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第一章、新产品.pdf

第一章、新产品

fujie
2011-04-15 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《第一章、新产品pdf》,可适用于人文社科领域

QUALICATRAINING新产品开发流程新产品开发流程以市场为驱动以市场为驱动中南大学商学院年月许民利博士QUALICATRAINING目录新产品及其存在的问题第一章第一章新产品开发战略第二章第二章新产品的发现与构思第四章第四章SGS的详细流程第五章第五章新产品开发流程体系概述第三章第三章QUALICATRAINING第一章、新产品及其问题第一章、新产品及其问题中南大学商学院年月许民利博士QUALICATRAINING目录新产品及其类型一、一、新产品开发组织二、二、新产品开发失败原因四、四、新产品开发的阻力和推动力三、三、QUALICATRAINING为什么要创新‰苹果公司最便宜的IPAD售价$499成本$219,苹果开发的A4处理芯片26美元16G的存储芯片29美元9英寸的触摸显示屏由LG制造95美元订购了1000万个因为LG拥有平面转换技术。中国组装费用11美元大头由台湾老板拿走。‰一台苹果MP3,售价149美元利润90美元在中国的装配成本只有5美元。QUALICATRAINING台DVD=美元利润出口售价美元交专利费美元成本美元企业利润美元QUALICATRAINING关键技术的自给率低关键技术大部分来自进口其中工程机械高技术产品以上数控机床石油化工装备集成电路芯片制造设备光钎制造装备通讯、半导体、生物、医药和计算机行业~DVD产量占全球以上但没有掌握核心专利技术彩电、手机和微机的CPU都是掌握在别人手里。QUALICATRAINING„产品生命周期越来越短时间年前现在产品生命周期不断缩短化妆品玩具机床食品药品QUALICATRAINING„产品生命周期越来越短„产品品种数飞速膨胀年zzz超级市场平均库存新产品投入日用品产品品种数增加情况QUALICATRAINING新产品开发的动力模式需求拉动新产品市场需要市场预测与市场细分产品构思概念发展与市场定位商业分析产品开发用户使用与测试市场测试商业化技术推动基础研究应用研究与开发技术预测与产品构思技术和工程可行性商业分析样品开发生产测试进一步开发商业化QUALICATRAINING、新产品概念和类型()新产品的概念新产品并不一定都是新发明的产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异并能为顾客带来新的利益就可以视为新产品。也就是说新产品可以是一种完全意义上的突破旧的模式的创新也可以仅仅是一种新的包装尺寸。所以新产品的“新”具有相对意义。QUALICATRAINING新产品的特性(一)新产品的相对性新产品并不是绝对的而是有条件的、相对的在一定条件下是新产品而在另一特定条件下则不是新产品在一个环境中是新产品在另一个环境中则不是新产品在一个企业中是新产品在另一个企业中则不是新产品。(二)新产品的阶段性。新产品的“新”字并不是一成不变的它只存在于一定的企业生产及社会发展阶段在一个时期、一个时间阶段是新产品而在另一个时期、另一个时间阶段就不算新产品了。(三)新产品的时效性。随着生产力的发展新开发出的产品在刚开发后一定的时间阶段是新产品当这种“新产品”被普遍生产就会变成市场上的普通产品而不是新产品了。QUALICATRAINING(2)新产品的类型QUALICATRAINING.新产品的类型)创新新产品•创新新产品指新问世的产品即用新原理、新技术和新材料等研制出来的市场上从未有过的产品。•完全创新的新产品代表科学技术发展史上的一个新突破如首次引进市场的电话、飞机、电脑、计算器、数字照相机等。因为这种产品是彻底创新的它代表一种全新的产品概念具有其他类型新产品没有的经济和技术上的优势。•但这类产品的开发是非常困难的也是非常少的据统计只有不到的新产品属于这类产品。一个全新产品的问世从理论到应用从实验室到大批量生产不仅要用很长时间而且要耗费大量人力物力因此它们也承担着非常高的成本和风险。QUALICATRAININGQUALICATRAINING)换代新产品•换代新产品是指在原有产品的基础上采用新材料、新技术、新元件而制成的性能有飞跃性提高的产品。•如将半自动洗衣机革新为全自动洗衣机将黑白电视机革新为彩色电视机。•换代新产品的技术含量较高由于其性能相对原有产品有显著提升因此市场潜力较好。•虽然消费者接受这类产品需要一个过程但它是企业进行新产品开发、提高竞争能力的重要创新方式因此企业应重视这类新产品的开发。QUALICATRAINING)改进新产品•改进新产品指企业从不同方面对现有产品进行改进、更新而制成的产品。•以下情况都属于这种类型的新产品:以较低成本提供同样性能的新产品用新材料或新设计提高原有产品的品质用新款式、新包装或新商标改变原有产品的外观而不改变其功能和用途等。•这类新产品与原有产品差别不大技术含量较低是较容易设计的新产品形式。•它能增强企业的竞争能力、减少开发新产品的风险、延长产品的生命周期。但改进新产品容易被竞争者模仿因此这类新产品的竞争比较激烈。QUALICATRAINING)仿制新产品•仿制新产品指企业没有但市场上已经存在企业模仿制造的产品。•尽管从市场上看它已不是什么新产品但从本企业角度讲它却是被作为新产品投放市场的。•仿制新产品尽管是仿造但仍然有开发价值。仿制新产品对于提高企业的技术水平增强竞争意识扩大销售收入都有一定的促进作用。•而且这类新产品的生产技术是公开的有能力的企业都可以生产因此仿制新产品是企业开发新产品最快捷、风险较小的途径但仿制不能违反专利法等法规。•另一方面这类新产品的竞争是多方面的从产品的质量、价格到售后服务都存在激烈的竞争。因此企业在制造这类新产品时应综合分析市场供求状况和企业实力避免盲目仿制。QUALICATRAININGQUALICATRAINING一般企业在新产品开发项目过程中的费用分配QUALICATRAINING新产品业绩的驱动因素QUALICATRAINING企业创新体系构成技术和产品战略新产品流程企业组织与文化QUALICATRAINING新产品开发的组织()新产品开发的组织特征创新是新产品开发的动力创新的特点也决定了新产品开发组织具有比较突出的特点。)灵活性高新产品的开发必须迅速、高效以适应变化迅速的市场。一般的管理组织难以满足快速开发新产品的需要因此新产品的开发组织必须具备高度的灵活性以适应企业内外环境的变化不能按程序化的方式管理新产品的开发。QUALICATRAINING)自主权充分新产品开发过程中会出现各种各样的新情况和新问题需要快速决策。如果新产品开发组织没有足够的自主权将会限制新产品开发人员的积极性阻碍新产品开发的进程可能会错过市场机遇。QUALICATRAINING)管理职权较高由于新产品的开发需要大量的物力、人力和财力新产品开发组织需要及时调配这些资源因此要赋予新产品开发组织较高的管理职权以保证新产品的开发进程。QUALICATRAINING()新产品开发的组织形式)产品经理或品牌经理一个产品经理或品牌经理在企业负责某种产品或某一系列产品、品牌的计划、生产和销售需要其具有对特殊市场的较为广泛的知识。在许多企业里他们也负责新产品的开发工作。虽然在特定的市场里产品经理能发现新机会或是发现扩展和补充产品线的机会但他们过于关注现有的产品线和品牌而往往缺乏开发新产品的专业知识和技能。QUALICATRAINING)销售经理销售经理负责的是某一特定的市场的销售工作因此销售经理能更加深刻地了解这一特定市场内的消费者需求。但是与产品经理一样他们开发新产品的专业知识还不够。)新产品经理企业设置新产品经理的主要目的是寻找新产品开发的商机并克服由产品经理和销售经理开发新产品的不足。强生公司就设有隶属于产品经理领导的新产品经理职位。设置新产品经理不但能使新产品开发的功能专业化还能使新产品经理集中投入更多的时间和精力来开发新产品有助于新产品开发的成功。QUALICATRAINING)新产品开发委员会新产品开发委员会通常包括企业的最高管理层和各职能部门的高级经理负责阐释企业的新产品政策、目标也可以决策推出哪种新产品。这是一种专门的新产品开发组织形式也是一种高层次的新产品开发管理组织。这种方式在全公司范围内协调新产品开发战略能集思广益强化信息沟通决策更加民主化和科学化并能体现公司上层对新产品开发的支持但委员间权责不清且各部门的目标分歧会导致决策较慢。QUALICATRAINING)新产品部新产品部指设立新产品开发专职部门负责寻找和筛选创意指挥和协调研发工作并负责新产品的实地试销与商品化。新产品部的主管管理权较高与高层管理者密切联系。这种方式权力集中目标和建议也集中有利于新产品开发工作的稳定和管理的规范但决策民主化程度较低不利于协调各职能部门之间的矛盾。QUALICATRAINING)任务团队任务团队也称为新产品开发小组指由一群选拔出来的来自企业不同职能部门的专业人员专门负责某项新产品的研究开发、设计、试制、生产和销售。任务团队是临时团队团队成员互相协作又各司其职在新产品开发成功后团队自行解散。一般而言比较大型的企业和高新技术企业会有多个新产品开发小组来完成新产品开发的任务。QUALICATRAINING开发团队一般有以下三种类型(见表):QUALICATRAININGQUALICATRAINING实施团队管理QUALICATRAINING“一个和尚挑水吃两个和尚抬水吃三个和尚没水吃”英国:“一个人做生意两个人开银行三个人搞殖民地”QUALICATRAINING团队的三个条件:ƒ思考性(打排球、思考的方法、哈蕾慧星的发现、牛顿的万有引力定律发现)(自己出主意)ƒ自主性(QC小组随身听的发明)(自动做事)ƒ合作性(淮海战役刘邓黄伯涛、邱清泉)。(横向沟通)斯坦福大学MBA学生的团队精神测试游戏QUALICATRAINING)混合小组混合小组由企业各业务部门的人员组成负责把一种特定新产品或业务投入市场。与任务团队不同的是混合小组的成员被授予只为新产品开发工作的全权自由不承担其他责任他们被赋予预算、时间期限和单独的专用场地。显然在新产品开发中企业应该根据自身的规模和新产品的开发任务来选择适当的开发组织形式企业在不同的时期也应该用灵活的开发形式来适应不同的情况以便迅速有效地开发新产品。除了上述提到的开发方式外企业还可以聘请社会上的研究开发人员或专门的新产品开发机构来为企业开发新产品。QUALICATRAINING连接图中的交叉点你可以看出多少个正方形?休息一下看看你的观察力QUALICATRAININGQUALICATRAININGQUALICATRAINING产品创新的市场拉动机制市场需求销售发明研究开发新厂的投资制造生产无新技术便能满足要求QUALICATRAINING新产品开发的阻力和推动力新产品开发的阻力和推动力可以概括为四个方面:阻力三项推动力一项。正向力技术潜力良好产品较好管理新产品开发负向力报酬递减①市场细分化②竞争③生命周期难度增大①政府方面反托拉斯专利条例法规计划资助②管理③劳动人事④社会⑤消费者难度增大①研究与发展②通货膨胀③工资④生产率⑤资本⑥政府法规QUALICATRAINING、阻力之一报酬递减①市场细分划策略的广泛应用②模仿即竞争反应时间不断缩短③新产品生产周期日益缩短导致这样趋势的原因主要是:QUALICATRAINING、阻力之二费用递增先进技术的转化在研究及开发方面费用急剧上升新产品盈亏平衡点逐渐上升、销售回款其加长、销售毛利逐渐降低。、阻力之二难度和不确定性增大创新的特性之一就是存在不确定性还包括风险未知、企业外部在创新方面的进展未知以及创新的经济价值未知等。其他还可能有来自于政府、企业内部和消费者的不确定性和阻碍力量。QUALICATRAINING、推进力促进新产品开发的因素①技术的潜力新产品的开发往往以技术创新为基础有较大的风险但包含着较大的竞争机会与商业价值。②新产品容易被市场接受市场个性化与消费者理智成熟决不意味着会拒绝新产品反而更愿意接受有价值的新产品。③企业管理水平的提高现代企业各层次管理者更加训练有素也见多识广有能力领导重大新产品的开发活动。QUALICATRAINING新产品开发风险解释:新产品开发的目标就是要使新产品开发成功而种种事实表明新产品开发是一项具有风险的活动。因此分析新产品开发的失败原因分析新产品开发过程中可能出现的种种障碍及其克服的办法对减少新产品开发风险、提高开发成功率具有重要意义。任何新产品开发都存在风险。尤其在开发全新产品时因其投资大、时间长、各种不定因素变化频繁其风险就更为突出。QUALICATRAINING、新产品开发的风险表现据美国一项研究发现新产品上市后的失败率情况分别为:消费品达工业品达。企业技术已有很大进步市场营销技能普遍提高但新产品开发的失败率仍同年前相比几乎一样!首先表现在新产品投入市场时并不都能为市场所接受都能迅速成长且较长期地满足企业的经营目标。另外还表现在新产品开发过程中有很高的淘汰率。QUALICATRAINING、新产品开发失败的原因①企业外部影响因素在某些重要领域值得投资的切实可行的新技术微乎其微。激烈的竞争导致市场不断分裂新产品目标针对了细分市场而不是整个市场只能获得较低的销售额和利润额。因社会和政府的限制新产品必须以满足公众利益为准则。新产品开发过程中的费用日益增大。资本短缺。产品开发完成的时限在缩短。开发成功产品的生命周期在缩短。QUALICATRAINING、新产品开发失败的原因②企业内部影响因素新产品开发方向不对。对新产品市场没有足够的了解特别是对用户在质量方面的要求没有充分的认识。新产品品种单调。新产品功能达不到预期的目标。新产品销售力量不足。缺乏有关竞争对手从事新产品开发的情报。QUALICATRAINING新产品开发风险新产品开发失败的原因分类、其他市场因素、销售力量、分销和促销组织不当、竞争和阻碍、成本超过预期值、产品本身不好、市场分析不当比重()新产品失败原因QUALICATRAINING新产品成功的因素1、独一无二的产品2、坚持以市场为导向3、将目标市场条件考虑到产品开发中4、多做前期开发工作5、及早进行产品定义6、切实的营销计划是进入市场的关键7、良好的组织结构、设计和氛围8、高层管理的支持9、在公司核心能力范围内10、市场的吸引力是挑选项目的关键11、切实地行使生杀大权12、新产品开发全程是可控的13、资源必须到位14、速度很重要但不能以牺牲产品品质为代价15、要有一个多阶段产品开发流程。QUALICATRAINING新产品失败的原因QUALICATRAININGQUALICATRAINING美国市场学学者菲利普·科特新产品开发失败的原因研究和分析认为:没有对新产品市场的规模进行认真的调研和预测。缺乏完备有效的产品计划。新产品与现有同类产品的差异小新产品本身包含的消费利益不大。未达到开发目标要求。新产品制造成本过高。对新产品市场竞争的激烈程度估计不足。高层管理者对自己欣赏的设想不顾一切地投入力量进行开发。不善于对新产品开发过程进行组织和实施有力的管理。QUALICATRAINING新产品开发管理存在的典型问题、缺乏系统、正确的研发理念、缺乏前瞻性、有效的产品规划A)没有产品平台规划无法平台化、系列化地开发产品B)缺乏产品线规划被动响应市场和竞争未考虑资源的平衡、在开发过程中缺乏业务决策评审、职能化特征明显的组织结构阻碍了跨部门的协作、不规范、不一致、接力式串行的产品开发流程、项目管理薄弱(包括进度、质量、成本、风险等)、设计变更多(客户要求变化或者前期品质不稳定)产品开发时间长、缺乏CBB(共用模块)与经验教训的积累及共享机制、缺乏有效的培养机制研发人员的职业化素质不足、缺乏有效的研发考评与激励机制QUALICATRAINING新产品开发存在的问题及其相互影响QUALICATRAINING新产品开发驱动的四大误区.老板驱动:很多企业新产品的开发完全依赖老板驱动新产品开发的脉搏和节奏伴随着老板关注的神经而跳动。.部门驱动:在辅导多家企业的过程中我们发现产品开发团队是一种常态而不是随着产品开发完成进行解散和资源的动态流动这样研发部门在完成一款新产品开发后为了不空闲下来必然会找些事干就会顺理成章地会驱动一些新产品开发而这种部门驱动的新产品开发通常都会存在很多隐患。.技术驱动:业界还有为数不少的企业在研发上也有大量投入但由于领导和研发人员有技术情结和兴趣偏好也会走入技术驱动新产品开发的误区。.资金驱动:有的企业由于资本运作(如上市或风险资金注入等)或某一款产品的巨大成功积累了大量资本这些资本也会大量用于寻找新产品开发的方向企业也会广种薄收、到处撒网而随着企业资源的耗费企业也会慢慢迷失发展的方向而顿时危机四起。QUALICATRAINING谢谢!

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