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大众点评网网络推广方案.ppt

大众点评网网络推广方案

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2011-03-30 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《大众点评网网络推广方案ppt》,可适用于市场营销领域

大众点评网网络传播方案大众点评网网络传播方案欢迎加入网络营销QQ群:更多网络营销资源请访问:http:wwwcasecom目录第一章:整体行业分析第二章:竞争对手分析第三章:大众点评网现状分析第四章:推广传播策略第五章:推广传播执行第六章:媒介策略第七章:关联环节第一章:整体行业分析第二章:竞争对手分析第三章:大众点评网现状分析第四章:推广传播策略第五章:推广传播执行第六章:媒介策略第七章:关联环节行业发展状况-前景良好行业发展状况-前景良好中国第三方餐饮服务网用户数量正处于高速增长之中据中国商务部29日发布的数据分析显示2007年中国人均餐饮、消费支出预计将达915元餐饮业市场运行将继续以17%左右的速度高速增长全年零售额有望达到12100亿元。年几家较大的第三方餐饮服务网的会员数量均超过百万年订单数接近万单并开始了从中心城市向全国扩展按照一些市场机构的预测年这一数字可能会增长倍以上达到万单。中国第三方餐饮服务网市场潜力巨大行业发展状况-运营模式行业发展状况-运营模式两大运营模式中后者对于第三方点评方式及其客观、公正等特点运用更为彻底并且信息来源更为广泛和迅速Web的特性更强。通过“扫街”运动尽可能多的网聚可打折扣、订位的加盟餐厅使得广大网民不仅可以轻轻松松订餐而且可以获得折扣。在使网民获得利益的同时他们也要求从获得客源的加盟餐厅处分得一杯羹。通过第三方评论模式网罗尽量多的消费者再以“消费者的力量”吸引餐厅加盟继而提供相应的会员与增值服务从中获得收益。行业发展状况-市场格局行业发展状况-市场格局北京、上海、深圳等地已经形成第三方餐饮服务网的第一阵营以往的地域性“行业巨头”从年开始大幅度跨地域扩张。中国第三方餐饮服务网已进入“战国争雄”时期竞争日益加剧。北京上海杭州广州主要城市的主导第三方餐饮网站第一章:整体行业分析第二章:竞争对手分析第三章:大众点评网现状分析第四章:推广传播策略第五章:推广传播执行第六章:媒介策略第七章:关联环节竞争对手-口碑网竞争对手-口碑网基本状况:阿里巴巴旗下网站拥有超过万注册用户采取“自下而上”第三方点评模式以餐饮娱乐、房产交易为业务重点企业定位:国内最大的本地化生活社区平台宣传点:“美好生活口碑相传”市场宣传:以用户口碑相传为主借助搜索引擎公关文章监测:口碑网换"装"整合资源未来充满无限遐想阿里巴巴宣布对口碑网战略投资完成马云投资口碑网一石三鸟有助阻击eBay易趣阿里巴巴投资口碑网意在扩充雅虎中国社区口碑网启用新LOGO用“微笑”迎接未来新版房产频道发布显口碑网下一步战略雄心口碑网万起步千万规模锁定在线分类搜索口碑网CEO李治国专访:独特的平衡之道结论:配合阿里巴巴以新闻事件为主结合创业者创业事迹宣传。Alexa排名:,竞争对手-咕嘟妈咪竞争对手-咕嘟妈咪基本状况:日本最大餐饮搜索网站市值超过,亿日元的大型上市企业年月在上海建站进军中国市场号称是“餐饮店的支持者”企业定位宣传点:“餐饮搜索网站”市场宣传:以新闻事件为主市场推广活动:去年曾举办“咕嘟妈咪餐饮店网页大奖赛”公关文章监测:咕嘟妈咪在上海建成面向中国人的餐饮搜索网站一站式餐饮网站咕嘟妈咪咕嘟妈咪波士俱乐部启动峰会“咕嘟妈咪”来到上海十年建树规模壮大“咕嘟妈咪”成“餐饮店搜索”代名词日本领袖级餐饮搜索门户网站“咕嘟妈咪”进驻中国上海咕嘟妈咪首次会员线下活动“非常越”结论:以新闻事件与推广活动为主强调自身的专业餐饮搜索网站定位突出企业历史与雄厚实力。Alexa排名:,竞争对手-饭统网竞争对手-饭统网基本状况:成立时间最早的第三方餐饮服务网站在北京地区拥有较大影响力目前业务主要集中在餐饮行业多家会员餐馆企业定位宣传点:全球最大中文餐饮门户“有你有味道”市场宣传:线下推广活动较多新闻事件较多电视媒体运用公关文章监测:臧力:游乐使者终成“饭桶”领袖臧力:网上创业成功必须和传统行业结合食客喜欢饭统com“网上预订餐厅”风靡京城文化营销老字号火爆网络营销进入黄金时期互联网中的“饭统网现象”用电子商务刷新传统行业多万食客通过网络成功用餐餐饮网站渐成本地搜索催化剂餐饮网站催生电子商务新模式Web需落地或该借鉴鼠标水泥结论:以人物访谈与新闻报道向外传企业信息极力塑造在行业内的代表地位。Alexa排名:,竞争对手-请客竞争对手-请客基本状况:新一代餐饮、休闲、娱乐第三方综合服务平台在北京地区拥有较大影响力定位于商务人士、高端人群和团体消费服务提供个城市的海量信息查询与民生银行、大陆汽车、国美电器、空中网等多家实力机构结为战略伙伴企业定位宣传点:“领先的精品餐饮、休闲娱乐预订平台”市场宣传:以新闻事件为主借助搜索引擎公关文章监测:请客网:挣钱才是硬道理请客并购酷码酷卡网打造休闲娱乐平台请客来沪挑战大众点评网结论:着力推广第三方综合服务平台概念。Alexa排名:,竞争对手-八界网竞争对手-八界网基本状况:定位城市消费信息服务提供商在以深圳为中心的周边大城市拥有较大影响力目前拥有涵盖全国个城市的消费信息平台企业定位宣传点:“八小时外的快乐世界”消费时尚关注白领!市场宣传:用户口碑宣传部分新闻事件与中国烹饪协会合作举办中华私房菜大奖赛与广东电台南粤之声合作播出《美食先锋》电台广播节目公关文章监测:八界网肖隆安:回国的梦想是做应用型网站八界网推出《中国餐饮业大黑幕》系列专题深圳“八界”跻身饮食类一流网站八界网肖隆安 引领新的城市生活和消费潮流八界网副总裁肖隆安:互联网新兵要有市场敏感度结论:以人物访谈和新闻事件为主Alexa排名:,竞争对手分析总结竞争对手分析总结“自下而上”的第三方点评模式信息来源同样主要来自于网民。口碑网的服务行业较多样除餐饮还有休闲娱乐购物、房屋租赁等。拥有国际巨头的背景优势。目前主攻上海市场。但潜力巨大。专注于做餐饮。倾向于中高端和商务性的餐饮、休闲娱乐消费。其“八小时以外的快乐世界”传播语下的生活消费。定位偏重白领消费群。信息提供商的定位与点评网有较大程度上重合。利用市场进入较早获得优势目前打出中文最大餐饮门户的旗号但目前其Alexa的排名并不高。专注于做餐饮大众化的平台。第一章:整体行业分析第二章:竞争对手分析第三章:大众点评网现状分析第四章:推广传播策略第五章:推广传播执行第六章:媒介策略第七章:关联环节基本状况基本状况用户分析用户分析追求时尚热爱流行的娱乐缺乏经济收入属于中低端消费群体喜欢尝试新鲜事物关心流行文化对资讯的接受能力较强有一定的消费能力工作一定时间,消费能力较强平时商务应酬较多讲究生活品位大学生年轻白领商务人士带来流量:以我们的经营模式这部分人群不是主要盈利人群但却是增加网站流量、提升影响力的重要人群。潜力消费人群未来的白领。重要盈利人群:当前大众点评网直接盈利目标群体。持卡会员的主要构成者直接拓展市场之活动将主要围绕他们进行。大众点评网SWOT分析大众点评网SWOT分析Strength(优势)“自下而上”的第三方点评模式庞大的会员群体与商户信息高流量有较好的品牌知名度独有的无线增值服务Opportunity(机遇)中国餐饮业发展迅速第三方餐饮服务具有很大的市场空间第三方网络餐饮服务被越来越多的人认同Web、G对第三方点评及无线增值服务的积极影响Weakness(劣势)盈利模式尚有待于深化会员覆盖城市和人群相对较窄品牌影响力更多在上海、杭州等地尚未扩张到全国其它重点城市Threat(挑战)现有竞争对手的压力尤其是重要区域市场拓展中遭遇现有区域强势对手的阻击新的竞争对手不断出现餐饮业对第三方客观点评的不满甚至存在诽谤、诉讼危机核心价值与优势分析核心价值与优势分析一般网民商家盈利人群(会员)独立的“大众点评”模式真实可靠的美食与生活海量信息自由交流的消费体验分享平台便利、丰富的生活与美食资源丰厚而使用灵活的会员优惠金牌食客的交流与交友社区庞大的潜力消费客户群有效的宣传展示平台人群价值体现第一章:整体行业分析第二章:竞争对手分析第三章:大众点评网现状分析第四章:推广传播策略第五章:推广传播执行第六章:媒介策略第七章:关联环节传播目标传播目标提升品牌·强化国内最大美食餐饮类网站形象·提升客观、丰富、大众共享的品牌形象网站推广·提升流量、增加活跃用户·提升在京、穗及其他城市市场影响促进盈利·推广会员制·拓展餐饮合作伙伴·推动出版物销售传播策略图传播策略图品牌Slogan建议品牌Slogan建议分享别人的生活体验与快乐与别人分享我的生活体验与快乐追求好生活享受美食三大传播线索三大传播线索日常传播作为全部公关传播的基础持续保持品牌频繁出现于媒体增加在网络用户、合作商户及所有社会人群面前曝光度日常传播除了常规内容将注重对“大众点评”模式的宣传炒作、社会热点话题借势(如Web、G、网络营销话题中秋节、圣诞节等特殊时间点)以及与美食媒体的专栏、专题合作。网络营销事件营销日常传播策划与执行针对一般网民和主要盈利人群(白领、商务人士等)两个层面的活动推动大众点评网与个人之间的互动营销围绕可预见话题或事件(如奥运、节假日)策划活动制造话题形成媒体、企业关注热点提升影响力、宣传品牌知名度。充分利用网络媒体的传播快捷、方式灵活、互动性强的特点展开丰富的网络营销网络新闻、论坛炒作、网络活动等多种方式综合运用形成整合传播。并且在网络话题制造上会更为灵活大胆和富有煽动性。市场推进策略市场推进策略第三方餐饮服务网目前的市场成熟度地区差异较大主要的用户群体基本上集中在北京、上海、深圳等一些经济较发达的一线重点城市。结合大众点评网目前的市场状况首先对市场进行“切割”然后针对不同的市场实施不同的推广手段。上海北京广州深圳、天津、重庆等重点二线城市其他城市大本营绝对优势市场重在应对其他挑战重点突破向上海看齐重在与本地优势对手(饭统、请客)竞争进入区域前列重在与本地优势对手(八界网)竞争市场成熟度有待提高重在抢占市场先机市场成熟度较低重在市场导入和培育巩固策略突破策略抢夺策略发展策略培育策略第一章:整体行业分析第二章:竞争对手分析第三章:大众点评网现状分析第四章:推广传播策略第五章:推广传播执行第六章:媒介策略第七章:关联环节传播节奏传播节奏月月月月日常传播网络营销月“寻找食神”-暨大众点评网代言人选拔大众点评网好生活共分享国内最大第三方餐饮门户网站“敢食队”-X城美食探索之旅“寻找史上最美味”全国十佳美食老字号网络大评选“餐饮至尊榜”票选活动中国烹饪协会“百城万店迎奥运”活动全民编辑《奥运美食指南》“体验神秘邂逅”白领假面Party一、日常传播一、日常传播关键传播信息关键传播信息传播内容规划传播内容规划媒体联谊媒体推荐促销活动主题活动新闻话题传播活动传播专题合作电视美食栏目杂志美食专版报刊美食栏目日常传播话题示例日常传播话题示例媒体研究与选择媒体研究与选择日常传播流程日常传播流程Step大众点评网提供企业动态与相关资料Step势能与企业共同确定当月传播执行方案(传播主题、稿件规划、媒体范围等)Step稿件撰写与确认Step媒体发布Step发布状况监测Step当月传播报告提交二、网络营销二、网络营销网络营销节奏网络营销节奏月月月月网站推广期第一阶段品牌塑造期第二阶段品牌提升期第三阶段第一阶段:网站推广期第一阶段:网站推广期目标:提升大众点评网网站知名度时间周期:月日至月日新闻角度:以大众点评网中网民对餐馆、菜系的自发评论、“第三方评论”的互联网新模式、“大众消费体验分享平台”为传播点配合网络文章发布、网络论坛炒作的形式对网民美食互助交流、网民美食资讯分享等问题进行探讨。第二阶段:品牌塑造期第二阶段:品牌塑造期目标:对“好生活共分享”品牌形象初次塑造时间周期:月日至月日新闻角度:利用企业人物包装配合白领、商务人士使用大众点评网的案例推广并结合十一黄金周利用网络论坛发布美食餐饮信息进行话题炒作同时通过网文发布网民自发点评美食交流好吃的心得体会。第三阶段:品牌提升期第三阶段:品牌提升期目标:对大众点评网的品牌进行整体提升时间周期:月日至月日新闻角度:重点截取白领、商务人士生活片断凸现他们使用大众点评网VIP卡的消费状态从而进行案例推广。综合运用平面媒体、网络论坛等多种手段进行新闻传播。同时借助圣诞、元旦等节日选取网民美食心得交流等方面的文章对大众点评网“好生活共分享”及国内最大第三方餐饮门户网站形象进行深度传播。网络营销四大手段网络营销四大手段论坛炒作网络新闻博客传播线上活动论坛传播规划论坛传播规划北京、广州等重点推广城市针对时尚美食爱好者众多、消费能力强的特点势能建议结合这些地区公众特点选择网络论坛针对“去大众点评网顶北京美食啊~~~”“呵呵北京我原来吃过这么多餐馆啊”“北京好吃的来报个到~~”等话题进行炒作结合网络媒体发布重点宣传大众点评网线上活动与相关评选使目标受众参与到活动中感受到分享餐饮消费体验并以此为他人提供餐饮消费指南结交兴趣相投的美食爱好者的乐趣。从而吸引目标受众登陆网站寻找自己感兴趣的圈子形成固定的用户群。全国二级城市势能建议选择各二级城市门户网站进行网文发布对大众点评网的点评模式进行宣传配合网络活动推广、网络论坛炒作等手段向二级城市中的目标受众宣传大众点评网吸引目标受众登陆网站自由发表评论搜集信息从而塑造大众点评网“美食交流、资讯指南”的品牌形象扩大网站知名度。论坛发帖示例论坛发帖示例博客传播规划博客传播规划“食神”热门博客在新浪博客等热门博客网站为其“食神榜”排名前几位的会员或相关活动的优胜者开辟博客专栏由其撰写博客内容为他们的美食经验、美食图片、消费趣事、生活情趣等等。同时在大众点评网开辟专区将“食神”在新浪的博客链接过来成为大众点评网的一个精彩内容。也可考虑以大众点评网的名义在新浪博客等地开辟博客专栏每日登出点评网的一些精华信息吸引读者阅读。博客圈选择热门博客网站建立大众点评网博客针对美食餐饮、时尚资讯、生活等不同类别及目标受众的定位选择美食群体加入相应的博客圈子发表美食评论、就餐感受、餐馆爆料等文章。利用博客相互链接相互拜访进行传播的特点以博客圈子中热门博客为首要推广点吸引尽可能多的该圈子中的热点博客的关注互加链接并在热门博客的文章中进行留言在宣传大众点评网博客的同时使大众点评网“美食交流、资讯指南”的品牌形象深入网民心中。网络活动网络活动活动话题示例活动话题示例网络活动网络活动活动话题示例活动话题示例网络活动网络活动活动话题示例活动话题示例网络活动网络活动活动话题示例活动话题示例三、事件传播三、事件传播奥运营销活动奥运营销活动活动话题示例活动话题示例奥运营销活动奥运营销活动活动话题示例活动话题示例重点客户活动重点客户活动活动话题示例活动话题示例第一章:整体行业分析第二章:竞争对手分析第三章:大众点评网现状分析第四章:推广传播策略第五章:推广传播执行第六章:媒介策略第七章:关联环节媒体组合策略媒体组合策略平面媒体网络媒体论坛口碑电波媒体我们的策略:不同媒体介质的联动:一类发表多类转载不同媒体介质的分工:不同媒体匹配不同诉求多容量、多角度、多层次、多版面、多主语、多体验不同媒介整合传播平面媒体策略平面媒体策略大众媒体生活、时尚媒体财经媒体IT、行业媒体根据大众媒体特点以企业动态、新闻话题、大型活动新闻为主针对重点盈利人群做深入传播包括与一些媒体的美食栏目或版面合作重点发布大众点评网发展状态、经营新状况、企业人物专访等文章风格多样全面展现大众点评网的品牌、运营及活动平面媒体根据目标市场在以大众、生活、时尚媒体为基础投放的同时辅以财经媒体、IT、行业媒体的发布全方位提升品牌形象和价值网络媒体策略网络媒体策略大众门户生活、时尚及相关网站区域网站财经、IT网站重点发布企业动态新闻、活动新闻与动态、经营状况、人物专访等发布一些有关美食、生活的丰富多样的文章,充分传播“好生活同分享”的概念重点发布区域落地新闻及区域活动信息等尤其与重点市场区域的开拓相配合发布包括企业发展、行业发展、活动信息等等信息推动业内形象的建立网络媒体传播内容更为丰富增加用户的体验感与互动性加强传播的延续性论坛口碑传播策略论坛口碑传播策略论坛口碑管理正面信息传递根据品牌的诉求原创一定数量的文章和贴子以较多ID身份发布应保持一定的密度论坛人气建设邀请版主、使用者等参加组织的一些参观、体验活动向他们约稿鼓励发布并安排转载信息沟通配合配合大众点评网的专题活动及时发布活动信息、活动体验等紧急事态处理如有负面声音在论坛中出现等类似状况时立即联系有关当事人或者版主了解情况迅速化解并尽量公示正面信息日常资源建设针对锁定的一些论坛、讨论区等全面了解论坛的风格、组织结构、话语结构等及时进行相关人员的沟通及维护锁定信息通道对有影响力的一些论坛、讨论区保持日常实事监测电波类媒体策略电波类媒体策略电波类媒体电视媒体专题各地电视台都会有自己的饮食类栏目或者板块。配合我们的活动(以美食为重心)通过与这些栏目的多方位沟通播出大众点评网活动的专题节目或者直接与栏目进行内容合作电视新闻栏目各地电视台都会有新闻栏目为了提高信息传递的广度和效率各地新闻栏目在战略发布、新品上市、活动举办时也应邀请、沟通尽量发布信息电波读报栏目值得注意的是各地电视台、电台都会播报一些重要报纸的新闻通过平面媒体的新闻发表并与相应电视台、电台沟通可以达成读报栏目二次传播的效果电视类节目栏目植入植入式栏目节目是目前日益引起关注的新兴方式例如《手机》的MOTOLORA。如果有相关资源可以予以关注电视类活动对于一些电视台举办的活动尤其是与饮食相关的等应尽量予以关注和参与媒体名单媒体名单媒体名单请点击下列图片:

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