中国移动通信营销农村市场中的问题与策略

中国移动通信农村市场营销中的问题与策略 唐立英 摘 要:本文指出当前中国移动农村市场存在的问题主要表 现为网络覆盖不足、通信产品不合适、通信资费不合理、营销 渠道不完善、服务和宣传不到位的问题。针对当前存在问题, 用预测分析、统一管理等 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 来解决网络覆盖问题;推出经济 实用的终端产品、资费套餐等来解决通信产品不合适、资费不 合理现象;营销渠道策略上侧重于实现农村自有服务厅功效 一体化、逐步构建区域化营销渠道体系;利用多种形式进行宣 传和服务营销。 关键词:中国移动;市场营销;问题与策略 中图分类号: F123. 16 文献标识码: A 文章编号: CN43- 1027/ F( 2010)03- 018- 02 作 者:中南林业科技大学后勤集团;湖南,长沙, 410004 改革开放以来,我国国民经济持续稳定发展, 人们生活水 平不断提高。目前移动通信已经成为了发展最快、影响最大 的行业之一,成为我国信息化建设的重要领域, 成为现代社会 中不可或缺的重要部分, 为促进经济社会发展和提高人民生 活质量做出了积极的贡献。国家信息产业部/ 十一五0 规划 污水管网监理规划下载职业规划大学生职业规划个人职业规划职业规划论文 指 出要优先考虑农村信息建设, 无论是政策倾斜还是资金扶持 都要先着眼于农村信息化建设, 采用多种接受手段, 基本实现 / 村村通电话, 镇镇能上网0。中国移动公司正在借助国家发 展农村信息化的机遇,大力发展农村手机用户, 推广农村信息 化产品。但是,在农村市场营销中, 仍存在许多问题。 一、中国移动通信农村市场营销中存在的问题 (一)网络覆盖不足 网络覆盖一直是困扰农村地区信息化进程的最大难题。 由于农村地区地形复杂,人口分布分散, 提高农村地区移动信 号覆盖率具有一定的难度。有许多农村移动用户反映信号 弱,这也成为移动通信网络质量方面的最主要问题。经过实 地调查,不仅边远的地区信号弱或无覆盖, 一些人口较为密集 的地区也有信号的盲点。一些农村地区处在两个或多个县市 的结合地带,在信号的覆盖区域归属上出现了问题。一些处 于云南、四川、广东等两省交界的地方, 拨打省内电话变成拨 打省际漫游长途电话的情况, 由此产生计费错误, 而引起用户 不满。 (二)通信产品单一 据调研显示,在电视等现代传媒的反复冲击下, 农村用户 的品牌意识已经开始建立。中国移动公司在集团公司原有三 大品牌基础上推出了一些新的属下品牌, 但农村用户由于文 化水平限制了他们对品牌的不熟悉, 造成品牌混淆。还有, 当 前移动公司制定的资费套餐没有完全得到农村用户的认可, 主要原因在这些资费套餐优惠部分没有充分体现农村消费的 特点,吸引到农村消费者的眼球。 (三)通信资费不合理 移动通信费用高。固定的月租、几毛钱一分钟的话费让 农民觉得, 一打手机钱如流水一般消失。手机的购买费用虽 然近几年越来越低, 但对农民来说仍然算是个奢侈消费品, 往 往在农村家庭中最多只能做到一家一个。比如:株洲市农村 手机市场中, 购买手机和手机费用的交付 90%是由自己出的, 而且购买的理由主要是因为/ 与家人朋友联系方便0和/ 做事 需要0。所以在农村目前这种条件下, 手机资费价格高低对使 用手机卡的影响比较大。 (四)营销渠道不完善 11 渠道形式单一 目前, 移动公司农村服务销售工作的主要渠道包括自有 服务厅、传统代理商的一和二级网点、三方渠道商, 都存在着 销售面还不够广、有些有较高的准入壁垒, 产品认识不清等问 题, 如把一些标准化卡类产品当作快速消费品来销售, 只为提 高放号量来增加利润。这些渠道远远不能满足移动公司未来 农村市场的日益强大的消费需求。 21 渠道结构不平衡 从传统代理商的分布布局来看, 有一个共同特点就是分 布相对集中、覆盖面积狭小, 即通讯销售点通常都是聚集在乡 镇的通讯一条街上。如 L 镇 6 家代理商网点中有 4 家集中在 一条街上; M镇的 7 家代理商中有 3 家集中在一条街上, 另外 4 家也集中在离该街比较近的附近的两条路上。 31 农村自有服务厅收益低,维系成本高 首先, 业务起伏波动大, 不利于服务厅站在全局的角度上 对其内部服务和管理的提高、完善。其次, 服务厅承担着过多 的附加值低、交易成本高的业务, 区域化工作难以落实。最 后, 各个农村自有服务厅的收入与运营成本输出不能平衡。 虽然目前移动公司的自有服务厅基本上都覆盖了各个乡镇, 但各个乡镇的自有服务厅经济收益上存在很大的差异。 (五)服务和宣传不到位 在移动服务方面, 个别偏僻地区的用户使用手机很不方 便。营业网点、代办点或自有服务厅建设无论是数量还是效 能都存在很多不足, 需要进一步加强。如用户反映话费清单 上收费项目不明了, 还经常出现不清楚的项目, 甚至个别地区 的自有服务厅出于节约运营成本的的原因, 没有提供话费详 单的打印服务。 在业务宣传方面, 也存在很多欠缺。象中国移动针对不 同人群推出了包含各种套餐的业务, 但其业务种类繁杂, 资费 及使用条件又不一样, 宣传时没有明确让农村用户了解到其 不同套餐间的区别, 农村用户难以选择, 甚至不选择, 改选联 通。没有对资费套餐的使用条件进行很好的宣传, 造成用户 对套餐使用混淆, 而使选用套餐的用户,在定制了一些增值业 18 企业家天地 # 2010年 3月号 务或新业务的时候,还会出现资费争议。 二、中国移动通信农村市场营销中的策略 (一)网络覆盖策略 11 基站建设数量和覆盖面积策略 据调查内容分析, 建议采取预测分析、以点带面为原则。 建议中国移动的基站建设时着重在提高投入产出效率这一层 面上考虑,满足通信需求、企业运营的经济效益、企业发展的 长远规划三个方面的基本要求。首先要对其进行详实的数据 资料调查,其次对调查数据采用先进、科学的方法分析, 最后 根据分析结果结合实践经验制定切实可行的 实施方案 关于机房搬迁实施方案高中班级自主管理实施方案公交公司安全生产实施方案成立校园管乐队的实施方案中层管理人员竞聘上岗实施方案 。如发 现确有需求且有潜力的通信市场, 通过试点的方式, 建设临时 移动基站,并不断搜集整理数据资料,调整其实施方案来对该 农村市场进行发展。 21 网络覆盖政策策略 虽然中国移动在各个省的分公司是相对对立运营的, 但 是在中国移动的范围内可以因地制宜, 专项问题专项治理。 可以进行全省统一调配,同一运营, 对于一些在两个或多个县 市交界的用户推出专门的品牌套餐, 这样在通信资费上就不 会出现目前的混乱现象。 (二)通信产品策略 11 产品的分类 产品组合分类是在市场细分的前提下针对不同用户组合 制定的。目前主要分成两大类:一是传统的语音业务产品组 合,其产品包括象本地通话、网内通信、漫游等等;另一类是数 据增值业务产品组合, 其产品包括象移动梦网、手机音乐、手 机 QQ 等等业务产品。结合前面对农村市场和农村消费者分 析,在中国农村应根据对其农村市场细分为前提, 增强在传统 语音业务上做努力,推出象/ 乡镇通0、/ 农家乐0等适应农村居 民消费的产品。 21 产品的偏好 农村消费者对通信产品功能的认可依次为 :/ 接打手机0、 / 接发短信0等传统语音业务产品, / 彩铃服务0 等数据增值业 务产品。家庭年收入在 3000 元以下的人群对/ 彩铃服务0的功 能基本上不使用。农村通信市场手机的购买与话费的支出行 为 90%以上是消费者直接实施的。开发农村市场要向农村消 费者推荐价廉实用、操作简单的手机终端, 从大多数农民的消 费能力出发,在农村市场投放中低端手机, 减少农村消费者的 经济负担。 31 产品的策略 在中国农村市场, 建议中国移动公司应采取传统业务为 主,推出新业务为辅, 数据增值业务补充的原则进行产品营 销。首先,增强传统语音业务的使用量, 比如说, 以优惠的价 格提供非高峰时段的移动通信服务和高峰时段的呼叫转移功 能等。其次是针对农村用户的新业务的开发与推广。如推出 一些价格低廉、操作简单的通信终端产品、推出富农信息配送 服务等。 (三)通信资费策略 11 定价的目标 移动通信行业产品定价分为政府定价、政府指导价与市 场调节价相结合两种方式。因此, 移动通信公司应采取竞争 导向的定价目标应该较为合理。移动通信技术已属于成熟技 术, 对中国移动通信来说, 并无专有技术, 各个竞争公司推出 产品和业务并物太大差异, 只是推出速度的问题, 推出的早, 占领市场先, 进而市场占有率高。因此,中国移动通信应根据 市场竞争的情况, 在政策允许的范围内,加快新产品和新业务 的推出, 进而,采用略高于或等同于竞争对手的产品价格。 21 影响的因素 ( 1)成本因素 移动通信业务的特殊性决定了其定价时成本因素的考虑 应与众不同。首先, 边际成本近似为零。通信网络建设投入 具有一次性的特点, 一旦建成之后, 边际成本会随着业务量的 增大而降低。其次, 移动通信业务具有不可存储性。移动通 信业务的生产和消费是同时进行的, 这就造成了通信企业无 法像有形商品企业可以提前储备产品来组织生产。最后, 在 通信市场成本内容繁杂所处的角度不同, 计算方法也不同, 因 此企业很难根据边际成本和增量成本来进行业务定量, 尤其 表现在新业务的定价上。 ( 2)用户因素 为了顺应/ 以人为本0 的和谐社会要求, 在当前竞争形势 下, 新业务的开发创新和定价要围绕客户为核心而进行, 深入 了解消费者特点, 对业务定价有重要意义。因为消费者在选 择通信业务时, 会根据自身的收入、职业、年龄、性格及兴趣爱 好等方面的约束条件进行的。因此, 在进行业务定价时要着 重考虑消费者对产品的需求程度。 (三)定价的原则 11 对不同性质的业务遵循分类定价原则 对新业务, 特别是在业务发展初期, 应由运营商自己定 价, 而对基本的业务应采用以成本核算为基础的政府定价或 者政府指导价。还要从所处市场的差异性考虑定价方案, 不 同市场结构应采用不同的定价方案。 21 综合考虑客户、市场因素的定价原则 业务定价应该同时考虑市场和客户的供求关系, 同一业 务的定价应尽可能考虑到市场的不同需求情况, 提供多种资 费方案, 采用选择性资费形式。可以从重视客户价值和主动 应对竞争两个方面着手。 (四)营销渠道策略 11 营销渠道的建设 ( 1)实现自有服务厅的一体化功效 开展对现有无效村服务厅的清理, 确保服务厅的有效性。 做到一村一厅, 实现农村渠道的/ 无缝覆盖0。但有些乡镇渠 道数量少, 力量薄弱,可以引导有实力的城市代理商到乡镇开 设营业网点, 并给予适当经济补偿的渠道。还要对现有的乡 镇服务厅进行整顿, 取缔兼营服务厅, 实现从乡镇到行政村的 全方位掌控。另外, 自有服务厅是移动公司在营销工作中的 基本实施单元和管理单元, 打破营销、服务两个管理模式, 使 服务厅在功效上实现服务、销售、培训一体化。 ( 2)构建区域化营销渠道 首先, 在实现自有服务厅一体化功效的基础上, 整合资 源, 可以构建区域化的营销渠道,在一个片区设立大的自有服 19宏观管理 / 务厅,对片区内的几个乡镇进行区域化管理;其次, 适当的减 少力量薄弱的自有服务厅而增加代理商网点, 将附加值低、交 易成本低的业务移交给传统代理商、销售便利店、电子分销商 等其他渠道。再次,对服务厅进行全面的核算管理, 对服务厅 的宣传物料、办公用品、客户礼品、大客户接待费等进行合理 配置;同时, 对服务厅的日常运营数据进行挖掘和分析, 为我 们做好客户关系管理和市场分析提供帮助。最后, 在新增市 场逐渐趋于饱和的时候,在保持与传统分销商合作的基础上, 逐渐改变管理方式,把传统的分销商改造成通信产品超市。 21 营销渠道的管理 ( 1)改变代理商的管理方式, 加强代理商管理力度 改目前代理商的/ 契约0 管理方式, 加强对代理商的掌控 和管理,通过建立有效完善的管理办法和考核机制, 确保代办 规范,严格控制跨区放号、低价售卡等违规现象, 对现有渠道 进行持续的优化提升, 最大幅度发挥渠道在发展中的作用。 根据每个农村自有服务厅的实际业务开展情况, 逐步的开展 农村自有服务厅的优胜劣汰工作, 对于不合格的加以改进或 者取消。 ( 2)健全渠道考核体系 根据渠道发展状况, 完善各等级渠道服务规范。然后, 重 新确定渠道经理的定额标准, 并修订渠道经理的工作 职责 岗位职责下载项目部各岗位职责下载项目部各岗位职责下载建筑公司岗位职责下载社工督导职责.docx 与 业务规范,制定针对渠道经理的考核体系。对于代理商要根 据市场发展的需要,重新制定考核评估体系,并根据考核成绩 确定等级,在酬金中予以体现。还要制订并及时修订乡镇自 有服务厅主任的月度考核办法和达标管理办法, 并对渠道管 理实行黄牌警告制度, 同时实施乡镇自有服务厅主任黄牌退 出制度,进一步加强乡镇自有服务厅主任队伍建设。 ( 3)建立渠道信息沟通机制, 增强信息传达力度 统一整理专营店、兼营店、农村自有厅、直销员、乡镇厅以 及区公司机关等各自办和代办渠道的人员资料, 建立建立统 一的信息发布系统。做到城乡同一模式, 统一协调管理。建 立并完善信息沟通机制,加强对代理商队伍的有效管理, 促进 与代理商的联系沟通,方便公司各项营销政策的传达和落实, 方便公司与渠道人员的信息沟通和交流。 (五)服务策略和宣传策略 11 服务营销策略 服务是产品销售的必要条件, 如中国移动开展的/ 五心0 服务活动,就是很好的服务营销手段。中国移动/ 五心0 服务 包括:一是迎接客户热心, 以实际行动体现员工服务的主动 性,树立企业良好形象;二是回答问题耐心。为客户办理业务 时,站在客户角度进行温馨提示, 让客户做到明白消费;三是 对待工作细心。为客户办理业务的过程中, 主动提醒客户仔 细阅读使用注意事项, 交接班中对当天所办的业务相互进行 核查以降低业务差错率;四是解决问题诚心。受理客户咨询 时,营业员认真倾听客户心声, 了解客户所需, 及时给予回应; 五是特殊客户多关心。对老、幼、病、孕、残的特殊客户, 营业 员主动上前协助照顾,并引领至专门绿色通道为其办理业务。 另外,中国移动还推出了更贴心服务于农村用户的/ 快易 充0业务。在各个村设立/ 快易充0 代办点, 将现金交给代办人 员,代办人员通过发送短信到/快易充0系统即可, 您通过手机 短信息可以确认话费是否缴纳。这项业务大大方便了农村用 户缴费问题。查询话费则通过短信营业厅,即编辑短信 10086 发送到 10086 或者通过 10086 客服热线等途径查询。 21 广告与活动营销 ( 1)广告营销策略 ¹ 口头宣传。由于农村消费者消费特点, 他们在购买移 动终端产品还是通信产品时, 大都受左邻右舍的口碑影响。 此外, 我们还注意到, / 攀比0心理在其中起到巨大的作用。针 对这一重要特点, 企业加强渠道传播建设力度, 在售出、售中 及售后提供优质的咨询、讲解、操作、维修等服务, 形成良好的 口碑。 º 墙体广告。墙体广告作为一种新兴的大型户外广告形 式, 在农村和中小城市两旁随处可见, 其以出现频率高分布范 围广、费用低、持久性强、干扰度小等优势, 直接面对消费者进 行宣传。中国移动可以根据时间、地点、产品的特点适时使用 农村墙体广告。 » 电视广告。中国移动在投放电视广告时, 将目光不仅 放在省市新闻电视台, 要着重放在最基层的县城新闻电视台 上, 利用电视媒体进行新业务、品牌整体宣传造势, 就取得良 好的效果。 ( 2)活动营销策略 ¹ 短信促销策略 建立农村客户信息库, 搜集农村客户喜闻乐见的短信信 源, 如致富信息、科普知识、幽默笑话等等, 定期组织下发, 并 作好节日等短信素材的推送, 提高转发率, 提高农民对短信业 务的使用习惯, 促进短信业务在农村传播。 º 加强短信业务的宣传演示, 重点通过上门培训、介绍, 教会农村客户如何编辑和发送短信。如中国移动可以在节日 里, 准备一些群众喜闻乐见的节目送到交通便利、人流量大的 乡镇演出, 在演出的过程中, 适时介绍产品。那么, 农民在欣 赏节目的同时, 会对送来节目的公司及其产品产生好感。 » 新业务促销策略 农村用户也有许多/ 时尚消费0群体, 根据客户细分的基 础上, 针对不同客户群选择不同的新业务加以体验。例如:手 机报选择终端支持彩信的、最近有过彩信收发的客户。还要 根据不同的客户推广其喜好的手机报。让客户免费体验新业 务, 主要目的就在于让消费者了解、感受这种项新业务。在感 受的基础上培养用户的使用习惯, 使他们体验若干时间后选 择续订这项新业务。 参考文献: [ 1]鲁东亮.定制营销:中国通信市场营销的战略选择[ J] .移动通 信, 2006, 2: 115- 118 [ 2]展进宝.移动通信公司开发农村市场的探讨[ J ] .时代经贸, 20081 3: 222 [ 3]郭锐,唐守廉.农村地区对移动通信需求的特征研究[ J] . 科协 论坛, 2007, 7: 108- 109 [ 4]范涛. 浅谈移动通信行业的价格策略 [ J] . 湖北邮电技术, 20021 3: 23- 27 (责任编辑:帅时远) 20 企业家天地 # 2010年 3月号