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医药代表培训.ppt

医药代表培训

苓参
2011-03-01 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《医药代表培训ppt》,可适用于自然科学领域

专业化医药销售概述 专业化医药销售的定义  专业化医药销售:就是识别和挖掘有潜力的医生并向这些医生推销个人产品、和企业建立关系同时通过识别和创造并满足需求(物质、精神、学术)把产品的益处和医生的需求有效结合从而达成一个双方都有益的用药方案。专业化推广:运用产品的各种专业信息通过晨访、日访、夜访、家访、盯方、科会、学术会、巡回医疗等各种手段进行宣传最终实现说服并影响医生的处方的过程。医生的角色  药品作为一种特殊商品被分为处方药(Ethic)和柜台药(OTC)两种。以处方药(Ethic)的销售环节为例从药厂生产出厂医药商业公司医院药剂科医院药房医生处方患者购买。图-   药品销售链条在整个药品销售链条中医生发挥着关键的作用。医生接受正确的信息处方正确可以治病救人改善健康医生处方不当或错误会导致疾病的发生甚至于危及生命。所以医生在医药销售的环节中扮演着很重要的角色药品为医生带来有效的治疗就是医生需要获得的最大利益。医药代表的角色医药代表的角色定位  据一项调查显示临床医生的新药信息来自于各药厂医药代表的直接介绍。所以如果你问医药代表是谁?医药代表就是:  医药专业销售呼唤高素质的医药代表呼唤有成功进取心的医药代表。旧时销售员仅有送货和签合同等的功能现代医药代表是企业与医生之间的载体公司产品形象的大使产品使用的专业指导企业组织中成功的细胞。医药代表的角色认知  针对现代医药代表的角色定位医药代表应明确以下四点认知:【案例】       某医药代表的工作描述  职位:医药代表  上级主管:销售经理或地区主管  工作区域:青城市  工作目的:  ①建立并维护公司的良好形象  ②说服采购人员购买公司的产品  ③说服客户正确应用公司的产品  ④帮助应用我们产品的客户取得最佳的效果  ⑤逐渐扩大产品的应用  ⑥鼓励客户不断应用我们的产品  ⑦为应用我们产品的客户提供帮助、解决问题、清除障碍  ⑧收集提供市场综合信息  ⑨收集提供竞争对手产品及市场信息销售人员的基本职责:  ①达到个人的销售目标并完成每一产品的目标  ②完成推广计划并使投入取得最大效益  ③进行有计划的行程拜访提高工作效率  ④确保本区域内行政工作及时准确  ⑤对客户中的关键人物进行有效说服及定期拜访  ⑥确保对每一位客户的服务符合公司的标准并保持适当的库存  ⑦计划准备每一天每一次的拜访确保公司及个人目标的设定  ⑧确保回款及赊账符合公司的要求程序医药代表应有的素质医药代表应具备的知识  医药代表的知识结构应该不断更新和更为广博。医药代表应具备的必备知识是相关产品的医药基本知识及营销知识应具备的辅助知识是多学科、广阔的知识视野。作为销售的润滑剂辅助知识也许会成为医药代表成功的媒介。医药代表应具备的技能  医药代表的基本技能是什么?探询、呈现、成交、观察、开场白、聆听、处理异议、跟进等各种技巧都是医药代表应具备的技能。医药代表应具备的敬业精神  在我们身边大家可能看到过许许多多的医药代表。相同的产品、公司、教育背景相似的市场不同的代表为什么有着不同的业绩?答案只有一个:敬业精神。即勤(脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤)、诚(诚意、诚信)、礼(礼仪、礼节)、智(智慧)、信(信誉、自信)。◆医药代表的成功公式  这个公式有一个特点如果产品知识欠缺但是销售技巧比较好敬业精神很好医药代表的表现并不会差因为销售技巧和敬业精神可以弥补产品知识的不足如果销售技巧不足产品知识可以弥补。但是如果你的敬业精神是销售技巧和产品知识都非常好得到的结果也只能是。也就是说从这个公式可以看出一个人的成功不仅在于他的销售知识他的销售技巧和他的产品知识更重要的在于他的敬业精神。凡是从事医药专业销售的每一位从业人员都应该清楚地知道:如果没有良好的敬业精神就很难成就销售业绩。◆木桶理论  如果把医药代表的职业素质分为一只木桶的不同板块:知识板块、技巧板块、敬业精神板块、综合素质板块在众多的板块中大家可以想象一只木桶装的水一定只能达到最短的那一块木板的位置即在你的销售工作中尽量补齐你所有的木桶的板块让它尽可能地承载更多的水。只有这样才能成为一位成功的医药代表。图-  木桶理论:水只能装到最短的木板处【自检】作为一名医药代表需要具备哪些职业素质?检查一下你是否具备了这些职业素质并进行有针对性的改进。表-  职业素质检查表总结作为一名医药专业代表首先要明确自己的工作定义即医药专业销售的定义。其次要明确自己的拜访对象在医药专业销售过程中扮演的角色最后要明确自己扮演的角色。明确以上三点是你顺利开展销售工作的基础。此外请你牢记:没有天生的推销专家只有经由正确训练的专业推销人才。了解推销的技巧和方法你才能获得成功。探询技巧【本讲重点】探询的目的与障碍探询的技巧实战演练探询的目的与障碍  当船舶在大海航行突遇冰山时当云山雾罩里不知故里时当医生顾左右而言它时用探询的技巧会帮助你走出困境发现机会。因为如果你明白某人行动的真实含义你就可以了解这个人对事物的态度和做事的动机最重要的就是可以知道他(她)的基本需要这是非常重要的。因为个人的基本需要直接决定其行为。探询的目的  探询的目的是你所希望获得的资料符合你与医生讨论的主题它包括确定医生对你的产品的需求程度、对已知产品了解的深度、对你的产品的满意程度查明医生对你的产品的顾虑。如果医药代表达到了探询的四个目的那么这次拜访就是成功的。探询的障碍使探询变成盘查  如果医药代表反复地询问医生会使医生感觉到医药代表咄咄逼人让他觉得医药代表的探询是盘查从而对医药代表的探询感到反感。如果医药代表的探询让医生感到反感那么今天的拜访恐怕再好的开场白都不能使你进入实质性的拜访最后可能会导致拜访的失败或走向相反的方向。使拜访失去方向  在何种情况下会使医药代表的拜访失去方向呢?例如在询问时问题太过于宽泛提问的目的性不明确也不够简洁让别人听了以后不知道如何回答那么这时医生对问题的回答就可能失去方向此时医生也会给你一个朦胧的答案。所以在拜访的过程中一定要注意探询的问题不易太长要简洁明确。使关系变得紧张  医药代表的问题可能会造成其与医生之间的关系紧张因为医药代表在提问时如果不考虑语气、语调和语速或者说态度、方式只是从自身的角度去考虑如何提问才能达到目的这样就可能使医生产生反感从而可能给拜访造成紧张的气氛。使时间失去控制  时间失去控制是从事销售拜访多年的医药代表常常出现的一个问题。有多年销售经验的医药代表通常与医生建立了良好的私人关系所以在拜访的过程中会提到很多题外话。作为一位医药代表必须具备的是专业知识、产品的知识和销售技巧此外还需要有辅助知识因为辅助知识可以成为润滑剂使销售拜访更为流畅但是如果运用不当丢失目标浪费时间那就可能丢失今天的有效时间你所要达到的拜访目的就要大打折扣了。探询的技巧什么是探询的技巧使医生有兴趣与你交谈  探询的技巧首先是要使医生感兴趣愿意与医药代表交谈。如果没有把医生的兴趣激起那么医生就不会与医药代表进行交谈如果不交谈医药代表就没有办法取得更多的信息如果没有信息医药代表就不能知道医生的需求也就不能实现销售拜访。所以首先要考虑怎么样激发医生的兴趣。需要注意的是激起医生的兴趣不仅仅是在开场白而是在每一次发问的过程中都要尽可能地让医生感兴趣让医生愿意和医药代表交谈。取得有关产品使用、治疗及相关竞争产品的重要  信息只有通过医药代表与医生的对话才能真正了解产品的使用、治疗及相关竞争产品的一些重要信息。现代社会的竞争很大程度上在于你对信息的了解程度医药代表了解到的信息越多那么成功的机率就越大。决定医生对你、对公司、对产品及他(她)自己需求的看法  通过探询也可以了解到医生对你、对你的公司、对你的产品还有他自己需求的看法这一点非常重要。如果医药代表在拜访的过程中只注意自己的目的自己如何达成销售而忽略了医生对你和对你产品的看法就不能实现真正的销售。开放式探询与封闭式探询开放式探询  当你希望医生畅所欲言时当你希望医生提供给你更多和更有用的信息时当你希望改变话题时你可用以下的六种句型进行探问。如果使用恰当医生会在交谈的过程中因不期然变成主角而愉悦因受到尊重而欣然从而在和谐的交流中提供给你足够的信息。但也可因此失却主题流失时间。所以有效地把握甚为重要。【案例】  代表:×医生您通常首选什么镇痛药治疗中度癌痛?  代表:×医生您出国学习的这一段时间谁主要负责这项临床研究呢?代表:×医生对NSAIDS治疗不理想的病人您为什么不试一下双氢可待因的复方制剂呢?代表:×医生下周一我到哪儿拜访您最方便?  代表:×医生双氢可待因的复方制剂用在什么时候最适合?代表:×主任您认为这类药的临床前景如何?  代表:×医生您怎样评价双氢可待因的复方制剂在减轻中度镇痛方面的疗效封闭式探询  当你要澄清医生的话时当医生不愿意或不表达自己的意愿时当达成协议时或重要事项的确定时限制提问可以锁定医生确定对方的想法取得明确的要点。但你所获的资料有限也易使医生产生紧张情绪缺乏双向沟通的氛围。所以拜访时应选择合适时机使用。【案例】代表:罗医生您的病人服用×××感冒片是不是起效快又没有胃肠道方面的不良反应?医生:是的。代表:罗医生您下周三还是下周五上门诊?医生:下周三。代表:下次您门诊时我再来拜访您好吗?医生:好的。【自检】用你所熟悉的产品分别作个开放式的问话和个封闭式的问话。小结:  探询可谓剥皮取核直取需求的方法。你要想最快地发现医生真正关心的焦点在哪儿?你如何才能达成你的目标?你首先得学会问问题。你的问题就像探针一样由浅入深由表及里由模糊到清晰。当船舶在大海航行突遇冰山时当云山雾罩里不知故里时当医生顾左右而言它时用探询的技巧会帮助你走出困境发现机会。呈现技巧【本讲重点】呈现时机药品的特性利益转化如何把握时机◆当医药代表发现客户的需求时  当医药代表发现客户的需求时医药代表要开始呈现产品将产品特性转换成产品的利益。◆当医药代表已清楚客户的需求时  当医药代表已清楚客户的需求时必须要呈现你的产品因为医药代表来的目的就是推销产品让客户了解产品最终使用产品。◆介绍适当的利益以满足客户的需求  要是一位顾客作出含糊、不完整的需求表示时你应该不断地询问直至你肯定完全明白了他(她)的需求当你越理解他(她)的需求你就越能准确地以适当的利益来满足这个需求。如何发现时机  如何发现呈现的时机呢?首先医药代表进行说服以满足医生的需求。其次通过医药代表的探询更清晰地了解医生的需求因为医生希望解决的问题是医药代表必须要去做的。最后透过探询医药代表可以证实这个需求同时通过探询医药代表可以更清晰地了解自己的机会所以在呈现的技巧中实际上也是通过不断掌握的探询了解到客户真实的需求。了解到客户的真实需求后医药代表就可以开始呈现产品以及产品的特性带来的利益。药品的特性利益转化药品的特性和利益药品的特性  药品的特性就是事实就是药品的性能是可以用感官和相关研究资料来证实的药品的特征是不可以想象出来的。药品的疗效、耐受性、副作用、服用方法、化学成分、外观、颜色、剂型、包装等都是药品的特性。每一项药品的事实也就是上述这样一些特性都可以转换成一个或多个不同的利益这个利益一定是针对医生和患者的。药品的利益  利益(益处)就是指药品和服务的好处即能如何改进病人的生活质量或医生的治疗水平这就是药品带来的最大利益。安全性、方便性、经济性、效果性、持久性等都是药品的利益。【举例】  如果说一种药品的血药浓度可以持续小时这个显然是一个特性是一种药品所具备的特点。医药代表可以将这一特点转换成什么样的利益呢?血药浓度可以持续个小时意味着一天只需要早一粒晚一粒。也就是说一天只需要服用两次就可以了如果口服药品一天服用两次相对三次、四次或多次服用的药来说它的服用就比较方便了。如果服用方便病人服用过程中就不容易忘记即病人使用的依从性很好依从性好就可以达到良好的治疗效果。我们经常发现患者投诉某一种药品的疗效不好吃完以后好像没有什么效果结果发现因为要求一天服用的次数太多病人往往忘记服用即依从性不好这样就失去了药品应有的效果。也就是说在血药浓度持续个小时的这一个特性可以带来的好处是病人服用方便而服用方便不容易忘记就可以达到良好的治疗效果。很多药品是通过缓释技术生产的缓释技术在临床中可以带来什么好处呢?病人服用以后药力会在胃里慢慢释放避免了药品带来的峰波和峰谷(所谓峰波和峰谷是指药品服用后很快就达到一个血药高峰达到峰波然后持续一定的时间后达到峰谷这样就可能造成一种不稳定性)尤其对于降血压药物来说缓释技术对于血压的平稳降压有着十分重要的作用。所以缓释技术在治疗降血压的药物中它的好处就在于平稳降压让病人有一种舒适的感觉。因此医药代表在介绍缓释技术时不仅要介绍药品有缓释技术同时要告诉医生由于采用了缓释技术所以避免了药品产生的峰波和峰谷可以平稳降压使病人服药以后有一种舒适的感觉。药品有多种剂型有口服剂型有针剂型还有水剂型等等。口服剂型给病人和医生带来的好处是什么呢?静脉用药或说肌肉注射都需要别人来帮你实现的但是口服的药品是通过病人自己或医生处方以后病人拿到药品就可以自己使用自己实现治疗的目的所以口服制剂带来的好处就是容易调整剂量给病人带来了方便依从性好。  药品的三个特性分别产生出相应的利益同时一个特性不仅可以产生一个还可以同时产生多个相关的利益。如果医药代表在介绍过程中只介绍了事实医生并不真正了解这一事实可能会给他的治疗带来什么益处给他的患者带来什么益处。医药代表要让这个药品成为治疗的武器你就必须把这些产品的特性转换成利益。利益的特点与展示利益特点◆利益必须是产品的一项事实带来的结果◆利益必须显示如何改变病人的生活质量和医生的治疗水平◆医生最感兴趣的是“这个产品对我或我的病人有何帮助或可带来什么益处”◆医生处方的原因是那些“益处”它能满足需求而不仅仅是产品“特点”◆顾客只对产品将为其带来什么益处感兴趣而非产品是什么。展示利益◆多种表述与展示  特性是不可以想象的但是利益是需要想象的必须是能针对医生或病人的心理获益(Emotional  Benefit)去充分地想象它能够给医生和患者带来什么样的益处而益处是需要靠语言去渲染。所以在展示利益时需要通过多种表述与展示使得利益形象化使得医生能够感觉到利益的真实存在以达到拜访的目的。◆反复强调  在展示利益时还需要反复强调让医生明细地了解产品可能会带来的好处。只说一次可能不足以引起医生心中的共鸣要通过第二次强调当医生刚有些兴趣时医药代表还要做第三次、第四次反复的强调直到医生接受为止。◆要有侧重点  医药代表在呈现利益时一定是根据销售对象根据科室的特点进行呈现所以要有侧重点。如果在病房里你应该考虑的侧重点是病人在使用以后如何能够尽快治愈出院在门诊应考虑如何方便使用。所以不同的科室不同的地点不同的时间不同的医生要有各自不同的侧重点。◆对老医生使用新方法  在展示的过程中有时候有多年销售经验的医药代表会出现这样的疏忽认为医生已经非常清楚自己销售的产品也非常清楚产品的特性带来的利益其实这种想法是错误的。可口可乐大家都很了解很熟悉但为什么每天你在电视上都能看到可口可乐的广告呢?实际上可口可乐就是反复提醒它的客户可口可乐可以给你带来的好处。所以对于老客户对于已经使用你销售的产品的医生还需要反复强调当然你使用的手法可以不同于你刚接触的医生医药代表可以对老客户使用新方法。◆避开竞争对手优势  不同的产品会有它的优势和局限如果自己销售的产品的劣势与竞争对手的优势相比那你所销售的产品岂不是一无是处没必要进行销售了。实际上并非如此只要是化学药品都有它自己的优点也有它自己的缺点所以既要承认其它产品的优点但是也要尽可能多地展示自身产品的优势。◆不威胁竞争对手存在争取立足  在知识经济和人格经济时代传统的“你赢-我输、你输-我赢、你输-我输”的竞争正步入“你赢-我赢”的战略联盟从对抗到合作从无序到有序从短暂的生存到永久的矗立已成为一种趋势。无论是政界、商界、企业界还是其它各界无论从事什么职业、什么工作无论是否意识到社会发展的这种趋势双赢都将是一种必然选择是一种新的营销趋势。在竞争的过程中一定要记住双赢的思想只有当医药代表提出的方案成功地解决了客户所面临的问题实现医生所期望的结果这个方案才会展现价值你所销售的产品才能够立足而不是依靠威胁竞争对手的存在而立足。展现利益时的注意事项◆展现益处时尽量使用产品的商品名  展现利益时要尽量使用产品的商品名而不使用化学名。药品既有产品名又有化学名同类产品可能会有多个产品名不同厂家生产的同一药品可能会有不同的商品名但是化学名只有一个。所以展现产品的利益时如果用的化学名就有可能帮助了竞争对手因为医生在使用药品时记不住你销售药品的商品名而记住了化学名容易造成混淆。◆充分运用观察的技巧  充分运用观察的技巧确认医生的兴趣在哪对这个益处是不是感兴趣如果感兴趣医药代表就可以继续这一话题如果说医生对医药代表提出的益处不感兴趣那么医药代表应该用其它事实展现产品的其它利益。◆不同专科的医生所需要的对病人的益处各自不同  不同的门诊展示相同的利益那么碰壁的可能性就会增大因为不同专科的医生所需要的对病人的益处是不同的。如果在不同的门诊展示相同的利益缺乏针对性也许你所展示的利益并不是医生所需要的那么你的拜访就是失败的。◆渲染益处时不要太过夸张  益处是可以渲染的但是不要过于夸张如果太过夸张了就是超出了药品本身可能带来的利益这样只会适得其反因为在医生面前医药代表失去了诚信。【案例】阅读以下对话填写下表区分产品的特性与利益。代表:头孢安啶的半衰期长达小时可以一天一次所以使用十分方便。医生:唔……代表:这样每天只需要给患者注射一次就行了所以使用十分方便。既可减轻护士的负担也可减轻病人多次针刺的痛苦。医生:这倒是。代表:这样病人可以不住院只需到门诊注射即可。医生:的确。代表:如果病人省去住院至少可以节约的治疗费用。医生:听起来不错我试试。〔注:一项特性可转换为一项或多项利益(利益对医生患者带来的好处)〕什么是局限  局限是产品可能的副作用处方产品时需要考虑的限制。任何化学药品它既有治疗疾病的积极作用也有不良的副作用产品可能带来的副作用是医生在开处方药品时需要考虑的。医药代表不能马上就反驳医生提出的药品的局限而应该首先承认局限在承认局限的同时用产品的事实充分展现利益让医生接受产品的利益尽可能地避开局限降低局限带来的负面效应。  回避局限会使医生产生一些错误的期望值认为产品资料的不足医药代表隐瞒了一些风险医生会对医药代表的信任度相应地下降。  准确全面地提供益处和局限而不要夸大要给医生一个正确的期望值好的医药代表应该是负责任的有信心的不应该传递一种错误的信息。对待局限的态度 小结:医生买的不是产品或服务他买的是利益。因此抓住呈现的时间将药品的特性转化成医生需要的利益就显得格外重要。当医药代表明确医生的需要时应及时呈现利益呈现利益时应尽量使用产品的商品名要充分运用观察技巧考虑到不同专科的医生所需要的对病人的益处不同渲染益处时不要太过夸张。

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