黑弧广告公司AE的基本动作(下发版）

null黑弧广告公司AE的基本动作及职责黑弧广告公司AE的基本动作及职责null别把AE不当人 尤其是你自己！目录目录基本素质 信念 工作职责 能力与技巧 客服人员的高标准 沟通技巧 如何开会 如何作好会议记录 传真、备忘录、email、电话记录等往来文件的注意事项 策略思考的前奏 提案技巧 客户经营计划要点 AE应特别注意的行业操作技巧 为什么需要创意AE的基本素质AE的基本素质知心大姐－耐心 上帝－开放的心态 脱口秀主持人－喜欢沟通 弹簧－超强抗压 文艺评论家－良好的审美基础和判断力 爱因斯坦－逻辑思考基础 杂家－啥事都有兴趣 举重运动员－力量和勇气 刘翔－跨越障碍，既有速度也有效率信念信念相信什么事情都可以通过沟通来解决 没有炼狱，就没有天堂职责－对外与客户沟通的基本工作职责－对外与客户沟通的基本工作会议安排管理 客户会议前一天的“会议议程” 当天会议开始前，和客户电话确认主要负责人是否能准时参加 参加会议前，准备所有可能在会议上用到的资料（如过往开会时的会议记录） 会议时间控制 会议结束前的总结（口头） 会议结束后24小时之内提交会议记录给客户，并得到客户的签字确认 职责－对外与客户沟通的基本工作职责－对外与客户沟通的基本工作日常与客户的沟通 无论忙不忙，每天保证和客户的窗口人员保持一次电话沟通 当与客户在电话中达成某种重要的共识时，必须于24小时内提交“电话会议记录”给客户，并取得客户的签字 传真、email备忘录的撰写,必须有自己的手写签名 向客户提供任何Hard Copy文件、印刷成品、TVC播出带、发票等，必须有送货单让客户签字确认 如果有客户出现的第三方制作，AE必须出现（比如跟片） 月度（季度） 工作总结 关于社区教育工作总结关于年中工作总结关于校园安全工作总结关于校园安全工作总结关于意识形态工作总结 的撰写和提报 每项制作前，尽量了解清楚客户的预算 本项目广告剪报、竞争对手广告剪报及分析报告的提供 跑现场，真正去了解客户的生意，不是坐在办公室里吹冷气 向客户提案和贩卖职责－对外与客户沟通的基本工作职责－对外与客户沟通的基本工作财务管理 每月及时、定时向财务申请发票 固定费用应提前向客户提供“付款申请单”和发票 涉及到 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 之外的服务项目，及时向客户提报“价格确认单或单项合同”，并取得客户签字确认后执行 注意发掘能增进本公司income的新生意增长点 职责－对内沟通的基本工作职责－对内沟通的基本工作日常基本动作 每天下班前，将第二天的工作计划安排好，并email给你的老板 早晨上班后，将解决不了或心理没底的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 找你的老板沟通，但前提是你必须有看法，无论对错 所负责客户的基础市场资料收集、分析，最好有报告，至少要有荧光笔的Headline（竞争对手广告、行业政策等） 各项工作进展的时间表 每周工作进度表 内部会议的安排、管理 客户档案的分类管理：按客户、时间（月）、文件种类管理 报价单或单项合同管理，与客户签订之后自己copy留档，原件交予财务 客户往来的传真、email、讨论等，第一时间处理或通报 职责－对内沟通的基本工作职责－对内沟通的基本工作流程管理 创意简报、修正卡的撰写，并copy给相关人员 媒介简报、公关简报的撰写，并与媒介部、外发的相关执行公司briefing。负责相关外发执行公司的跟进 三签稿的签字，完稿、打样的检查签字 项目进展的时间控制 职责－对内沟通的基本工作职责－对内沟通的基本工作策略执行 协助客户经理或客户总监完成客户年度策略、大的阶段性策略的形成。特指：基础资料的收集、购买、分析；参加策略讨论会；澄清团队对客户相关问题的疑虑。 大的年度或阶段性的策略通过之后，AE有责任按照既定策略发展相关的执行计划，并向客户提报职责－第三方合作职责－第三方合作特指：与媒介代理公司、公关公司、直效公司、线下执行公司及非质管部对接的第三方公司接口 职责－其他职责－其他我们有责任保护创意人员的热情，避免让创意人员参加一些无谓的会议 老板安排的其他合理工作内容 评估老板和同事 客户经营计划的撰写，并让团队成员了解清楚能力与技巧能力与技巧客户服务人员的高标准客户服务人员的高标准客户会先在乎你有多关心 然后才在乎你有多了解客户会先在乎你有多关心 然后才在乎你有多了解没有专业，就没有服务没有专业，就没有服务团队能力－责任清楚的根本团队能力－责任清楚的根本客服人员要有带队的能力，集合不同的技术面的内部/外部人员，让每个人进入状况 了解各自期望 经常和小组沟通客户各方面的进展(不是只有工作时才找工作伙伴） 激励，让小组更有兴趣加入 客服人员人员对自己的客户有热情时， 就会感染小组每个成员，让大家有共同克服问题的兴奋，有产出好创意的兴奋及期待 最重要的是把客户也整合成我们团队的一分子最重要的是把客户也整合成我们团队的一分子创意的判断能力创意的判断能力是否符合策略 创意够不够好（这是创意的责任及决定） 有勇气说不好，更重要的是有能力说出原因 所以，客服人员需要有审美能力、美学基础、人文艺术基础、有品味提案技巧－我们也是娱乐行业提案技巧－我们也是娱乐行业提案也要有策略 客服人员要懂得架设舞台，从开始到中间、到结尾如何设计和铺排 开会技巧开会技巧客服人员必须清楚 会议目的、气候 如何营造一个较轻松的气氛 如何营造重要性 规划议题，时间控制，最后让会议产生结论 成功的会议需要客服人员用心规划策略思考能力策略思考能力客服人员不是跑腿 行销问题、传播问题都在策略思考范围内 体现在日常的工作中有两种能力 澄清客户问题和Briefing 给创意人员一个明确而单纯的方向 给客户一个明确的问题所在沟通技巧沟通技巧讲清楚是第一步，让对方听懂，无论是客户或创意，不是自以为清楚就可以 会听，听客户没有说出来的话，深入理解客户的意图 会判别听众，用客户的语言，而不是讲一堆我们的术语流程的管理能力流程的管理能力客服人员必须清楚 一张平面稿，由草图到印出来，经过多少过程 一个印刷品的制作过程 一支TVC的制作过程 大型提案的流程、管理及人员调配贩卖技巧贩卖技巧这应该是有策略、有创意的 如何架设一个完整的平台，让创意自然的被客户接受，过程的逻辑性、辅助物、参考片子、音乐、提案地方的布置，都需要客服人员周密的规划 创意的提案是创意人员的事，但贩卖的责任在客服人员财务管理财务管理把客户的钱当自己的钱来花 我们最大的成本是时间，重复工作会增加成本，而且是打击士气最大的敌人 及时签单，开发票向客户要钱 财务人员负责应收帐的管理，客服人员向财务人员提供帮助，共同使公司的业务产生利润领导能力领导能力让团队的每个成员都喜欢这个客户 领导力来自于： 清楚的目标 有热情地感染 专业的示范 敢于承担 目的就是要产出好的作品，帮助客户发展成长 客户的管理能力客户的管理能力客户也是需要被管理的 对AE而言，属于基本的客户关系管理 大的关键节点和方向，需要客户经理或总监来负责 来自于一份清楚明了的客户经营计划 对客户期望值的深入了解 良好的信誉度 由专业魅力所带来的客户尊重、信任 管理老板的技巧管理老板的技巧老板也可以被管理 他不是救火队员，而是你工作顺利开展的润滑剂 前提是： 你清楚问题所在 准备足够的背景资料给他判断 给他时间 明确Deadline 过程中提醒 到时间检查null让事情不停的动着！ 原北京奥美CD：张文主null做 足 功 课！null当你具备这些能力后，自然会形成专业的态度，面对客户时会有自信，不卑不亢，可以知道什么时候说不，怎么说，进退自如AE的出路AE的出路当你有一定的知名度之后，可能 被客户挖走 自己开公司（因为你懂经营） 当你一直很专心在广告界发展，你也可以 成为广告公司老板（GM） 当你觉得身心疲惫时，你可以 开店，自己做小老板（杀猪菜、士多店……） 当你足够帅或足够靓的话，你还可以 找个富婆或大款包起来！ 当然，你还可以…………创意人员的出路创意人员的出路你足够优秀时，你可以做ECD，前提是你要么是香港人、台湾人，要么就是新加坡人，至少是“海龟” 你也可以做总经理（GM），前提是你是我们这个地球上频临灭绝的珍稀动物！ 你也可以自己做广告公司（集体炒单型），但通常不会超过三个月（以创意人员的容忍度，一般会在第三个月把客户骂跑，要不然就是自己逃跑） 你也可以开店，（通常是服装店和咖啡馆），但大多时候搞不清楚是赔的多，还是赚的多 你足够帅的话，也可以找个富婆包起来。否则，周期性精神发作时，只能去丽江终老啦！ 如果不够帅，又不够fit，又不够smart，那就惨喽！沟通技巧沟通技巧什么人需要你的服务什么人需要你的服务你喜欢的人 你在意的人 付钱的人 会加你工资, 提拔你的人 你想使他工作更顺利的人 他/她不爽, 你就不爽的人 什么是服务什么是服务非常、非常的善解人意 彻底了解他的需要 彻底了解他的困难 彻底了解他的问题什么是服务什么是服务想出非常、非常聪明的办法 满足他的需要 排除他的困难 解决他的问题什么是服务什么是服务非常、非常的心甘情愿 服务, 是这个行业的本质 服务, 是所有商业工作的本质 服务人的能力, 是你最大的本钱 服务人者, 人恒服务之 如何让沟通更有效－预先思考，事前准备如何让沟通更有效－预先思考，事前准备我的目的是什么 我想要了解什么? 我想要告知什么? 我想要讨论什么? 我希望对方采取什么行动? 对方的目的是什么 在什么时间, 什么地方, 用什么方式? 预先思考一遍全部的过程 我想要表达什么, 怎么说? 别人会想要说什么? 他对于我的说法, 会怎么反应? 把所有可能用到的东西都准备好 装出精明干练的样子装出精明干练的样子着装干净利落 眼神锐利, 神情沉稳 注意倾听, 反应灵敏 说话节奏快, 有重点事后总结事后总结结论是什么? Next Step是什么? 谁? 什么时间以前? 做什么事情? 与客户沟通创造双赢的几点意见与客户沟通创造双赢的几点意见深入再深入客户的问题，超越问题的表面，然后想出规定时间内最好的解决办法。如果想不出来，就接受客户的解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 让客户觉得好主意是他们自己想出来的 让客户觉得异常地受到尊重 让客户觉得我们的提议, 是经由专业团队的深思熟虑而产生的 尽可能为自己, 为团队留下回旋余地 诚恳, 诚恳, 非常的诚恳 如何开会如何开会nullAE可能不是主持人或发言人 却是客户会议的负责人会议前会议前确定会议时间、地点，并口头通知所有相关人员 了解事情进展的最新状况，不清楚一定与客户先沟通清楚。同时要了解客户对本次会议成果的期待 与资深人员讨论清楚会议议题和所需时间。形成会议议程，传真给客户并分发给团队相关人员。一定与客户电话确认是否收到 如果第一次去客户边开会，必须先了解客户会议场地状况：是否有投影？电源是否太远？有没有电视机？是否有录像机还是只有DVD机？会议室大小，有没有遮光窗帘等细节？会议前会议前出发前确保手提电脑、投影仪等设备处在正常状态 复印好会议议程，根据参加会议的客户人数而定 确定由公司出发去客户公司，在路上所花费的时间及交通状态 会议当天早晨，最好与客户沟通主要人员是否能准时参加？如果路上赛车，一定预估迟到的时间提前和客户沟通 到达后预留我们Set up设备的时间 将会议议程现场分发给相关人员 如果是在我司的会议室，请提前安排好设备和茶点。 如果是老客户，我们必须清楚客户谁喜欢喝咖啡？谁喜欢喝茶？谁只喝可乐？谁需要啤酒？谁抽什么牌子的烟？会议前会议前设想可能的状况，准备会议中所有可能用到的东西 过往与客户开会的会议记录 合同 参考片 杂志 工艺参考效果 …………会议中会议中记笔记，尽量记，能记多少就记多少 眼观四路, 耳听八方, 对所有人的需要, 做出快速反应 精神上的积极参与 没有相当把握, 决不轻易发言 仪态端庄, 神情专注 频频点头 注意提醒阿姨加水 中间注意提醒自己的团队时间控制 检查是否有漏掉的议题 会议结束前口头总结（一定一定） 结束语：谢谢大家的时间，辛苦啦！会议后会议后收拾会议室 回想整个会议的过程, 并总结经验 24小时内撰写并发送会议纪录 Next Step的跟催 如何写会议记录如何写会议记录会前会前 了解清楚会议的议程 对会议的讨论的每一个议题作好功课 会议中、后会议中、后不停不停的记 中途尽量不要离开会议室 没听清楚或者不明白的，要做特别标记 会议结束时马上找到相关同事问清楚开始会议记录的整理开始会议记录的整理会议记录不是流水帐 尝试将讨论的议题归类 不属于本次议题的讨论，另外记录 尽量用“客户”，“黑弧”的字眼代替个别发言人的名字。特殊人物除外 形成观点，切忌一大堆废话 结论沉淀一定要一清二楚 悬而未决的问题要有交待什么时候解决 一定要有下一步的安排（具体事项、责任人和预估时间）会议记录是下阶段工作的基础会议记录是下阶段工作的基础会议记录成形之后给总监确认 并传真给客户，取得客户的签字（传真上要有自己的手写签名和日期） 根据会议记录开展下一阶段的工作传真、备忘录等往来文件的注意事项传真、备忘录等往来文件的注意事项为什么需要这些文件为什么需要这些文件 白纸黑字永远比口说有凭有据 我们要求客户以书面的形式确认，我们自己没理由偷懒 有些时候与客户达成的共识并不一定在会议上 传真、email、备忘录、电话记录等文件都可以做呈堂证供原则原则一定要签上自己的名字，让文件有生命 言简意赅，没人想在办公室里读散文 条理清楚，有下一步 保存好，总有一天你会用得着 电话跟进、提醒，期待客户和你一样仔细，共产主义早实现了策略思考前奏策略思考前奏null没有对行销策略的深入了解和思考 而直接进入到广告策略的阶段 绝对有盲目的风险null有关行销的几个概念行销的定义行销的定义“ 行销是一种兼具社会性和管理性的过程 :在其中，个人和团体藉由创造和交换产品 / 劳务，而获得需要及欲望的满足 ” 行销发生的过程行销发生的过程行销活动 和行销者 的产生 Marketing & Marketer行销的管理行销的管理所谓的4P所谓的4P产品(Product)价格(Pricing)通路 (Place)促销(Promotion)行销管理的步骤行销管理的步骤评估结果 产品的生命周期产品的生命周期产品的生命周期（续）产品的生命周期（续）导入期 成长期 成熟期 衰退期价格与价值价格与价值 满足 (Satisfaction) 价值(Value) = 价格 (Price) 顾客的满足包含对产品功能上的评价，及心理需求的满足市场区隔市场区隔消费者可依价位接受度、需求、或生活型态等来区分、形成不同的市场区隔。行销者可依每一市场区隔的大小及潜力，来预估市场量及拟定行销策略。 在日益竞争的市场中，如何有创意的区隔市场，往往是决胜的关键。市场定位市场定位目标市场 这产品要卖给谁 理性及感性的利益点 这个产品对这群人提供什麽好处 竞争范畴 这个产品与谁竞争，生意的来源是什麽 SWOT分析SWOT分析 (内部) 优势 Strength 劣势 Weakness(外部) 机会 Opportunity 威胁 Threat产品/品牌/行销等企业自身可控制的市场/竞争环境/品类/消费潮流/社会政治环境等企业无法控制的生意的来源生意的来源新类别使用者 品类的转换 本类别原有的使用者 已消费过的使用者 增加使用频次 告知新的使用方法 竞争品牌的使用者 品牌的转换行销的目的行销的目的必须可被量化(销量或销售)，可被评估 必须可以达成 必须有时间的规范 简单说简单说不同 传播手段 扮演的角色ADEVENTPRSP九因真经－广告策略思考模式九因真经－广告策略思考模式以终为始以终为始给创意部同事： 一个清楚而单纯的解决广告问题的方向让他们有反应……让他们有反应……策略是……策略是……你手中找到问题答案的详细地图策略是……策略是……WHO WHAT HOW WHEN我们的策略思考流程我们的策略思考流程品牌广告任务目标受众竞争环境我们的策略思考流程我们的策略思考流程我们在哪里？广告前看法我们要去哪里？广告后看法BUTTON支持点必要条件现在的问题现在的问题没搞清楚每个部分的关系 广告任务永远都是提高偏好和知名度 目标受众只是自己的梦中情人，没有洞察 竞争环境只是信息罗列，根本不知道在这样的竞争环境里，我们的出路到底在哪？ 广告前的看法像是莎士比亚戏剧中的对白，离现实很远 广告后的看法看起来是个遥不可及的梦想 用广告语的写法写Button 支持点变成卖点的堆砌 …………图 解图 解Button语气和态度品牌品牌定义这个品牌的精髓 一个品牌独有的气质和个性 意义、个性、态度、价值观、信念、历史…… 一件事，一个价值观、一种观点 可以用多组形容词 她会影响到我们讲话的语气和态度 若是新品牌，可描绘成我们期待她有什么样的气质和个性品牌品牌百事可乐 年轻、叛逆，永不停息的挑战者 万宝路 真正的男人味 屈臣氏 在烦躁和乌烟瘴气的迷茫中，屈臣氏带我们回归到原本就应该“纯净”的世界 百仕达东郡 用务实的态度看都市的便利和丰富 广告任务广告任务针对性、细化 吸引新消费者/增加使用频次/增加购买量/品牌转换/品类转换…… 实际点，单凭广告不可能达成销售 重要的是能定义出广告的机会哪里找？哪里找？SWOT分析－先找挑战，再定任务SWOT分析－先找挑战，再定任务劣势 是否明显？/消费者是否关注？ 广告能否解决？ 东海岸 挑战：当年大梅沙还是一片生地 任务：通过谈未来的发展趋势，消除大家的疑虑SWOT分析－先找挑战，再定任务SWOT分析－先找挑战，再定任务威胁 社会趋势或环境带来的，也可能是竞争对手带来的 消费者是否关注或受影响？ 广告能否解决 麦当劳 挑战：千夫所指的“垃圾食品” 任务：通过强调健康早餐和对营养学的深入理解，来帮助麦当劳树立“健康”的形象 SWOT分析－先找挑战，再定任务SWOT分析－先找挑战，再定任务优势 如果特别明显，就变成USP 广告的任务就是如何说的更好 优势不显，就在机会中作文章 SONY Walkman 告诉消费者，你可以随身听音乐！及这种状态所带来的无与伦比的好处SWOT分析－先找挑战，再定任务SWOT分析－先找挑战，再定任务机会 可以是市场大的趋势，也可能是竞争对手带来的机会 可以运用市场区隔的办法，找到机会点 通常会用到定位的方法 X牌洗发水 机会：目前市场上，还没有针对中老年的洗发水，但中老年的发质实际上又有特殊的要求 专门针对中国的中老年消费者推出的老年专用洗发水 红树西岸 机会：产品同质化高，概念同质化高 任务：在一个豪宅概念满天乱飞的今天，我们来重新定义豪宅的标准挑战也可能来自……挑战也可能来自……消费者的需求 当广告必须担负转变、引导消费者的心理欲求时，任务就更加明确 高价格的平抑 有时高价需要塑造更高的价值来引导 目标受众目标受众坐在你对面与你聊天的人 你要知道她： 是谁 喜欢什么，讨厌什么 如何看待本品牌及竞争品牌 对类别的看法 在乎谁的意见 有哪些需求需要满足 ………… 聊完天之后，你对她的评价是什么？（洞察）举例－某男士壮阳产品目标群举例－某男士壮阳产品目标群姓名：徐老大，家住深圳市岗夏，某广告公司任职客户总监，经常加班。人到中年，上有老下有小，生活压力很大。为人还算诚恳，但属于外表稳重，内心狂热的闷骚型。平时也没啥爱好。偶尔到酒吧喝点小酒。因为压力大，也经常会借出差东莞的机会偷偷腥。开始有点不安，但想想毕竟是男人嘛，也就无所谓啦。年轻时体力好，不懂得节制，再加上偷腥次数增多，渐渐有点力不从心。老婆不经意的眼神，是他心中的最痛。也试过一些产品，鹿茸虎鞭之类的，没什么效果不说，好像还更严重了。去医院吧？又不好意思，再说自己又不觉得严重到那个程度。特别希望有个好产品，既有效果，又没什么副作用。最好，起个好听点的名字，购买的时候别那么尴尬！ 洞察：死要面子活受罪。沟通的时候小心，不要太过有痕迹，需要在观念上引导竞争范畴竞争范畴和谁竞争 他们说什么？怎么说？消费者的反应如何？ 判断他们的企图 定义真正的竞争战场，不同的选择会影响定位和利益点 重要的是在竞争的环境中，找到我们的机会举例－某洋酒的竞争范畴举例－某洋酒的竞争范畴所有的竞争对手都在谈“性、权利、地位、香车、美人”，都是用使用者的形象出现 大家都一窝蜂的去抢占类别的共同利益点，没有任何品牌去强调属于自己的品牌识别 我们的机会 谈品质，有机会将威士忌的价值浪漫化，我们有机会占领这个价值，成为独特的品牌识别。广告前消费者的看法广告前消费者的看法真实、简洁 一种看法 自信、犹疑、乐观、悲观……都可以，只要真实 尽量用消费者的话写出来，不要像写散文，你自己平时都不这样讲话！ 广告后期待消费者的反应广告后期待消费者的反应不是使用产品后，而是看完广告后的反应！ 注意和广告任务的关联 也要真实 不要做白日梦！没有人看完广告马上就去买产品的！BUTTONBUTTONAnything 利益点？产品特点？个性？形象？满足需求？产品历史………… 最单纯，最有效的一件事，说出来之后，消费者就从A点，转到B点 不要拘泥于利益点 她不是Slogan，而是她上一个层级的东西－概念核心关系核心关系Point APoint BThe ButtonSupport如何找到BUTTON？－利益点？如何找到BUTTON？－利益点？理性 感性 感官 快速 信赖／安心 清凉 安全 味道强劲 社会地位 柔软 好吃 自我实现 悦耳 抓地力强 个人风格 香味 服务好 受人注意 听得清晰 班次多 爱、照顾 冷 遍布全球 美丽 硬 尊贵 放纵利益点的利益点利益点的利益点理性感官感性特点特性利益点桔子桔子含有 维生素C吃了不易 感冒有益健康家里人多吃 都健康好妈妈彩色隐性眼镜彩色隐性眼镜彩色可以改变 眼珠的颜色当你想改变时 就可以改变更美丽选择的自由练习：卡通口罩练习：卡通口罩卡通感冒时 预防传染不感冒时 也可以带让我 与众不同吸引更高 的回头率三角关系三角关系 产品利益点 （为什么我喜欢这个品牌） 品牌形象 （为什么我信任这个品牌） 消费者需求信息 （为什么我珍惜这个品牌 觉得和她息息相关）三角关系三角关系 产品利益点 （为什么我喜欢这个品牌） 品牌形象 （为什么我信任这个品牌） 消费者需求信息 （为什么我珍惜这个品牌 觉得和她息息相关）其中必有一个元素， 能成为一个核心驱动力支持点支持点他不是所有产品卖点的堆砌 必须与Button相关 如果跟消费者的洞察有关，必须有所呼应 因为选择支持点的不同，可以影响到创意的走向举例－《南方周末》举例－《南方周末》广告前消费者的看法 《南方周末》我知道，政府的工具嘛！我爸经常买来看，无非会谈谈政治啦，也不会报道和我们年轻人有关的东东 广告后消费者的看法 《南方周末》好像变了，挺有勇气的，我会把老爸的报纸拿来看看，看他是否真的变了？ BUTTON 《南方周末》不惧权威，敢于面对棘手的难题！必要条件必要条件一个广告中必须出现的信息 千万别忽视 这部分最容易出问题提案技巧提案技巧null别人若对你感到厌烦 绝对不会买下你的点子成功提案的四大元素成功提案的四大元素你必须能辨识 idea 你必须了解自己提案的对象，以及他们如何作决定 How 和 What 一样重要 激情、勇敢、和创意 发展你的个人风格发展你的个人风格没有所谓 “标准提案风格" 各人自有风格，模仿不是辨法 诀窍在於去观察别人成功的要素，转换成自己的方法和风格 建议建议无论什么场合的提案 你最好站着提！眼到眼到广度 纵观现场，尽量照顾到每一个人，尤其是两侧角落的人。 重点 50%以上的注视应放在主要决定者，然後第二顺位给决定之影响者。眼到眼到深度 看进他的眼睛，表达情意。不要视而不见，给人一种闪烁缺乏自信或应付的感觉。 角度 有时改变站的位置，会自然改变eye contact的重点和角度的变化，如站在讲台中央、居高临下，有控制全场的气势，具权威感；走近发问者，有专心倾听、亲切感。手到手到位置 手置於腰下→温和、消极、冷漠 手置肘以上→热情、积极、具企图心 手势过多→紧张、易干扰听众的视线、分散注意 力量 力量大、手势大具有加乘效果(如希特勒的启示) 次数也是一种表达力量 如果连续大动作就会像带动唱 手到手到时机 重点提示 大小、数量、趋势的表达 感情传递、塑造气氛(一对一、一对众) 自然就是美 不要强求、避免做作，充分表现个人之人格特质(好的一面) 口到口到投射 引起注意、控制全场。开场及结束都非常重要 Check音量大小、随时调整，特别在大型场地，麦克风音量 语气 用自己习惯的语气，重点在自然及诚恳 避免过於严肃及高调，人们不爱听训话 可以幽默、但不可滑稽，否则会降低信赖度 口到口到闭嘴 懂得暂停，可引起注意，让人有时间消化、思考 不要抢话，不必急於替夥伴解释/翻译，避免让别人失去对你夥伴的信心，但也不是见死不救。 见好就收，该结束时马上结束，不要拖，更避免越描越黑。 口到口到谈话技巧 咬字清晰，内容必须事先熟读 不要照本宣科，盯著投影片读会使人觉得不是双向沟通，令人怀疑你个人是否相信或有临时抱佛脚的印象。 重覆重点 ：针对提案的重点或关键处，适度的强调及说明，不要以为客户是你肚子的蛔虫，往往没法一 次了解。 问问题：可以引起新的注意力，增加参与感 心到心到当你用心讲，别人就会用心听 用心是装不出来的，必须事先充分准备心到心到首先要了解客户要的是什麽？期待的是什麽？不要牛头不对马嘴，枉做虚工，还遭致抱怨。 了解提案内容，注意条理性，准备必要的例证说明及可能的答案(考前猜题) 观察听众平时就得下功夫，对听众培养感情与默契，了解其习性。 整理舞台对于人数众多、大型提案，必须事先安排好会议室、座位、议程、设备、茶水等，此外，贴心的问候往往可以开启会议融洽的第一步。 耳到耳到懂得听 是听他的意思，不只是听他的话。懂得听弦外之音的人，不但能抓住重点，也能抓住客户的心 确认重点 听完客户的话(特别是长篇大论、缺少重点的客户)，归纳重点、覆诵确认是必要的，如：您的意思是不是...... 耳到耳到整理有利的要点 对于客户的反对意见或带有情绪的看法，应避免正面言语冲突，如何机智的整理与转换，形成有利的看法，则能更胜一筹。如：哦─我了解(同意)您的看法，我们试著从另一个角度来看看......。这个idea不错，如果......是不是会更好耳到耳到培养EQ 要赢得客户的信赖，除了专业的看法之外，耐心也是必要的，在争议的过程，一答一辩往往只会激化彼此的情绪，模糊议题的焦点，增强客户的防卫心理。不如试著缓和场面(扮白脸的第三者可适时跳入)，或中止议程，以时间换取空间 更重要的是……更重要的是……正式提案前的演练如何写得更好如何写得更好null文如其人 写作体现一个人的个性和解决问题的能力原则一：读者导向，直接回应读者的 问题原则一：读者导向，直接回应读者的 问题鉴别读者身分，总经理和营销总监所要知道的讯息是不一样的。 读者与你之间的关系，影响字句的选择。 了解他的问题，直接提出答案。 读者时间有限，必须迅速地看一遍就懂。 原则二：不同的沟通目的，决定编辑的方式原则二：不同的沟通目的，决定编辑的方式下笔前确定书面沟通目的 告知？说服？保证？启发？或是取悦？ 告知性的文件在记录结果不是叙述过程，所以要忠实正确地列出资料，不是主观地意见表达。 以说服为目的文件，MEMO，必须有明确的主张及完整的支持证据。原则三：用字精准简单，切勿生僻原则三：用字精准简单，切勿生僻用简单的文字，常用的文字 发轫 开始 消弥 去掉 斧正 改正 用商业用语，你不是律师不是官员 来案察照 关于 兹事体大 重要 能用数字就不用副词形容词，很少?较高?到底是多少？ 非常成功 市场占有率35% 购买频率很高 平均每周购买4包原则三：用字精准简单，切勿生僻原则三：用字精准简单，切勿生僻尽量用肯定句、主动式，而非否定句、被动式 本案被认为 我们认为 不得晚于 在...之前 不能有错字，否则功亏一溃 剔除同意重复字词 预先计划 计划 采取行动 行动 事后结果 结果 不要自满第一次的草稿，进行第二次、第二人修正。 原则四：内容确实的前提是自己思路清晰原则四：内容确实的前提是自己思路清晰迅速切入要点，不要磨磨叽叽 诚实，知之为知之，不知为不知 叙述事实，避免夸大 界定意见的来源，自己的看法还是市调的结果？ 原则四：内容确实的前提是自己思路清晰原则四：内容确实的前提是自己思路清晰练习推理架构的步骤 界定问题 阅读并整理资料 设定结论 论证 确切结论 行动要求原则四：内容确实的前提是自己思路清晰原则四：内容确实的前提是自己思路清晰不断的检查 可能的发对意见 论点前后矛盾 论证举例等资料的完整性易读舒服的版面编辑易读舒服的版面编辑给它一个大写标题 使用短 句子 关于阅读的唯美句子关于古风的唯美句子执行力的经典句子鼓励人努力奋斗的句子用沉默代替一切的句子 ，太长就切成两句。 除了标题，不宜全部加黑 运用齐头的副标题 不必缩进段落的开头，用空行来分段。 重点划线，一笔完成，不要断续。 设法不让读者转页阅读，过长的报表例外。 适度的留白，不要压迫视觉。 撰写时的注意事项撰写时的注意事项标题 明确，加黑，字体要大。不怕长，但忌花哨 From：传文件的人，尽量落在团队上面；CC：需要了解这件事情的人；TO:需要他执行这件事的人；落款：手写签字 按照职位高低由前至后 撰写时的注意事项撰写时的注意事项结构 好的结构不但帮读者阅读，也让自己思路完整 任何超过半页的文件，都需要结构 尽量用1、2、3等小点来说明 结论要有行动感 哪些事马上就做？谁来做？什么时候做？哪些问题需要对方回答？撰写时的注意事项撰写时的注意事项手写的备忘录 直接，签名时别忘了日期 注意语气 生气时写的，一定要在不生气的时候发出去！ 是否一定要书面化？打电话不行吗？完整架构的八个步骤完整架构的八个步骤标题 写一个生动、正确的标题 主题 明白的列出出题：读者会看到什么？为什么他们要看？ 背景 扼要的摘录背景资料，交待清楚主题事件的背景。如果对方清楚背景，就要注意摘录的信息一定要点到重点。完整架构的八个步骤完整架构的八个步骤问题（找到问题才有结论和建议） 结论 结论是中心主张 清楚的写明你的中心主张，不要让读者猜！ 建议 明确、逻辑的推理，所有的建议均来自中心主张的推理 论证 客观、完整的理由和证据，哪些是事实，哪些是判断？客观的引述正反双方的观点，或用市调报告或权威的看法来增加说服力完整架构的七个步骤完整架构的七个步骤下一步 立即可行的下一步 必须首先准备哪些事？ 成本和时间的考虑如何？ 谁具体负责？ 检验和评估的标准为何？示范示范顺序 举例 目的 *解决二期成交率低的问题 背景陈述 *开盘后到现场的人群构成模糊 * 25-35，40％；36－50，40％ 问题 *原先定义的核心目标群36-50岁的 购买贡献偏低，25％ 结论 *重新定位 建议方案 *用广告及活动加强对年轻人的吸引 理由 *产品与原核心目标群的要求有距离 *年轻组群的关注在形象和便利，正 好可以解决我们产品的弱势 下一步行动 *我们会进一步论证，希望三个工作 日内听到你们的意见 PPT撰写注意事项PPT撰写注意事项先搞清楚她的角色和任务先搞清楚她的角色和任务她帮助你贩卖你的观点 她是协助者，你不能要她承担所有的责任 责任人是你 在PPT、你和听众这三者的关系中，你希望听众将注意力放在哪里？null你千万别期望PPT自己能完成所有沟通任务 否则要你干什么？大原则大原则PPT是提醒者，完整的陈述在你那里 一定要简单 Key Point 不要读幻灯片，听众也会 必须熟读，甚至背下来撰写要点撰写要点首先，先写下你认为所有应该陈述的内容，不停的写，直到你认为她已经足够完整。没有任何一个逻辑不完整，没有任何一个观点遗漏。第二步，你就需要精简，精简再精简，把逻辑上的所有关键节点找出来。把所有的论证证据找出来，精简成一个Key Point。证据也要试图去归类精简，形成一个一个清楚简洁的观点撰写要点（简化后）撰写要点（简化后）先写完整 精简 Key Point撰写要点（举例）撰写要点（举例）对于市场来说，这绝对是一个具有颠覆意义的产品， 产品层面所拥有的特点和优势已经具备成就地位的因素，但是要想以与传统豪宅等同的档次与价格出售，让项目成为具有影响力的居住代表，仅仅给消费者一个产品利益点是不够的，我们还需要发展和培育项目的品牌价值撰写要点（简化后）撰写要点（简化后）品牌价值的挖掘才是重点标题标题高度概括 Keep it short 不要太长，5-6个字以内最好正文正文分成小点 每张幻灯片最多有3-4个点 需要更多点时，可以用两张幻灯片 不要试图将两个不同主旨的论点，放在一张幻灯片中记住记住最合理的提案时间是15－25分钟 你了解整个Case的主要逻辑，而听众不了解 你应该尽你所能让他们逐步了解全貌 将注意力放在你自己身上，而不要让听众一直和几张幻灯片斗来斗去背景背景 不要放复杂的照片和花纹作背景，这样会迷失掉重点 保持整个幻灯片画面的简洁 字体和字号字体和字号用通常windows自带的字体 不要用设计师字库里的字体 字号要尽量大，以在提案最远处可以看清楚为准 Big man is older man善用发现－Findings善用发现－Findings承上启下 SWOT分析之后，消费者调查之后，导出挑战、核心之前的铺垫…… 发现：问题、习惯、状态、之前没有留意到的新观点…………针对性针对性策略本来就是主观的（当然需要客观的资料论证） 你要清楚每一张幻灯片的作用 严格说，你每一张幻灯片都应有一个结论，而不是资料的堆砌小结小结和大家一起Review 知道我们在逻辑论证的哪一个环节上 呼应主要的论点 承上启下客户经营计划要点客户经营计划要点明确目的明确目的 不是写出来做做样子 要能导入行动要点要点目标（面包？爱情？） Income 作品 背景交待（相关重点） 按合同的要求，将我们应该提供的服务内容列清楚，逐条细化。 客户方的决策系统（窗口及主要决策人） 客户的需要/限制 挑战 阶段性策略 角色分工 行动时间表 AE应特别注意的行业操作技巧AE应特别注意的行业操作技巧null小兵立大功 如何用小技巧让客户给我们加分？null销售人员访谈广告前广告前现阶段的销售任务 本阶段有无相关的销售措施？广告出街后广告出街后已购房者的基本状态 年龄、职业、区域分布、购房面积、户型 目前来访的消费者对本楼盘的了解途径有哪些？ 来访消费者对本楼盘对关注的是什么？ 户型？位置？配套？园林？品质？发展商品牌？…… 影响成交的最主要因素有哪些？ 广告出街后广告出街后销售人员自己认为我们楼盘的最大优势在哪里？ 缺点在哪？ 销售人员对上阶段广告的看法如何？ 过滤思考过滤思考透过现象看本质 哪些是销售人员本位思考的看法 了解销售人员的立场 千万别把销售人员的话当圣经 消费者关注的具体的点要深入分析，每个人到现场看楼都会关注户型、环境、配套，除此之外，还有哪些心理层面的东东需要满足呢？ 与销售人员的访谈时，最好先不要表达自己的看法，只要先收他们的看法即可 最好结合当时的广告环境和竞争环境去评估 最后一点：一定要让发展商知道我们在做功课，以报告的形式提交最好！· 为什么要创意为什么要创意前言前言从起点到终点有许多不同的路 没有绝对性 没有方程式 我们对人如何消化创意的了解很少 不是真理的探讨，只是经验分享为什么要创意为什么要创意很多时候，口头上是要，但在通过创意的过程中却相反，他们用种种的所谓教条，千方百计要把创意磨平 在这些前提下，要成功贩卖，让创意被执行面世是不可能的 中间任何小风波都会把信心的小舟打翻，所以必需清楚知道大家都创意是有用的 常听到的话常听到的话 你直接说不是更清楚吗？ 你看这个广告没有创意，产品却 卖得很好。 （碰到这两个问题，有时真的不知 如何回答。） 问题的本质问题的本质直接是广告讯息最好的传播方法 创意和销售有直接关系 这样看好像觉得真是有问题广告是如何被接收的广告是如何被接收的接收者看完不会照单全收 接收者没有必要看完 接收者可以视而不见 接收者可以看完不记得 所以不管内容多直接，多易懂，多清楚，都不一定能被接收到。 接收者如何处理资讯接收者如何处理资讯资讯爆满的环境 你的讯息就像汪洋中蜻蜓点水 接收者依赖的是认知而不是事实内容 因为环境中的感官刺激远多于我们能处 理的量，所以我们会选择性处理资讯。 nullnull所以直接清楚并不是传播的指标要创意的目的要创意的目的增加传播的效果创意和销售的关系1创意和销售的关系1创意 = 更好的传播效果 传播效果 销售 传播效果改变不了不对的市场策略 传播效果改变不了不对的诉求点 传播效果改变不了不对的消费者理解创意与销售的关系2创意与销售的关系2传播效果改变不了不好的产品 传播效果改变不了不良的通路 传播效果改变不了过高的定价 传播效果改变不了不好的服务 而偏偏这些都和销售（最终结果）脱不了关系创意与销售的关系3创意与销售的关系3创意是策略后的产品 只能对策略负责 不同的产品类别，创意和销售的关系会有所不同 但是销售不能只靠创意 不要用销售结果来推翻创意的功效 创意要做到什么创意要做到什么冲击力 在噪音中杀出一条血路 记忆度 因为没有人会看完广告马上跑去买产品，它必须留下印象到决定时刻 喜爱度 面对产品同质化，它是强而有力的感性条件 最重要的是照顾到和产品/产品类/品牌的相关性 为什么要创意为什么要创意结论 因为接收环境和习惯，直接清楚并不是成功传播的指标 创意不能单独为销售负责 如果要销售，请检定所有有关环节 如果你需要加强传播效果，用创意吧 null多谢聆听！