北京大学《广播电视概论》第14讲：政治经济学

null媒体研究的政治经济学视角媒体研究的政治经济学视角简单来说，经济学是研究有限的或稀缺的资源如何分配以满足相互竞争和无限的需求。作为市场控制下的机构，商业主体的主要目标是使用尽量少的成本最大限度地获得利润。 政治经济学认为作为大规模经济实体的文化工业必须置于资本主义经济的大框架下面进行分析。媒体产品必须作为文化工业生产和流通环节的一部分来加以把握。 在分析媒体产品时，也要考虑它们的工业化生产过程和它们对文化工人的安排。决定某些产品为什么以及如何推销给特定消费者的经济因素也应该成为研究对象。 政治经济学的视角认为，工业的经济结构直接影响媒体内容的 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 达，而最终可以决定它们是否能被生产出来：“一篇报纸文章或一个电视节目是现在这个样子，是因为生产安排的方式。简单说来，就是资金和劳动分工的结构能够决定你能说什么和如何说” 。政治经济学所要询问的基本问题政治经济学所要询问的基本问题 谁掌握媒体物质资源？ 这种掌握与话语权的掌握有什么关系（谁掌握媒体的话语资源）？ 经济考虑如何影响内容的生产？ 媒体经济体制如何影响媒体的社会功能？媒体政治经济学的社会关怀媒体政治经济学的社会关怀媒体产品的传播：财产权（版权）与文化传播的公共利益之间的平衡；版权 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 背后的经济目的和文化目的平衡 纯粹的市场逻辑导致媒体产业趋向集中： 产品集中与模式集中Vs.文化多元化与公众获得信息的权力 公司集中Vs.充分竞争和消费者权益 市场集中Vs.社会公正（信息沟information divide) 广告成为广电媒体最重要的收入来源，其后果是什么？ 观（听）众（公民） 创作者 社会文化和言论的状况 广播电视（媒体）产品的特征广播电视（媒体）产品的特征非物质性 创造性 无冲突使用 (non-rivalry) 无排斥性 (non-exclusion) 复制成本几乎为零 产品迅速更新（R＆D的重要性）媒体产业的经济特征媒体产业的经济特征创意是制作环节的关键，但市场预期充满风险，制作成本远大于复制成本－－制片商承担风险的能力与公司规模正相关 批量化和模式化生产是降低成本和风险的重要方式，但不同产品之间的区别却是文化产品具有市场价值的主要原因。对区别和流水线生产的共同追求导致“类型”的出现。 文化产品不会随着人们的“消费”而“损耗”或“消失”，因此需要通过对版权、发行的控制来制造“稀缺”的状态，使“作品”变成“商品”，无法免费共享。 在政府管理允许的前提下，媒体产业趋向规模化和集中化媒体企业几种不同的垄断（或集中）的形式媒体企业几种不同的垄断（或集中）的形式产品集中（product concentration）：少数产品获得极大成功，而大多数产品悄无声息（畅销 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 、卖座电影、热播电视剧等） 模式集中（format concentration）：只有少数几种风格和类型的产品占据市场的大部分（流行音乐、动作电影、清宫电视剧） 市场集中（market concentration）：媒体工业集中在人口众多的城市地区，少数企业覆盖大量人群 公司集中（firm concentration）：少数大公司占据了媒体生产、市场和利润的大部分资源现代媒体产业趋向集中的原因现代媒体产业趋向集中的原因使用高投入、技术化、专业化的生产和销售工具。（专业技能和创意人才是稀缺资源－公司集中）。 消费者消费文化产品的时间有限 ，口味多变，产品的“使用价值”很难确定 （类型化生产以降低风险－模式集中）。 一旦流通渠道建立起来，流通的成本要大大小于生产成本（文化工业中真正掌握权力的是流通领域 －营销成本提高导致市场集中）。 因为媒体产品高额的生产成本和低廉的复制成本，公司尽量增加消费复制产品的受众，以便最大限度地收回最初的投资（因此文化工业将受众最大化作为利润最大化的主要手段 －产品集中）导致媒体集中的整合方式及其效果导致媒体集中的整合方式及其效果纵向整合：一家公司控制同一种媒体产品从生产到流通到消费的所有环节 横向整合：一家公司控制不同的媒体产业。公司旗下的不同媒体之间不再相互竞争而是相互合作、推广。 合力的效果（synergy）：一家拥有不同媒体机构的大公司可以调动这些不同的媒体互相协作，以推广产品、扩大市场和减少成本。媒体整合举例媒体整合举例好莱坞与“纵向整合”：制片、发行和院线 迪斯尼与“横向整合”：电影、广播电视、有线、杂志、音乐、出版、录像带发行和租赁、主题公园、旅游、零售（专卖店、玩具、纪念品）、互联网 默多克的新闻集团与“全球媒体”：Fox、星空卫视（欧洲版、亚洲版）、凤凰卫视、《泰晤士报》、《洛杉矶时报》当代文化工业中三个主要的结构性趋势及其后果（纯市场环境）当代文化工业中三个主要的结构性趋势及其后果（纯市场环境）所有权的集中：当代媒体工业的所有权集中在少数公司手中，越来越少的大公司控制了整个工业。这使得所有者可以相对自由地扩大自己产品的受众人数，因为它们可以纵向整合公司的运作。它们既控制了生产，也控制了流通，因此可以控制整个传播过程和受众资源。 媒体所有权的国际化：国际化的趋势意味着媒体帝国不再属于民族国家；它们在全球范围内寻找受众。许多文化工业在追寻利润的过程中成为全球企业，文化工业发展成熟的国家，其企业在全球化过程中占有资本、成本和渠道的优势。 跨媒体跨行业兼并：跨媒体兼并使媒体工业在不同媒体中不断复制同样的产品，这样可以延长一个产品思路在市场上停留的时间，以扩大利润。这一策略是另一种分散风险的方式，不同的媒体承担了一种思路的风险，但同时又向消费者提供了不同种类的产品。竞争情况下电视内容的集中情况竞争情况下电视内容的集中情况作为商品的受众作为商品的受众 电视工业的分析者可能犯的第一个和最严重的错误就是以为依靠广告收入的电视台的主要业务是播出节目。其实不然。广播业者的业务是生产受众。这些受众－－或者是接近他们的方式－－被卖给广告商。对电视台产品的测量以时间和人数为标准。产品的价格以单位广告时间（通常是20或30秒）每千人的价钱为基础计算。 －－ Owen and Wildman, Video Economics 广告与广播电视的关系广告与广播电视的关系广告是目前商业电广播视的主要收入来源 商业电视的主要业务是播放广告，主要产品是受众注意力（节目是广告的载体）。 广告商对电视的要求是到达特定数量和特定“质量”的观众。 节目的形式和内容受广告商要求的影响（如果没有相关规定和立法的话）。 广告本身也是一种文化表达方式，受到其它文化类型的影响，也同时影响其它领域的文化表达方式。广告投放的两种主要方式广告投放的两种主要方式Single Sponsorship（冠名赞助）：bigger power to the advertiser over scheduling and content – masters of their own time slots, and sometimes producers of their own shows (early commercial television) Participation Sponsorship (按时段投放广告）：对节目的控制回到电视台手中，广告商也可以分散风险。 互动技术的发展使电视购物类广告越来越频繁。这类广告依靠受众的冲动性购买获得效果（人们在单独的情况下和理智放松的情况下容易出于冲动购买产品）。 广告与节目内容之间的区别越来越不明显广告的经济与文化功能广告的经济与文化功能促进商品流通（连接生产与消费） 短期说服（推销产品、观点、或人物） 竞争手段（阻止或限制对手进入市场） 对商品价格和宏观经济的影响 广告导致媒体间的竞争，媒体可能主动调整自己的内容以赢得广告商。 培养消费的生活方式（长期影响） 引导消费（非）理性（从追求实用到追求品牌） 建构和维护特定的身份认同、价值观念与生活方式 广告对媒体监督能力以及文化多样性的侵蚀推荐阅读推荐阅读本· H · 贝戈蒂克安（Ben H. Bagdikian），《媒体垄断》 Robert W. McChesney,《穷民主，富媒体》 安德烈·希夫林（André Schiffrin）《出版业》