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广告-红鹤:朱雀门整合提案.ppt

广告-红鹤:朱雀门整合提案

晨辞叶
2018-11-24 0人阅读 0 0 0 暂无简介 举报

简介:本文档为《广告-红鹤:朱雀门整合提案ppt》,可适用于市场营销领域

*发展商:诚通地产提案:Flamingo红鹤沟通机构日期:年月【耕天下二期整合推广策略案】地缘文化创品牌*本案着重解决的四大问题:、如何改变南城区域抗性和产品总货值之间的不平衡?、本案作为高货值、中规模社区(万平米)其需求总量的保证和客户群的精确?、如何最大程度挖掘地缘文化优势塑造项目品牌个性?、如何有效实现整合营销传播(IMC)战略战术?*目录ContentsPART分析Analyse、项目概况ItemSurvey、品牌愿景BrandVision、市场竞争Compete、目标客群ObjectClient、心理洞悉ConsumerInsightPART策略Strategies、引导策略Strategies、客群定位Orientation、策略Strategies、策略核心StrategiesCore*PART创意Idea、案名/Name、案名释义Explain、LOGODesign、即时反应KeyResponse、广告层面Advertising、品牌个性BrandCharacter、广告创意IdeaPART战术Tactics、推广计划StrategiesPlan、攻势风暴Offensive、媒体费用估算MediumBudget、战术解析Tactics目录Contents*PART分析篇、项目概况ItemSurvey、品牌愿景BrandVision、市场竞争Compete、目标客群ObjectClient、心理洞悉ConsumerInsight*本案将分两期推出一期单价拟定在元/M以上二期单价拟定在元/M左右主力价格取向在万-万之间。A、本案价格取向、项目概况ItemSurvey再续地缘类型户型面积价格套数独栋别墅五居平米万以上套跃层三居-平米-万套平层三居-平米-万套总计套*B、本案的核心竞争力1)地缘文化:本案具备无法比拟的地缘文化历史沉淀2)品牌延续:耕天下一期的开发经验及良好的业内口碑3)区位优势:紧临二环依托于市中心的交通与大配套优势*、品牌愿景BrandVision品牌目标:(发展商)专为高端人群服务的地产精品制造商*品牌观念:(项目高度)能够代表新北京文化特征的旗帜楼盘品牌愿景BrandVision*营销整合:(营销态势)实现精神利益带动物质利益的整合营销理念品牌愿景BrandVision*品牌影响力:(影响力)成为京城年度十大影响力楼盘之一品牌愿景BrandVision*历史价值:(居住感受)历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区品牌愿景BrandVision*耕天下期品牌愿景历史价值历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区营销整合:将实现精神利益带动物质利益的整合营销理念品牌观念:能够代表新北京的文化特征楼盘品牌目标:专为高端人群服务的地产精品制造商品牌影响力:成为京城年度十大影响力楼盘之一*、市场竞争CompeteA、两个不可取的极端方式在对竞争环境进行分析的过程中只强调项目自身的均好性只能是孤芳自赏往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。而将竞争范围泛化则会走入另一个极端很快使自己阵脚大乱无的放矢。*B、南部在售高端项目南部高端市场在售项目多数已经入尾盘销售期并纷纷于今年开始入住因此南部区域的大竞争压力相对较小。南部高端市场的销售情况也能够侧面反映出该区域的市场消化实力。项目名称位置均价主力户型入住时间开发商新世界家园崇外大街-/崇裕地产宝润苑花市北里-入住天鸿地产风桦豪景菜市口-入住天枫地产相来家园槐柏树街-/大厚地产华城广渠门-/神华地产本家润园广渠门-/九鼎地产天坛公馆幸福大街入住金隅嘉业正阳天下天坛西门/天桥投资*C、南部即将推出项目未来一年中南部市场潜在供应量较大将会集中上市亮相这种竞争态势也为本案提出了操作要求:必须走一条“和而不同”的推广路线。“和”即凭借众多项目的纷纷亮相一同制造区域地块的利好声势。“不同”的是必须强调项目自身的特点和品牌优势而避免单纯的低层面产品价格竞争。潜在项目位置规模开盘时间业态形式富力项目太平街东万商业、住宅奇然项目陶然亭北高档项目金融街项目永定桥畔万高档公寓方庄项目左安门万上半年住宅项目富贵园广渠门万年月酒店、写字楼、住宅*根据一期的客户构成我们了解到本案有一大部分客户来自东部朝阳区、西部金融街地区。在西部锦官园、国电中兴嘉园、天兆家园等项目东部在售如新城国际、北京GOLF公寓、温莎大道、铂宫国际中心、泰悦豪庭等项目都是一批影响力较强的高档项目。在这种市场高压竞争下耕天下一期仍能够吸引一大批来自西城、朝阳的客户群恰恰意味着我们的地缘优势、文化优势、社区特色得到了市场的认可和肯定。D、东部西部市场竞争压力分析*面对整体市场:继续强调“以我为主”主动策略本案在面对整个市场竞争压力时大可不必将竞争对手泛化。而更应该坚定不移的发掘和强调自身独特性强调“以我为主”的主动竞争策略。面对区域市场:必须实现“区域领导品牌”的影响力充分利用区域市场新老交替的真空时期凭借地缘优势和品牌实力迅速奠定本案在区域地产阵营中的领导品牌地位从而摆脱低层面的产品价格竞争通过附加值的增加使项目进入到一个高端无竞争的市场领域。E、竞争策略*、目标客群ObjectClient权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分(也有部分客户来自新资产层)。在积累财富的过程中他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入故经济体系又将其称为:稳定资产层。*A、客户组成客群结构身份描述主力客群政府官员私营企业主、民营业主或企业负责人(政商阶层)外籍人士或海外创业归来者引导客群外企中的中方中高级管理阶层IT证券/律师/文艺界精英一族中小型民营或私企老板等*B、主力客群描述神秘不可显的阶层政商阶层政府官员私营企业主、民营企业主或企业负责人(政商阶层)外籍人士或海外创业归来者*他们由政府高级官员、国家银行及其它国有大事业单位负责人国有大型企业或大型股份公司经理、大中型私有企业主总人数在万左右约占全国从业人员总数的%这些人构成了中国社会金字塔的顶端。他们数量很小对社会影响很大。他们掌握着国家重大事情的决策权和大企业的决策权。他们制订一个政策可能影响众多人地位的升降。他们的一项投资决策可能影响成千上万人的就业机会他们控制的宣传工具可以影响社会舆论。他们的权力和声望都处在社会各阶层之上。国家银行和国有大型事业单位负责人和大公司经理财富、权力三项综合无疑处在社会各阶层之上。大私有企业主财富处在中国社会各阶层的顶端权力和声望的地位次于他的财富地位。但这些人有的具备政府身份有的与各级权力机构有着密切的联系。阶层洞悉*掌握社会大资源尤其是弃政从商、官商联动者该阶层多为行业领域的精英但不事张扬习惯隐藏属于一个富有而知性的阶层对于传统习俗与文化具备很强的认同感(儿时的生活经历)对于老城区(包括外城、内城)的认同感置业经验丰富部分人有在国外生活的经验对于房产具备成熟的判断力对政治时事敏感关注力强对价格的敏感度低但对“贵得其所”的含义理解透彻希望获得附加值高的物业喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养多具备收藏爱好用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求行为特征*C、引导次主力客群描述掌握上升动力的新资产阶层外企中的中方中高级管理阶层IT证券/律师/文艺界精英一族中小型民营或私企老板等*这类人群年龄跨度较大多置身于知识含量高、市场潜力大的行业创业动力强为行业新锋拥有良好的教育背景善于利用新经济致富财富积累非常迅速属于一个富有而看得见的阶层因其知识背景及未来不可限量的成长性该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人(即所谓暴发户等标签)区分开来。对物业的创新和流行趋势非常关注强调自己的审美观和价值观对消费品的经济价值敏感擅长数理分析和对比希望获取高值回报对长辈的健康及生活更为关注并更加重视对子女的教育情况行为特征*、心理洞悉ConsumerInsight【靶心共性】区别于中端客群的地产消费观*、内敛。对本项目来说客户阶层属于内敛、低调的一类。因为用不着自己去张扬其所购产品的价格已能说明问题。“内敛是一种更高明的张扬”。、敏感度。与中低端客户相比他们对产品单位价格的敏感度低选择界面较广。、自信。对于中西文化兼容并蓄对于博大精深的中国文化充满自信并深深地影响其行为处世。、价值。强调购买的物有所值或物超所值而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时较容易做出购买决定。、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的而是要落实到各个具体细节通过细节衡量整体的能力很强。“Detail暴露品质”。【靶心共性】区别于中端客群的地产消费观*、多次置业。对于真正富有、多次置业的高端客户来说购房不是“够房”这里面不存在买得起与买不起的问题而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。“他们是极其懂行的在经历了多次失望之后。”、前期。价格也是一种社会圈子的识别。因其社交网络及社会地位很多情况下对于欲购物业的前期接触往往由他人进行、服务。已习惯于市场化的服务对高档物业所带来的相应使用成本的提高(如物业费、车位费、会员费等)坦然接受、争取。善于把购房当作商业谈判的一部分。他们积极争取折扣并不是表明经济实力有问题或要占多少便宜而是出于一种商业习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡、信仰。相信中国传统的建筑理念即风水之说在购房时以此为参考依据。【靶心共性】区别于中端客群的地产消费观*阶层需求的明确是指导策略及创意的核心因素。*PART策略篇、引导策略Strategies、客群定位Orientation、策略Strategies、策略核心StrategiesCore*本案营销策略重点前提:、地缘的文化传承性是本案的最大特征之一、本案将考虑到与一期的品牌关联性、本案承载着发展商缔造高端商业品牌的关键作用*、引导策略Strategies对于文化感知力较强的财富精英具备一定感知力需要引导的潜在客户群对于精英一族的精神生活趋于模仿与推崇的潜在客户群对话引导引领*、客群定位Orientation客群定位:当代士大夫阶层客群构成:怀有抱负与责任的政商阶层崇尚中国文化的企业主、管理者(儒商)眷恋地缘文化的海外学者、商人、艺术家特征描述:本案的主力客群最大的特点是:企业家、政治家和学者三者身份的互动。企业家有可能具备高等教育背景和政治经历除能够经营管理好一个公司称雄财界之外进可以从政纵横捭阖为之一方退可以讲学到大学任教著书立说成为著名学者。三者都不被看作是专门的职业三者的互动给三方面事业都带来新的机缘社会也因之充满了无限的生机。当今社会称其为“公众知识分子”或将其定义为“当代士大夫”*經世思想:抱負:以「內聖外王」為立身行道的終極目標。立德:即「內聖」陶冶志行高潔的聖人之德。立功:即「外王」實現以「道」治天下的經世大業。立言:籍書立說或批判抗議以彰顯理念。觀點:不論是「參政」或是「議政」均足以代表知識分子積極入世的經世思想。出仕為官的原則:「學而優則仕」被視為本務。得君行道是完成治國平天下的經世法門。出仕是為了實現如果不利則退隱以明志。退隱仍不忘社會責任。思想特殊性:隱逸思想:賢人之隱(朝隐市隐)有別於傳統逸民「隱居以求其志回避以全其道」当代士大夫的特点就是遁世與否不是重點心的安置才是關鍵在優裕的經濟基礎上過悠閒自適的生活是為安坐的隱逸。此時「朝隱」、「市隱」成為主流。*释义:〖士大夫〗“大夫”是战国出现的一个新概念。在此之前士均排在大夫之后。战国典籍中表示等级序列仍用“大夫士”。《荀子·礼论》载:“大夫士有常宗。”《吕氏春秋·上农》载:“是故天子亲率诸侯耕帝籍田大夫士皆有功业。”大夫士与士大夫表面看去只是前后颠倒了一下实际上反映了一个重大变化:大夫士强调的是等级士大夫指的是阶层它的特点是知识分子和官僚的混合体。从内涵上考察士大夫主要包含如下两方面内容:其一指居官与有职位的人。《周礼·考工记》云:“坐而论道谓之王公。作而行之谓之士大夫。”用现代话说士大夫是职能官。哪一层官吏称士大夫无明确规定从一些材料看大抵为中上层官僚。《荀子·君子》讲:“圣王在上分义行乎下则士大夫无流淫之行百吏官人无怠慢之事众庶百姓无奸怪之俗。”这里把士大夫置于百吏官人之上。其二指有一定社会地位的文人。士大夫可以指在位的官僚可以指不在位的知识分子也可兼指。士大夫从此时起在中国历史上形成一个特殊的集团。他们是知识分子与官僚相结合的产物是两者的胶着体。*、策略Strategies、高端产品对于购物者有许多诱因(即理由)极高端的产品需要完成购买者角色的需要、娱乐的需求、自我满足的需求、了解新趋势的需要、身体活动的需要以及感觉刺激的需要。还要满足消费者社会层面的需要:获得家庭以外的社会经验与熟人交往吸引同伴注意为了地位和权威。对于任何高端产品而言购买动机就是对一种生活方式的追求*、缺少附加值的产品不具备竞争力。很少有产品和服务只是因此其本身的功能、价值而被消费者购买。在工业和后工业社会中富裕的消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值以及意义。买高级轿车不仅仅是为了最求性能而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声。高档服装也不再是保护、遮蔽和保暖的基础作用。而服装的款式、颜色、质地反映了穿着者的地位、归属的群体自我意象和态度而且也能准确地反映其阶层、生活方式和个性。*“同心圆附加值”解释图户型价格社区气质外立面推广调性项目性格开发理念品牌文化品牌营销竞争力战术阶层语境产品特征(细节之美)“附加值策略”构成(品牌营销竞争力战术阶层语境产品特征)购房者消费心态感知过程*策略解读()最终目标:品牌营销A、能够支持更高的产品定位以及产品价格B、品牌号召力越强越能够延伸更多的产品品牌C、品牌资产值越高面对周边项目竞争的反应空间及时间机会越大D、品牌能够最大化的号召老客户传播新客户从而降低推广成本与销售周期*目标:通过战术手段摆脱低层面竞争通过阶层语境实现与特殊客群的双向沟通:通过对当代士大夫阶层哲学、理念、习惯、兴趣等深层次探寻和理解在专属于此阶层的语境平台及思考习惯中以引导而非迎合的姿态将本案独特、稀有的竞争优势转译成品牌个性从而形成真正的热销态势。“英雄惜英雄的眼神说明了一切”策略解读(二)竞争力战术+阶层语境*品牌、个性、语境都是吸引最终决定购买因素的是物质条件即产品本身。“从阶层的角度考虑居住的问题细节之美令销售水到渠成”策略解读(三)产品特征*、策略核心StrategiesCore策略核心:精神与物质的双重打击策略描述:凭借本案地缘的历史和价值召唤那些热衷中国文化、掌握经济动力的新一代财富阶层(即当代士大夫)以文化记忆中的“情感碎片”为代言物将人们从这个切口引入到真正的建筑作品中(产品特征)。*【本案的精神驱动力】精神内核:现代性社会的新儒家精神*当代士大夫的精神内核:新儒家文化儒学曾是中国的文化主干也是当代士大夫阶层秉承精神内核新儒家文化指的是自世纪年代末期开始以儒学复兴和重构为主要人物的思想潮流。随着中国“西风东渐”的快速发展国人受到了西方科技文明的极力冲击如何在纯西方的文化充斥下仍能保持中华民族自强不息、稳健和谐、厚德载物、敬业乐群的精神和理念是当下新儒家思考的主要命题。融汇传统中国文化天地万物一体的新儒家精神是弥补当下西方物质文明东渐后造成精神缺失的方法之一也是当今士大夫阶层倡导的精神灵魂和思想动力更是我们沟通西方、向外国优秀文化学习的思想基础。*注:韩国、新加坡和中国的香港和台湾“东亚四小龙”的国家和地区恰巧又都属于儒家文化圈的范围。这四个国家和地区虽然都曾大规模引进西方文化和科学技术但没有铲除传统的民族文化之根儒家伦理仍在各个领域和层面起着维系人心支撑社会的作用。在现实层面上,新儒家精神也以道德理论、民间风俗、旅游资源、教育材料、文化心理结构、工商管理经验等形式存在于当代华人社会上不过也有的是能被意识到或辨别出有时则不能被意识到或辨别出。新儒家思想也是中华民族“苟日新、日日新、又日新”的泉源活水它是塑造中国知识分子那种涵盖天地的气度和胸襟的价值渊源。*具备“精神主张”的地缘特征更具号召力本案一期客群那种对于项目地缘的眷恋和地块年风水地脉的信仰代表了他们对于中国文化的推崇与信心。本案二期客群将被更为强烈的引导力量吸引而来他们将感受到“神行合一”后的、更为完整的地缘号召力而本案“新儒家思想”也同样找到了实现的依据。*【新儒家文化精神的外在表现】A、对人仁义的态度与信念所表现出的行为方式“礼”*“礼”来自儒家五常系统即“仁、义、礼、智、信”。中国号称礼义之邦中国人也素来以此标榜自己的传统特征。“礼”是中国文化和儒家思想最为重要的基本范畴和观念。在《礼记》第一篇《曲礼》就有明确表达:“夫礼者所以定亲疏决嫌疑别异同明是非也。”它主要是一套套以血缘纽带为基础关系的尊卑长幼的“度量分界”、等级秩序、体系制度、礼貌规矩用以在行为上、思想上、情感上规范、指导和约束人们并贯彻到社会生活的各个方面各个领域中。“礼”不仅是一种思想而且还是一系列行为的具体规范它不仅制约着社会伦理道德也制约着人们的生活行为。这些规范的核心思想和主要内容就是建立一种等级的思想和等级的制度。*附:究竟何为礼制?礼与现代的法规具有本质的区别现代法规是强制性的而在中国儒家学说中礼来自于仁。仁是人心仁是礼的内核礼是仁的外化礼是发乎内心的。《周礼》中对于天子的王城诸侯的国都宗室与卿大夫的都城的三个级别都有相应的规格说明。《礼记》中讲“有以大为贵者。宫室之量器皿之度棺椁之厚丘封之大此以大贵。”“礼有以多为贵者天子七诸侯五大夫三士一。”等等这些都是礼的具体体现。又如洪武三十五年申明军民房屋不许盖造九五间数。一品二品万堂各七间。六品至九品听堂栋梁禁止用粉青刷饰。庶民所居房屋从屋虽十所二十所随所宜盖但不得过三间。有些建筑物如外照壁按官阶而定有一字形的八字形的。更有隔河的必官至一品方能建造。有些建筑装饰也有规定。如早期府第称将军门者则用大门两扇佐以抱鼓石抱鼓石以刻九狮荷叶盘者最高贵。*【新儒家文化精神的外在表现】B、显著的社会等级标识“门”*双扇为门,单扇为户这是从文字的象形上给人的第一印象。门原本只是从属于建筑的构件但是因为其特殊的地位和社会文化的关系越来越密切而被赋予丰富的社会文化内涵。论语中有:“谁能出不由户”。简单往往蕴含丰富的道理。《易经》中对门也有哲学式的阐述:“阖户谓之坤,辟户谓之乾,一阖一辟谓之变,往来不穷谓之通。”门的内涵可以分成门的自然属性及门的社会属性两类。随着社会等级的提高门的建筑属性渐趋淡化而其社会属性则更加凸现。最简陋的门是两根竖立的柱子中间横着一根木的街门只是起到分隔区域的目的。而仅仅是这样一道门随着社会属性的增强可以衍生出琉璃的艳彩的牌坊帝王门前的连阙极致则是皇城午门。“门”的社会属性当中有着非常显著的社会等级标识意义。*门的一些附属物也有强烈的等级标识性。如区分富与贵的功能门前旗杆往往只能是仕途者才能设置商人同不敢为之所以人间显贵和财大气粗在这里被区别开来。还有如抱鼓石上马石石狮泰山石敢当等等。诸如在古代普通人家的门均不能开在大街而只是开在居住区内部的通道里居住区有一个开在大街的总门如此昼开夜闭便于管理。但达官贵人则可以不受此限把自家的门开到大街上曰第。如白居易有诗云:谁家起第宅朱门大道边?主人此中坐十载为大官。在等级社会里门的大小高矮与尊卑程度成正比。所谓“峨峨高门内蔼蔼皆王侯”峨峨者高大的样子。王侯在何处峨峨高门内。《礼记》中也明确指出:天子诸侯台门。此以高为贵也。唐代就对官员房屋有规定:三品以上门屋不得过三间五架五品以上含五品门屋不得过三间两架六品七品以下门屋不得过一间两架云云。附:门的社会意义。*其它辅助元素:(一)“墙”(二)“古树”(三)“LOFT”(四)“园”(五)“坛”(六)“水”(七)“砖”(八)“金”*【新儒家文化精神的外在表现】C、国际视角下的中国文化表现*楚文化楚辞先秦汉唐“士”文化的崛起与中国国力的强盛时期宋中国文化的鼎盛时期(文学、艺术、人文的颠峰)明清近代中国的文明历史(北京建都史)C、国际视角下的中国文化表现本案对于文化的观点:不去空喊“弘扬国粹”也不会空喊“西化”而是希望将中西文化的情感模式、居住模式作为具体、深入、细致地介绍、比较、分析和讨论。来重新思考中西文化交流后的真正意义。*人群定位:当代士大夫阶层策略核心:精神与物质的双重打击精神表达:新儒家精神:“礼”“门”“中国文化精髓”物质表达:“产品特性”“古门”“墙”“LOFT”“古树”“园”“坛”“水”“砖”“金”本案策略要点回顾*精神内核:对人仁义的态度与信念所表现出的新儒家精神物质打击精神打击接受邀请感受“礼”的形式与尺度体验阶层社区享受阶层的“礼”物营销礼品礼的规格门产品特性怡人环境专业服务物质表达“古门”“墙”“LOFT”“古树”“园”“坛”“水”“砖”“金”策略实现示意*PART创意篇、案名/Name、案名释义Explain、LOGODesign、即时反应KeyResponse、广告层面Advertising、品牌个性BrandCharacter、广告创意Idea*、案名/Name案名:朱雀门英文:ZHUQUEMENSLOGAN:走进皇城深邸释义:一个名称的厚重程度取决于在时间面前的稳定性。而达到时间上的稳定性则对自身立足位置不无苛求:不偏不倚不愠不火杜绝不必要的经不起历炼的情绪倾向坚若磐石稳如泰山但同时这种貌视中庸的表述方式又绝非简单的中性其实质是各种复杂的强大的力量制衡的产物因此这种表达乍看并不打眼但细细观之却是蓄而不露隐隐生威。这就是"朱雀门"。*、案名释义Explain朱雀门方位性质:在中国传统研究居住堪舆学当中朱雀门是一个方位性词汇。所指为开在套宅中间的宅门指代正南朝向对应之宅应为传统中的单体房屋。在古代皇家以都城为家的结构形式当中朱雀门即是皇城正门南门。如盛唐的都城长安朱雀门作为皇城的正南门一直存在至今。“朱雀”的历史意义:作为中华民族的一个重要图腾我们今天所熟悉凤凰其演变最早可以追朔至公元前十八世纪距今近三千八百年前的殷商时期经过漫长演进逐渐形成今天的形态。其间共经历了三个阶段:*商周的玄鸟期秦汉隋唐的朱雀期自辽金元入主中原后在明清时定型的凤凰期。在这个三个阶段中玄鸟期正处于启蒙与成长的过程凤凰期因为在朱雀期后经历辽金元入主中原后的北方民族的改造虽然形式多样但已成停滞状态从粗犷转为细腻由伟岸转为婉丽已不复有叱咤风云的气概和争雄天下的伟力。在华夏民族和朱雀兴盛后的一千多年后的今天中国又处在民族复兴的重要时期曾经的鼎盛和可以预见的新的强大曾经灿烂的朱雀和今天皇城正南门朱雀门谁也不能先知这些词汇巧合的撞到一起。之余莫名的神秘和不由的振奋也就在情理之中。*、LOGODesign*、即时反应KeyResponseA、VI应用部分**************B、样板间风格提示******、广告层面AdvertisingA、传播力/影响力(引起注意)让业内传播渠道畅通(最快的、最专业的)让南部、西部、东部乃至北京的购房者认知(最重要的、首要传播对象)让购房者以外的影响决策人群传播(间接的、无形资产)B、品牌/文化内涵(提升好感)建立不同于以往房地产项目的大品牌形象宣扬自己的事业观、企业理想及由此而来的价值取向和文化观念(建立理论高度增加优质产品的立足点)C、产品/市场状态(帮助说服)解释产品的技术含量及使用感受(化抽象为具象)宣扬产品的市场反响(用事实说话)*、品牌个性BrandCharacterA、广告风格:唯美、华丽、悬念、深刻大器。B、内涵:颠覆、冲突、深层的复杂性与特殊人群的已知经验暗合。C、品牌导向:〖朱雀门〗品牌导入的纵取向*、广告创意IdeaA、阶段广告创意手法:第一阶段:着重建立本案的社会知名度和影响力。以新儒家精神中“自强不息、稳健和谐、厚德载物、敬业乐群的精神和理念通过特定人群(当代士大夫)的特殊状态充分的进行表达。以作为和该人群进行交流和沟通的重要阶层语境。*B、阶段广告创意手法:第二阶段:释放本案的竞争优势解读产品内核。采用统一的阶层语境深入浅出的发掘本案的产品细节卖点并通过形象的手法解读产品通过产品的优势树立形象。*第一阶段广告创意展示*《红门篇》出入此门天下只有一人不低头*广告语:出入此门天下只有一人不低头文案:数千年来中国以农业为立国之本。永乐十八年(公元年)先农坛和紫禁城、天坛同年落成。自此明清两代共位皇帝于每年的农历三月上亥日以九五至尊率王公九卿在此躬耕著名的”一亩三分地”并诏令全国一系列周密完备的礼仪制度以示天下劝农之意。*任意支取年光阴《招魂篇》*广告语:任意支取年光阴文案:现代与历史的对话总是能在巨大的张力中让时光流转在向历史支取中让生命延伸。支取年(公元年)。燕王朱棣定都北京改国号永乐并开始兴建紫禁城天坛先农坛为世界成就了一个伟大的城市。支取年(公元年)。康乾盛世国力空前强盛皇帝(乾隆)于本年兴建清漪园(后慈禧改名为颐和园)。支取多年(公元年)。国力衰弱外忧内患西方侵略者进入北京烧杀抢掠人民生活在水火之中。今天。归于宁静的岁皇城建筑在向国际化的北京诉说着过去的故事。*《悬壶篇》利剑重剑无剑*广告语:利剑重剑无剑文案:人在江湖岂可无护身之利器。古代剑客抱剑立身今日新兴知本家以知识学识当世。一如剑道三重境界知本家对于知识的掌握亦如是。初以所学知识为利剑锐气逼人大有十五学剑术遍干诸侯之势再为重剑无锋大巧无工潜心学习深沉内敛难得糊涂终至心中有剑手中无剑人剑合一挥洒自如融会贯通已臻化境。剑道重在体悟商战博奕亦然。*《盔甲篇》纤纤眉宇锁不住万马千军*广告语:纤纤眉宇锁不住万马千军文案:用进化论的观点来看人生一辈子就是不断进化的过程。或皓首穷经究天地之际通古今之变成一家之言。或以斗为乐其乐无穷以至振臂一呼应者如云。更完美的人格则是兼而有之进可为群龙之首退可成就学儒大家。胜利最终属于不断向完美人格进化的人。*《合影篇》一门九进士六部四尚书*广告语:一门九进士六部四尚书文案:这是明清之际以儒商著称的徽州盛况。一支血统走过了唐诗宋词走过了科举八股走过了商贾云集直至今日。家族史是一盏灯照亮自己指引方向。家族史是一个家族所有人用同一血统共同写就。过去的并没有消逝该来的仍会再来多少年前祖辈们将希冀的目光投向他们未曾谋面的子孙多少年后我们的后代也会用探询的目光翻阅着这部家史。*《处世篇》达亦独善其身*广告语:达亦独善其身。文案:穷则独善其身达则兼济天下。历为仁人的立身处世之道也为君子所躬身力行。然也不可无视其中未表之义:穷时即以天下为己任胸怀济世之志显达的时候也不忘修身一日三省。放眼长远立足当下全矣。*拍摄效果提示*PART战术篇、推广计划StrategiesPlan、攻势风暴Offensive、媒体费用估算MediumBudget、战术解析*预热期月-月节点:、储客内购开始、月户外媒体亮相、现场引导系统到位核心攻击点:业内渠道户外媒体月新闻发布强势启动-月节点:、正式开盘、样板间落成、销售环境到位核心攻击点:强势入市多渠道攻势持续强销月-年月节点:、现场环境成熟、工程进度实景核心攻击点:公关活动促销计划节点:内部认购攻击点:OpenDay开盘日月节点:强销准备到位攻击点:开盘活动二期强销-月节点:二期开盘核心攻击点:新一轮的销售攻势、推广计划StrategiesPlan第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段保养活动月节点:节日客户保养/促销攻击点:活动开盘活动月节点:二期开盘攻击点:开盘活动*第四波攻击高潮目标:新形象启动时间:年月(或根据销售状况)第二波攻击高潮目标:确立市场地位启动时间:月(开盘)第一波攻击高潮目标:市场预热启动时间:月推广轴线时间:年月-月-年月年-月行销力度曲线成交状况曲线、攻势风暴Offensive第三波攻击高潮目标:强销攻势启动时间:-月第二波第四波第三波第一波*、推广费用估算MediumBudget全程预算:●项目销售总额为亿元左右(均价元x万平米)●推广费用按销售总额计算此期间推广费用预算为万元。【其中不包括现场售楼处、样板间和户外大广告牌费用】费用分配:(一期)总费用%=万(二期)总费用%=万*注:以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向在许多营销数据为确认之前本表并不代表最终的营销支配建议。一期推广费用预算建议表(’-’)项目名称费用比例费用估算支出说明卖场及现场包装%万卖场是本案形象建立的重点部分各类广告印刷品%万将会出现特殊材质及非常规营销资料主流媒体:《北京青年报》《北京晚报》%万建造影响力与知名度的必要平台非主流媒体:针对性强的专业报纸及杂志%万辅助媒体网络建设及广告投放万必不可少广播广告%万目标客户密切接触的媒体DM%万主力营销手段之一公关及促销活动%万主力营销手段之一费用总计万【年月-年月】*、战术解析()展示空间“中国意向馆CHINESEWILLMUSEUM”将不间断地开展一系列主题活动凭借本案倡导的“文化与格调”将人们从熟知的“现实世界”带入到未熟知的“可能世界”所中去是卖场预留多平米展示空间的真正目的。这个展示空间将以“建筑居住文化艺术”为展示主题不定期的举办代表中国艺术前沿、观念前沿、居住形态的各种主题展如“亚洲生活样式”、“越界语言”、“英国LIVINGCONCEPT展”等活动实现本案立足国际视野、倡导居住前沿的品牌性格。*()“CHINESEWILL中国意向”计划对于“栋”独栋别墅的建议在本案的产品形态中六栋独栋别墅与板式多层之间形成了鲜明的分界两者之间的映衬降低了彼此间的纯粹感最终极有可能影响产品利益的最大化实现。为此我们建议邀请六位当代知名的建筑师以本案的品牌个性为背景以“中国意向CHINESEWILL”为主题创作六栋具有当代实验精神和中国文化内涵的别墅建筑作品真正体现本案对于弘扬中国精神发展中国传统文化的愿景希望发现中国的安藤忠雄此计划也会因此成为本案的影响力事件之一。*()“京畿会”俱乐部运作计划特殊的公关运作战术A、理念阐释:排他性是稀缺性的经济孪生物。在地产异常竞争激烈的今天大众传播广告只能够最大程度的吸引消费者关注而真正的物质打击意味着具有深入消费者生活习惯的各种服务措施。建议门成立一个专供业主内部的会员制CLUB它既是一种小众会员制参与的活动形式也是一个高端营销方式它将体现出发展商对客户持续不断的人文关怀。*B、提升本案阶层品位的俱乐部活动内容对于社交经验丰富的本案客群来说常规的公关活动不能够令其深刻参与只有符合其身份和习惯的小众活动(私密而尊宠)才能够引起其参与的兴致。因此俱乐部将定期举办各种会员聚会比如:国际酒窖组织的名酒收藏会雪茄品藏会珠宝会、拉丁之夜、女士之夜、主题晚会还可以进行一些商业、投资和IT方面的讲座、国学论坛、名家对话等。同时可以定期举办高尔夫邀请赛最终将会员联为一体享受专署于这一阶层的特殊服务。建议由俱乐部带动一系列连续的公关活动并成为本案一个推广亮点。*南城区域最具价值感的现场视觉包装艺术“价值工地”战术高端产品的优势往往由细节表现本案将成为南部区域高端产品前期预热时间较长工地现场必将成为理性客户的参观重点。为此本案工地现场将实施视觉工地的包装计划以表现超常震撼效果以及高品质秩序感使整体展示效果提升层次为项目营造一种纯粹和哲理性以增加令人叫绝的震撼效果。()“价值工地”视觉包装*包装原则:、价值:运用高价值感材质如石材、木材、金属等来设计以示与其它项目的先天区域。、统一:运用严格的形象识别色彩规划管理譬如:a、脚手架全部刷成统一颜色b、工程防护网黑色防护网+喷涂白色英文字母c、工地围墙进行更新设计凸现项目形象元素。d、工地办公楼进行色彩规划及管理e、现场施工企业标识及施工口号统一设计、神秘:创造神秘氛围和不可能理解的姿态先远后近。、震撼:大尺度空间及元素比如“LOFT”“巨门”*()户外广告封杀覆盖户外媒体:重点区域、两广大街/虎坊桥:发布形式:灯箱、户外路牌发布期:长期在项目周边范围内强化引导在区域范围内增强项目心理暗示"您已进入朱雀门地界"、二环陶然亭桥附近(一期资源)发布形式:户外广告牌或单立柱发布期:内部认购期、开盘期在项目周边范围内强化引导在区域范围内增强项目心理暗示*二类区域:宣武门、崇文门、广渠门发布形式:灯箱、道旗、户外广告发布期:内部认购期年底作为南城最为繁华、开发最早、发展成熟的两条大街可以树立项目形象截杀客户群三类区域:金融街附近发布形式:灯箱、道旗、户外广告发布期:内部认购期开盘期人流量大目标客群集中区域朝阳门丰联广场附近、国贸附近发布形式:灯箱、道旗、户外广告发布期:内部认购期开盘期人流量大目标客群集中区域*户外广告牌(重点区)户外广告牌(次重点)户外广告牌(辐射区)路牌或路旗(覆盖区)*A、重点媒体将使用特殊版面如封面拉页、内页拉页、封底、内页硬插页、刊中刊等B、对于一些直投杂志和二线媒体将根据投放资源情况适当考虑对于价格便宜或赠送的版面尽量争取充分使用C、杂志广告主要刊登形象广告为主适量加入促销成分最大化保证杂志广告的印刷精美度。D、本案杂志广告主要从年月开始启动至月之间形成投放高峰。()杂志广告发布建议*专业杂志媒体分类标注媒体为一类重点刊物其它作为次重点考虑。主流报刊北京青年报北京晚报参考消息北京日报中国证券报南方周末主流杂志三联生活周刊新闻周刊南风窗瞭望凤凰周刊专业杂志中国企业家财经时报财经界哈佛管理经理人银行家时代周刊财经国际融资环球企业家时尚休闲缤纷名牌Mangazine中国国家地理时尚健康世界知识画报马术时尚家居置业中国高尔夫汽车画报艺术家时尚财富宝马航空类中国之翼南方航空今日民航业内渠道新地产城市俱乐部CITY+CLUB居民购房指南专业报刊经济观察报二十一世纪经济报道中国计算机报英文类都市时尚精粹北京月讯北京青年报英文版DM杂志目标生活速递安家品位赢家广告好家MAP*推广主题:地缘价值观推广策略:利用当前业内已经认可的地块价值进行预热执行战术:地产专家国内外的地产价值论关于(地处城内)先农坛区域价值趋向。[召集专家]媒体评论关注城内的升值潜力和投资价值。透露二期登场信息。[记者招待会]风水师从风水的角度分析规划理念及社区风水价值。[风水角度]发展商建筑师根据项目产品的特点进行解读性讲解配合设计师的建筑理论和观念。[相关手段]软文辅线:地缘价值最大化()软文发布计划*其它推广环节如现场包装计划、户外引导系统、公关计划、广播计划、媒体策略、软文计划等都将在核心思路确立后于阶段策略报告中提交审阅。*Thanks红鹤沟通机构项目的成功源自双方的沟通与配合让我们为本案最终取得傲人的业绩而奋斗!

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