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《长尾理论》克里斯·安德森(完美版).pdf

《长尾理论》克里斯·安德森(完美版).pdf

上传者: rowling 2011-03-23 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《《长尾理论》克里斯·安德森(完美版)pdf》,可适用于高等教育领域,主题内容包含长尾理论~~封面长尾理论~~目录第一章长尾市场第二章大热门的兴衰起伏第三章长尾的三种力量第四章新生产者第五章新市场第六章新时尚领军人第七章长尾经济学符等。

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长尾理论~~封面长尾理论~~目录第一章长尾市场第二章大热门的兴衰起伏第三章长尾的三种力量第四章新生产者第五章新市场第六章新时尚领军人第七章长尾经济学第八章货架争夺战第九章选择的天堂第十章利基文化长尾理论~~第十一章无限的荧屏第十二章娱乐之外第十三章长尾法则尾声明天的长尾致谢专家推荐一从蓝海战略到长尾理论专家推荐二发尾巴有多长长尾理论~~序言专家导读长尾理论阐释的实际上是丰饶经济学当我们文化中的供需瓶颈开始消失每一个人都能得到每一样东西的时候长尾故事便会自然发生。此前大热门或者说大规模生产统治了一切。如今尽管我们仍然对大热门着迷但它们已经不再是唯一的市场。大热门现在正与无数大大小小的细分市场展开竞争而消费者越来越青睐多样化市场。根据流行度排序的顾客消费数据曲线表明在曲线头部几首大热门被下载了无数次接下来曲线随着曲目流行度的降低陡然下坠。但有趣的是它一直没有坠至零点。在统计学中这种形状的曲线被称作”长尾分布”因为相对头部来讲它的尾巴特别长。长尾理论~~这便是”长尾理论”的来历。头部意味着单一性的大规模生产而长尾意味着差异化、多样性的小批量生产。今天的市场上二者并存但后者代表着未来。序言中主要概述了长尾理论的由来。长尾理论~~追捧畅销榜是美国人的一种情结。我们的文化就是一场流行度大赛。我们被热门事物迷得神魂颠倒制造它们、挑选它们、谈论它们还要追踪它们的起起落落。每一个周末都是一场票房混战每个星期四夜晚的电视节目都像经历一番达尔文进化论般的斗争:人们寻找最合适的电视节目准备迎接周末的来临。这边几首畅销单曲在收音机里热播不断另一边所有娱乐行业中的经理们都已忙得汗流浃背因为他们在拼命地搜寻着下一个大热门。这样的世界是轰动效应创造的。伴随着那些票房炸弹、金唱片和两位数收视率大众媒体和娱乐行业在过去的半个世纪中成长起来了。不足为奇大热门已经成了一种透视镜透过它们我们可以洞悉我们自己的文化。我们用那些名流显贵和流行产品来定义我们的时代他们就像是我们共同经历的一部分。好莱坞年前就发明了造星的模式现长尾理论~~在商业世界的各行各业都在打造它们的“明星”从脚上的鞋子到饭店的厨师长无一例外。我们的媒体整日沉迷于“什么热门什么不热门”的问题。一句话大热门统治了一切。但再稍仔细观察你就会发现一个现象:这种初现于战后广播电视时代的景象已经开始渐渐消退。简单点说大热门的统治力已经衰退了。冠军仍然是冠军但冠军光环下的销售业绩已经不像从前那样辉煌。历史大畅销唱片大多是在世纪七八十年代录制的(比如老鹰乐队和迈克尔杰克逊的唱片)但没有一张是在过去的年中制作的。好莱坞票房收入在年下滑了以上这说明电影院的观众正在减少尽管人口仍在增长。越来越多的电视网观众正在被数百个各具特色的有线频道抢走。岁~岁的男性也就是广告商们最理想的宣传对象正开始彻底抛弃电视将越来越多的时间用在网络和视频游戏上。黄金电视节目的收视率几十年来一直在萎缩若放在长尾理论~~年现在的一档最佳节目收视率恐怕连前名都难以进入。简言之尽管我们仍然对大热门着迷但它们的经济力量已今非昔比。那么那些反复无常的消费者们转向了什么地方?答案并非唯一。他们分散到了四面八方因为市场已经分化成了无数个不同的领域。其中有一个巨大的正在成长的领域就是网络世界但它也是一片无法看清的浩瀚海洋。网络上有数百万个终端每一个都在用自己的方式挑战着传统的媒体和营销逻辑。iTunes毁掉了广播明星我十几岁的时候正值大众文化时代的巅峰期世纪和年代。那个时候的普通年轻人只有那么五六个电视频道可看可供选择的节目寥寥无几实际上每个人收看的节目都差不多。每一个城市都只有三四家摇滚广播电台而且那些节目大长尾理论~~多是专门播给音乐人听的只有那么几个有钱的幸运小子能收集一些唱片这在当时可是件时髦的事。我们只能跑到电影院里去看同样的暑期大片从同样的报纸和广播中得到新闻。你若想走出主流世界唯一的去处就是图书馆和漫画书店。仔细想想我接触过的非大众文化只有两种一是书籍二就是我和我的朋友们瞎编乱造出来的那些东西但这些无非是自家后院内的自娱自乐罢了。现在我们来比较一下我的青春期和本有什么不同。本是个岁的孩子成长于互联网时代。他是独生子父母是高贵的北伯克利山的有钱人所以他有一台苹果Mac电脑一部最新潮的iPod播放器(外加iTunes的每周限量下载)还有一群同样阔绰的朋友。就像他的其他同龄人一样本从来就不知道这个世界曾经没有宽带没有手机没有MP没有TiVo也没有在线购物。这种信息畅通的主要影响在于人们可以不受限制、不加过滤地接触到各种各样的文化和内容长尾理论~~从主流文化到地下世界的那些最边缘角落一网打尽。本的成长环境与我截然不同任何传统的媒体和娱乐业对这个世界的控制程度都远不及我那个时代。如果你在读这本书的时候感觉难以对号入座那就换到本的角度上想象一下。他的生活现实就是我们的未来世界的写照。从本的角度看文化没有高低贵贱之分商业和非商业的内容以及业余创作都在争夺着他的注意力。他根本分不清主流热点和地下领域的区别他只会从一个无限长的菜单中选择他所喜欢的东西在这份菜单里好莱坞电影和电脑玩家们自编自制的趣味视频并列一处不分高低。本每星期只看两小时左右的普通电视节目主要是《白宫风云》(WestWing当然是时移电视)和《萤火虫》(Firefly他把这部已经停播的太空科幻剧存到了他的TiVo上)。他还把他用BT软件下载的那部日本动画片当成了电视节目因为这片子最初是在日本电视台播映的(影迷们经常给它编入英文字幕)。长尾理论~~说到电影他倒是相当主流因为他是个科幻大影迷。《星球大战》和《黑客帝国》是他的最爱。但他也看自己下载的电影比如业余虚拟电影(machinima)和《星战后传:启示录》(StarWarsRevelations)这样的独立制作这是一个星战迷自己制作的献礼片那种美轮美奂的特效堪与卢卡斯的原作相媲美。他iPod上的音乐有些是从iTunes上下载的但大多数来自他的朋友。这群孩子中谁买了CD都会为其他人拷贝一张。本最喜欢的是古典摇滚比如齐柏林飞船乐队(LedZeppelin)和平克弗洛伊德(PinkFloyd)乐队的摇滚。他只会在一种情况下听广播父母在汽车里打开收音机的时候。本喜欢看《星球大战》小说和日本漫画这样的东西在这方面网络漫画对他帮助不小。像他的几个朋友一样他对日本的亚文化非常着迷甚至于在学校里选修了日语。在我上学的那个时候孩子们学日语是因为日本是个经济大国他们觉得学日语有助于他们的职业发展。但现在孩子们学日长尾理论~~语是为了自己制作动画字幕好好研究一下日本的动画片那些相对主流的译制节目已经不能满足他们。本的闲暇时间大多是在网上度过的有时候随意冲冲浪有时候参与用户论坛的讨论比如《光环》(Halo)游戏和《星球大战》的论坛。他对新闻不感兴趣从来不看任何报纸和电视新闻但是他却对Slashdot(计算机新闻网站)、Fark(怪诞新闻网站)这种另类网站上的最新科技和亚文化讨论着迷。一整天下来他总是一刻不停地跟他个最要好的朋友即时聊天。他不太爱发手机短信但他的几个朋友喜欢。(经常出门在外的人更常用手机发短信但在线即时发消息更适合经常待在家里的人。)他和朋友们玩电脑游戏大多是网络游戏。他认为《光环》非常酷尤其是用户修改版。我怀疑如果我再晚生年我的少年时光也会与本大同小异。我俩的青春期的主要区别就在于选择的不同。我的选择局限于空中的广播信号但他有互联网。我没有TiVo(甚至没有有线电视)长尾理论~~他既有这些也有BT软件。我根本不知道世界上还有日本漫画这种东西更别说怎么弄到日本漫画了。本却驾轻就熟。如果我也能和朋友们在魔兽世界里建起一个部族我还会去看《盖里甘的岛》(Gilligan’sIsland)的重播吗?我怀疑。世纪年代的电视节目比现在的节目更受欢迎并不是因为它们更好而是因为那个年代没有多少其他的选择来争夺我们的眼球。我们以为大众文化浪潮正在汹涌而来结果这种所谓的浪潮与好莱坞天才们的丰功伟绩并没有太大关系更大程度上只是广播电视统治下的羊群效应而已。广播电视有一个了不起的地方:它可以用无可匹敌的效率将一个节目传送到数百万人面前。但是相反的事情它却做不到将数百万节目传送到同一个人面前。而这一点正是互联网的强项。广播时代的经济学需要黄金节目(大热门)来吸引大批观众。宽带时代的经济学已经完全逆转。对一个最擅长做点对点通信的传播网络来说在同一时间将同样一条信息传给数百万人太耗费成本也太过浪费。长尾理论~~文化大热门还是需要的但它们已经不再是唯一的市场。大热门现在正与无数大大小小的细分市场展开竞争而消费者越来越青睐选择空间最大的那一个市场。千篇一律或说一种产品卖遍天下的时代正在结束它的地位正在被一种新事物取代一个多样化的市场。本书要讲的就是这个市场。主流文化正在分裂成无数的文化碎片这个趋势令传统媒体和娱乐业头疼不已。在经理人们花了数十年的时间练就了一身创意、选择、宣传大热门的本领之后这些热门却突然间不那么奏效了。观众们正在转向另一些东西一些纷乱而又模糊的……算了我们找不到一个好词来概括这些非热门的东西。我们当然不能把它们定义为“失败者”因为它们最初就没有打算统治世界。应该说它们是除热门之外的“其他东西”。这个领域被人忽略是件奇怪的事。毕竟我们谈论的是“绝大多数”。绝大多数电影都不是热门绝大多数音乐都没进过佳榜绝大多数书籍都不长尾理论~~是畅销书绝大多数电视节目都没有被尼尔森公司调查过更别说在黄金时段大出风头了。但是它们之中有许多赢得了全世界数百万人的认可。它们只不过不算大热门罢了而正是因为它们不算热门它们才被忽视了。然而它们正是曾经百依百顺的大规模市场瓦解之后的新去向。过去重要的是少数几个大热门其他东西都无足轻重而现在数百万个迷你市场和迷你明星组成了一幅令人迷惑的新景象。大规模市场正在转化成数之不尽的利基市场而且这种趋势愈演愈烈。利基产品其实一直存在但随着接触它们的成本迅速降低(消费者们更容易找到它们它们也更容易找到消费者)它们突然变成了一种不可小觑的文化和经济力量。这些新的利基市场并没有取代传统的大热门市场只是第一次与大热门们跃上了同一个舞台。一个世纪以来我们已经习惯于发掘大热门抛弃其他所有东西以便最大效率地利用成本不菲的货架、长尾理论~~银幕、频道和注意力。现在在这个网络化和数字化的新时代这种营销经济学已经被彻底改变因为互联网吸纳了它能接触到的每一个行业也可以拥有商场、影院和广播电台的功能而成本只是过去的一个零头罢了。我们可以把营销成本的降低想象成正在下降的水面或正在退落的海潮。随着它们的退去一片崭新的土地显现出来它一直在那里只不过隐藏在水下而已。这些利基产品是地图上找不到的伟大宝藏蕴藏着许许多多过去被认为没有经济效益而未能登上台面的产品。但许多产品一直就在这里只是不易被人看到或难以发掘。它们就是电影院里没有放映过的电影就是摇滚电台没有播过的音乐就是沃尔玛没有卖过的体育设备。现在你可以得到它们了或者通过Netflix或者通过亚马逊或者只是用Google随意搜索一下。看不见的市场现在都可以看得见了。还有其他一些全新问世的利基产品是由一个刚刚崭露头角的新行业创造的这个行业处于商业和长尾理论~~非商业世界的交界处在这里很难说专业者什么时候会罢手不干被业余者取而代之。这就是那些博客、视频一族和“车库乐队”的世界他们突然之间也发现了自己的观众群这同样要感谢数字发行(digitaldistribution)那种令人羡慕的经济魔力。法则这本书起源于一个问题一个我答错的问题。作为《连线》(Wired)杂志的编辑我的工作之一就是发表有关技术趋势的演讲。由于我的职业生涯是从科技界起步的后来又在《经济学人》杂志那里学了一些经济学知识我习惯于首先在实实在在的硬数据中寻找这类趋势。幸运的是这个时代一点都不缺数据!世纪经济学的秘密就藏在企业的服务器中从eBay到沃尔玛都是如此。尽管参透原始数据并不总是那么容易但这些企业的执行官长尾理论~~们每天都要面对一大堆这样的数据对哪些事情有意义、哪些事情没有意义有一种敏锐的直觉。所以发现趋势的窍门就是请教他们。我在年月就是这么做的。当时我拜访了范阿迪布(VannAdibé)Ecast公司(一家“数字点唱机”公司)的首席执行官。数字点唱机看起来与普通的点唱机没什么区别:外壳巨大装着扬声器和闪烁的灯酒吧里经常能见到。不同之处是数字点唱机并不是只装上张CD而是通过宽带与互联网连接顾客们可以在数千首从网上下载并储存在硬盘上的曲目中做出选择。在我们的谈话过程中范〃阿迪布让我猜猜这样一个频率:收录在点唱机中的一万张专辑中有多少张能达到每一季度至少被点播一次的频率。我当然知道这是一个狡猾的问题。经验告诉我们法则实际上适用于任何地方根据这个法则正常的答案应该是。也就是说:的产品带来的销量(通常还有的利润)。长尾理论~~但是范〃阿迪布说在数字产业中这就有点不同了。所以我决定冒一冒险大胆说那一万张专辑中有能在每一季度中至少被点播一次。看起来这个比例高得有点荒唐了。一家普通书店最好的一万本书里有半数每季度卖不出一本。沃尔玛最好的一万张CD中有半数每季度一张都卖不掉事实上沃尔玛甚至不会储存这么多的CD。这样大的存货以这样高的效率出售在任何一个市场中都是很难想象的。但是我感觉数字产业应该有所不同所以我试着说了一个比较大的数。不用说我的答案差得太远太远了。正确的答案是。“太神奇了不是吗?”范〃阿迪布说。“每一个人都想不到。”就连他自己也曾经大吃一惊:Ecast公司添加了更多的曲目使它的曲库中的专辑远远超过了大多数音乐店的存货延伸到了利基市场和亚文化世界。公司新添的曲目越多销量就越大。而听众对非热门音乐看起来有着无限的需求。确实这些曲子销量不大但它们毕竟全都有人点。而且长尾理论~~由于它们不过是数据库中的几个字节而已几乎毫无储存和供货成本所有这些零零星星的销售就聚集成了可观的收益。范〃阿迪布从中发现了一个秘密:非热门音乐的集合市场巨大无比而且实际上无边无际。他把这称为“法则”。就像后来他对我说的:“以这种形式提供的内容包装成本几乎为零而且人们可以实时获得。在这样一个世界里消费者们的行为相当一致:他们在盯着几乎所有的东西。我相信这种趋势要求内容创作者们做出重大变革我只是不知道应该怎么变!”从此我开始探索这个问题的答案。我意识到阿迪布那个有悖直觉的统计数据里隐含着一个强大的真理一个有关数字时代新娱乐经济学的真理。在供给无限的情况下我们对大热门和利基产品的相对角色的看法完全错了。大热门是供给匮乏的产物如果只有那么几个货架、几个波段唯一明智的做法就是把这点空间留给那些最热门的东西。长尾理论~~但如果我们有无限多的货架呢?在这种情况下只盯着大热门也许是错误的经商之道。毕竟非热门商品远比热门商品要多而且这两者现在同样轻松可得。从真正的利基产品到那些十足的“失败产品”(超级冷门的产品)如果所有这些非热门聚合成一个同热门市场一样大(且不说更大)的市场会怎么样呢?答案是显而易见的:这将彻底改变世界上的某些最庞大的市场。于是我开始了一项研究工程从亚马逊到iTunes我考察了新兴数字娱乐业的所有巨人企业。不管我走到哪里情况都是一样的:大热门很棒但无数利基市场正崛起为一个广阔的新市场。我发现法则几乎放诸四海而皆准。苹果公司说iTunes网上音乐店的万首曲目(当时的数字现在的曲目存量已经翻了一倍)中的每一首都至少卖过一次。Netflix估计它的部DVD(现在是部)中有能达到每个季度至少出租一次的频率。亚马逊没有给出确切的数字但一项对它的书籍销售状况的独立学术研究结果显示排名长尾理论~~前万名的书中有能每个季度至少卖出一本。从一个企业到另一个企业同样的故事在重复发生着。令这些企业吃惊的是曾经被它们鄙视为经济荒漠的那些产品竟然有那样大的市场需求就像在Netflix上大受欢迎的某些英国电视剧的DVD或是在iTunes上大放光彩的某些尘封已久的音乐作品。我第一次意识到我正在发现当今文化中的需求真相没有被短缺经济学过滤过的真相。坦率地说这种真相确实非常非常怪异。你所提供的任何一样东西基本上都有人买这话听起来就有些古怪。说它古怪是因为我们一般不会去琢磨某种产品能不能每个季度卖出一件单品。当我们考虑传统的零售业时我们想的是什么样的产品能大量销售。你对零星的销售不会太感兴趣因为在传统零售业中每星期只能卖出一张的CD跟每季度能卖张的CD都会占去半个英寸的货架空间。这个空间是有成本的有租金、日常开销还有员工工资等等。而这个成本必须由一定水平的每月存货周转量来弥补。长尾理论~~换句话说只能零星销售的那些产品是对空间的浪费。但是当这个空间不再有任何成本时你会突然间再次看到那些不常有人买的产品而且它们全都开始拥有价值。亚马逊、Netflix和我所调查的其他所有公司全都意识到在传统零售经济学已经举步维艰的地方网络零售经济学仍然能够高歌猛进。零星销售仍然是零星销售但是当太多太多的零星销售聚合在一起时大生意便是水到渠成的事了。在整个年的上半年我不断在演讲中充实我的发现每一次演讲都会让这个理论更进一步。我最初将演讲题目定为“法则”后来改成了“新娱乐经济的新法则”(这不是我最得意的命名)。但直到这个时候我才得到了一些硬数据这要感谢Rhapsody公司在线音乐公司之一。他们向我提供了一个月的顾客消费数据当我把这些数据绘制成图后我意识到那种曲线与我曾经看到过的任何需求曲线都截然不同。长尾理论~~它是根据流行度排序的开始的形状与其他需求曲线很相似。最前端表明几首大热门曲目被下载了无数次接下来曲线随着曲目流行度的降低陡然下坠。但有趣的是它一直没有坠至零点。我找到排名第万首的那个曲目把图放大结果发现它的月下载量仍然是千位数的。在它后面曲线一直在不断延伸:第万首第万首第万首别忘了没有一个商店能存下这么多的音乐。只要我顺着往下看我总能看到需求。在曲线的末端曲目的月下载量只有次但仍然没有降到零点。在统计学中这种形状的曲线被称做“长尾分布”因为相对头部来讲它的尾巴特别长。于是我把注意力集中在了这条长尾上把它转化成了一个专有名词这便是“长尾理论”的来历。在我的某一次“新法则”演讲中我在第张幻灯片上首次介绍了这个理论。不过Netflix的首席执行官里德黑斯廷斯(ReedHastings)让我明白我解释得还不够清楚。到年的夏天“长尾理论”已经长尾理论~~不仅仅是我的演讲题目我为我自己的杂志撰写的一篇同名文章也即将完成。《长尾理论》于年月在《连线》上发表后它迅速成了这家杂志历史上被引用最多的一篇文章。我得出了三个主要结论:第一产品种类的长尾远比我们想象的要长第二现在我们可以有效地开发这条长尾第三所有利基产品一旦集合起来就可以创造一个可观的大市场。这些结论看起来无可辩驳特别是一些在此之前鲜为人知的数据在支持着它们。无处不在的长尾我的文章引起了热烈的反响尤其令我振奋的是竟然在那样多的行业中引发了共鸣。这篇文章本来是对娱乐和媒体行业新经济形势的分析我只是稍加扩展顺便提出像eBay(有二手产品)和Google(有小广告商)这样的公司也是长尾企业。长尾理论~~但读者们却在每一个地方都发现了长尾从政治到公共关系从乐谱到大学体育长尾无处不在。人们直觉地意识到传播、生产和营销中的效率的提高正在改变可行商业模式的定义。用一句话就可以最好地形容这些力量:它们正在把以往无利可图的顾客、产品和市场变得有利可图。尽管这种现象在娱乐和媒体界最为明显但简单到eBay上看一看就知道这种现象同样存在于更广的层面从汽车到手工艺各种领域都受到了影响。从更广的角度来看我们明显可见长尾理论阐释的实际上是丰饶经济学(economicsofabundance)当我们文化中的供需瓶颈开始消失所有产品都能被人取得的时候长尾故事便会自然发生。经常有人要求我说出一些不符合长尾经济学的产品类别。我一般会回答说那是一些无差异化的产品对它们来说多样性不仅不存在也不需要存在。比如说面粉我记得超市中的面粉都被装在只是贴着“面粉”标签的大袋子里出售。但是直长尾理论~~到我后来偶然走进了我们本地的全食超市我才意识到我大错特错了:今天的店里有不下种不同类型的面粉既有全小麦和有机类面粉这样的基本类型也有紫红色和蓝色玉米粉这样的外来品种。面粉行业已经出现了一条长尾这令我吃惊。我们的社会日益富足这使我们有条件从一个精打细算的品牌(甚至无品牌)商品购物者转变为一个小小的鉴赏家用数千种与众不同的爱好尽情展示自己的独特品位。人们有意地用前后矛盾的词汇来形容我们所表现出的种种新消费行为:“大众专享”(massclusivity)、“小众细播”(slivercasting)、“大规模定制化”(masscustomization)。无论用哪一个词它们都指向同一个方向:更长的尾巴。世纪经济趋势前瞻长尾理论~~一定程度上说本书是一个经济研究项目一些来自斯坦福大学、麻省理工学院和哈佛商学院的学生和教授们也参与其中给了我莫大的帮助。另外本书也是上百次演讲、集体研讨会和实地考察的成果我拜访了许多企业和行业团体它们正目睹长尾奥秘改变它们的世界。最后本书也是我与数十个企业和管理者协同合作的结晶他们与我分享了数不清的内部资料让我从前所未有的角度审视了网络时代的新市场微观经济学。令人兴奋的是在全世界诸多Google、亚马逊、Netflix和iTunes式企业的数据库中这种世纪的经济趋势的轮廓已经可以看出。这些数百万兆字节之大的顾客行为资料库中蕴藏着一条线索你可以从中探索消费者在一个选择无限的市场中会如何行动这个问题在不久之前还没有太多意义但现在理解它已经变得至关重要。令人吃惊的是没有几个经济学家看过这些数据这主要是因为他们没有这样要求过(与我合作的学术界人士大多来自商学院只有几个是经济学长尾理论~~家)。也有个别例外加州大学伯克利分校的经济学家哈尔〃瓦里安(HalVarian)在Google兼职而拍卖理论经济学家们热爱eBay就再正常不过了。但这样的例外少之又少。在此之前本书中所使用的一些数据从未有人眷顾。考虑到这个领域的未知性我想办法求得了各方专家的协助。作为一种实验我在thelongtailcom上的个人博客上以公开方式解决了许多比较棘手的概念和表达问题。举个例子来说整个过程通常是这样的:我会发帖子提出一种还不够成熟的观点解释法则为什么正在变化然后会有数十位聪明的读者写下评论、发Email或是在他们自己的博客上发言向我提出改进的建议。不知何故这种业余的公开研讨会竟然引来了日均人以上的读者。在软件业中开发商经常会向那些最热心的用户们提供程序测试版(“beta”版)的程序代码。作为先睹为快后的回报这些用户会用他们自己的机器、自己的方式测试这个程序找出开发商没有注长尾理论~~意到的错误。这种beta测试对应用软件的生命力至关重要。我希望同样的过程(公开对我的许多观点进行压力测试)已经让这本书变得更好至少是更合理了。这里我应该指出公开对观点进行测试和公开地写一本书是大不相同的。尽管有许多人尝试过后者(将草稿贴在网上有时候甚至允许读者们集体修改)但我主要把博客当成一种研究日记来用。实际的写作过程还有后文的大多数内容我都是在网下完成的。最后还得强调一下本书的渊源问题。尽管“长尾理论”这个词是我发明的但说到利用在线零售的经济效益大规模销售相对非热门的产品这却不是我的创意。这个概念是亚马逊的杰夫〃贝佐斯在年前后提出的。我曾请教过他也请教过他在Netflix、Rhapsody的同行和其他一些一直在实践这种理念的人我的大多数收获都来自于同他们的谈话。长尾理论~~这些企业家才是真正的发明者。我只想尝试着将他们的成果提炼为一个框架。当然这就是经济学的任务:它力求用简明易懂的框架来描述真实世界的现象。这个框架本身也会带来理念的进步但若与那些率先发现、率先行动的先驱者的伟大创新相比此框架便黯淡无光了。长尾理论~~第一章长尾市场导读长久以来我们一直忍受大规模市场的专制主要因为我们生活在一个物理的世界中。受到物理因素的限制市场上的音乐产品有不能陈列在沃尔玛的货架上绝大多数你想要的产品都不在你身边的那些商店中。网上虚拟的无穷无尽的货架空间让人们领悟到数学集合论的一个原理:一个极大极大的数(长尾中的产品)乘以一个相对较小的数(每一种长尾产品的销量)仍然等于一个极大极大的数。而且这个极大极大的数只会变得越来越大。这些不计其数的零星销售是一桩有效率、成本低的生意。由于虚拟货架空间是没有租金的对iTunes这样的纯数字服务来说生产成本为零流长尾理论~~通成本也几乎不存在小市场产品的销售多多益善利润并不低于(甚至会高于)人热门产品。大热门和小市场产品开始同领风骚。如果你可以大大降低供给与需求的连接成本那么你能改变市场的整个内涵。长尾理论~~年一位名叫乔辛普森(Joesimpson)的英国登山家写了一本叫做《触及巅峰》(TouchingtheVoid)的书讲述了他在秘鲁安第斯山脉的一段令人心痛的生死历险。尽管这本书得到了不错的评价但却不太畅销没多久就被大多数人遗忘了。年之后一件奇怪的事发生了。另一本有关登山悲剧的书乔恩克拉考尔(JonKrakauer)的《走进空气稀薄地带》(IntoThinAir)引起了轰动。突然之间《触及巅峰》又开始热销了。书商们开始宣传《触及巅峰》把它展示在《走进空气稀薄地带》的旁边而它的销量也在一路上涨。年初IFC电影公司(IFCFilms)为书中的故事拍了一部文献片并大获好评。此后不久哈珀柯林斯出版社推出了这本书的修订版平装本结果该书在《纽约时报》畅销书排行榜上一连停留了个星期。到年中《触及巅峰》的销量已经是《走进空气稀薄地带》的两倍还多。长尾理论~~玄机何在答案是网络世界口耳相传的威力。在(《走进空气稀薄地带》刚刚出版的时候几个读者在亚马逊网站上发表了评论指出了这本书与当时已不太为人知的《触及巅峰》的相似之处并且对后者大加赞赏。其他一些购书者看到了这些评论查到了《触及巅峰》然后把它加到了购物车中。很快亚马逊的软件觉察到了购买行为中的一种规律“买《走进空气稀薄地带》的读者也会买《触及巅峰》”于是开始配套推荐这两本书。顾客们接受了建议衷心表示认同还写下了更为热情洋溢的评论。更大的销量更多的自动推荐一个强大的正向反馈环出现了。尤其值得注意的是当克拉考尔的书一鸣惊人的时候辛普森的书已经快要绝版了。若换做年以前克拉考尔的读者们甚至不会听说辛普森的书就算他们听说了他们也找不到这本书。网上书店改变了这一切。他们将两种东西结合在了一起:一是无限的货架空间二是有关购买趋势和公众观念的实时信息。正是凭借这种结合亚马逊创长尾理论~~造了《触及巅峰》的发烧现象。结果很神奇:一本过气之书再次开始大受欢迎。这不仅仅是网上书店的一个优势体现也是媒体和娱乐行业的一种崭新经济模式的范例现在这种模式刚刚开始展示它的威力。从Netflix的在线DVD租赁到iTunes音乐商店和Rhapsody的在线音乐无限的选择空间正在揭示市场的真相:消费者们想要什么产品他们希望如何得到这些产品人们正在细查目录在长长的候选名单中寻找目标这么多的选择他们在百视达音像店(BlockbusterVideo)和淘儿唱片店(TowerRecords)是看不到的。他们找到的越多他们喜欢的就越多。当他们冲破陈旧的老路走进更广阔的天地时他们会发现他们的品位并不像自己想象的那样主流(或者说是强大的营销手段、亦步亦趋的流行文化和狭窄的选择空间使他们误导了自己)。从这些和其他一些类似服务商的销售数据和趋势中可以看出方兴未艾的数字娱乐经济将会彻底颠覆当今的大规模市场。如果说世纪的娱乐业长尾理论~~是大热门的王国那么世纪的娱乐业就是大热门和利基产品并驾齐驱的舞台。长久以来我们一直在忍受大众流行文化的专制不得不消极地屈就于那些暑期大片和人造热门。为什么因为背后的经济学。我们所认定的流行品位实际上只是供需失衡的产物而供需失衡就是市场对无效分配的一种反应。主要的问题在于我们生活在一个物理世界中而且直到不久之前我们的大多数娱乐媒介同样存在于物理世界中。这样的世界对我们的娱乐生活施加了戏剧性的限制。区域限制必须找到本地顾客是传统零售业的一个软肋。一家普通的电影院只有在两周的档期内吸引至少个观众票房才能支撑放映厅的租金否则它不会上映一部电影。一种至少能卖出张的CD才能长尾理论~~收回半英寸货架空间的租金也才值得一个普通唱片店经营。其他如DVD租赁店、电子游戏店、书店和书报摊等等都是一样。无论是哪一种情况零售商都必须保证他们的产品能带来足够多的需求否则他们无法生存下去。但是他们都只能从有限的本地居民中拉拢顾客一个典型电影院的市场范围可能只有方圆英里音乐店和书店更小最小的是音像租赁店(方圆一两英里)。一部出色的纪录片也许在全国范围内拥有五六十万潜在观众但这没用重要的是它在特定区域内的吸引力比如说:它在马里兰州罗克维尔的北部有多少观众加州胡桃溪(Walnutcreek)的商场购物者中有多少喜欢它有许许多多绝妙的娱乐产品在全国拥有庞大甚至狂热的潜在市场但却无法打动地方的零售商。年获奥斯卡最佳动画片提名的《疯狂约会美丽都》(TheTripletsofBelleville)就是一个例子它在评论界赢得满堂彩但全美各地只有家影院放映它。一个更惊人的例子是印度宝莱坞在美国的长尾理论~~尴尬遭遇。印度电影业每年都能生产出超过部电影而生活在美国的印度人据估计有万人左右。但最好的印度语电影《印度往事》(Lagaan:OnceUponaTimeinIndia)在美国却只有两家影院上映。而且在这一年进入美国市场的印度电影总共只有寥寥几部而已。在地理位置的限制下观众太分散就等于完全没有观众。物理世界的另一个限制就是物理学本身。无线电频谱只能容纳有限的电台一根同轴电缆也只能传输有限的电视频道。而且每天至多也只能播个小时的节目。广播技术的限制是出于资源太少而使用者太多。出于这个原因广播者们不得不在同一个地理区域吸引足够多的观众这又是一个足以将许多节目拒之门外的高门槛。在过去的一个世纪里娱乐业用一种简单的方法化解了这些限制:聚焦于大热门。毕竟大热门能让电影院座无虚席能让商店财源滚滚能防止听众和观众们调换频道。这种做法本身并没有问题。社会学家会告诉你大热门现象与人类心理直接相长尾理论~~关它们是社会潮流和口头传播效应造成的共同结果。况且有相当多的大热门确实名不虚传:那些动人心弦的歌曲、鼓舞人心的电影和发人深省的书籍能够赢得大众消费者的喜爱。但是我们大多数人需要的都不仅仅是大热门。每一个人的品位都与主流文化有些许不同之处。我们发现更多的其他选择我们就会更多地被它们吸引。遗憾的是在最近几十年中这些选择已经被那些急需鼓吹自己的行业用花里胡哨的营销手段排挤到了边缘地带。热门经济学(我将在以后的章节中更详细地探讨它)诞生于一个供给不足的时代在这个时代我们没有足够的空间为每一个人提供每一样东西:没有足够的货架可以摆下所有的CD、DVD和视频游戏没有足够的银幕可以放映所有的电影没有足够的频道去播放所有的电视节目没有足够的波段去播送所有的音乐也远没有足够多的时间将所有内容都浓缩到某一个载体上。长尾理论~~这样的世界是一个匮乏的世界。现在随着网络传播和零售的兴起我们正进入一个丰饶的世界。两者的不同有深远的意义。无尽的市场为了更好地认识这个丰饶的世界让我们回到在线音乐零售商Rhapsody的例子。作为RealNetworks公司旗下的流媒体服务商Rhapsody现在提供超过万首的曲目。将Rhapsody的月度统计数据绘制成图你便得到了一个看起来与任何唱片店都大同小异的需求曲线:名列前茅的曲目极受欢迎随后流行度随着排名的下降而急剧下滑。下图反映的是年月Rhapsody下载量排前名的曲目。长尾理论~~下载次数曲目排名你最先注意到的也许就是最左端的高峰:似乎所有下载量都集中在了最前列的少数几首曲目上。这没什么奇怪的这些就是大热门。如果你经营着一家音乐店而且你的货架空间是有限的你自然会在离这个最高峰不远的地方选择取舍点。正因如此尽管各类歌曲的总数达百万首之多美国最大的音乐零售商沃尔玛的取舍点却非常靠近这个高峰。它经营着种不同的CD。在Rhapsody图Rhapsody音乐下载量(所示曲目总数相当于沃尔玛曲目存量)长尾

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