企业品牌战略的论文品牌战略的论文

第 22期 2010年 11月 企业研究 Business research No.22 NOV. 2010 【产业经济、区域经济】 2010年《茶业蓝皮书》指出，2009年中国茶叶出口逆势上扬。 茶叶出口数量、金额首次突破 30万吨和 7亿美元大关，一举打破 了近 5年来始终在 28~30万吨之间徘徊不前的局面，实现了全国 茶人期盼已久的历史性双突破。似乎这样的业绩应该令国人高 兴，但现实却是“中国七万家茶企的年总产值，竟只相当于立顿一 家。”中国具有悠久的产茶历史，“茶为国饮”，西湖龙井、普陀佛 茶、九华毛峰、武夷大红袍……可谓声名远播，颇多佳话。但却没 有在国际上叫得响的茶品牌。与中国茶现状产生强烈对比的是， 英国不产茶，但“英国立顿茶”却无人不知，在当今世界的三大饮 料中，茶叶品牌首推英国立顿，中国茶叶的生产力与国际知名度 形成强流反差。中国茶业的国际化道路，任重而道远。 本文将从整个茶叶行业产业链上游茶叶生产企业和下游茶 叶零售连锁企业的两个角度，对目前茶叶行业所存在的问题进行 阐述，并提出相应的建议。 一、中国茶业的现状分析： 从茶叶生产企业角度来看，中国的茶叶企业小而散，生产技 术落后，并且主要以某一特定品种的茶为主导，顾客只知道茶的 名字，却不知道茶叶企业的名字，从而企业难以形成自己的品牌， 很难能够做大做强。 整个行业的茶叶企业零散的分布在各个产茶大省，形成一种 “小而散”的行业格局。各个茶叶企业立足于所在省份的知名茶叶， 以当地的特色茶为企业特色，形成一种以产品为导向的企业定 位，尽管树立了良好的茶叶品牌，却没有树立良好的企业品牌。茶 叶本身有其产品特色的独特性，往往只能满足一定地域环境的顾 客的需求，适合某一特定类型客户的口味，所以很难突破区域文 化的限制。相比以市场为导向，以消费者需求为中心的外国品牌， 中国的茶叶企业很难与之竞争。 我国茶业虽然有自然资源禀赋方面的优势，但技术落后和产 业组织低级化等问题却持续影响我国茶业的发展。目前我国茶叶 种植生产技术和管理仍旧是小农式的生产，而茶叶的再加工技术 也停留在上个世纪的水平，茶叶的生产工艺与经营管理水平远远 落后于其�他国家。尤其是安全卫生指标不能满足进口国的要 求。茶叶安全卫生质量问题对茶叶的出口有着巨大的影响作用， 而中国小农式的茶叶生产模式，很难达到国际市场的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。 另外，分布于同一地区的中国茶叶企业，由于自己规模的限制， 没有能够培育出依靠技术创新，减低成本和产品差异化策略提高企 业竞争力的市场机制，而是单一依靠价格和其�他不正当竞争手段 来抢占市场，从而不能够有效的形成企业持久的核心竞争力。福建 安溪茶叶企业是中国乌龙茶的领头羊，是中国乌龙茶中的突出代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 。但该企业却存在着品牌不统一的问题，且是包装标志混乱，产品 名称，等级不 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 ，没有形成良好的品牌效应。人们只知道有乌龙 茶，却不知道有福建安溪，品牌给企业所带来的帮助非常有限。 从零售企业角度来看，目前国内存在着多种形式的“茶馆”， 不同经营模式的茶馆拥有不同的特色，吸引着特定类型的茶客 们。但目前已有的茶馆经营模式，往往只能在一定区域内取得成 功，很难满足中国茶叶国际化的需求，很难将博大精深的中国茶 文化向世界传播。 “茶餐厅”是目前较为流行的一种“茶馆”经营模式，它以茶为 先导因素，吸引人们到这里聚会。一茶一坐（CHAMATE）是近年来 发展得较快的一家茶餐厅。但从某种意义上讲，一茶一坐更像是 一家类似于麦当劳的快餐店，它给人们提供精致的午餐与晚餐，而 真正在那里品茶、休闲的顾客并不是那样多。目前的大多数茶餐厅 都存在着同样的问题，茶餐厅定位于餐厅而不是茶，它在提供越 来越多优质餐饮服务的同时，却没有进一步提高自己所提供的茶 饮服务，这种经营模式对于中国茶业的国际化作用非常之有限。 也有一些茶馆，它自产生之初就具有鲜明的运营宗旨，那就 是传播茶文化于民众，培养茶饮爱好者，为茶馆带来经济上的收 益。这种茶馆往往装修得精致而富有品位，但它所吸引的茶客往往 是较为高端的少数人群，而不是社会当中最主流的人群，社会上 更多的人往往是没有太多的茶文化知识，而且这种茶馆的消费也是 令他们所不能承受的，因此这种茶馆在国内的发展本身就有限。 另外有一种比较普遍休闲娱乐茶馆，它在满足基本茶饮服务 的同时，提供多种娱乐项目，棋牌服务，卡拉 OK，足浴，录像，宽带 上网……某种意义上讲，它更有可能在未来发展成“娱乐城”，它 的娱乐成分远远大于它所提供的茶。 目前的茶叶市场上，还存在着许许多多各式各样的茶馆，但 基于企业品牌的中国茶业企业国际化战略问题研究 陈 科 摘 要：针对目前中国茶业在国际市场上缺乏影响力的现状，本文将从整个茶叶行业产业链上游茶叶生产企业和下游茶叶 零售连锁企业的两个角度，对目前茶叶行业所存在的问题进行阐述，并提出中国茶叶企业的品牌建设和向星巴克学习连锁经 营的建议。 关 键 词：茶的国际化；品牌建设；连锁经营；立顿；情感营销 作者简介：陈科（1989-），男，上海财经大学在读学生，研究方向：产业经济。 65· · 陈科：基于企业品牌的中国茶业企业国际化战略问题研究 却很难找到一种既能够很好地传播茶文化同时又能够实现中国 茶业国际化的目标的茶馆经营模式。 二、中国茶业企业的国际化战略探讨 英国没有茶园，却拥有茶叶中最知名的品牌“立顿”。中国七 万家茶企不敌一家立顿。立顿从顾客的角度出发，立足于市场，通 过特定的营销手段，向目标顾客提供了优质的标准化产品，很好 地满足了顾客的需求，在顾客心中树立了良好的品牌形象。立顿 成功的关键在于有清晰的市场定位，树立了良好的品牌形象。立 顿的品牌经验非常值得国内企业学习。 近年来，国际茶叶市场上追求绿茶和特种茶的保健功能的消 费倾向日益突出，这为中国茶叶企业走向世界提供了良好的市场 机会。我国茶业在绿茶及特种茶的生产和供应方面却是有着其他 竞争对手所难以逾越的天然优势。我国的绿茶产量占世界绿茶总 产量的 85%以上，居世界第一，在品种和品质上均领先潮流。从企 业来讲，在全球经济一体化的时代，企业要想更好的占领国际市 场，就得加快企业自身品牌的建设，向国外知名品牌学习，通过一 系列的整合营销策略，在消费者心中树立良好的企业形象，打造 国际化的品牌。 1.进一步清晰的市场定位。目前中国的茶叶企业大多是以产 品为导向，以所在区域的某一特色茶叶为主导，在企业的整个生 产和营销过程中，着力突出企业产品特点。而跨国企业都是以市 场为导向，企业的产品随着市场，不断创新，因此能够拥有持续满 足消费者的需求。立顿品牌值得我们茶企深刻学习。中国的茶叶 品类繁多，历史悠久，博大精深，完全可以满足不同层次的消费者 的不同需求。不仅可以以西湖龙井，铁观音，普洱茶等茶叶走高端 路线，还可以以一般茶叶走中低端路线，不同的企业可以有不同 的选择，最关键的是企业要有一个清晰的市场定位，不能够什么 都做，结果什么也没有做好。 2.提高技术水平，提供符合市场需要的优质产品。中国的茶叶 企业目前还是过去小农式的生产方式，完全没有一套标准化的生 产 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 ，没有自己独特的技术。我国大多茶叶企业生产规模偏小， 科技投入少，安全卫生意识不强，产量偏低，产品与国际主流消费 者仍有不小的差距，拥有 8000多万户的茶农，整体素质不高，茶 叶产出后的进一步深加工做得非常不足，进一步深加工的技术也 非常的不成熟，面对国外企业的竞争时，比如说日本的三得利红 茶，几乎完全丧失了竞争力，丢失了很大一块市场。因此急需政府 政策的引导，科技的投入，资源的整合，龙头企业的扶持带动作 用，强化 安全生产 安全生产管理档案一煤矿调度员先进事迹安全生产副经理安全生产责任最近电力安全生产事故安全生产费用投入台账 意识，促进企业做大做强，为市场提供优质而标 准化的产品。 3.制定精准的整合营销策略。立顿之所以能够取得如此巨大 的成功，其中关键的因素就在于它的整合营销策略。立顿传情下 午茶活动，以一种免费的方式向白领阶层送出立顿的茶，在最恰 当的时间，满足人们的需求，不仅打动人心，同时培养起坚实的顾 客忠诚度，成本低廉而效果显著！而中国的茶叶企业放弃现代现 代化的营销渠道不用，长期依赖传统的批发市场，不懂得怎样以 一种有效的营销策略去吸引消费者，因此只能是天生的“慢销”。 随着茶业的国际化，茶叶企业竞争日趋激烈，营销将成为企业永 恒的主题。营销是企业经营管理的基本职能，更是企业生存之道。 如何围绕消费者的需求与选择，关注消费者趋势的变化，采取有 效的营销手段，获得消费者的青睐，是中国茶叶企业值得深入思 考的问题。 4.树立能够得到国际消费者认可的品牌形象。当下的人们一 谈到下午茶，往往就联想到立顿，立顿成了下午茶的代表，这就是 品牌所能产生的巨大作用。中国的茶，不是一片简单的叶子，而是 一种富有生命力的文化，一种精神的代表，中国的茶有丰富的内 涵，中国的茶叶企业完全有良好的基础去打造一种卓越的品牌。 当下的国际市场竞争异常激烈，企业提供的产品差异越来越少， 企业只有树立了良好的品牌，以品牌形象打动人心，才能够实现 企业的持续长远发展。 三、下游茶企的国际化营运模式“星巴克”思考。 从整个茶叶行业下游来讲，目前存在的一些茶馆经营模式， 没有能够很好的迎合茶叶国际化的需要，企业需要进一步思考怎 样的经营模式可以实现全球化。 一般来讲，能够实现全球化运营的连锁服务企业大多具有一 些共同的特点：提供的产品和服务标准化程度比较高，运营的理 念不受环境，地域，文化的限制，专注于自己的核心业务，不断创 新满足顾客不断变化的需求。星巴克就是一个典范，它以一种区 别与家和办公室的第三空间的市场定位，不仅为顾客提供优质的 咖啡，同时营造一种独特的“星巴克氛围”，追求对顾客视觉、听 觉、触觉的全面感观刺激，使顾客得到一种满意的服务体验和情 境体验，从而星巴克能够将自己的店开到了世界各地，将美国的 咖啡文化向世界传播。 中国的部分企业也在学习星巴克的做法，较为知名的“天福 茗茶”，致力于打造全球茶业界的“星巴克”。它目前在中国的直营 店超过了一千家，现已开始筹划在旧金山、洛杉矶等地建立集茶 叶经营和茶文化传播的连锁店。在天福的连锁店我们可以发现， 天福有标准化的、精致的茶文化服务，每家门店都布置了专门的 空间供顾客品茗体验，古色古香的座椅、茶道小姐娴熟优雅的泡 制手法、清脆悦耳的茶知识讲解，配以曼妙轻松的音乐为背景，即 使是茶叶外行也会被深深吸引。另外，天福还推广自己品牌的茶 点茶食，这显然增加了更多销售、吸引了更多的年轻消费者。但与 星巴克相比，天福还显得太小。在内部管理上，天福需要提高企业 内部员工满意度，加强对于企业员工的重视程度，星巴克成功的 关键就是把员工看作企业最宝贵的资产，只有员工满意了，顾客 才能满意。天福所提供的产品也许可以进一步的标准化，企业自 身的定位可以进一步的明晰。星巴克为顾客创造了一种独特的情 景体验，从精神层面上牢牢吸引住了顾客，而天福茗茶的情景体 验也许可以进一步提升。 尽管“天福茗茶”做得还不像星巴克那样成功，但至少它已经 迈出了宝贵的第一步，愿未来有更多的企业能在这方面做更多的 思考。 参考文献： [1]梁颖编著.《茶艺馆管理与运营》.辽宁科学技术出版社.2004. [2]杨江帆主编.《茶叶企业经营管理》.中国农业出版社.2006. [3]袁欢慧著.《星巴克标准化作业与管理细节》.深圳海天出版社.2008. [4]曹玉月,立顿品牌推广策略透析,《品牌》2006年第二期.P80. 66· ·