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浅谈企业广告促销策划技巧问题

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浅谈企业广告促销策划技巧问题 200《商场现代化》2007年3月(上旬刊)总第496期 现代市场竞争已非昔日的质量战、价格 战。广告竞争已成为了市场竞争的重要内容, 重要形式。企业为了提高广告的促销力和竞 争力就必须重视广告促销的整体策划。常言 道“成功始于策划!”成功的广告促销始于成 功的广告促销策划。广告促销策划是指企业 为了实现既定的目标,在市场调查和分析基 础上,依据整体营销战略和形象战略对广告 促销战略、策略和活动进行的谋划与设计。成 功的广告促销策划必须把握好以下几点技巧。 一、广告定位策划 广告定位与产品定位密不可分,是产品 ...

浅谈企业广告促销策划技巧问题
200《商场现代化》2007年3月(上旬刊)总第496期 现代市场竞争已非昔日的质量战、价格 战。广告竞争已成为了市场竞争的重要内容, 重要形式。企业为了提高广告的促销力和竞 争力就必须重视广告促销的整体策划。常言 道“成功始于策划!”成功的广告促销始于成 功的广告促销策划。广告促销策划是指企业 为了实现既定的目标,在市场调查和分析基 础上,依据整体营销战略和形象战略对广告 促销战略、策略和活动进行的谋划与设计。成 功的广告促销策划必须把握好以下几点技巧。 一、广告定位策划 广告定位与产品定位密不可分,是产品 定位的反映、表现和结果,是为推销服务及 战胜竞争对手的广告策划的重要环节。 1.明确广告定位的主要任务 (1)广告定位的第一任务是确认商品的 主销对象是哪些人,广告信息主要传递给谁, 怎样根据广告信息的目标和大众的特点去设 计和推出广告。 (2)广告定位的第二个任务是确定商品 的个性内涵。商品的个性内涵范围很广,包 括价格、质量、成份、产地用途、工艺、外 观、知名度等等。 (3)广告定位的第三个任务就是确定商 品的精神意义。 2.正确运用广告定位策略 广告定位当然也要讲究策略。广告定位 策略可以从不同角度划分,通常有两种划分 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 :按虚实划分和按技巧划分。 虚实划分又分为实体定位策略与观念定 位策略。实体定位策略突出产品特点,着眼 消费者实际利益。比如“无氟冰箱”等。观 念定位策略则突出产品意义,着眼于消费者 心理需要,比如 “五粮液,纯粮酿造”等。 二、广告主题策划 广告主题是商品广告的基本思想,是与 顾客需要、顾客消费心理和企业目标相契合 的商品最主要个性特征的概况。广告主题是 广告的灵魂,它决定了广告的创意,需求表现 和实际效果,没有广告主题是不会有成功的 广告的。 众,保存性最好,转读率最高,最便于日后 查阅,能精细制作。但杂志出版周期长,广 告时效性差,发行范围有限,社会接触面不 广,杂志内面广告效果差。 (2)电台:覆盖面广,传播及时,接收装 置便于携带或安装,适合于一面工作一面收 听,传播成本低,但电台传播稍纵即逝,主 动再次接受的程度差,对于复杂的内容难于 全面接受和理解,被动接受听众注意度差。 (3)电视:声形并茂,感染力强,直观事 实,接受理解度高,任何年龄、职业、文化 层次的人都容易接受,普及范围广,传播影 响较大,不过电视节目转瞬即逝,难于再现, 由于电视广告时间以秒计,其费用昂贵,针 对性较差。为达到最佳效果,应尽可能把四 种媒体结合起来,取长补短,相辅相成,发 挥媒体综合效应。 2.媒体选择应考虑的因素 企业在选择广告媒体时,除了要了解 各种媒体的优缺点之外,还应考虑以下几 个因素: (1)目标顾客的习性。根据目标顾客的 习性的不同,不同的消费者对不同的媒体有 不同的偏好,如老年人爱听广播,青少年爱 看电视等等。 (2)产品的性质。根据产品的性质不同, 不同的产品要运用不同的广告媒体,如服装 最好运用电视、杂志做广告,高技术产品宜 用样品广告。 (3)广告信息。以广告信息为依据,选择 何种媒体还取决于广告信息本身,如复杂的 技术信息在广播、电视中难以说清,而选择 专业杂志或直接邮寄却比较有效。 (4)成本费用。以成本费用为依据,广告 活动应考虑企业的经济负担能力,电视广告 成本很高,而报纸广告成本较低。 21世纪已不是“酒香不怕巷子深的时代了, 放弃宣传,放弃广告促销无疑是一种错误的选 择。企业销售需要广告,消费者也需要从广告 中获取所需的信息。好的广告促销策划将带动 整个企业的销售为企业赢得意想不到的利益。 浅谈企业广告促销策划技巧问题 左 颖 胡宝 黑龙江农业经济职业学院 [摘 要] 在现代市场,企业仅仅拥有一流的产品、合理的价格、畅通的销售渠道已经 远远不够,还需要一流的促销。广告促销作为促销活动的一种手段在促销活动中扮演着重 要的角色。本文围绕着如何进行成功的广告促销策划这一问题展开,从促销策划过程入手, 论述了广告促销策划中广告定位策划、主题策划、诉求方式策划、媒体策划等内容。 [关键词] 广告促销策划 定位 媒体 1.科学地提炼广告主题 广告主题是对商品最主要个性特征的概 括。必须抓住商品的最主要的个性特征;这 种特征必须是独一无二的,或者是别人未宣 传过的;采用的特征必须切合顾客的消费需 求和消费心理。 2.广告主题的选择和变换 产品是客观的,但产品的广告定位以及 广告主题的提炼,选择和变换却是广告人艰 苦智力活动的结果,广告主题的选择和变换 就是人们立足于客观的广告创造力的表现。 三、广告诉求方式策划 1.理性诉求方式的运用 理性诉求包括知识广告诉求方式、证言 广告诉求方式、对比诉求方式和突出信念广 告诉求方式与品牌鉴别广告诉求方式。“乐百 氏钙奶,富含双歧因子,以及多种氨基酸”是 典型的知识广告诉求方式。 “世一堂老字号名 厂就是产名药”则运用了信念广告诉求方式。 2.感性诉求方式的运用 感性诉求方式包括知觉刺激诉求方式、 形象直观诉求方式、以情动人诉求方式等。 “眯起眼睛吃亲亲果冻”运用了知觉刺激诉求 方式。“别让它溜走,柯达留下每一刻”则运 用了以情动人诉求方式。 四、广告媒体策划 广告媒体又称广告媒体,是广告信息的 载体。广告媒体有两大类:一类是自筹媒体, 如各种邮递广告、户外广告、销售点广告、礼 品广告、模特广告等;另一类是大众传播媒 体,主要指报纸、杂志、电视、电台广播四 大媒体。当今随着互联网的发展,网络已成 为主要的广告媒体。 1.四大媒体的比较 报纸:传播比较迅速及时,有较高声誉 和权威性,发行量大,制作简易灵活,一目 了然,便于目标受众人选择和仔细研读,保 存性较好。便于查阅。其不足之处为印刷质 量受限,不会很精美,内容不专一,读者专 注程度差。 (1)杂志:针对性强,易于瞄准目标群 参考文献: [1]黄 翔 韩勇著:《现代促销策划》,成 都市四川大学出版社,1996.3 [2]赵彬著:《促销 手册 华为质量管理手册 下载焊接手册下载团建手册下载团建手册下载ld手册下载 》,北京中国华侨出 版社,2002.4 [3]吴勇等主编:《市场营销》,北京高等教 育出版社,2001.7 [4]黄灵万等著:《推销广告》,四川省四川 大学出版社,1995.6 [5]游光中等著:《广告促销》,北京中国经 济出版社,1998.1 营 销 策 略 坤
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