营销审计问卷

营销审计问卷 即便对那些最老练的经理和顾问来讲，公司分析也是一项挑战。我们应该从哪里起步?应该关注哪些关键问题?应该调查哪些最重要的领域?下面这些已久经使用的问题有助于发现公司在哪些重要领域胜过竞争对手或有所不如。显然，这些问题并非对每家公司或者每个业务单位都适用。虽然这些问题主要针对传统的、中小型制造公司的相关情况而设计的，但对服务业和高技术公司也有参考价值。 下面就是您或您的代表在将这些问题付诸应用时所应遵循的过程：。， 1．通读所有问题，对核查清单所覆盖的范围有个印象。 2．考虑关键成功因素(关于关键成功因素更详细的介绍见第9章)对你所奉行或你认为在该产业中应该遵循的战略的影响。 3．阅读各个问题，并思考本企业中所对应的实际情况。该情况在本公司中属于竞争优势还是劣势?在对公司进行自我评估时，应该把例举的答案或回应信息当作向导而不是现成的结论。在阅读时写下你的评论和问题。 4．最后，评价核查清单所涵盖的所有领域的公司情况。这可以通过考察每个问题对本公司的相对重要性来做到这一点。评估结果应具有现实性，而不是根据不同的指标对公司作一番泛泛的检查：公司的现状如何?哪些领域需要给予更多的关注? 要注意每个问题后面例举的答案来自不同组织的回应，并不一定适用于您的公司。这些答案所体现的经营形势只对某些公司具有重要意义，而且只是其背后思想的一种表达方式而已。 祝你好运。 产品和服务 针对下列每个问题，都给出了从“1．该公司毫无竞争优势”到“4．卓越或竞争优势明显”四个级别的答案。这些问题来自各类公司。它们有助于以下问题的评估。 1．公司的产品或服务是大路货还是独一无二的? 根据你的理解，它对公司有什么样的影响? 没有竞争 优势竞争优势显著 1 2 3 4 例如： 1．大路货。 2．大路货，但稍有改进。 3．产品不是由我们开发出来的，但我们做了一些改进，使之成为市场上同类产品中最棒的。 4．高度差异化，根据细分市场上目标客户的需求由本公司专门开发和制造。 2．公司的产品或服务能否被复制，或者是否得到保护，即是否拥有专利、专有技术。或者模仿是否需要专门的开发工作? 根据你的理解，它对公司有什么样的影响? 没有竞争优势 竞争优势显著 1 2 3 4 例如： 1．该领域中的每家公司都能生产替代品。 2．制造该产品需要一定的技术知识。 3．主要产品受到独家许可的保护。 4．制造-该产品需要专门的开发，并与独特的工艺和技术诀窍相结合。 3．价格和性能是否符合公司目标客户的期望(请提供来自客户调查的证据)？ 根据你的理解，它对公司有什么样的影响? 没有竞争优势 竞争优势显著 1 2 3 4 例如： 1．我们只关心按目前的价格和质量制造产品。关于客户对价格和质量的需求，我们所知不多。 2．与客户需求相比，质量偏低(或高很多)。 3．我们的产品与顾客的需求相符，但我们尚未决定究竟应以高性能占据高端市场，还是以较低的价格和品质在更大众化的市场中经营。 4．公司将自身定位于为客户提供最高性价比的产品和服务，客户们也认可我们优质、高价的做法。 4．据预测。现有产品或服务的市场将会增长还是收缩? 根据你的理解，它对公司有什么样的影响? 没有竞争优势 竞争优势显著 1 2 3 4 例如： 1．多数产品的销售额正下降，我们的产品很快就会过时。 2．销售情况受到新技术或新材料的严重威胁，但目前仍可保持稳定。 3．销售情况稳定，我们打算进一步扩展我们的产品组合来增加市场份额。 4．通过对市场占有率的提高，收益也在不断增加。 5．各产品线或服务业务的赢利情况如何? 根据你的理解，它对公司有什么样的影响? 没有竞争优势 竞争优势显著 1 2 3 4 竞争优势显著 例如： 1．我们不了解各产品线的获利能力，只知道整体利润不能令人满意。 2．整体利润情况不是很好，但我们清楚哪些产品线赢利不佳，并已经着手改进。 3．我们对获利能力进行了系统调查，我们正在解决那些赢利欠佳的产品且进展良好。 4．我们对产品组合实施经常性的监控，一旦某种产品利润率下降，会被及时取消、重新设计或重新定位。 6．贵公司开发新产品时。改进或创新的动力何在? 根据你的理解，它对公司有什么样的影响? 没有竞争优势 竞争优势显著 1 2 3 4 例如： 1．只在客户有需要时，新产品才会被导入。 2．当其他公司发明了一种新产品而且可以为我所用时，新产品就会被导入。 3．新产品来自于我们内部的技术开发。 4．我们在内部设计和制造产品，新产品按 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 经常性地推出。 7．产品／服务的经营范围是如何对公司整体绩效产生影响的? 根据你的理解，它对公司有什么样的影响? 没有竞争优势 竞争优势显著 1 2 3 4 例如： 1．产品线数目繁多，经常导致生产和交货出现问题。我们无力改进和扭转这种局面。 2．我们试图限制产品线数量，但不得不为老客户生产旧品种。20％的产品线贡献了80％的收入。 3．我们跟踪各个产品组的赢利情况。几乎所有产品的经营状况良好。 4．各产品线的销售情况都得到了密切监控，销售一旦萎缩，该产品线将被叫停。 8．对照该领域的其他公司来看。贵公司是否存在退货／产品返工问题? 根据你的理解，它对公司有什么样的影响? 没有竞争优势 竞争优势显著 1 2 3 4 例如： 1．是的，我们的退货率比竞争者高得多。 2．客户的抱怨很多，我们接到大量退货。 3．有一些退货，是在搬运和运输过程中损坏的。 4．我们几乎没有退货和客户抱怨的情况发生。 竞 争 针对下列每个问题，给出了从“1．该公司毫无竞争优势”到“4．卓越或竞争优势明显”四个级别的答案。这些问题来自各类公司。它们有助于以下问题的评估。 1．公司的市场份额与竞争者比起来怎样? 根据你的理解，它对公司有什么样的影响? 没有竞争优势 竞争优势显著 l 2 3 4 例如： 1．我们没有计算过我们的市场份额，也没有进行过相应的分析。 2．根据公开的信息，把我们的销售量与行业总体销售量对比时发现，我们的销量虽有上升，但市场份额在下降。 3．我们的市场份额相当稳固。 4．市场份额正在按我们长期规划所预期的水平成长。 2．管理人员对影响公司市场地位的关键成功因素有多少了解? 根据你的理解，它对公司有什么样的影响? 没有竞争优势 竞争优势显著 1 2 3 4 例如： 1．迄今为止，我们一直能够成功地将我们生产的任何产品卖出去，因此还没有考虑这些问题。 2．价格是客户关心的关键问题，除此之外我们没有意识到还有其他影响市场份额的因素。 3．我们认为价格、质量与我们的市场地位是有联系的，因此我们尽量使价格与质量水平相匹配。 4．通过对价格、质量、客户服务及广告投放量等方面的变化进行一系列分析，我们发现了这些因素的重要性。 3．贵公司在新产品、新设计、新包装等方面。发挥了多少领导作用? 根据你的理解，它对公司有什么样的影响? 没有竞争优势 竞争优势显著 1 2 3 4 例如： 1．我们通常是最后一个接受变化的公司，因为我们觉得只要产品能卖出去，就没有理由改弦更张。 2．如果其他公司的点子行之有效，我们会极力效仿。 3．我们试图找出领导公司，并亦步亦趋地追随之。 4．我们在产品和市场分析上花费了相当大的精力，总是试图比竞争者先行一步。 4．公司对价格竞争的敏感度如何? 根据你的理解，它对公司有什么样的影响? 没有竞争优势 竞争优势显著 1 2 3 4 例如： 1．已经到了不降价就要被逐出市场的地步，但我们已无降价空间了。 2．如果价格进一步下降，我们将赔本。 3．我们不必改变当前的定价，相反我们可以迅速提高性能；如果必要的话，我们还可以转入其他产品领域。 4．我们对客户的降价要求反应灵敏，而且可以通过提高效率降低价格，因此毛利率并不会降低。 5．贵公司应对产品质量竞争的能力如何? 根据你的理解，它对公司有什么样的影响? 没有竞争优势 竞争优势显著 1 2 3 4 例如： 1．我们在产品设计和生产方面总会受到质量问题的困扰。 2．我们通常能够使客户相信我们的产品不比对手差。 3．我们有能力迅速改进产品质量，因为我们拥有完备的计划，而且总有新的办法。 4．我们在产品质量方面一直处于领导地位，并且能够通过产品分析和开发来保持这种地位。 6．产品定价、信用政策和折扣政策在多大程度上为竞争所左右? 根据你的理解，它对公司有什么样的影响? 没有竞争优势 竞争优势显著 1 2 3 4 例如： 1．我们的价格是根据其他同行的定价确定的。 2．总体上讲，我们与本行业其他公司的价格相当。但对我们的服务业务而言，我们在稳定销售额方面的商誉的作用比其他公司的出价更管用。 3．我们在定价方面有很高的自由度，一是因为我们已与大量的客户建立了稳固的关系，二是由于我们的某些产品非常独特，其他公司的产品无法与之比较。 4．我们的产品必须被认为是独一无二的。我们不断地开发新产品，价格更多地取决于市场的承受能力，而不必考虑竞争者的定价。 7．公司与其他竞争公司开展合作的程度如何? 根据你的理解，它对公司有什么样的影响? 没有竞争优势 竞争优势显著 1 2 3 4 例如： 1．我们没有尝试过任何合作。 2．做过一些合作尝试，都失败了，但我们会继续探讨。 3．大多数是多边合作方式。我们已经做好准备发展结构性的合作关系。 4．已经在生产和销售领域建立起了良好的合作关系。 8．贵公司对主要竞争对手的未来规划了解多少? 根据你的理解，它对公司有什么样的影响? 、 没有竞争优势 竞争优势显著 1 2 3 4 例如： 1．几乎一无所知。 2．多少是随意地，我们获得了一点消息。 3．我们经常努力地判断竞争者的内部(如采购和招聘)和外部(如定价和广告)动向。 4．我们对竞争者的当前动向知之甚详，对其未来的发展和计划也了然于胸。 客 户 针对下列每个问题，都给出了从“1．该公司毫无竞争优势”到“4．卓越或竞争优势明显”四个级别的答案。这些问题来自各类公司。它们有助于以下问题的评估。 1．贵公司客户基础的稳固程度如何? 根据你的理解，它对公司有什么样的影响? 没有竞每优势 竞争优势显著 l 2 3 4 例如： 1．我们确实没有对这个问题进行太多思考。 2．我们虽然也努力过，但看起来我们只拥有有限的忠实客户。 3．我们有大量的忠实客户，他们的回头率很高。 4．我们对自己的客户基础有深入了解，客户基础稳固并在持续增长。 2．公司对某一个或某几个重要客户的依赖程度如何? 根据你的理解，它对公司有什么样的影响? 没有竞争优势 竞争优势显著 1 2 3 4 例如： 1．我们只是一些重要客户的二三级供应商。 2．如果失去了某一重要客户，我们就不得不压缩生产。 3．20％客户的采购量占产品销量的80％。 4．我们对关键客户的流失行为实行认真监测，但即使发生也影响不大，不会使公司身处险境。 3．贵公司在与市场中的重要客户建立联系方面。做得怎么样? 根据你的理解，它对公司有什么样的影响? 没有竞争优势 竞争优势显著 1 2 3 4 例如： 1．我们尚未建立任何联系。 2．我们只与自己现有的客户有联系，但他们都不是市场上的“龙头”。 3．我们已经与那些我们认为最重要的客户建立了联系。 4．根据预定的营销规划，我们已经与市场上的重要客户建立起了经常性的深度联系。 4．你们客户的财务流动性如何? 根据你的理解，它对公司有什么样的影响? 没有竞争优势 竞争优势显著 1 2 3 4 例如： 1．情况显然不妙，客户的债务损失还在攀升。 2．我们对此知之不多，但我们为客户提供的信用已经发生了逾期不还的情况，现金付款折扣也不起作用。 3．除了少量坏账外，我们没发现什么问题，客户一般都会履约。 4．我们通常都对新客户进行信用调查，以便发现履约风险。老客户一旦不能及时回款，我们马上就对其进行调查。 5．管理层对各个客户群的利润贡献了解多少? 根据你的理解，它对公司有什么样的影响? 没有竞争优势 竞争优势显著 1 2 3 4 例如： 1．我们只核算总数，没有对各个客户群进行分别核算。 2．我们很难区分每一组客户的销售成本和边际贡献。 3．我们觉察到了有些客户不能带来太多利润，但还没有真正展开调查。 4．我们了解每一组重要客户的边际利润情况。 6．公司客户基础的形成在多大程度上来源于系统的需求分析和规划? 根据你的理解，它对公司有什么样的影响? 没有竞争优势 竞争优势显著 1 2 3 4 例如： 1．谁将成为我们的客户，对此我们没有施加多少影响。 2．我们没有制定正式的营销规划来发展客户。 3．我们的客户开发工作是“半正式”的，就是说，如果我们有能力满足客户的订单需求，我们从来不会回绝。 4．我们将市场和生产计划及产品开发工作视为一个统一的整体，我们现有的客户是我们这一整合努力的结果。 7．在季节性变化的各个时期，公司是否都能满足交货需求? 根据你的理解，它对公司有什么样的影响? 没有竞争优势 竞争优势显 1 2 3 4 例如： 1．我们无力满足季节高峰期的需求，因此丢掉了许多订单和客户。 2．交货期随季节而变化，在需求超过正常月份的水平时，我们会出现交货困难。 3．我们的交货期通常短于竞争对手，即使在需求波动的时期，我们也能迅速交货。 4．我们的计划考虑到了季节性波动的因素，因此可以实现对客户的及时交货。 市场规划 针对下列每个问题，都给出了从“1．该公司毫无竞争优势"到“4．卓越或竞争优势明显”四个级别的答案。这些问题来自各类公司。它们有助于以下问题的评估。 1．公司在系统性的市场分析和规划方面的参与程度如何? 根据你的理解，它对公司有什么样的影响? 没有竞争优势 竞争优势显著 1 2 3 4 例如： 1．我们没有做过正式的市场规划，只是在接到订单后，为客户提供服务。 2．我们没有做过正式的市场规划来识别客户，但已通过不同场合的广告与之建立了必要的联系。 3．高层已将市场开拓工作纳入年度预算流程。 4．通过开展定期的市场研究，我们对客户和自己在生产方面的优势已有深入了解。我们利用这些信息来制定短期和长期的市场规划。 2．贵公司如何收集市场信息? 根据你的理解，它对公司有什么样的影响? 没有竞争优势 竞争优势显著 1 2 3 4 例如： 1．我们没有做过多少市场信息收集工作。 2．我们把销售统计数据作为市场信息的来源。 3．我们根据销售统计数据和客户档案来汇集信息，但尚未 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 化。 4．我们既使用自己的销售统计数据，同时也利用行业和公开的统计数据。客户档案总可以得到及时更新，我们还收集了有关市场形势的信息。我们还定期聘请专业分析师。 3．贵公司中直接参与市场规划的是哪些人? 根据你的理解，它对公司有什么样的影响? 没有竞争优势 竞争优势显著 1 2 3 4 例如： 1．我们没有任何正式的市场规划。 2．仅仅是高层管理人员。 3．高层管理人员和销售部门中经过挑选的人员。 4．市场规划是公司其他职能部门开展工作的基础，因此我们吸收所有职能和部门的人士参与规划。 4．哪些因素会决定贵公司销售预算规模? 根据你的理解，它对公司有什么样的影响? 没有竞争优势 竞争优势显著 1 2 3 4 例如： 1.我们没有另行制定销售预算。 2．我们先要保证能够收回生产成本，并在确定了折旧乏后，再决定我们能够支付多少销售费用。 3．我们对老产品设定一个固定的销售费用比例，对新产品则另作预算。 4．我们根据各类产品的边际利润、所处的产品生命周期、竞争形势以及市场潜力制定预算。 5．贵公司如何选择分销渠道? 根据你的理解，它对公司有什么样的影响? 没有竞争优势 竞争优势显著 1 2 3 4 例如： 1．原有产品渠道一成不变，新产品仍然走老渠道。 2．竞争对手怎么做我们就怎么做。 3．高层管理人员的私人关系经常会决定我们的选择。对新产品而言，通过市场分析来确定合适的分销渠道。 4．我们对分销系统进行定期的评估，如果哪个环节看起来缺乏效率，我们即着手进行合理化改进。 6．公司在制定价格政策和销售指导方针方面的力度如何? 根据你的理解，它对公司有什么样的影响? 没有竞争优势 竞争优势显著 1 2 3 4 例如： 1．我们没有制定任何指导方针。 2．销售是高层管理人员的事，因此我们不需要什么指导方针。 3．我们的销售价格是根据一套规则(包括投诉频率、会计的优先次序和招待费等)确定的。 4．我们根据市场规划制定指导方针和政策，销售团队按照这些既定的程序规范运作。