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改变一切的力量2前景理论.ppt

改变一切的力量2前景理论

裴纲医院管理专家
2011-04-10 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《改变一切的力量2前景理论ppt》,可适用于市场营销领域

改变一切的力量!改变一切的力量!人为什么喜欢将正在赚钱的股票卖出?买送效果好于打折?重赏之下必有勇夫吗?人人害怕风险,个个都爱冒险为什么免费如此吸引人?魔法:前景理论我们来做一个赌客实验A你确定能赚万元B你有可能赚万元可能性什么都得不到你会选哪个?大多数人会选A而实际上从理性角度来看。选择确定的万元是错的。因为万*=万期望收益会高千元【确定效应】大多数人处于收益状态时往往小心翼翼、厌恶风险、喜欢见好就收害怕失去已有的利润。卡尼曼和特韦斯基称为“确定效应”(certaintyeffect。你是不是也这样炒股票?在股票投资上我们也会看到这样的非理性现象:喜欢将正在赚钱的股票卖出。投资者有强烈的“获利了结”倾向。多数股民会“赔则拖赢必走”。在股市中普遍有一种“卖出效应”也就是投资者卖出获利的股票的意向要远远大于卖出亏损股票的意向。这与“对则持错即改”的投资核心理念背道而驰。 营销小贴士:买送效果好于打折 在促销里促销常有手段比如A卖领带买条送条。B卖领带折 魔法秘诀对大多数人来说免费要比打个折扣更具有吸引力虽然羊毛出在羊身上。我们再来做一个赌客实验A你一定会赔元。 B你有可能赔元可能不赔钱。   你会选择哪一个呢?投票结果是只有少数人情愿“花钱消灾”选择A大部分人愿意和命运抗一抗选择B。从理性角度来说:两害相权取其轻所以选B是错的因为()×=风险要大于元。 现实是多数人处于亏损状态时会极不甘心宁愿承受更大的风险来赌一把。也就是说处于损失预期时大多数人变得甘冒风险。卡尼曼和特韦斯基称为“反射效应”(reflectioneffect)。   股民喜欢将赔钱的股票继续持有下去。统计数据证实投资者持有亏损股票的时间远长于持有获利股票。投资者长期持有的股票多数是不愿意“割肉”而留下的“套牢”股票。如何理解“损失规避”?用一句话打比方就是“白捡的元所带来的快乐难以抵消丢失元所带来的痛苦”。“损失规避”(lossaversion):大多数人对损失和获得的敏感程度不对称面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快乐感。 我们再来做一个赌客实验 比如我们持有一只股票在高点没有抛出然后一路下跌进入了彻彻底底的下降通道这时的明智之举应是抛出该股票。可是你会卖吗?你很可能不会再买吧那为什么不能卖掉它买别的更好的股票呢?为什么你不卖?因为卖了它后损失就成了“事实”了。对管理人员的启示:重赏之下必有勇夫吗?提高员工工作积极性必须靠重赏吗? 让再来做一个赌客实验桌子上有一盘苍蝇。给你万元你吃吗?万呢?给你辆宝马车呢?倒过来桌子上有一盘苍蝇罚你大板你吃吗?把你最爱的那个人(假设是你的女儿)罚大板你吃吗?魔法秘诀逃避痛苦的力量>>追求幸福的力量前景理论对于管理激励的启示:魔法秘诀惩罚的作用远比奖金激励的作用要强!前景理论对于营销策略的启示:前景理论对于营销策略的启示:幼犬效应  父母去领孩子们逛街路过宠物店孩子们围着小狗不忍离去。店主和小孩家长认识慷慨地说:“把它带回家去过周末吧。如果它跟你们合不来或者你们不喜欢它了星期一早上再把它送回来就行。”   他们如何能抵挡这样的诱惑!头两天真是快乐无比。大家争着去遛狗看见小狗憨态可掬就哈哈大笑它整晚嚎叫也会有人为它开脱:“哎它还是一只小狗呢。”   星期一是上班和上学的日子他们在不知不觉中发觉这只狗已属于他们了。想还给店主的念头被离别的痛苦战胜了。这个例子中店主对顾客也是非常公平的允许他们先试试再最后决定。前景理论对于营销策略的启示:  汽车行也会借车给那些有购车能力者试驾这样做是希望你一旦尝试了来自邻居艳羡的眼光、朋友的赞誉的滋味后就不愿意再送还这辆汽车。当然除非你有更中意的车型。典型案例比亚迪双模电动车的营销模式 一种全新的购车方式融资租赁百得利奔驰用户向富通华比租用一辆崭新的奔驰轿车两三年后可以退租期间除了每月交租赁费其他涉及此辆车的问题包括保险、维修之类统统不用自己再掏钱也不用自己操心经销商用户金融租赁公司低折扣现车提供融资租赁业务管理支持新车使用两年后想买可以支付车辆残值(例如)即可不买转由租赁公司通过经销商以二手车的形式处理前景理论对于营销话术的启示:你可以说:“让我们摸着石头过河这个办法送一个病人试试看看情况不行我们再改回来。” 这种“试行策略”更容易让人接受。如果你的方案确实还可以一般人就不愿再做新的变革。 这是一种迂回的说服术但可帮你达到意想不到的结果。复习一下前景理论的个主要原理确定效应:在确定的好处(收益)和“赌一把”之间做一个抉择多数人会选择确定的好处。 反射效应:在确定的坏处(损失)和“赌一把”之间做一个抉择多数人会选择“赌一把”。 损失规避:多数人对损失比对收益更为敏感。 参照依赖:多数人对得失的判断往往由参照点决定。 我们来做一个实验你进入沃尔玛超市发现超市正在对巧克力进行促销活动。实际上你在进入超市前你并没有买巧克力的计划。现在摆在你面前有两个选择:A进口高档巧克力原价元打对折B国产普通巧克力原价元打折 你会选哪个?大多数人会不选我们把实验进行下去 你进入沃尔玛超市发现超市正在对巧克力进行促销活动。实际上你在进入超市前你并没有买巧克力的计划。现在摆在你面前有两个选择:A进口高档巧克力原价元打对折B国产普通巧克力原价元打折C国产普通巧克力原价元免费 你会选哪个?大多数人选C从理性的角度来说A巧克力原价对折后元节约了元B巧克力元对折后元节约了元C巧克力原价元折扣免费后零元节约了元我们看到:元> 元>元从经济合理角度折扣后节约越多越合算。可是你为什么会选C呢?你有没有在商场购物时伸手去拿优惠券再拿着它去领一袋免费的饼干?尽管你不喜欢饼干连家里人也从来都没有吃饼干的习惯。你有没有在自助餐厅里一个劲儿地往自己盘子里堆食物尽管你已经吃到嗓子眼直打饱嗝了?还有你家里有没有积攒下毫无价值的免费物品广播电台的促销T恤衫情人节收到的巧克力中附赠的饼干罐还有保险代理每年送的带磁铁的小日历?免费的东西让人感觉好这不是什么秘密。原来“零”不仅仅是一种特别的价格表示法它还能唤起热烈的情绪成为一个非理性兴奋的来源。如果进口巧克力从元打折到元你会买吗?有可能但不一定。如果从元促销为免费呢你会不会争着伸手去拿?答案几乎是肯定的!零成本竟然如此不可抗拒这是怎么回事呢?为什么免费使我们如此高兴?说到底免费有可能给我们带来麻烦:我们原来压根儿不想买的东西一旦免费了就变得难以置信地吸引人。例如你有没有在开完会以后把铅笔、钥匙链、记事本等都收拾起来带回家尽管这些东西你以后用不到多半要扔掉?你有没有排在长长的队里(可真够长的了)等啊等啊只是为了一份免费的蛋筒冰激凌?商店“买二送一”你有没有为了那个“送一”而买下那两个你根本就不想买的东西?我们继续做实验 在促销里促销常有手段比如A卖领带买条送条。B卖领带折 你会选哪个?  营销小贴士:买送效果好于打折魔法秘诀对大多数人来说免费要比打个折扣更具有吸引力虽然羊毛出在羊身上。为什么免费如此吸引人?案例电子产品公司的广告说只要买一台这家公司新推出的高分辨率DVD播放机就可以免费得到七张最新版DVD碟片其中有葛优和姜文领衔主演的电影《让子弹飞!》。我们之所以喜欢免费是因为:人在购物的时候都有一种占有该产品的冲动想象拥有该产品是一件让人愉快的事。同时在得到产片前你必须要从口袋里拿出钱来。而付款的时候是痛苦的。正是因为这种付款之痛常常会使你从购买和占有产品的冲动戛然而止这种痛苦会把你拉回来停止购物拉回原地。而零这个数字会让人得到安全感!因为它是免费的所以我不必担心上当受骗不必担心付款之痛!不再受到威胁人逃离痛苦的力量远大于追求幸福的力量。所以当零出现时你的冲动一下子就被调动起来了。零的影响不止在免费零的影响不止在免费假设你在一家酒吧正和朋友们愉快地聊天。一种牌子的啤酒是零卡路里的另一个牌子是每瓶卡路里的。你觉得喝哪一个牌子才算真正的轻淡啤酒?即使两种啤酒卡路里含量的差别微不足道零卡路里啤酒给你的感觉是:它才是正确选择才有益于健康。喝着它感觉真是太好了服务员再来一盘炸薯条!同样我们还可以利用免费的策略推行社会政策。想让人们开电动车?不要仅仅降低挂牌和检测费用干脆取消这些收费这就成了免费。大多数政策战略学家还没有认识到免费是他们手中的一张牌更不要说知道怎样用它了克里斯•安德森《免费:未来的商业模式》新型的“免费”并不是一种左口袋出、右口袋进的营销策略而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。在上世纪“免费”是一种强有力的推销手段而在世纪它已经成为一种全新的经济模式。“免费收费模式”:即用收费的版本来填平免费版本的漏洞。这个模型把免费用作一种吸引顾客的营销模式然后在发展过程中把一小部分消费者转化为付费使用者。我们看到“免费文化”正在人们的生活中崛起即有很多东西人们觉得不付钱就享受是理所当然的。而一旦公司突破传统思维接受价格并非完全取决于产品成本的观念新的机遇就会突如其来。免费对营销战略设计的考验:一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。

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