文案策划

nullnull文案策划 —04级工艺班null第一章、广告策划概述 第一节、概念和功能 1、广告溯源 2、广告概念的定义 null现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 现代广告的主要特征： ①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。 ②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 ③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。 null3、广告的构成要素 广告构成要素主要有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 ① 广告信源 在广告传播活动中，广告信源也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。 ② 广告信息 广告信息或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。 ③ 广告媒介 广告媒介是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。 ④ 广告目标受众 也就是广告信息所要到达的对象和目的地。受众是广告信息传播活动取得成功的决定因素。只有当受众将广告信息解码成对他们有意义的讯息时，传播才真正开始。 null第二节、广告的分类 1、按照广告诉求方式分类 广告的诉求方式就是广告的 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现策略，即解决广告的表达方式——“怎么说”的问题。它是广告所要传达的重点，包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。通过借用适当的广告表达方式来激发消费者的潜在需要，促使其产生相应的行为，以取得广告者所预期的效果。 可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类 null2、按照广告媒介的使用分类 按广告媒介的物理性质进行分类是较常使用的一种广告分类方法。使用不同的媒介，广告就具有不同的特点。在实践中，选用何种媒介作为广告载体是制定广告媒介策略所要考虑的一个核心内容。因此，一般有以下七类广告： ① 印刷媒介广告，也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告； ② 电子媒介广告，是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告； ③ 户外媒介广告，是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告；还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。 ④ 直邮广告，通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。 ⑤ 销售现场广告， 又称为售点广告或POP广告（Point of Purchase），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。 ⑥ 数字互联媒介广告，是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。 ⑦ 其他媒介广告，利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告。 null3、按照广告目的分类 根据广告目的确定广告的内容和广告投放时机、广告所要采用的形式和媒介，可以将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。 ① 产品广告，又称商品广告。是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注。 ② 企业广告，又称企业形象广告。是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。 ③ 品牌广告，是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象。 ④ 观念广告，指以建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告。 null4、按照广告传播区域分类 按照广告媒介的信息传播区域，可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告等几类。 ① 国际广告，又称为全球性广告，实现国际营销目标。通过国际跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。 ② 全国性广告，即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。这种广告的覆盖区域大，受众人数多，影响范围广，广告媒介费用高。 ③ 地区性广告，多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品，常见于生活消费品的广告，以联合广告的形式，由企业和零售商店共同分担广告费用。 null5、按照广告的传播对象划分 ① 工业企业广告，又可称为生产资料广告。主要是向工业企业传播有关原 材料 关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料 、机械器材、零配件等生产资料的信息，常在专业杂志或专用媒体上发布广告。 ② 经销商广告，就是以经销商为传播对象的广告。它以获取大宗交易的定单为目的，向相关的进出口商、批发商、零售商、经销商提供样本、商品目录等商品信息，比较注重在专业贸易杂志上刊登广告。 ③ 消费者广告，其传播对象直接指向商品的最终消费者，是由商品生产者或是经销商向消费者传播其商品的广告。 ④ 专业广告，主要是针对职业团体或专业人士。他们由于专业身份、社会地位的特殊性和权威性，具有对社会消费行为的一定影响力，是购买决策的倡议者、影响者和鼓动者，如医生、美容师、建筑设计人员等。 null第二章、市场调查 第一节、   广告与市场营销 一、     广告学与市场营销学的关系 二、 市场学理论在广告中的运用 1、市场细分与广告定位 2、产品生命周期与广告策略 3、整合营销传播与广告传播 第二节、目标市场与广告对象 null消费者对超物性价值追求与消费的必然性 1、寻找个性投射、个性吻合的价值对象   这个寻找，表现在人们对半成品消费的热衷、对参与的渴望、对“购买自己”的向往。因此，品牌形象的塑造、观念形象的发现、吻合消费者个性的文案风格的构成，会使目标消费者大感兴趣。 null贝克啤酒的一则报纸广告文案 查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤， 为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违 者严惩，重罚十万元人民币。 此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。 null   眷恋是一种心态。现代人在“个人界”中的一个重要的活动就是弥补自己在社会中得不到的情绪释放。情绪释放的一种有效活动是将自己的眷恋情结投射在他物上。这种投射，可以在任何一种对象身上产生，只要这个对象具有某一特征。因此，可以针对人们对传达眷恋情结的对象的寻找，发掘和创造产品的眷恋附加价值。 ·         孔府家酒 叫人想家（孔府家酒） ·         中华汽车 永远向 着爸爸的肩膀看齐（中华汽车） ·         连手指头舔 起来都香（肯德基） 2、 寻找寄托眷恋情结的价值对象 null3、寻找富于审美意味的价值对象 美，是人们永远的追求。现代人对美的执着使得他们在寻找着具有审美意味的对象，寻找着他们心目中界定的美的对象。如果能将一些相关产品赋予目标消费者心目中美的特征，提出符合他们的审美意趣、审美选择的观念并形之以形象；如果能将他们在创造产品时内蕴在其中的审美理想表达出来，并让目标消费者感知到，广告文案就能获得销售。 null表现审美意味的广告作品范例：资生堂系列产品广告 [第一幅] 广告标题：开放像绸子一般滑的白色的花 广告正文：寒夜，一天的时间结束／用这滑腻的润肤霜／能使身体洁白如雪／感触极佳／心情舒畅／资生堂护肤系列 null[第二幅] 广告标题：染上的，是春天　 广告正文：等待伊人来／心绪何陶然／等待春天来／喜悦上眉尖／心情多闲适／舒畅每一天／那时候／唇上染出了光辉灿烂／染出了高雅的微笑／明朗的色彩／映出心灵的莹润／资生堂口红系列 null[第三幅] 广告标题：不施雕琢的唇更美 null4、寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象 寻找商品的游戏和消遣意味的消费者将越来越多。这是因为，在现实世界的现实环境中，人们被越来越激烈的竞争所困扰，身心经常处于紧张状态，需要凭借外界事物进入一个轻松愉快的、能暂时摆脱紧张状态的世界。广告文案可以从人们松懈日常紧张状态、进入游戏消遣世界的心理需求出发，对商品进行游戏消遣意味的赋予。 null寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象的广告作品范例：上海有线音乐频道广告 广告正文：　新新流行／三十年代上海人听周璇的歌／九十年代上海人看音乐频道／上海有线音乐频道 null 寻找商品的游戏和消遣意味的消费者将越来越多。这是因为，在现实世界的现实环境中，人们被越来越激烈的竞争所困扰，身心经常处于紧张状态，需要凭借外界事物进入一个轻松愉快的、能暂时摆脱紧张状态的世界。广告文案可以从人们松懈日常紧张状态、进入游戏消遣世界的心理需求出发，对商品进行游戏消遣意味的赋予 5、寻找具有游戏消遣意味的价值对象null广告标题： 夕阳西下　新加坡依然魅力十足 　 广告正文： 星光下的晚餐如梦如幻／芬芳的美酒香飘河畔／奔放的迪斯科挥舞热情／夜色中的大都市依旧生气盎然……这就是新加坡 null广告标题：不会潜水也悠游 广告正文： 不会潜水也能饱览海底世界风光／目睹食人鲨迎面掠食的刺激景象／不会潜水也能漫游于群鱼之间／悠游海底的奥妙世界／这就是新加坡 null6、寻找能够完善自身的价值对象 为了求得社会和群体的接纳，为了充实人生求得更大的生存和发展空间，人们需要运用各种手段完善自身。在许多的相关产品上，我们可以赋予它们能够帮助人类完善自身的属性和附加价值。