会员制营销策略-会员制零售企业如何深化客户关系管理

会员制零售企业 如何深化客户关系管理 ■ 伍嘉隽 (广百股份有限公司 广州 5⋯ )3()) 内窖摘要 ：广州零售企业推行会员制 的成功 实践证 明 了会 员制是 零 售企业 拓展顾客资源的有效营销策略。本文 从广州市场的实际情况出发，在零售 企业在会员制取得成效的基础上，提 出了进一步实施客P关系管理(cRM) 的必要性和经营策略上的建议。 关键词：广州零售业 会员制 客户关 系管理 (cRM ) 实 施会员制是2O世纪9O年代广州零 售企业为了适应市场竞争环境，拓 展顾客资源，强化顾客的忠诚度， 提升企业竞争优势从而达到销售增长的营销 策略，同时也是树立企业品牌的重要举措。 会 员制的覆 盖范围 1996年3月广州友谊商店推出 “贵宾 优惠卡”，成为广州百货业首家会员制公 司。之后 1999年广州百货业的龙头企业广 州市广百股份有限公司以及新大新公司推 行会员制。到 2005年 10月，十年间广州 零售业在百货店、超市、专业店三种业态 中先后实施会员制的企业已达2O家。百货 店有广州市广百股份有限公司、广州友谊 商店、新大新公司、天河城百货、王府井百 货、中华百货、华联购物中心、摩登百货、 新光百货等 11家；超市有好又多等 3家； 专业店有苏宁电器连锁、国美电器、永乐 生活电器、顺电连锁、易好家电器连锁等6 家。广州市的主力百货店和大型电器店无 一 例外地实行了会员制 ，总的以本土商业 为主，外资企业仅有好又多一家。 会 员卡的基本设置 实施会员制的商户有一个共同特征， 就是以会员卡为载体。各商店会员卡类别 不同，有的只有一种，有的则有两种或多 至三、四种，形成不同层次的阶梯式系列。 较高级别的会员卡较之普及型会员卡能享 受到更大的折扣率和更多的增值服务，但 申领的条件则相应提高。总的原则就是 积 累的购物记录越大，持有的会员卡级别越 高，享受到的优惠就越多。 会员卡的类别 各商店的会员卡有不同的称谓，好又 多超市会员卡称为好又多鸿利卡；中华百 货会员卡称为VlP贵宾卡。至于多层次的会 员卡，广百股份有限公司会员卡称为广百 会员卡、VIP-h,广州友谊商店称为贵宾卡、 白金卡、钻石卡；新大新公司称为荣誉购 物卡 、荣誉购物金卡；国美电器称为彩虹 卡、银卡、金卡和钻石卡。 会员卡申领条件 顾客申领会员卡的条件可分成以下三 种情况： 按顾客当天购物满一定金额，再交纳 一 定的手续费 (也有免交手续费的 )即可 申领。申领会员卡的顾客须凭当日购物有 效凭证和身份证到服务台填写会员卡申请 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 格并交纳手续费。购物额和手续费各店 则有不同的 规定 关于下班后关闭电源的规定党章中关于入党时间的规定公务员考核规定下载规定办法文件下载宁波关于闷顶的规定 ，名店大店的门槛就定得 比较高。广百股份有限公司、新大新公司 规定当日购物金额满2000元分别交纳手 续费2O元、10元；天河城百货规定当日购 物满2000元，王府井百货规定当日购物满 1000元均可申领贵宾卡。 虽无购物行为但交纳数额较多的手续 费也可申领会员卡。如在广百股份有限公 司、王府井百货交纳手续费50元都可以申 领会员卡。 新大新公司、华联购物中心都规定市 级以上劳模、人大代表、现役军官、离休 干部、公务员、中高级技术人员凭资格证、 身份证分别交纳手续费 10元、5元即可申 领会员卡。 会员卡的升级 会员卡的有效期为一年，随着年度内 购物值积累到一定的数额，即可按规定实 现会员卡的升级。如广百股份有限公司会 员卡在有效期内；id费积分满 20000分 ，可 免费升级换领VIP-h 新大新公司规定持荣 誉购物卡消费年累积购物积分满30000分 可换领荣誉购物金卡。广州友谊商店规定 持有贵宾卡、白金卡的客人，年度消费积 分累计达 15万分以上可升级申领钻石卡 会员卡的优惠形式 顾客持会员卡享受的优惠主要表现为购 物折扣、礼品奖励和各种服务这三个方面 购物折扣。这是多数会员卡基本的优 惠形式。区别不同类别的商品按会员卡的 级别定出不同的折扣率。广百股份有限公 司规定A类商品优惠率为9 5折，B类商品 优惠率为9 8折。王府井百货在8折至9 8 折的幅度内分别三个卡种再细分为15个不 同商品类别的折扣率。 积分优惠。消费1元享受1分积分，按 积分多少换取价值不等的赠券或礼品。广 百股份有限公司、新大新公司累计积分满 10000分别获赠价值 1O0元礼品或赠券。 会员价优惠。苏宁电器连锁和好又多 量贩都定期提供专门供应会员价格更优惠 的会员价商品。 会员日优惠。东山百货大楼逢周三、王 府井百货逢周四、摩登百货、中华百货、天 河城百货逢周五、新大新公司逢周六及每 月28日为商店会员日，在会员日给予会员 更大、更多的优惠。 信息服务。广州友谊商店和天河城百 货对持卡贵宾及时传递新商品和时尚生活 信息；好又多量贩不定期地向会员寄送商 品信息刊物；苏宁电器连锁通过网络、E— mail、专函、会刊等形式向会员发布最新促 销信息。广百股份有限公司2004年共向会 员发出短信 4万多条。 增值服务。广州友谊商店钻石卡持卡 人可获免费礼品包装、免费停车服务，并 可享受生日礼品、新年贺卡问候以及在花 园酒店、白云宾馆、新荔枝湾酒楼消费的 折扣优惠。新大新公司荣誉购物卡持卡人 全国贸易经济类核心期刊 15 维普资讯 http://www.cqvip.com 可在广州大厦、华泰宾馆享受住房7折，华 泰宾馆餐饮消费 8．8折优惠。天河城百货 和金康药房对每年积分排名前列一定数量 的会员赠送报纸一份 (年度 )或参加旅游 活动。 会员制对零售企业的积极作用 VIP客源是零售企业最珍贵的财富，各 零售企业都十分重视对贵宾的开发，并着 力激活这一消费群体。广州零售业推行会 员制十年来对吸引和培育稳定的客户群体、 提升为客户服务和科学管理水平都凸显出 独特的作用。 首先是收集到大量会员基本情况和消 费信息。商店通过会员卡申请表掌握了顾 客的姓名、性别、年龄、出生日期、身份证 号码、学历、个人收入、通讯地址、邮编、 电话 、移动电话、电子邮箱等可靠信息资 源 。有利于企业对客户进行分析。广州友 谊商店通过建立贵宾档案，加强对数据分 析研究，做好追踪服务工作。 其次是扩大了商品销售。2004年广百 股份有限公司销售额为19 2亿元，广州友 谊商店销售额为13 7亿元，新大新公司销 售额为 10．1亿元，分别比 1999年增长了 77％、52％和 侣％。反映出会员制是企业 扩销的一个积极因素。几年来各大型百货 公司都加强了与会员的信息沟通和情感沟 通 ，增强了会员的归属感。调整和完善符 合目标会员消费需求的商品结构和特色服 务，不断提高会员卡的含金量和附加值。广 州友谊商店 2003年底贵宾已经发展到 13 万人 ，累积 消费额 已 占公司 零售额 的 54％。新大新公司2004年荣誉购物卡消费 额占公司零售额34％。其中新大新东山广 场 荣誉购物 卡消费 额 占总零 售额达 到 48％。会员卡已成为商店促销的新增长 点，会员消费群体已经成为商店提高销售、 扩大市场份额的重要支柱，也是树立企业 品牌的重要基础。 实施客户关系管理对提升会 员制 的必要性 随着我国零售市场全面开放。但外资 零售业进入我国市场的规模、速度早已超 前于我国零售业开放的时间表。国际商业 资本拥有雄厚资金、现代化营销方式和管 理技术的优势。面对世界零售巨头这样的 16《商业时代·学术评论~'2006年21期 强劲对手，我国本土零售业进行了整合和 转型，一批有中国特色的国有大型百货商 店脱颖而出，并且打造出广州本土零售业 的航舰 —— 广百股份有限公司，稳固地占 领着广州零售业的制高点。 目前，世界零售业的主流业态已先后 在广州落户。新业态的涌现是经济发展、社 会进步和生活节奏加快的产物，同时促进 了社会零售业整体水平的提高。业态多元 化是现代商业的重要特征，各种业态拥有 特定的消费群体 ，都有其生存的空间和社 会基础。广州零售业新旧业态并存 ，已经 形成了大百货、购物中心、大型专业店和 大型综合超市四强鼎立互相争夺客源和市 场份额的竞争态势。 零售业门店数量增长 。同时又普遍出 现经营同质化现象 ，不但格局相似，商品 雷同，众店一面 ，缺乏特色，对消费者难 以提供人性化和个性化的服务，甚至导致 业界内耗，无序竞争，削弱了会员制扩销 促销的效果。 当前百货业出现了规模大型化、组织 集团化、经营连锁化的趋势。国有大型百 货商店要继续提高其竞争能力和企业魅力， 就是要找准自己经营的正确定位，进行业 态创新、营销创新、管理创新、技术创新 和服务创新，扩延业态的生命周期，实施 差异化的发展战略，与各种业态长期共存， 在竞争中共同发展。 国有百货店是本土零售业的核心力量， 拥有地处城市繁华商圈中黄金地段的门店、 商誉以及品牌效应巨大的潜在优势。近几 年来又十分重视通过会员制来培植稳定的 消费者队伍并取得广大顾客的认同，从而 达到消费者满意、商店扩销的双赢目标。但 是只停留在会员制的现状是不够的，会员 制仅仅是客户关系管理的初级阶段，要实 施营销、管理创新就要在推行会员制取得 成效的基础上，吸取现代前沿的经营理念 和技术 ，进一步全方位地实施客户关系管 理 (CRM)。 当前激烈的市场竞争环境下，企业竞 争的焦点已经转向对客户的争夺，赢得客 户、留住客户已经成为企业经营战略的关 键。客户关系管理是企业为了建立良好的 客户关系。坚持以 “客户为中心”的经营 管理观念，在相关管理活动过程中借助先 进信息技术所开展的全部活动的总和。客 户关系管理要求企业的一切经营管理活动 都要以客户为核心，这是一项内容丰富主 要围绕客户来开展的管理活动 ，包括销售 过程中客户培育、客户维系和提高客户忠 诚度、满意度，优化企业组织体系和业务 流程等各个方面。 客户关系管理以实现客户价值最大化 为核心，以赢得市场并取得最大回报为目 标，将企业的人、财、物、信息资源重新整 合 ，促使企业形成新的运行机制，使企业 系统运转达到最佳状态，从而全面提高企 业的竞争能力。 客户关系管理是利用先进的信息技术 为手段，实现对客户的整合营销，其本质 是一种以客户为导向的企业营销管理的系 统工程。为此要借助多项信息技术的支持， 包括集成互联网、多媒体技术、数据仓库、 人工智能数据分析、电子商务以及呼叫中 心等方面的技术以建立一整套解决问题的 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。客户关系管理的概念与信息技术相 结合产生出一套新的管理软件系统和相关 技术，其主要功能包括销售管理、市场管 理、客户联系管理、联系人管理、时间管 理、潜在客户管理、合作伙伴关系管理、知 识管理、电子商务等 ，使企业与顾客关系 及企业赢利得到最优化。 企业在会员登记时获得消费者的基本 信息以及消费结算时又获得消费的动态信 息，这些都为实施客户关系管理提供了最 有价值的初始资料。但是当前许多零售企 业对客户消费信息的数据分析很不充分， 还未有得到最有效的利用。 客户关系管理是当前市场环境下企业 谋求竞争优势的必然举措。客户细分是客 户关系管理的关键内容 ，企业在此基础上 开展差异化营销 ，错位互补，从而避免经 营同质化的弊端。客户关系管理的核心是 实现客户关怀 ，企业为每一顾客度身订造 最合适的个性化服务，这是零售企业吸引 客户的不二法门。出于保有和留住客户这 一 重要资源的目标，客户关系管理(CRM ) 在零售企业的实施便势在必行。 自 伍嘉隽(1976~)，男，广东新会人，现 在 广 州市广 百股 份有 限公 司工作 ，暨 南大 学管理 学 学士 ，在职攻 读上 海 东 华大学计算机技 术工程硕士研究生 。 维普资讯 http://www.cqvip.com