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案例:血尔口服液品牌定位战略分析.doc

案例:血尔口服液品牌定位战略分析

milv1986
2011-04-12 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《案例:血尔口服液品牌定位战略分析doc》,可适用于市场营销领域

案例:血尔口服液品牌定位战略分析一、背景香港康富来国际企业有限公司是中国保健品市场的领先企业它曾于年、年在国内先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品均获较大成功。年康富来看好国内的补血保健品市场期望借助原有的营销网络在此领域有所作为使企业发展取得新的突破。康富来选择了一个颇为不错的产品不仅有着良好的补血效果同时含有鸡精成分具备补血与强身的双重功效命名为“补血鸡精”。康富来期望由于补血鸡精具有强身功能比单纯补血的产品显然更胜一筹应该能从庞大的时常当中瓜分一定量的份额。这很符合消费者的需求分析因为补血的同时又能强身显然是个不错的利益。接下来似乎是如何推广的课题。二、全新的定位然而真正从消费者认知来看“补血鸡精”并非是一个很好的概念。消费者确实有“补血”的需求也有人需要“强身”但在人们看来补血自然是红桃K最好鸡精也已有白兰氏等名牌。“补血鸡精”无论在哪一方面都不是个好选择。从专业的角度剖析是消费者心智中不存在“补血鸡精”的阶梯位置。“补血鸡精”是个新概念若要成功就意味着要在补血品中确立“鸡精”的新品类定位或者在鸡精中确立“补血”的新特性定位。这种抢先占位的前提是目前的消费者有着新品类新特性的需求或需要。可是补血保健品的消费者并不特别地需要一类“鸡精”产品鸡精的顾客们也没有专门的“补血”需求。因而无论在哪种消费者的心智中都不存在“补血鸡精”的潜在定位。事实上几乎所有行得通的新概念都是从更大的概念或需求中细分、深化而来两种产品“杂交”出来的新品种常常只是听起来美妙而非真正实用有效。例如汽车可以细分出轿车轿车可以突出商务或房车功能房车又可以强调“安全”或“驱动力”性能……但你不能够将汽车与快艇相结合成为水陆两用的“可浮汽车”或“行陆快艇”。因为人们驾驶交通工具还是觉得单纯的汽车在陆地上跑起来会更快捷在水上则自然是快艇要好得太多。再来看“补血鸡精”既然两边都不“讨好”还是得回到补血市场看看有什么确切存在的定位。进一步研究消费者及竞争对手了解到补血保健品虽然多如牛毛但就全国市场而言人们心目中的强势品牌只有红桃K。而且因为红桃K凭籍“补血快”的推广操作而崛起它在人们心目中有着“见效快”的口碑作为领导品牌地位十分牢靠。很显然康富来要立杆见影地瓜分到市场主要会从红桃K囊中切获应该结合消费者的认知和需求剖析红桃K的不足予以新的满足和填充争得顾客。弱点就在强势里!有目的地探究红桃K的不足发现人们普遍认为红桃K“补血快”的同时效果去得也快功效不够持续。而这一点恰恰是康富来产品的优点可以给消费者以满足。因为“补血鸡精”具有鸡精成份产品富含“强身因子”能有效地巩固与维持升血效果。于是康富来有机会提出“补血功效持久”的主张切应市场消费者的新需要形成自己“功效久”的鲜明特点抢占补血保健品中的新特性定位。“补血鸡精”的前景陡然明朗产品也被冠以了全新的名字血尔口服液。“血尔”品牌将围绕“功效持久”的定位展开推广。一方面它满足红桃K之外的消费需求能够即时地切分市场一方面它坚持下去可以让关注补血的人们知道有一个“功效久”的产品与“补血快”的红桃K不同有着自己的独特价值。长此以往血尔会赢得“功效持久”的消费者认知建立起强势品牌。三、推广与定位血尔的广告与宣传突出产品具备“生血因子”与“强身因子”双重成份补血功效持久。考虑到消费者形象的展现在保健类产品的推广中非常重要血尔选用电视广告及写真集表现是合适的方式。围绕“定位”展开营销与推广是必需血尔的促销活动也宣扬“功效持久情更久”。四、推广效果    一年时间血尔在许多城市市场已超越红桃K销量领先。之后血尔很快在全国范围内成长为第二品牌。康富来企业则认为血尔是公司多个产品项目中运作最为顺利、成功的一个。    多年来血尔始终在补血保健品中坚持“功效持久”的定位如今一举超越红桃K成为领导品牌。

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