国内内衣品牌零售市场现状分析与品牌营销建议

国内内衣品牌零售市场现状分析与品牌营销建议 万艳敏，方菁 (东华大学服装学院，上海200051) 摘要：从目前国内内衣零售市场现状出发，在市场调研的基础上研究内衣品牌零售市场的发展状况，并对其营销策略提出了几点 建议。 关键词：内衣品牌；零售市场；营销 中图分类号：F768．1 文献标识码：c 文章编号：100卜7003(2006)07一0006一03 内衣被称为人体的“第二肌肤”和“贴身伴侣”。 20世纪90年代中期以来，中国内衣业已基本成熟，形 成了以广东为代表的南方、以上海为代表的东部和以北 京为代表的北方三分天下的产业格局，由此也初步形成 具有独立风格的中国内衣时尚潮流。据统计，1999年中 国内衣市场销售额达410亿元人民币，2000年已达500 亿元人民币。近几年来，中国内衣业更是持续高速发 展，每年能在中国产生上亿元的惊人利润，内衣出口额 也持续稳步增长，2004年达26亿美元[·](图1)，已成 为服装行业最有发展前景的行业之一。 图1 2000—2004年国内内衣(男、女)出口总量及出口额 国家统计局最新公布的2005年全国l％人口抽样调查 主要数据公报显示，2005年11月1日零时，全国31个省、 自治区、直辖市和现役军人的总人口为13．0628亿，而 当前我国人均年内衣消费额为5美元，仅为美国人均内衣 消费额的l／10，因此中国的内衣市场还有极大潜力有待 挖掘。专家预测，未来十年内中国内衣市场的年增长率 将保持20％的速度。未来几年内衣市场巨大的销售空间及 中外内衣生产企业的合作与竞争，将给中国内衣市场的繁 荣与进步注入更强的推动力。 l 内衣概述 内衣，著在外套内之衣也。汉刘熙在《释名·释 衣服》中日：“袍，苞也。苞内衣也。”明确界定 了内衣的范畴。 《世界服饰词典》中，广义的内衣是指外衣里面的 -收稿日期：2006—02—21：修回日期：2006—06一19 作者简介：万艳敏(1962一)，副教授，副院长，主要 从事服装市场营销和管理。 06 衣服狭义犹指与入肌肤直接接触的贴身服装。内衣英译 为Lingerie，源自法文的麻(Linge)，因中世纪以来内 衣是由薄的亚麻布所制。1983年以后，在服装界用语中内 衣又被译为UnderCover或underwear。它包括紧身胸 衣(corset)、乳罩(Bracup)、掐腰(waistNipper)、 连胸紧身衣(A1l—in—one)、背心式衬裙(Camis01e)、短 腰(Short)等许多种类。 2 国内内衣市场概况 古代内衣品种较少，人们一般只注重内衣的保暖功 能。但随着生活水平的提高，人们对内衣的要求越来越高， 主要体现在内衣的美观性、功能性和保健性等方面。 内衣种类根据不同的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 有不同的划分。一般而言， 按消费群体可分为女士内衣、男士内衣、儿童内衣；按照 功能可分为保暖内衣、美体塑形内衣、情趣内衣等；按产 品则可分为文胸、内裤、套装内衣、睡衣、家居服等。 2．1 2004年国内内衣市场发展态势 (1)针织品销售增长较快。根据全国商业信息中 心资料显示，2004全国大型零售商场针织品服装类销售 451．83亿元人民币，比上年增长19．5％；从具体品种看， 针织内衣裤销售数量增长4．9％[川。 (2)针织品市场品种丰富。从中国针织协会掌握50 家重点针织企业看，针织内衣平均销售价格普遍提高 10％～20％。从商场零售看，舒适性好，款式新颖，色彩流 行，具有抗菌保健保暖等功能的针织品及休闲内衣、美体 塑身比重明显提高，其销售价格明显高于其他产品。 (3)一批市场集中度较高，市场占有率和市场覆 盖率明显占优的知名品牌脱颖而出，品牌知名度得到提升。 针织行业实施名牌战略取得阶段性成果，2004年9家针 织企业中有7个内衣品牌入选中国名牌产品名单，包括 AB、三枪、即发、南极人、爱帝、康尼雅和铜牛。 9家针织企业32类内衣产品入选由中国针织工业协会评审 发布的“2004年中国时尚内衣”[川。 2．2国内内衣零售市场现状 目前国内内衣品牌市场形势复杂、格局多变，各细 万方数据 分市场竞争也十分激烈。女性内衣的市场规模为男性内 衣的6～7倍，即使是女性内衣市场的发展也极为不平 衡，文胸类产品占了女性内衣市场一半以上规模。因 此，本文将从女性内衣市场和男性内衣市场两方面讨论 内衣零售市场现状。 2．2．1 女性内衣市场 目前国内以文胸产品为主的女性内衣市场已经形成以 黛安芬、安莉芳、欧迪芬为代表的洋品牌；以曼妮芬、嘉 莉诗、奥丽侬、美思、依之妮为代表的南派品牌，以水中 花为代表的江浙品牌，以爱慕、桑扶兰为代表的北派品牌 的竞争格局。据不完全统计，全国目前已经有大大小小的 文胸生产企业5000家以上，主要分布在广东、浙江、 北京、上海、江苏等地。 (1)高档品牌。高档文胸产品切入中国市场较早，基 本进驻大中城市的各百货公司，主要消费群为一些城市高 收入女性，至20世纪90年代中期，各主要品牌已经完成 基本的市场布局。高档产品通常比较注重内衣的色彩、款 式、质量以及整体的形象，产品推出也逐渐呈现系列化的 特点，内衣正逐渐被经营成一种时尚文化。高档品牌如黛 安芬在国内经营时间较长，经过多年的市场精耕细作，已 经培养了大批固定的白领消费群体，爱慕和曼妮芬是近两 年成长较快的中高档品牌。 (2)中档品牌。2000年开始，以南海盐步品牌为代表 的中档内衣异军突起，迅速在市场上打开局面，从而在市 场上确立中档内衣的概念。中档品牌普遍采用代理商发展 专卖店和商场专柜的销售模式，产品质地优良，品种也较 为丰富，价位更加适中，其中以桑扶兰，水中花、奥丝蓝 黛等品牌为代表。 (3)低档品牌。中小品牌由于品牌众多，进入门槛较 低，处于低层次的竞争层面，竞争十分激烈。价格多数在 百元以下，甚至数元至数十元之间，销售主要集中在超市、 量贩店、商业街专卖店等人流量大的市场终端。 2．2．2 男性内衣市场 目前国内男性内衣市场形成了以cK、佰富、舒雅、 浩沙等为代表的中高端品牌，以三枪、宜而爽、AB为 代表的大众品牌的市场格局。对此，笔者于2005年9月 对该市场进行了实地调研，调研地点选择在国内两大时尚 都市——上海和北京，调研品牌共15个，范围覆盖了两 地各档次主要的男性内衣品牌，其中2／3为国外品牌， 主要定位为中档到高档产品；1／3为国内品牌，主要定 位为大众型产品。典型的内衣品牌如下： 佰富(Byford)，来自英国面向成功男士的高档内 衣品牌，产品价位主要在62～920元，2004年佰富品 07 牌上海市场占有率为3．29％(图2)。其产品均采用纯 棉制造，品类除传统内衣之外还包括领带、衬衫、外穿T 恤等，专卖柜均选择在两地现代百货的边厅(如北京燕莎) 或采用店中店的形式。佰富十分注重品牌的终端建设，店 铺采用统一的深棕色陈列道具，整齐地货架排列给人以一 种力量感与震撼力，而每一处细节都彰显出一种卓越深厚 的品牌文化。 舒雅(Schiesser)，来自德国的国际知名品牌。它闪 耀着时代的气息，品质卓越，款式美观，触感自然舒适。产 品类别除传统的男女式内衣外，还包括专业运动内衣和泳 装等，价位主要在29～500元之间，2004年舒雅品牌上海 市场占有率为5．51％(图2)，消费者定位为白领等有一定 经济实力的人群。 三枪作为国内知名的内衣品牌，一直是国内针织内衣 零售市场的龙头老大。据中华全国商业信息中心统计， 2000年三枪占国内内衣市场销售份额的25．42％，2004年 上海市场占有率为17．02％(图2)，位列榜首。三枪还入 选了2004—2005年度中国消费者最喜爱的内衣品牌评选 前100强。三枪面向各个阶层的消费者，产品种类齐全，店 铺主要设在两地传统百货的中岛区以及闹市区的街边店。 18 16 弱 O 品牌 图2 2004年上海男士内衣品牌市场占有率排名Ⅲ 从调研结果看，上海、北京两地男性内衣品牌的经 营规模和营销体系均已初具规模，各层面的内衣细分市 场均有代表品牌，内衣品牌竞争体系呈现一种近似的菱形 结构： (1)佰富等高档内衣品牌因其消费群体定位较窄， 店铺基本设在国内的一线城市，其产品研发及市场终端 建设投入大，品牌成长期较长。因此，在中国市场上形成 一种主导消费流较慢，在价位上能与其形成竞争的除CK 外，其他品牌很少能与之抗衡。 (2)以舒雅为代表的时尚内衣品牌，产品价位适 中，目标消费者为白领等有一定收入的人群，产品大多走 的是近年来尤为流行的时尚、舒适以及健康风格，再加 上各品牌内衣材质和品种趋同化严重，缺乏独特的个 性，因此，该领域中品牌相互间竞争十分激烈，其竞争品 牌包括绅士企鹅(G＆P)、浩沙、恒适(Hanes)和猫 人等。 万方数据 万方数据 国内内衣品牌零售市场现状分析与品牌营销建议 作者： 万艳敏， 方菁， WAN Yan-min， FANG Jing 作者单位： 东华大学,服装学院,上海,200051 刊名： 丝绸 英文刊名： SILK MONTHLY 年，卷(期)： 2006，""(7) 被引用次数： 0次 参考文献(2条) 1.中国纺织工业协会 中国纺织工业发展报告 2005 2.上海商场数据报告 2005 相似文献(2条) 1.期刊 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 方菁.丁君.戴淑娇.陈胜.Fang Jing.Ding Jun.Dai Shujiao.Chen Sheng 国内针织内衣品牌零售市场 调研与展望 -国际纺织导报2006,34(3) 通过对国内针织内衣品牌零售市场的实地调研,从针织内衣市场概况、产品特征、品牌价格体系、品牌营销战略以及品牌零售终端五个方面分析 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 了2005年国内针织内衣品牌零售市场现状,并展望未来针织内衣零售市场前景. 2.学位论文 戴峻松 安莉芳女士内衣深圳市场营销战略研究 2008 市场营销学的基础理论已经存在很久了，但是国内对于服装的市场营销才刚刚起步，目前的资料也还比较少；还没有较为成熟的可借鉴的成功 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 。特别是女士内衣产品，国内外知名的女士内衣品牌从2003年开始才真正开始注重国内市场的终端形象和市场营销工作，服装营销方面的资料出现于近 几年的时间内，专门针对于女士内衣产品营销方面的书籍和资料很少。 作者深入了解安莉芳企业深圳市场战略和运作机制，了解零售市场安莉芳品牌的销售等方面的信息，并通过安莉芳公司关于全国内衣市场各品牌消 费者意见调查数据的利用，进一步了解和验证市场信息。 论文主要针对目前深圳内衣市场的整体情况和深圳零售业发展的态势，结合安莉芳品牌在该市场十多年的经营情况和目前的现状，就其销售情况、 市场竞争力和品牌在深圳市场的SWOT模型分析，提出安莉芳品牌在深圳市场目前应该采用的营销战略，并利用4Ps营销组合理论进行进一步阐述。 随着国外女士内衣品牌的进入，国内内衣市场在短暂的春天后，很快就迎来激烈的价格战，近两年不少品牌意识到了营销工作的重要性，打造内衣 品牌迫在眉睫，但是因为经验比较少，国内成功的有自己品牌的内衣企业也不多。所以，安莉芳公司在深圳的发展经验和市场战略 规划 污水管网监理规划下载职业规划大学生职业规划个人职业规划职业规划论文 具有代表性意义 。值得研究，可以被其他内衣企业所借鉴。 本文链接：http://d.wanfangdata.com.cn/Periodical_sichou200607003.aspx 授权使用：中原工学院(zygxy)，授权号：5b7e3df5-b94e-4ae4-b969-9e51014eeb7a 下载时间：2010年12月19日