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浅谈特许品牌建设.pdf

浅谈特许品牌建设.pdf

150162014 2011-03-10 评分 0 浏览量 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《浅谈特许品牌建设pdf》,可适用于人文社科领域,主题内容包含前采用特许经营模式的企业越来越多有些企业的连锁规模也越来越大了但是许多特许经营企业越来越感到问题多了起来有的甚至反而还不如没有搞特许时候的日子好过。符等。

前采用特许经营模式的企业越来越多有些企业的连锁规模也越来越大了但是许多特许经营企业越来越感到问题多了起来有的甚至反而还不如没有搞特许时候的日子好过。为什么呢?其中一个很重要的原因是特许企业从一开始就忽略了对特许企业品牌建设的理解与投入。塑造品牌势在必行特许品牌、产品品牌是加盟者的首选要素是保障特许经营体系成功的基础。特许经营把特许人的经营技术、经营理念、商品品牌和受许人资本相结合。在特许经营的模式下特许人能够借助于受许人的资本成功地发展自己的品牌、扩大市场份额、推销产品而受许人则能凭借特许人特有经营理念、技术和商品品牌来获得收益。特许经营是特许人利用受许人的资本发展自己的经营理念、商标品牌并从中获利的过程。特许经营的成功取决于特许人和受许人双方在技术、品牌和资本上的最优结合。对特许人来说建立健康的特许经营体系实现双赢才是发展特许经营业务的核心任务。特许人首先要承担的责任就是塑造其特许经营权的品牌形象积极策划营销活动拓展消费市场以此培养一个成熟的、可以作为特许经营权载体的品牌或者商品。品牌和产品是特许权的重要载体也是特许人和受许人在经营中实现双赢的载体品牌是产品的代表产品是品牌的载体品牌推销产品产品提高品牌的知名度两者是相辅相成的。特许人必须宣传品牌推销、改进产品为特许经营的发展做好品牌和产品的基础。特许经营的成功与否取决于作为特许权载体的品牌、经营理念的盈利性和可复制性盈利性是指受许人能够凭借特许人的品牌和经营方法从事产品生产获得利润可复制性是指特许人的经营理念和方法必须可以复制可以使许多不同受许人完全按照同样的经营模式、经营方法进行浅谈特许品牌建设毕佩贤佟珊特许经营目经营在这里“产品”这个词不仅仅指物质产品以及与提供给消费者的服务相关的交易“产品”也包括服务的质量、专卖店的内观和外貌、售后服务和销售过程。品牌建设战略品牌的宣传和产品的推销及改进应从以下几个方面入手:选定目标市场研究市场对企业产品的需求量和具有需求的人群的购买力无直接购买力需求人群可能产生的需求。这一方面的调查可以使企业了解消费者的需求规模、层次、程度、范围、结构、发展趋势等因素从而确定品牌宣传的目标和地域。麦当劳在进入中国时把年轻人作为主要的消费群体(~岁的男、女性)确立了以年轻人为主品牌宣传对象大力宣传麦当劳快餐的便利、卫生、时尚从而受到年轻人的欢迎。这一战略经过实践证明是很正确的中国的年轻人首先是勇于接受西方新事物的一代其次随着中国经济的发展年轻人占主体的中国白领阶层在中国社会消费中占有越来越大的比重麦当劳不但可以满足年轻人的潮流心理也满足了他们在快节奏的生活中获得精美快餐的需求。麦当劳还注意无直接购买力需求人群比如说儿童他们虽然没有钱但是他们却可以把自己的父母带进麦当劳。麦当劳充分考虑到儿童的需求和心理在店内设立多种多样的玩具和设备来吸引儿童。通过市场调查麦当劳还确定了品牌的主要宣传和经营区域那就是大城市的商业区中国目前的经济情况决定了大城市的消费力和品牌认可力是可以满足麦当劳的产品销售要求的商业区则是最重要的经营地点。在大城市进行品牌宣传会获得最佳效果。研究市场的文化环境文化环境在企业产品推销和品牌宣传中具有重要影响。文化环境决定了一个品牌在目标国的文字表达宣传形式以及产品的设计特点和个性。研究社会文化主要是了解社会的结构、人们的价值观念、风俗习惯、文化传统、社会心理等因素估计这些因素对企业市场活动的影响。比如在香港市场上肯德基最初采用全球统一的宣传口号:“好味道舔手指”但这并不符合香港人的心理和消费习惯因此在很长的时间里不能引起人们的兴趣连锁店也惨淡经营后来采用了“甘甜鲜美好口味”的口号后才有了起色。与此相反的一个例子是麦当劳和肯德基在中国大陆根据中国人的饮食特点设计了特定口味的汉堡并提供热饮料这些措施都取得了良好的效果。企业在品牌宣传和市场营销中应该避免用自己文化中的固定价值观念和思维方式去评估市场。无意识地参照特定文化和价值观是引起问题的根源企业在营销过程中应该根据目标市场的特点来确定宣传的口号和内容。建立良好的促销信息设计和反馈信息搜集机制在信息设计和制作方面应该注意:()信息的结构。特许人应该为信息选择合理的结构明确信息所要表达的内容()信息的形式。根据不同地区不同国家的特定情况设计宣传资料的内容、图案、颜色、插图、气味等()信息的来源。特许人应该采用具有吸引力的信息源只有这些信息源发出的信息才能引起顾客更大的注意力和回忆。信息的可信性主要包括三个因素:专门技能、可信赖性和名望。特许人应该尽力选择上述内容作为信息阐述的重点。企业可以通过电话、人员上门询问或者电子邮件等方式搜集公众或者目标消费群体对促销活动的反映。通过对反馈信息的搜集企业可以了解消费者是否接触到了信息是否对信息做出了积极的反应他们对特许经营企业的认识有什么变化。了解反馈信息可以使企业对信息的内容和形式做出相应的变动或改变选择的广告媒体。.品牌和产品的宣传方法与媒介特许人在宣传自己的品牌和商品时可以在各个地区设立样板店通过样板店向消费者系统介绍其所经营的品牌和产品样板店的设立为企业和消费者在品牌、产品的宣传和交流方面设立了一个平台。双方可以在这个平台上交换自己的看法和观点以实现互动。样板店这种方法既可以使特许人有效地宣传自己的产品也避免了在一个地方贸然开店所带来的风险和损失。广告投放慎选媒体广告宣传是企业推销品牌和产品的主要方法具有良好的传递信息、艺术感染和引导消费的作用。特许经营企业在选择广告媒体时应该注意以下因素:()目标市场易于接受哪种媒体的宣传。特许人应该针对不同的消费群体采取不同的广告策略。例如对于妇女和儿童电视是一种很好的促销方式而对于高级白领和专业人员专业杂志则更有利。()根据自己的产品特性来选择合适的媒体。日常用品可以通过电视而专业用品则最好通过专门的杂志进行宣传。()特许人应该根据产品的特性和目标消费者制定有针对性的广告内容。对市场环境变化迅速的产品特许企业可以通过信息传递快捷的媒体如电视和报刊。对技术针对性强各种说明和要求较为复杂的产品则可以通过专业杂志或者分发专门资料进行宣传。特许经营是一种整合社会资源的模式是以特许经营权的转让为核心的一种经营方式。产品品牌随产品而走产品靠终端销售终端数量靠特许增加。所以产品品牌最终依靠特许品牌的传播而传播。特许品牌、产品品牌是加盟者的首选要素是保障特许经营体系成功的基础。正是因为有了特许品牌这个核心源特许经营企业才可以调动众多加盟者的资源围绕特许者的经营理念、经营战略、经营计划规模地、集团化地运营达到多方利益最大化的经营目标。特许品牌是一个立体系统工程需要特许经营企业搭建一个系统构架才可以将盟主自身的技术、产品、管理、物流、品牌等优势资源迅速规模化形成一种势力掌握竞争主动权迅速超过同行业的竞争对手实现特许经营的双赢目标。特许经营

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