麦肯锡：中国到2015年将占全球奢侈品市场20%份额

McKinsey & Company 新闻稿 供即时发布 2011 年 3 月 9 日 麦肯锡: 中国到 2015 年将占全球奢侈品市场 20%的份额 2011 年 3 月 9 日 (上海) – 漫步中国任何一家崭新的高端购物商场，你都 可以看到世界上最昂贵、最有声望的一些奢侈品牌。虽然其他许多市场 停滞或萎缩，但奢侈品在中国却蓬勃发展。即使 2009 年全球经济衰退， 在华奢侈品销售额还是增长了 16%，2010 年，奢侈品销售额达到了 120 亿美元。到 2015 年，中国奢侈品销售额预计将达到 270 亿美元，中国将 超过日本，成为世界上最大的奢侈品市场。届时，预计高达 20％的全球 奢侈品销售额将来自中国。全球咨询管理公司麦肯锡在今天发布的一份 名为“崛起的中国奢侈品市场”的 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 中作出了上述预测。 该报告是基于麦肯锡公司在 2010 年春季对中国 17 个城市的 1500 多名奢 侈品消费者进行调研后得出的结论。报告突出了中国快速发展的奢侈品 市场的几个重大发现并揭示了这些发现对在华的奢侈品企业带来的启 示。 消费态度的转变 财富的快速增长，奢侈产品的普及，以及对露富心态的转变，使得更多 并非最富裕的中国消费者也开始享受奢侈品，这对仅习惯于服务高端富 裕人群的奢侈品企业来说既是一个机会，同时也是一种挑战。麦肯锡研 究表明，中国的 1300 万上层中产阶层家庭（年收入 10 万-20 万元，相当 于 15,000-30,000 美元）是最大的增长机遇来源。他们已经占到约 12％的 市场份额，该阶层的人数还在迅速增加：我们预计到 2015 年有 7600 万户 家庭进入该收入范围，占 22％的奢侈品购物份额。 用购买奢侈品来满足个人嗜好的消费者比例正在迅速增长，从 2008 年的 25%上升到 2010 年 36％。而且他们在奢侈品上的花费还在增加。去年， 超过 30%的中国消费者消费了更昂贵的奢侈品牌，而日本只有 6％的消费 者这么做。他们中越来越多的人寻求新的奢侈体验，从而使其奢侈生活 方式更为圆满。他们做昂贵的水疗、按摩及其他健身活动。在奢侈服务 McKinsey & Company 方面的开支增长速度甚至超过奢侈品：20％的奢侈品消费者说他们增加了 体验方面的开支，只有 13％的人表示，他们在奢侈品上的花费更多。 消费观念日益成熟 互联网的普及、海外旅游意愿的上升以及第一手的奢侈品采购和消费体 验都使得中国消费者的消费观念逐渐成熟。随着奢侈品商店和时尚杂志 及有关网站的激增，中国消费者现在熟悉的品牌数量比起 2008 年多了近 一倍。我们在 2010 年访谈的一半受访者能说出三个以上的成衣品牌，两 年前这个数字只有 23％。随着对奢侈品了解的增多，中国消费者变得越 来越精明，尤其是在质量与价格是否成正比的问题上。 价格的透明度对此也有所助益。超过一半的奢侈品消费者上网查询产品 详情及价格，而所有主流消费者中只有 13％的人这么做。约三分之二的 奢侈品消费者都有过至少一次的海外旅行经历，所以可就国内的价格进 行比较。2008 年平均每五個奢侈品消费者中只有兩個人知道大陆的奢侈 品价格至少比香港等地高出 20％。到 2010 年，有 66％的消费者都知道有 这种价格差异存在。 长期以来仿冒品一直是在华奢侈品企业的痛苦之源，尽管政府已加强执 法，但假货不太可能很快就消失殆尽。虽然中国消费者喜欢购买仿冒 品，但这种行为正在发生变化。愿意购买假珠宝的消费者比例已从 2008 年的 31％降至今天的 12％，对中国消费者来说，国际知名品牌已成为其 最为重要的购买因素之一。 新的地域市场 快速的城市化和大城市以外地区的财富增长推动了几大新市场的出现， 其中的奢侈品消费者数量可观。我们的研究表明，未来五年内，这类城 市的数量将增加一倍，从 30 个增加到 60 个。更多的小城市将发展到足以 开设奢侈品店的规模。青岛、无锡等城市的奢侈品消费预计在未来五年 增加两倍，到 2015 年这些城市的消费量将接近今天杭州和南京的水平， 后两者是中国最发达的奢侈品市场。到 2015 年，中国将有 60 多个城市奢 侈品消费总额超过 5 亿元（约合 7600 万美元）。 中国 36 大城市 - 2 个特大城市，9 个大型城市和 25 个发达城市 - 将捕捉从 McKinsey & Company 现在到 2015 年奢侈品市场 74％的增长，届时将占据 76％的奢侈品市场份 额。2 个特大城市 - 上海和北京 – 合计将占到奢侈品消费的 21％，并将 继续保持其重要地位，占 2010-2015 年间 19％的增长份额。9 个大城市 （重庆、东莞、佛山、广州、杭州、南京、深圳、天津和温州）占目前 奢侈品消费的三分之一，2015 年仍将保持 30％的份额。这些市场将贡献 27％的增长（现在到 2015 年）。其他的 25 个发达城市，如西安、太原以 及烟台等，目前占奢侈品消费的 25％，预计到 2015 年占到 26％。这些城 市将贡献从 2010 年到 2015 年间 27％的增长。其余的 620 多个新兴城市到 2015 年将占据剩余 22％的奢侈品市场份额，占从现在到届时的奢侈品支 出总额增长的 26％。 “世界上大部分奢侈品公司都已经进入中国或打算增加在华投资。不管 其目前在中国的地位如何，奢侈品业者需要更细致的市场营销方式，才 能识别最具吸引力的市场、选择最合适的店铺位置并调整其营销战略。 一刀切的方式肯定不适合中国这个巨大且多样的市场，“麦肯锡上海分 公司的全球董事安宏宇如是说。 “尽管中国奢侈品消费者欣赏国际品牌的价值，但仍希望国际品牌能通 过新产品设计、新品牌或子品牌来反映中国的文化传统。这还是一个相 当新的现象，尤其在奢侈品行业，同时这也意味着奢侈品牌必须有比现 在更高程度的本地化定制，而这可能是大多数奢侈品牌还未准备好 的。”麦肯锡“解读中国”项目负责人狄维瑞先生说。 关于本研究 自 2005 年开始，我们每年开展一次大型的中国消费者调查。我们访谈了 60 多个城市 46,000 多名中国消费者，使得我们对中国消费者就 100 多个 产品类别的消费态度和支出习惯有了深入的了解。2010 年，麦肯锡“解 读中国”访问了中国 17 个城市的 1500 多名奢侈品消费者。加上我们 2009 年的富裕消费者研究和覆盖全国 800 多个城市的城市化模型，本研究提供 了深入的视角，包括中国奢侈品市场规模、消费观念及购买行为，以及 独特的市场细分方法。 McKinsey & Company 关于麦肯锡大中华区分公司 麦肯锡管理咨询公司是一家国际性管理咨询公司，在50个国家设有90多个 分公司，拥有8000多位咨询顾问。公司致力于为企业和公共部门提供战 略、组织架构、运营和技术领域的咨询建议。麦肯锡（大中华地区）在 北京、香港、上海和台北设有四个分公司。过去25年里，麦肯锡在大中华 地区完成了1500多个咨询项目，不仅帮助中国行业带头企业提升其全球竞 争力，也协助跨国企业在中国开拓业务。详情参见 www.china.mckinsey.com 敬请垂询: 夏虹 手机: +86 13501080647 电邮: shirley_xia@mckinsey.com 新闻稿