长安汽车-2008年长安微车品牌塑造思路

Brand image of CHANA 长安微车品牌塑造思路 2008.10.23 1/35 我们的目标： 微车行业第一品牌！ 2/35 长安微车品牌分析 A\品牌线 3/35 审视我们与对手：五菱/东风小康 五菱形象推广线——品质驱动生活 整个品牌有个总分关系的推广，能形成一个比较 有层次的脉络，并能做简单而有效的品牌联想。 4/35 东风小康形象推广线——驾东风，奔小康 整个品牌一条线关系的推广，这样能在新品牌推广期做到一个突破点发力，给消费者简单易记 的品牌联想。 5/35 长安微车形象推广线——卓越品质，源自实力 从品牌直接过度到产品，而品 牌没进行更深入的包装，产品 定位又相对分化，所以，对于 长安品牌没有真正的定位与文 化理解，消费者对于长安的认 知就缺乏了品牌联想。 6/35 从品牌线来讲，我们消费者对于长安的品牌印记是不明确的，是混乱的，无法与消 费者进行真正的情感价值的沟通，所以我们不能清晰地明白我们的品牌定义是什么，传 达的核心思想是什么，对于目前的传播语，没有与之关联性传播支撑，所以难以在消费 者心中形成清晰的印记。 虽然市场占有率达29%，品牌知名度较高，但美誉度却不能相提并论，品牌形象与微 车行业第一品牌形象不相符。 『小结』品牌线 7/35 长安微车品牌分析 B\活动线 8/35 时间 主题 内容 2008.04 科技、品质、畅享生活 参加北京车展 2008.08—2008.10 心动长安 畅想生活——有奖征集用车感 受 1、参赛作品车型：长安之星系列 2、本活动是以文字的方式来 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 述您与爱车之间的愉快经 历。 3、参赛作品内容：自驾游、用车心得、购车经历、售后 服务 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 等与购车、用车相关的描述文章。 2008。7 长安星光4500上市 博鳌上市活动 2008 希望小学捐款 为山东一所希望小学捐款 2008.06.06— 2008.08.31 亲情相拥，四川长安 ——长安微车“情系灾区”联合服务行动 提供免费车辆，500辆移动售货车交付。 2008.06 车长安，人长久 “车长安 人长久”促销意念为长安微汽车策划了针对 四川地区开展了亲情关爱活动。 长安微车线上活动 9/35 时间 主题 内容 2008.07.07 五菱汽车热映大片送灾区 “五菱汽车送电影到灾区”的活动, 本次活动将历时2个 月。 2008.06.09— 2008.07.08 守望相助 共度难关 帮助灾区的五菱用户尽快修复受损车辆。 2008.07.07 36辆五菱医疗救护车捐赠给四川地震 灾区 7月7日，广西红十字会、五菱集团、上汽通用五菱联合举 行向四川地震灾区捐赠五菱医疗救护车，36辆五菱医疗救 护车将用于日后的医疗救护等工作。 2008.09.03 上善若水，大爱无言--五菱悄然兴建 灾区卫生站 灾区兴建卫生站 2008.09.22— 2008.09.28 再去四川，灾区志愿招募有心人 招募广大的医务工作人员成为博爱志愿者行动的成员，奔 赴四川地区已落成的上汽通用五菱博爱卫生站，开展一系 列的医疗救助活动。 2008.10.23 “承载重任，梦想之举” 五菱汽车启动百万人签名助威活动 五菱汽车与中国国家举重队签署了为期2年的战略合作协 议，五菱汽车支持奥运首金梦之队百万签名”活动。 2008.10.10— 200.10.12 “上汽通用五菱杯”中国柳州大奖 赛” 上汽通用五菱联姻F1摩托艇世锦赛柳州大奖赛 2008.07 上汽通用五菱捐赠60辆五菱之光 领跑公益奥运 上汽通用五菱捐赠60辆五菱之光用作奥运服务用车，并率 先加入北京红十字会启动的“红十字公益圈” 。 五菱线上活动 10/35 时间 主题 内容 2008.03.01— 2008.04.20 “赢在第一季，创富总动员” ——昌河 福瑞达08年八省促销活动 第一阶段：从3月1日-3月4日止，为“倒计时悬念预热”阶 段； 第二阶段：从3月5日-4月6日，“百万大奖，等你来抢”，活 动进行中； 第三阶段：从4月8日-4月20日，为集中开奖阶段。 在3月5日-4月6日，2008年昌河汽车金牌促销员竞选活动 也同期举行。 2008.06.20— 2008.06.30 一路关怀 情系灾区 支持四川地震灾区人民重建家园，让灾区昌河汽车用户体 会到昌河汽车的关心和爱护，提升品牌。 2008.09 昌河08年创富大巡展 08年昌河创富大巡展，此次巡展前后历时2个月，途径河 北、河南、山东、山西、江西、安徽和云南等省市。 时间 主题 内容 2008.08 “九年创新路，轻卡中国风” 以“九年创新路，轻卡中国风”为主题的第三代东风轻 型车巡展，近日在上海、南京、杭州、深圳等地举行。 东风小康线上活动 昌河线上活动 11/35 • 我们的品牌活动中心不明确，全年思路没有统一，没有提炼出一个品牌精髓。 • 从年度的线上活动来说，未体现出长安微车第一品牌应有的气度，年度应该需要一 种全国性的大活动增强其影响力，这个活动是影响消费者对于长安微车的品牌印象 的，能让消费者切身感知到。 • 对于当前，我们缺乏新闻点，我们应制造新闻点，应一如当年“尹总怒砸长安车” 事件的经久传播。 『小结』线上活动线 12/35 长安微车品牌建设 13/35 品牌语思考 长安微车现用广告语：卓越品质，源自实力 具体表现 卓 越 实 力 由于目前五菱的冲击，在这一点上难以 取得消费者口碑上的认同 缺乏直观表现 结 论 品牌活动线与品牌语没有关联 14/35 我们需要一个什么样的品牌语？ • 简单易记，便于流传 • 涵盖广泛，便于开展各项品牌活动 • 能够让人产生美好的品牌联想，加深品牌美誉度 我们的品牌语 我们无处不在 ！ 15/35 “我们无处不在”支持点 品 质 服 务 公 益 在任何环境下总能看 到它的身影 品质优秀，经得 起考验 分 类 利 益 点 消费者接收语言 在任何时候，长安的 服务总在您身边 服务周到，无微 不至 在任何关头，长安总 是走在爱心奉献的前 列 大爱无形，关注 民生 16/35 长安微车品牌活动策略 17/35 世界屋脊之旅 长安微车登上青藏高原 重走丝绸之路 穿越罗布泊 长安微车重走丝绸之路行动 沿循彭加木的足迹征服罗布泊无人区 品 质 活 动 还有： 重走二战生命线滇缅公路、穿越松潘大草地……走每一个艰难的路段，用事实让消费者 感受长安的品质经得起任何恶劣环境的考验。在既定的品牌思路下，每一个活动都可以 在“我们无处不在”的主题下无限延伸，提升品牌知名度。 品牌活动 18/35 免费服务月 每年抽取1—2个月，为用户进行免费检修 送服务下乡 “我们在路上”服务推广 组织技术人员与服务人员下乡，为用 户解决疑难问题 行程中长安用户紧急求助服务 服 务 活 动 还有： 在平时的服务过程中，要真正视用户为亲人，竭尽所能帮用户解决问题。 同时，把360°无忧关怀落到实处，注重服务细节，以口碑赢得用户，增强用户对品 牌的信赖度。 19/35 服务活动ICON 注： 此活动ICON具有传承性与统一性，在以后以“我们无处不在”为主题的系列服务活 动中，都可以应用。 在活动中或街头巷尾出现，与消费者近距离接触，进行信息宣传，强化品 牌影响力。 20/35 512纪念日灾区 重建 汶川大地震1周年之际纪念活动 希望小学捐赠 雨天便民雨伞发放 选择贫困山区捐赠希望小学，支持教育事业 制作有长安微车标志的雨伞放置 商超、公共场所，供市民雨天免费使用 公 益 活 动 许多突发事件以及便民的点点滴滴都可以与“我们无处不在”的主题相结合，表现长 安关注民生的社会责任感，增强品牌美誉度。 21/35 公益活动ICON 注： 此活动ICON具有传承性与统一性，在以后以“我们无处不在”为主题的系列公益活 动中，都可以应用。 在活动中或街头巷尾出现，与消费者近距离接触，进行信息宣传，强化品牌影响 力。 22/35 如何将活动信息传递给消费者？ 品牌传播  终端宣传  电视广告(CF片)  报纸、杂志广告  户外广告  广播广告  网络广告 整 合 营 销 23/35 品牌传播之终端宣传 长安微车用户从汽车终端形象店接受信息最多，因此，我们注重活动信息在终端的宣 传。 建议： •在终端摆放活动物料，横幅、海报等，进行活动信息宣传； •在终端反复播放品质体现活动的纪录片，如长安微车世界屋脊之旅、穿越罗布泊的 宣传片，对到店用户进行信息传播； •录制活动宣传片的光盘，为每位到店的用户作为礼品赠送，未到店的老用户则依据 留存信息邮寄到家，宣传“我们无处不在”。 24/35 光盘 横幅 25/35 品牌传播之报纸、杂志 报纸与杂志广告是达到率高、承载信息量大，十分有针对性的广告形式，对于产品宣 传以及促销都有着强大的推动作用，报纸与杂志是目标客户了解购车信息主要的渠 道。 建议： •硬广：主要宣传体现品质的活动，突出品牌广告语“我们无处不在”； •新闻：围绕服务、公益活动，进行新闻性事件报道； •软文：从品质、服务、公益活动入手，对活动进行追踪报道，宣传产品与品牌形 象。 26/35 报版 27/35 28/35 29/35 品牌传播之TVC 最主要的目的就是树立品牌形象，把品牌的核心价值展现在消费者面前，将长安微车 “我们无处不在”的品牌形象植根于消费者的脑海中。 建议： •在CCTV1投放黄金时段《我们无处不在》的电视广告片，宣传“我们无处不在”； •冠名CCTV4《走遍中国》节目，深度报道微车活动，宣传“我们无处不在”理念，扩 大品牌影响力。 30/35 品牌传播之户外广告 • 户外广告主要指大型路牌广告； • 大型路牌广告之特点：强调瞬间记忆，因此要求设计简练及信息单一，只要突出 “我们无处不在”即可； • 大型路牌广告之目的：提升品牌知名度； 31/35 品牌传播之广播 广播广告特点： 1、费用低； 2、达到率很广； 3、目标消费群体在乘车、驾车时大多有收听广播的习惯。 建议： •在收听率高的电台策划针对品质活动的节目，对各主题活动进行报道，并在活动后期 展开有奖竞猜“长安微车下一个将要到达的地方”。 •对服务及公益活动进行宣传，以公益赢得人心、赢得口碑，增强品牌美誉度。 32/35 品牌传播之网络 在著名门户网站上刊登长安微车品牌形象广告，如新浪网、腾讯网。借用网络优势将 “我们无处不在”的核心理念大肆宣传，影响潜在用户。 建议： •以新闻或软文的形式报道进行宣传； •网上链接删减版的品牌形象广告视频； •围绕主题活动，网上有奖竞猜“长安微车下一个将要到达的地方”。 33/35 网络广告 34/35 THE END Thank you！ 35/35 投影片編號 1 投影片編號 2 投影片編號 3 投影片編號 4 投影片編號 5 投影片編號 6 投影片編號 7 投影片編號 8 投影片編號 9 投影片編號 10 投影片編號 11 投影片編號 12 投影片編號 13 投影片編號 14 投影片編號 15 投影片編號 16 投影片編號 17 投影片編號 18 投影片編號 19 投影片編號 20 投影片編號 21 投影片編號 22 投影片編號 23 投影片編號 24 投影片編號 25 投影片編號 26 投影片編號 27 投影片編號 28 投影片編號 29 投影片編號 30 投影片編號 31 投影片編號 32 投影片編號 33 投影片編號 34 投影片編號 35