潜在网络购物者与有经验者购买意愿比较研究

收稿日期:2010-02-02;修回日期:2010-03-26 基金项目:浙江林学院青年教师创新团队项目(2009RC08) 作者简介:纪淑娴(1982-) ，女，安徽宿州人，讲师，博士，主要研究方向为在线拍卖、网络营销(lavender8275@ live． cn) ;赵波(1975-) ，男，四川 成都人，博士研究生，主要研究方向为产业集群、网络营销． 潜在网络购物者与有经验者购买意愿比较研究* 纪淑娴1，赵 波2 (1．浙江林学院 信息 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 学院，浙江 临安 311300;2．西南交通大学 经济管理学院，成都 610031) 摘 要:感知风险和信任缺失被认为是阻碍网络购物发展的主要因素。以技术接受模型为理论基础，将感知风 险和信任引入模型，把消费者分为潜在网络购物者和有经验网络购物者两大类，采用结构方程模型方法对影响 我国消费者网络购物意愿的因素进行实证对比研究。实证结果 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 明:消费者感知网络购物有用性对其购买意愿 的影响路径系数高于信任和风险因子对购买意愿的路径系数;感知风险对网络购买意愿有直接的负向影响;对 于潜在消费者群体，信任显著影响其网络购物意愿，但对有购物经验的消费者群体信任却对网络购买意愿没有 显著影响。 关键词:网络购物;信任;风险;技术接受模型;购买意愿 中图分类号:F724. 6;TP391 文献标志码:A 文章编号:1001-3695(2010)09-3358-06 doi:10． 3969 / j． issn． 1001-3695． 2010． 09． 042 Comparative study on online purchasing intention between latent customers and experienced customers JI Shu-xian1，ZHAO Bo2 (1． School of Information Engineering，Zhejiang Forestry College，Lin’an Zhejiang 311300，China;2． School of Economic ＆ Management， Southwest Jiaotong University，Chengdu 610031，China) Abstract:Perceived risk and lack of trust are the two major factors that hold online purchasing back． This paper developed the research framework based on the technology acceptance model (TAM)． Introduced perceived risk and trust into TAM． It divided online customers into two groups:latent customers and experienced customers． Employed structural equation modeling to compar the empirical factors that influence different groups． The result shows that perceived usefulness has the most signifi- cant effect on the online purchasing intention in all groups，perceived risk has negative effect on the purchasing intention，trust has significant positive effect on the purchasing intention toward the latent samples while has no significant effect toward the ex- perienced samples． Key words:online purchasing;trust;risk;technology acceptance model;buying intention 0 引言 因特网的发展给全球经济发展带来了新的活力和机遇。 在数字经济时代，商品零售迎来了新的方式———网络销售，网 络成为一个有价值的营销渠道，网络购物也成为消费者追求的 一种时尚。随着我国电子商务市场的发展，越来越多的消费者 参与到网络购物活动中来。但是，相对于我国巨大的网民数 量，参与网络购物的消费者比例还非常低，大部分网民还在持 观望态度。造成消费者没有参与网络购物的原因很多，如担心 私有信息被泄露、支付不安全、信用卡被盗等。CNNIC(中国互 联网信息中心)2008 年 6 月发布的热点调查报告显示:在半年 内有过网络购物经历的网民比例为 27． 9%，占浏览过购物网 站网民比例的 30%;2008 年上半年网络购物常客(每个月至少 网购一次)的比例为 41%，网民网络购物的频次随着网龄的增 加而增加［1］。潜在网络购物者的购买意愿主要受哪些外部因 素影响?这些因素之间的路径关系怎样?有经验的网络购物 者与潜在的网络购物者在购买意愿上的差异在哪里?对这些 问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 的研究，有利于细化网络消费者的行为研究，为网络零售 商开展营销活动提供指导。 现有关于消费者网络购物意愿或行为的研究主要从网络 零售特征、消费者因素和产品因素展开，主要探讨如何通过改 进这些方面来降低消费者网络购物感知风险，建立消费者信 任，从而提升其网络购买意愿［2 ～ 4］;而且大部分文献都是对有 经验的网络购物者(已经在网络购买过商品的消费者)行为进 行研究，较少地考虑潜在网络购物者(网民浏览关注过购物网 站但没有实际通过网络购买过商品)的行为，对两类人群在网 络购买意愿差异的研究就更少了。消费者在初次购物时可能 更专注网站技术和网络交易安全等方面，而有经验的消费者重 复购买时可能更关注服务等。因此，对不同消费者在网络购物 意愿等方面的差异进行对比研究有重要意义，可以为网络商店 有针对性地开展网络营销活动提供指导。 1 文献回顾 国内外的许多研究者对消费者的网络购物行为进行了研 究。Lin等人［5］最早提出运用技术接受模型(technology accep- tance model，TAM)来解释消费者对购物网站的接受程度。 第 27 卷第 9期 2010年 9 月 计 算 机 应 用 研 究 Application Research of Computers Vol． 27 No． 9 Sep． 2010 Chen等人［6］在 TAM 中增加了对网络商店的感知信任与感知 风险，探索了影响消费者网络购买意愿的因素。Kim等人［7］以 TAM Rong-an Shang为基础，增加消费者的经验、自我效能、任 务特征和组织支持等变量，研究消费者对网络购物的使用意 愿。实证结果表明:网络经使用经验、任务特征、自我效能、组 织支持直接影响感知有用性、易用性、主观规范和购买行为。 Cho［8］把感知风险纳入 TAM 研究，认为消费者感知风险与其 放弃网络购物意图之间存在显著的正相关。Elena 等人［9］认 为，影响人们接受科学技术的因素会随着技术、目标客户、环境 的变化而变化。不同的本土文化和国情会使网络信任和网络购 买意愿呈现出不同的研究结果［4，10］。在对不同国家的网络商店 进行实证研究后，研究人员证实了在不同国家及地区间影响消 费者接受网络购物的因素是存在差异的，如表 1［4，7，11 ～17］所示。 表 1 TAM模型用于网络购物的研究 研究者 样本 研究 方法 分析 方法 研究 变量 研究 结果 Jarcenpaa 等人 (2000) 澳大利亚、 爱尔兰和 芬兰三国的 网络消费者 实验 AMOS 统计 分析 风险认知、感知 公司大小、感知 公司声誉、信任、 态度、意图 消费者偏向本地 网站，文化对信任 的前因影响不显著， 结论不能推广 Lin等人 (2001) 某网站 的 139 个使用者 问卷 调查 统计 分析 网站质量(信息 质量、响应时 间)、感知有用 性、感知易用 性、态度、意图 网站质量影响感知 易用性，感知易用性 影响感知有用性，感知 有用性影响态度和意图 Koufairs (2002) Booksa- million． com网站的 300 名顾客 网络问 卷调查 统计 分析 感知有用性、 感知易用性、 态度、意图、 畅体验 购物快乐和感知有用 性对再惠顾意愿有显著 影响，产品涉入、挑战性 和技术水平对消费者 聚精会神有显著影响。 网络消费者具有传统 购物者和计算机 使用者双重特性 Feather- man等人 (2003) 某大学商 学院学生 实验 结构 方程 模型 各维度感知风险、 感知有用性、感知 易用性、意图 网络购物中存在各 维度的感知风险， 感知风险对感知有 用性有显著负影响， 感知易用性能降低 各维度感知风险 Pavlou (2003) 103 个 学生和 155 名网 络消费者 实验研 究 +实证 调查 统计 分析 信任、感知 风险、感知 有用性、感知 易用性、意图、 实际使用 信任和感知风险对意图 有直接影响，同时信任 也通过感知风险、感知 有用性、感知易用性对 意图有间接影响， 意图导致实际使用 O’Cass 等人 (2003) 澳大利亚 392 人 (包括有购物 经验的和无 购物经验 的消费者) 网络 问卷 调查 局部 最小 二乘 个性(购买冲动)、 网络经验(自我 效能、感知风险、 满意度、网络购物 相容性)、购物 导向、感知有用 性、感知易用性、 态度、行为 所选择的外部变量 对感知有用性和易 用性均有影响，但程 度不同，感知易用性 和有用性对态度有 显著影响，有用性感 知的影响大于易 用性，态度对行为 的影响非常显著 Park等人 (2004) 美韩两国的 有网络使用 经验的消费 者 447 人 (美 176 人， 韩 267 人) 网络 问卷 调查 结构 方程 模型 感知有用性、 感知易用性、感知 产品风险、感知 服务风险、感知 交易风险 美国的样本，除了感 知易用性，其他几个 变量对网络购物有 直接影响，感知易用 性通过感知有用 性间接影响行为， 韩国的样本，只有 感知易用性对购物 行为有显著影响 Perea等人 (2004) 无 文献 分析 定性 分析 外部变量 (经验、控制、好奇、 有趣)、干扰变量(消 费者特征、情景因 素、产品特征、信任、 网络经验)、感知 易用性、感知有用性、 娱乐性、态度、意图 整合以往文献 的基础上提出 一个理论模型， 没有进行实证 Keat等人 (2004) 无 文献 分析 定性 分析 文化和信念、动机、 网站界面设计、 经历、网站声誉、自 我控制力、感知 易用性、感知有 用性、信任、态度、 意图、使用 在前人研究的基 础上，将信任整合 到 TAM模型中， 提出一个整合模型， 没有进行实证 分析 续表 1 Rong-an shang (2005) 网络问卷 478 份， 线下问卷 750 份 问卷 调查 结构 方程 模型 感知易用性、 感知有用性、 感知全神贯注、 实际购物行为 感知全神贯注影响 感知易用性和有 用性，对购物行为无 显著影响，感知易用 性影响感知有用性 和购物行为，感知有 用性对购物行为 无显著影响 Porter 等人 (2006) 539 个 美国 样本 问卷 调查 数据分析 (探索性 因子分析， 相关分析 等) 年龄、受教育 程度、收入、种 族、感知易用 性、感知有用 性、使用障碍、 态度、行为 年龄、受教育程度 影响感知易用性，收入 和种族影响使用障碍， 收入和年龄影响感知 有用性，感知易用性 显著影响有用性， 有用性和使用障碍 影响使用态度 Kim等人 (2007) 韩国 374 个 样本 问卷 调查 统计 分析 经验、自我效能、 任务特征、组织 支持、主观规范、 感知易用性、 感知有用性、 行为 网络经验、任务特征、 自我效能、组织支持 直接影响感知有用 性易用性、主观规范和 行为;感知易用性和 有用性直接影响行为， 感知易用性影响 有用性 Tony等人 (2007) 某网站 942 个消 费者 网络 问卷 调查 结构 方程 模型 (LISREL 8． 12) 系统质量、信息 质量、服务质量、 娱乐性、感知有 用性、感知易 用性、态度、意图 娱乐性显著影响 态度和意图;系统 质量、信息质量、服务 质量显著影响感知 有用性、易用性 和娱乐性 资料来源:笔者根据文献整理 在国内，周涛等人［18］基于服务质量的重要性，提出了基于 SERVQUAL的消费者网络重复购买行为模型。何其帼等人［19］ 从渠道特性和个体特性的角度建立我国网络购物行为的影响 因素模型，认为收入和体验型购物导向是决定消费者网络购物 的关键因素。国内现有文献大多是对有网络购物经验的消费 者进行研究［20］，而对潜在网络购物者的行为研究得比较少。 有网购经验的消费者对网络购物的认识是通过直接的网站购 物体验形成的，而潜在消费者对网络购物的认识大部分是从其 他渠道传递而来。在潜在网络购物者与有网购经验的消费者 之间，影响其行为或态度的因素存在一定的区别。本文以技术 接受模型为基础，将感知风险、信任和消费者个体特征等纳入 TAM，将研究样本细分为有网购经验的消费者和潜在网络购物 者，利用 LISREL构建结构方程模型，对影响消费者网络购买 意愿的因素进行对比分析。 2 研究模型 消费者对产品或服务的使用行为是由意愿引起的，而意愿 又是由个人对行为的态度所决定的［21，22］。以往学者对消费者 态度、意愿、行为之间的关系作了大量研究，在学术界形成了比 较成熟的理性行为理论 TRA［21］、 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 行为理论 TPB［23］和技术 接受模型 TAM［22］。由于 TAM严谨的结构、高度的有效性和可 靠性，已经获得许多理论和实证研究支持，并成功地预测和解 释使用者接受和使用新技术、新系统的意愿。网络消费者具有 双重特征，即一般消费者特性，如搜寻信息、选择评价、作出决 策和实施购买等;同时又具有计算机和网络使用者特性，因此， 可以采用 TAM模型来研究网络消费者的行为。 2. 1 技术接收模型 Davis［22］在 1986 和 1989 年对理性行为理论进行了改进， 首次提出了专门用于信息系统采用和接受的理论模型，即技术 接受模型。该理论舍弃理性行为理论的社会群体因素，在个人 认知中导入有用性感知(perceived usefulness)和易用性感知 ·9533·第 9期 纪淑娴，等:潜在网络购物者与有经验者购买意愿比较研究 (perceived ease of use)两个信念，分别衡量技术对工作表现的 效用程度和认识技术的容易程度。该模型指出，技术的感知有 用性和感知易用性是影响系统使用意向(behavior intention)和 实际使用行为(usage)的两个主要信念因素。感知易用性对感 知有用性有直接影响，外在变量影响消费者的感知易用性和有 用性。外在变量包括系统设计特征、用户特征等。很多研究已 经表明 TAM在网络购物研究中的有效性［7． 14，16］。 文献［22］指出，系统感知有用性反映一个人认为使用某 个系统对其工作绩效的提高。在此基础上，网络购物的感知有 用性是指使用网络进行购物对消费者生活水平的提高，如节省 时间、节省金钱等。大量的研究证实方便和节约时间是消费者 接受网络购物的重要影响因素［20］。因此，提出假设 1: H1:消费者感知网络购物有用性正向影响其网络购买 意愿。 相对于传统购买决策的五个阶段，网络购物还包括接受购 物网站信息技术、在线搜索和在线支付等阶段，只有熟悉网络 购物技术系统，消费者才能进行网络购物。41%的消费者因购 物网站的订购过程繁杂而放弃购买［24］，购物系统的易操作化 对提高消费者浏览量、增进网络购买有积极影响。因此，有假 设 2: H2:消费者感知网络购物易用性正向影响其网络购买 意愿。 文献［22］认为感知易用性通过感知有用性对系统使用有 正面、间接的影响。本研究认为，感知易用性和有用性之间存 在正相关关系，提出假设 3: H3:消费者感知网络购物易用性正向影响其感知网络购 物有用性。 2. 2 信任 在高度不确定性的电子商务交易中信任尤为重要，信任是 影响消费者参与网络购物的重要因素之一［3，4］。网络零售商 往往掌握着商品价格、质量和性能等重要的商品信息，处于信 息优势地位。而消费者无法亲自检查商品，还需暴露自己的私 人信息给网站，处于信息劣势地位，承担更多的交易风险。信 任可以降低交易过程中的不确定性和风险，节省交易成本，能 够降低网络交易风险和技术风险，形成积极的购买态度和购买 意愿。文献［4］通过实证分析证明了信任对网络购买意愿有 正向影响。因此，提出假设 4: H4:信任正向影响消费者的网络购买意愿。 2. 3 感知风险 感知风险的概念最早是由哈佛大学的 Bauer［25］从心理学 引入消费者行为研究的，他认为感知风险产生的原因在于消费 者所采取的行动可能产生无法预期的结果，而这些结果可能是 不愉快的。感知风险作为消费者行为的决定性因素之一是影 响浏览者向实际购买者转换的重要因素［2，8］。 消费者在参与网络购物时不能直接看见或触摸产品 /服 务，其感知的风险比实际商店购物更大。消费者对网络购物感 知风险越高，越不会进行网络购物。实证分析表明，风险规避 型消费者很少进行网络购物活动［2］。影响人们接受电子商务 交易的一个主要障碍就是互联网络缺乏安全与隐私。研究人 员普遍认为感知风险与网络购物行为呈负向关系［11，13］。Kuhl- meter等人［26］通过对网络购物前因变量的研究发现，感知风险 与购买意愿之间存在负相关。本文认为感知风险会导致消费 者焦虑、紧张，从而对购物态度产生影响。同时，消费者也会基 于风险的考虑，取消购物决策。因此，提出假设 5: H5:感知风险负向影响网络购买意愿。 信任可降低消费者感知到的风险，信任和风险是相依存在 的。研究人员对信任与感知风险关系认识并不一致，甚至相互 矛盾。困惑在于感知风险是信任的前因还是后果，或是调节关 系。信任降低了交易信息和交易过程的复杂性，对风险承担行 为有正向显著关系。McKnight等人［27］认为感知风险是信任与 行为的调节变量，不同感知风险水平下信任对行为的效应有所 不同，环境风险越高，信任对行为态度和意愿的影响越大，但是 没有实证研究来证明此调节关系。Jarcenpaa 等人［4］认为信任 会直接影响消费者对于网站的态度，也可以通过感知风险对网 站的整体态度发生影响，呈现出一种逆向变动关系。因此，提 出假设 6: H6:信任负向影响感知风险。 2. 4 消费者涉网度 消费者涉网度主要指消费者接触网络的时间和对网络的 熟悉程度。Bellman等人［28］针对美国网民的研究发现，典型的 网络购物者过着“有线”生活，他们的上网月数、每周上网时 间、每周在网络的工作时间等变量是网络购物行为的重要预测 指标，预测率高达 77%。Corbitt 等人［3］以新西兰网络消费者 为研究对象，发现个体的互联网使用经验与他的网络购物参与 度是正相关的。消费者涉网度越高的消费者，由于其计算机使 用能力较强和对互联网特性了解更多，对网站的认知能力也会 高于消费者涉网度低的消费者。即使面对的是同一购物网站， 不同的消费者对网站的感知也是不同的。因此，有如下假设: H7:不同消费者涉网度的消费者在感知有用性上存在差异。 H8:不同消费者涉网度的消费者在感知易用性上存在差异。 H9:不同消费者涉网度的消费者在信任感知上存在差异。 H10:不同消费者涉网度的消费者在感知风险上存在差异。 根据以上所有假设，提出研究的概念模型如图 1 所示。 3 研究设计 3. 1 问卷设计 为了保证测量量表的信度与效度，本文整理相关文献，借 鉴国外顶级期刊已经使用的量表，并对此进行回译(请在国外 的朋友将英文题项翻译成中文，随后，将中文问卷再翻译为英 语，并与原文进行对照，如此进行三次［29］)。问卷采用的是七 点李克特法(Likert)来测度。各变量具体操作性定义如下:感 知有用性、感知易用性、购买意图沿用 Dvais［22］的研究;信任沿 用 Lee等人［30］的研究;感知风险沿用 Forsythe等人［31］的研究; 消费者涉网度沿用 Citrin等人［32］的研究，用接触网络的时间、 每周上网次数和平均每次上网时长来测量。 3. 2 样本细分原则 不同的群体对网络购物接受度可能会受到其群体特征的 影响。有购物经验的消费者对网络购物的认识直接通过上次 ·0633· 计 算 机 应 用 研 究 第 27卷 的购物体验等形成，而潜在网络购买者只能通过朋友推荐、对 网站的直观认识等渠道获得网络购物的认识。O’Cass 等 人［15］在进行网络购物研究时，把样本分为有购物经验人群和 无购物经验人群。本文将沿用其分类方法，将样本分为有网络 购物经验消费者群体和潜在网络购物者群体进行对比研究。 3. 3 预调查 在确定了初步的测量题项后，将题项交给三名营销学博士 生和 10 个熟悉淘宝网的用户进行修正。完成原始问卷修改 后，对西南交通大学的部分本科生和托普职业技术学院的部分 本科生发放问卷进行前测和再测，获得有效问卷 75 份。对预 调查的数据进行信效度分析，删除相关系数小于 0． 500 的题 项。在结构效度检验阶段，分别进行探索性因子分析和验证性 因子分析，删除变量的共同度小于 0． 500 的题项。同时根据调 查的反馈，修改了部分题项的表述方式，使其更符合中文习惯， 最终形成正式调研问卷。 3. 4 正式调查 本文的正式调查采用的是线上问卷调查的方法，调查网址 为 http:/ /www． xuanda-yy． cn / tongji / tongji． html。本次调查自 2008 年 5 月 1 日至 2008 年 7 月 30 日，通过熟悉的朋友在大学 校园内机房、社会上的网吧、事业单位办公室等这些能够上网 的场所发出调查邀请，共选取了成都、北京、武汉、厦门、南宁五 个城市进行调查;同时，通过淘宝旺旺和电子邮件等方式邀请 淘宝好友帮忙填答问卷。淘宝网在我国 C2C电子商务中占据 了 80%的市场份额，因此本次调查选择淘宝网用户为调查对 象。对回收的问卷进行检查，去掉填写不完整的废卷，有些问 卷都选择了某一数字，各题项答案出现自相矛盾等都将被作为 废卷处理。剔除废卷，调研共回收 1 428 份有效问卷。其中， 男性样本量占 56． 2%;有淘宝网购物经历的 726 名，占50． 8%; 未在淘宝网上购买过商品的 702 人，占 49． 2%。根据 CNNIC (2008)的最新调查结果，目前我国网民中男性比例为 57． 2%， 19 ～ 30 岁的网民比例为 49． 9%［33］。因此，调研样本在人口统 计特征分布上是基本合理的。 4 研究结果 4. 1 问卷信度和效度分析 采用 SPSS 11． 5 对样本数据进行描述性统计分析和信度 分析。本文采用 Cronbach’s α系数来衡量问卷的信度，用探索 性因子分析方法来验证建构效度。在进行因子分析前，先进行 Bartlett球形检验以及 KMO样本测试，以检验各问项之间是否 具有相关性。具体结果如表 2 所示。 从表 2 可以看出:Cronbach’s α在 0． 847 ～ 0． 943 之间，问 卷整体的 Cronbach’s α值为 0． 891，可见问卷具有较好的内部 一致性，设计合理。各变量的 KMO 值在 0． 716 ～ 0． 814 之间， 比较适合作因子分析。 4. 2 测量模型 利用 LISREL 8． 73 对测量模型进行验证性因子分析，各测 量题项的因子载荷系数见表 2。各载荷系数均大于 0． 500 并 且在 p ＜ 0． 01 的条件下具有统计显著性，各变量的 POVEI 值 均大于 0． 500，表明问卷具有良好的收敛效度;同时，各潜变量 的 POVEI值大于变量之间的相关系数的平方，说明各测量题项 具有较好的判别效度。测量模型的各拟合指数值如表 3所示。 表 2 各变量信度效度分析 变量 /题项 均值 因子 负荷 Cronbach’s α KMO Bartlett球形 检验值 sig POVEI 感知易用性 0． 871 0． 791 2216． 586 0． 000 0． 743 学习使用网络 购物很容易 5． 333 0． 662 网络购物订购 程序很清晰 5． 046 0． 723 网站中查询、 订货、付款等 流程容易操作 5． 055 0． 731 通过购物 网站很容易 买到所需商品 5． 157 0． 768 感知有用性 0． 864 0． 773 2851． 154 0． 000 0． 573 购物网站 能提供丰富 的商品信息 4． 868 0． 681 在线购物可 以节省金钱 4． 829 0． 664 在线购物可 以节省时间 4． 816 0． 737 在线购物可 以提高购买 效率 4． 701 0． 731 信任 0． 943 0． 767 3976． 154 0． 000 0． 820 大多数网络 零售商是 值得信赖的 4． 723 0． 882 大多数网络 零售商是 诚实的 4． 713 0． 909 大多数网络 零售商是 可靠的 4． 673 0． 890 感知风险 0． 847 0． 716 1864． 353 0． 000 0． 637 使用网络 购买的商品 与期望不符 3． 977 0． 797 使用网络购物 支付时信用卡 容易被盗 3． 753 0． 792 使用网络购物 有很大的不 确定性因素 4． 512 0． 698 购买意愿 0． 897 0． 814 3536． 587 0． 000 0． 680 我愿意在网站 上查询购买 商品 4． 957 0． 722 我原意推荐 朋友在网络 购物 4． 858 0． 791 我原意提供 个人信息， 注册成为网站 会员 4． 893 0． 749 以后我愿意 选择使用网络 进行购物 4． 997 0． 783 问卷整体 0． 891 0． 886 6459． 035 0． 000 表 3 拟合指数 指标 绝对拟合度 简约拟合度 增值拟合度 x2 /df GFI SRMR RMSEA PNFI PGFI NFI NNFI CFI 评价 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ＜ 3． 000 ＞ 0． 900 ＜ 0． 080 ＜ 0． 060 ＞ 0． 500 ＞ 0． 500 ＞ 0． 900 ＞ 0． 900 ＞ 0． 900 测量 模型 3． 078 0． 891 0． 072 0． 060 0． 791 0． 654 0． 962 0． 973 0． 973 结构 模型 潜在 消费者 2． 142 0． 902 0． 071 0． 060 0． 793 0． 662 0． 961 0． 972 0． 981 有经验 消费者 2． 909 0． 880 0． 070 0． 040 0． 792 0． 662 0． 954 0． 961 0． 964 从表 3 可以看到，各拟合指标也达到了建议值，测量模型 的总体拟合基本符合要求，因而测量模型比较有效，可以进一 步应用结构模型来分析各潜变量之间的相互关系。 4. 3 结构模型 利用 LISREL 8． 73 对两组样本进行结构分析以验证前文 提出的假设。根据结构方程模型拟合的样本量要求，从这两组 ·1633·第 9期 纪淑娴，等:潜在网络购物者与有经验者购买意愿比较研究 样本中随机抽取 300 个样本进行拟合模型，衡量各个结构模型 拟合情况的拟合指数结果见表 3。各拟合指数均达到了建议 值，表明本文提出的结构模型与实际数据拟合良好，可用于验 证研究假设。各个因子间的标准化路径系数如图 2、3 所示。 研究假设的检验结果概括如表 4 所示。 表 4 研究假设检验结果 假设 潜在消费者 样本 有网购经验 样本 H1:感知网络购物有用性正向影响网络购买意愿 成立 成立 H2:感知网络购物易用性正向影响网络购买意愿 成立 成立 H3:感知网络购物易用性正向影响感知网络购物有用性 成立 成立 H4:信任正向影响消费者的网络购买意愿 成立 不成立 H5:感知风险负向影响网络购买意愿 成立 成立 H6:信任负向影响感知风险 成立 不成立 4. 4 消费者涉网度与消费者感知之间的关系 本文从三个方面来衡量消费者的消费者涉网度:接触网络 的历史、每周上网次数和平均每次上网时长。采用 SPSS 11． 5 作单因素方差分析(one-way ANOVE) ，可得消费者涉网度与消 费者感知之间的关系如表 5 所示。 表 5 消费者涉网度与消费者感知相关性的单因素方差分析 消费者涉网度 易用性感知 均值 ANOVE F值 P值 有用性感知 均值 ANOVE F值 P值 信任 均值 ANOVE F值 P值 风险感知 均值 ANOVE F值 P值 接触 网络 的时间 2年以下 2 ～ 4年 4 ～ 6年 6年以上 3． 609 4． 208 4． 517 5． 011 40． 631 0． 000＊＊＊ 4． 425 4． 692 4． 834 4． 954 8． 980 0． 000＊＊＊ 4． 421 4． 694 4． 739 4． 751 3． 187 0． 023＊＊ 4． 157 4． 069 4． 165 3． 991 2． 123 0． 095* 每周 上网 次数 每天都上 每周 4 ～ 6d 每周 1 ～ 3d 很少上 4． 935 4． 565 4． 012 3． 533 35． 871 0． 000＊＊＊ 4． 971 4． 826 4． 611 4． 304 11． 545 0． 000＊＊＊ 4． 835 4． 693 4． 574 4． 380 5． 965 0． 000 ＊＊＊ 4． 082 4． 029 4． 071 4． 234 1． 802 0． 126 平均 每次 上网 时间 1h以内 1 ～ 2h 1 ～ 3h 3h以上 3． 697 4． 249 4． 508 4． 948 27． 73 0． 000＊＊＊ 4． 386 4． 679 4． 848 4． 957 8． 919 0． 000＊＊＊ 4． 450 4． 561 4． 745 4． 836 5． 985 0． 000＊＊＊ 3． 908 4． 080 4． 110 4． 094 0． 834 0． 475 其中:* 表示 p ＜ 0． 1;＊＊表示 p ＜ 0． 05;＊＊＊表示 p ＜ 0． 01 从表 5 可以看出，不同网络使用时间的消费者在感知易用 性和感知有用性上有显著差异。有六年以上网络使用经验的 消费者，其感知易用性和感知有用性显著高于其他几个网络使 用年数在六年以下的消费群体。从表中均值列可以发现，随着 消费者网络使用年数的增加，其感知易用性和有用性以及信任 都在逐渐上升。此外，平均每次上网持续时间不同的消费者、 每周上网次数不同的消费者，在感知易用性、感知有用性和信 任方面都存在显著差异。例如每次上网持续在 3 h 以上的个 体，其感知易用性水平为 4． 948，显著高于每次上网持续时间 在 1 h以内的个体水平 3． 697。而消费者涉网度对消费者在网 络购物时感知风险上的差异并不显著。因此，假设 7、8、9 得到 了支持，而假设 10 并没有获得数据的支持。 4. 5 结果讨论 从表 5 可以看出，感知有用性正向影响消费者网络购买意 愿，且影响最大，高于信任和风险感知因子。这与大部分研究 者的结论是一致的。随着互联网技术的发展和加密技术、第三 方认证、信用评价等的完善，消费者认为网络购物的风险在不 断地降低，影响其是否选择通过网络购物的主要原因已不是信 任和风险，更多的是网络购物能否给他们带来收益，以及网络 购物的有用性与否。 感知风险对网络购买意愿有直接的负向影响。网络购物存 在着非常明显的信息不对称，消费者感知风险比一般商店销售 的风险大得多，它会阻碍消费者接受网络购物。CNNIC在 2008 年的调查结果也显示，感知风险成为网络购物发展的枷锁。 对于潜在消费者群体，信任显著影响其网络购物意愿，但 对于有购物经验的消费者群体信任却对网络购买意愿没有显 著影响。与潜在消费者群体相比，有购物经验的消费者更了解 和熟悉整个网络购买过程，对网络环境和网络零售商信任程度 较高。他们选择重复购买的原因主要是网络购物比较方便，可 以节约时间和金钱等。 5 研究结论与管理启示 5. 1 研究结论 本文以技术接受模型为基础，探讨了消费者感知风险、信 任与网络购买意愿之间的关系。从样本基本数据来看，每天都 上网的样本占了 47． 3%，可见网络技术的改进与完善提高了 网民对于网络的依赖性。研究模型验证的结果发现，消费者感 知有用性对其购买意愿有直接的影响。虽然网络购物的交易 机制可以带给消费者有别于一般付款购物的趣味性，但消费者 的购买决策过程仍未脱离理性行为的范畴。整个网络购物交 易机制的有用性，包括能否节约时间或金钱等，是影响消费者 购买意愿的一项重要因素。 对两个样本群，消费者感知风险对其购买意愿有负向的影 响均成立;而对于有购物经验的消费者来说，信任对其购买意 愿没有显著影响。对潜在消费者而言，其感知风险较高，担心 的问题过多;而对有经验消费者而言，因其过去的购物经验和 对网络交易的认识，会产生信任，影响其选择网络购物的主要 因素为网络购物能否为其带来收益。 网络使用历史、每次上网持续时间和每周上网次数不同的 消费者，在感知有用性和易用性上存在显著差异。网络购物涉 及到网络浏览商品、选择对比、实施购买、在线支付等一系列过 程，要求消费者熟悉网络、熟悉购买过程，而且需要花费一定的 时间。消费者每次在网络停留的时间越长，进入购物网站并进 行浏览购买的行为越普遍，其感知的有用性就越大。不同涉网 度的消费者在信任感知上存在显著差异，而在风险感知上并没 有显著差异。 5. 2 管理启示 研究结果表明，在我国的互联网环境下，有购物经验的消 费者和潜在消费者在网络购买意愿的影响因素上存在差异，但 对其使用意向影响最大的都是有用性认知。我国网络零售商 在营销方面要考虑到不同群体客户的需求，有针对性地制定各 种政策，加强消费者对网络购物的使用意向。 a)消费者网络购物感知有用性是影响其接受网络购物的 关键。消费者转移购物渠道，需要支付转移成本，只有购物网 站提供比传统购物渠道更多的效用，创建更多顾客让度价值， 消费者才会接受和使用网络购物。消费者接受新事物的驱动 力来自于利益考量，因而购物网站必须在价格上建立起相对优 势。同时，对所售商品开设社区评论板块，方便消费者进行比 较分析，减少信息不对称;优先介绍自己最优势和销售量最大 的产品、服务。 ·2633· 计 算 机 应 用 研 究 第 27卷 b)消费者感知网络购物易用性是影响其接受网络购物的 因素之一。购物网站必须简化购物流程，增强购物便利性。良 好的界面设计是简化操作的第一步，购物网站必须保持所有界 面风格和操作模式统一。搜索引擎是消费者的关注点之一，只 有能准确、快速提供搜索服务的购物网站，才能为消费者节省时 间和精力。此外，购物网站必须设置常见问题栏、留言簿，通过 站内短信或及时聊天软件，提供在线咨询服务，与消费者互动。 c)提高消费者对网络交易的信任度，降低购买风险。信 息稀缺是影响感知风险的重要因素，而消费者接受信息主要来 源于大众媒介和人际传播，其中人际传播又是有效的信息传播 方式。为此购物网站应重视口碑传播，通过虚拟社区，让消费 者自己评价，以此传播网站声誉。此外，购物网站可综合应用 第三方担保服务、退款保证、自由退换货等政策增加网络购买 的确定性。同时，网站商品宣传要符合实际，切忌夸大其词，应 充分展示产品优点和缺点，不能一味宣传完美。 d)购物网站在营销中应细分市场，根据不同消费群体实 行不同的营销策略。对于有购物经验的消费者，应多宣传网络 购物的有用性、能带来的效用，以增加消费者的重复购买;对于 无购物经验的消费者，应多宣传网络购物的安全性和可信性， 降低消费者感知风险，消除消费者的顾虑。网络零售商一方面 要让消费者感知到在网络购买商品对他们是非常有用的;另一 方面要让消费者相信通过网络进行购物面临的各种风险很低。 参考文献: ［1］ 中国互联网络信息中心(CNNIC)． 2008 年中国网络购物调查研 究报告［EB /OL］． http:/ /www． cnnic． net． cn / index /0E /manual / 91 / index． htm． ［2］ DOOLIN B，DILLON S，THOMPSON F，et al． Perceived risk，the Internet shopping experience and online purchasing behavior:a new zealand perspeetive［J］． Journal of Global Information Manage- ment，2005，13(2) :66-88． ［3］ CORBITT B J，THANASANKIT T，HAN Yi． Trust and e-commerce: a study of consumer 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