件:一份市场开发文件、一份工程设计文件以及一份用户体验文件。•乔布斯对苹果进行了变革放弃了苹果固有的“技术导向”战略进而拥抱“消费导向”•在产品方面苹果由单一的电脑制造商向电子消费和服务商的角色转变以用户体验为创新根本实行了柔性的杂交战略•在创新完成的环节上苹果很好地进行了外部资源的整合抛弃了原本技术孤岛的角色。总结案例在过去的几年中iPod绝对是个热门词汇它作为一个动词而不是名词存在。但所有迷惑于iPod流行的人似乎都在问一个问题:为什么是iPod?后来者的机会史蒂夫·乔布斯曾经说:有很多不是最好的产品最终取得市场的例子但也有很多最好的产品获得市场的例子。iPod就属于后者。最有苹果味的iPod•乔布斯说:“现在回想起来感觉当时的自己像个瘾君子因此错过了很多机会。”•年的夏天苹果公司还在着力研究所谓“完美的视频编辑器”。在这个过程中乔布斯发现成千上万的年轻人正在用自己的电脑和CD刻录机制作自己的CD并从像Napster这样的在线服务商那里下载MP数字音乐。•乔布斯作为他那个时代的技术领袖也开始深感自己走错了方向。当时的苹果Mac机都没有光盘刻录机。“他想虽然他们已经错过了它那么必须加倍努力再次抓住它。”•从年开始乔布斯命令Mac硬件设计师必须把CDROM作为所有Mac的标准配件来做。此后乔布斯开始命令苹果公司的开发人员制作iTunes程序帮助客户管理他们与日俱增的音乐收藏器。仅仅个月就做出了第一款iTunes这是整个传奇的开始。•在iTunes面世之前本身也是个音乐迷的乔布斯认识到能够在电脑上分类和播放音乐固然很酷那如果有一个像随身听一样的播放器能够让人们随时随地都听到属于自己的数字音乐岂不是更酷?最有苹果味的产品年月苹果公司的工程师托尼·费得尔(TonyFedell)被要求去创造一件让人震撼的音乐播放器。乔布斯对这件东西的设想是:能快速和电脑连接并高速下载音乐和iTunes高度一致能够很容易地组织音乐有容易操作的界面以及能让人感到愉快。乔布斯在整个过程中的作用是显而易见的。业界对这位苹果之父的评价是:非常迷恋于自己的设想而且非常固执地为之奋斗。他塑造着苹果的品格:你要世界因你而改变而不是你顺着世界而改变。因此他总是要求员工去“想象年后的世界是什么样的”。杰夫·罗宾(JeffRobbin)这位iTunes和iPod的首席软件设计师回想说:“我记得很多天晚上我和史蒂夫还有其他一些人一起从晚上点一直工作到凌晨点我们知道我们必须坚持到最后。当我们面对彼此时会说:为什么不呢?我们必须按照这条路一直走下去。”苹果的高级董事菲尔·斯奇勒(PhilSchiller)带来了一个想法那就是现在iPod的滑轮装置播放菜单能够随着手指的运动而上下移动。同时苹果的工业设计师乔那斯·艾夫对这件产品也有了一个清晰的认识:它是如此自然让人感觉如此熟悉而又如此简单而使人们忘记了它是被设计出来的。这个简短的描述造就了iPod的白色基调一道黑色如同一条小溪蔓延过拥挤的街道一样穿行在斑斓的色彩中。第一台iPod样机是在“每天修正前一天样品的缺陷”的基础上一点点成型的。苹果负责硬件营销的副总裁格雷格·乔斯华克(GregJoswiak)曾经告诉MacWorld:我们曾探讨过为iPodShuffle做个屏幕但我们对这个小显示屏不满意。我们不想做出来的东西让消费者由于要通过这么小的屏幕来浏览界面而折磨自己。事实上iPod的推出并不是个好时机当时“”刚过去一个多月美国人的精神处在崩溃的边缘技术公司早就被人抛到了九霄云外。对于它美元的定价批评人士戏称该产品的名称是“idiotspriceourdevices”(白痴为我们的装置定价)的简称。但是音乐能够打动人。一个能够容纳首歌曲而且能够放进口袋的东西则创造了人和音乐之间的紧密关系。“它就像吃饭和喝水一样是我生活中不可或缺的一部分。”一位程序设计师说。苹果公司的设计灵魂人物乔那斯·艾夫(JonathanIve)说无论在哪里你都能看到人们和它一起在摆动。为了让人们忘记iPod是一件商品年月乔布斯在圣荷塞租用了一个华丽的歌剧院做iPod音乐播放器的广告U乐队演唱了广告音乐“Vertigo”。这是这支乐队年来第一次为一家公司做广告而且分文未取。iPod以设计和感受取胜是苹果对“把技术简单到生活”的实践。“站在苹果的角度我们面对每件事情时都会问:怎么做能使使用者感觉方便?”但乔布斯也指出苹果并没有真正为此做点什么。“每个在好莱坞的人都会说一部好电影的根本除了故事还是故事。当他们着手拍电影发现故事并不能起作用时他们不会就此停下而是花更多的钱把故事讲完。我认为技术企业也应该如此。”许多人最初看到苹果明亮背景下的剪影广告时都不知道这是什么东西。苹果公司打破了广告表现方式上的B(美女Beauty、婴儿Baby、动物Beast)定律也没有明确的诉求目的它传播的观念只是:iPodeverywhere翻译成中文是“音乐无处不在”。苹果公司亚太区iPod产品市场经理杨应勇一再强调“iPod不会把市场的消费群体分为高端和低端”他们只想通过这个产品表达苹果尊重音乐、尊重个体的态度。对于最后的产品乔布斯给予了他所能给予的最高评价:它是苹果迄今为止开发的最有苹果味的产品。iPod和iTunes的有机结合在iPod试用过程中乔布斯和他的团队意识到整个iPod平台还存在缺陷那就是能够下载音乐的在线商店。他们知道必须有一个更简单的途径为iPod得到更多的音乐而不是通过往电脑里一张张地塞CD。这样的音乐商店在软件设计上就面临巨大的挑战它需要建设一个基于网络的商业框架能够同时实现歌曲下载和账目管理。另外他们还必须建设商店的“门脸”这可以是网页但更理想的则是运行在iTunes软件基础上的商店。他们还必须说服像Sony、环球等很早涉足音乐下载业务的唱片巨头买进他们的服务。只有上述条件都具备了概念才不会光是概念。乔布斯最大的问题在于劝说主要的唱片公司提供合法的音乐下载服务。他的理由就是如果有一种简便而人们又负担得起的下载方式的话的消费者都会支付音乐下载费用。年秋季乔布斯和华纳音乐集团的董事长罗杰·艾姆斯会晤。最后他们达成了每首歌曲美分的下载价格。此后艾姆斯促成了乔布斯和华纳音乐的对手环球音乐公司的合作乔布斯还与位顶级的艺术家进行了会晤。最初开发的iTunes并没有给苹果带来什么这款产品并不好卖。但iTunes简化了歌曲导入和压缩的整个过程更重要的是iTunes是一个强有力的数据平台能够批量分类数万首歌曲并能够在很短的时间内找到合适的音轨。公司希望在最初的个月能够销售万首歌曲事实上天就完成了。谢谢!

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