论营销服务技巧

论 营销服 务技巧 杜乐芬 企业是现代经济运行的核心 , 肩负着 推动社会进步 、更好地满足社会公众舫求的 神圣使命 。 一个国家 , 如果没有强大的企业 队伍做后盾 , 就不可能真正强大 。 进人二十 一世纪 , 尤其是加人 之后 , 中国企业 将面临粉国际国内经营环境的深刻变化 , 如 经济全球化 、高度信息化 、知识经济的到 来 、世界性的产品过刹 、价格滑坡 、全球范围 的环境保护运动及绿色消费运动的兴起等 等 。我国企业应该把营销提到战略的商度来 认识 , 以树立 自己独特的竞争优势 —树立战略营梢管理观念 , 侧定正确的营梢战略规 则 整合营销战略 , 稳定各方面的关系 建立 有效的组织和有高素质的管理者队伍 。 企业要在发展过程中不断壮大 , 首先 必须分析把握市场 , 市场曹梢已经成为决 定中国企业命运的 要因索 , 营销就是企 业的灵魂和未来 。 企业在进行外部环境分析特别是市 场要家分析时 , 孺要考虑的首要问题是企 业在发展过程 中是 “ 以顺客为导向 ”还是 “ 以市场为导向 ” 。 “ 以顾客为导向 ‘的市场战略注重满 足顾客所表现出来的摇求 , 与顾客建立互 利关系 、 致力于顾客 , 所开发的产品或所 提供的服务均以浦足顾客当前的偏求为 出发点 , 至少能够给企业带来直接的经济 利益 。 该策略将目光锁定在有限的当前顾 客群中 , 并通过提高对当前顾客裕求的了 解来提高对顾客的服务质 和产品质 。 该战略有着十分明显的缺点 , 那就是直接 导致企业的短期行为 。 因为由于对当前顾 客箱求的强烈关注 , 企业将被动地被顾客 牵粉鼻子走 , 从而不得不将精力放在当前 的产品和 当前的顾客上 , 直接导致企业在 创新与科研上的投人受到了限制 。 “ 以顾客为导向 ”战略的有效性在很大 程度上取决于如何准确地侧 顾客的满愈 度 , 而顾客的满意度有时并不能说明顾客 就一定会购买产品 , 因为当别的企业能够 生产出更好的产品时顾客会毫不犹豫地选 择更好的产品 。 另一个问题是 , 如果过于注 重顾客满愈度的侧 而忽视新产品的开 发 , 从长期来看将对企业不利 。 “ 以市场为导向 ”策略则在注重当前顾 客所表现出需求的同时还注宜当前顾客没 有表现出来的需求以及那些自己还没有服 务到的顾客群体 。 通常未表现出来的需求 代表了很大的潜在性 , 这些未表现出来的 也许会成为企业的未来顾客群 。 虽然“ 以市 场为导向 ” 的企业也在使用 “ 以顾客为导 向”企业相似的市场调研工其 , 但是这些企 业在使用这些工具的同时有效地结合了其 他技术以发现顾客潜在的孺求 , 以驭动自 己的创新能力 。 因此 , “ 以市场为导向”型企 业通过一般途径观察顾客对产品和服务的 反应 , 并注重那些不被顾客所接受的地方 将是一个非常有效的途径 。 “ 以市场为导向 ”的企业不同于那些 在 自己 巳经服务的市场中探求还没有服 务到的和还没有提供到相应产品的那类 企业 , “ 以市场为导向 ”企业更加注重那些 自己还没有服务到的市场 。 这代表了一种 潜力和未来 。 因此 , 新产品和那些还没有 服务到的市场是 以该战略为导 向企业 的 一个着眼点 。 企业对 自己所属的行业和所 服务的顾客拥有战略性的润察力是“ 以市 场为导 向 ” 战略实施的一个宜要组成部 分 。 当企业能够浦足颐客的潜在需求时 , 企业会牢牢地获得顾客的“ 忠城度 ” 。 那么 如何才能做好留住顺客的工作呢 最重要 的是在企业范围内建立起重 视现有顾客的营销文化 充分认识现有顾 客对企业的价值和留住顺客的重要性 。 正 如北欧斯堪得那维亚航空公司总裁卡尔 松 所说的 “ 看一下我们的资 产负债表 , 在资产这方 , 你可 以看到有多 少架飞机值多少钱 。 然而 , 这是错误的 , 我 们是在 自欺欺人 。 应该写人资产帐户的是 去年本公司运送 了多少满意的旅客 。 因为 这是我们得到的唯一资产 , 那些对我们的 服务感到满愈的人会再乘坐我们的飞机 给我们带来收人 。 ” 转变短期交易观念 , 树立长期关系导 向 。 企业营销不仅是价位的分配过程 , 而且 是价值的创造过程 。 从动态角度看 顾客对 企业的生产经营绩效有重要的影响 。 例如 , 在新产品开发过程中与顾客有效的沟通有 助于提高新产品成功的可能性 在服务行 业 , 顾客直接参与企业生产过程 , 顾客行为 直接影响服务企业的生产效率 。 企业与顾 客间的关系并不是单纯的既定价值的分配 或一方所得必为另一所失的对抗性关系 两者之间是相互依存的关系 , 加强合作对 双方都有利 。 因此 , 企业应将顾客视为企业 的“ 编外成员 ” , 与其建立长期互利的伙伴 关系 。 例如 , 美国日化产品巨头 公司 与其经 销商大型 连锁店沃尔玛 卜 紧密合作 , 派 名员工常驻沃 尔玛公司总部 , 帮助对方安排产品定购和 后勤运翰等事宜 , 双方还通过电子数据交 换系统及时传递有关产品销售信息 , 从而 大大促进了 产品的销售 , 同时沃尔玛 也减少了库存 、节约了资金占用 。 真正为顾客着想 , 不断改进产品和服 务 。 西方学者的研究显示 , 三分之二的顾 客是由于觉得企业不 是真正 关心 他们的 利益而转向竞争者的 。 真正为顾客着想 , 关心顾客利益 , 是维持与顾客关系的决定 性因素 。英国航空公司 “ , 在 年代初 , 根据对顾客的调查修订了对跨 大西洋航线的头等舱顾客的服务项 目 , 包 括改进地面和空中服务 , 公司认识到 , 许 多旅客宁愿在晚上 睡觉休息而不愿大吃 大喝和看吵闹无聊 的电影 , 于是 , 在地面 头等舱候机厅增设 了为头等舱顾客提供 怪饮的服务 。 登机后 , 提供给旅客睡衣 、枕 头 , 旅客可 以美美地睡一觉 。 一觉醒来飞 机着陆 , 公司为旅客在地 面提供早餐 , 如 果愿意的话 , 旅客还 可 以在机场淋浴更 衣 , 精神饱满地开始一天的活动 。 公司甚 至在旅客吃早餐时 , 把他们的衣 服熨盆 好 。 由于提供了这些附加价值服务 , 年公司利润 比上年增加了 。 许多顾客 也对公司服务项 目的改进大加赞赏 。 保持与顾客的沟通和接触 。 保持与顺 客的长期关系 沟通 和接触是 十分必要 的 。 与个人间关系类似 , 企业与顾客间的 关系也孺要培育和维护 。 隔段时间给顾客 打个电话询问产品使用悄况或在节 日寄 上一份贺卡 , 对维系与顾客的关系都很有 帮助 。 在这方面比较突出的例子是美国通 用汽车公司新成立 的徽型轿车生 产厂沙 桐车分部 。 该工 厂 坐落在美国田 纳西州 , 是通用汽车公司对抗外国厂商生 产的微型车的重要战略举措 。 传统上 , 美 国的汽车制造商搜长的是大型车 , 该工厂 巾 曲经济 。 门 摘典 现代社会 已步入信息经济时 代 , 网络营摘构成 了“ 世纪管铭板城的 创断焦点 ” 。 文章阅述 了旅游 网络营峨在 悄巷莱道和营铭理念上的史革 , 深入分析 了旅游网络营摘要素的特征 , 最后 对旅游 企业开展网络营偏提 出几点建议 。 关 询 旅游网络营摘 目标市场 体 脸消 随粉我国国民经济的商速发展 , 在线 旅游业每年以 口 的速度迅速成长 。 互联 网的普及和信息技术的发展正在深刻地 改变人们的生活方式和消费观念 , 也改变 了旅游企业传统的经营理念和营销模式 。 旅游业是典型的资源依托型产业和劳动 密集型产业 , 信息成为沟通旅游供给和旅 游擂求的重要平台 , 建立旅游网络营销体 系必将成为信息经济时代旅游市场营梢 模式的主流 。 一 、对旅游网络 , 梢汤义的再思考 旅游网络营销是现代营悄理念与互 联网技术相结合的绿色营梢方式 , 是企业 整体营销战略的重要组成部分 , 也是旅游 电子商务的主要模式 。 它是指旅游企业以 电子信息技术为墓础 、以计算机网络为媒 介而进行的各种营销活动的总称 。 一 摘悠果过的 史革 一方面 , 旅游企业通过旅游网站可以 用较低的成本将旅游信息及时 、全面地展 现给旅游者 另一方面 旅游者通过旅游 网站可 以更方便快捷地 了解各种 出游信 息 。 从我国旅游网站发展现状看 , 服务提 供商大致分为两大阵营 第一阵营为携程 旅行网和 龙旅行网 , 他们掌握着我国绝 大部分旅游预订资源 , 提供全面的网上旅 游服务 第二阵营以中国通用旅游网 、游 易和 “去哪儿 ”等服务商为代表 , 他们中的 部分服务商除了作为一级代理商外 , 还作 为二级代理商向一级代理商提供用户 , 或 提供旅游搜索服务等 。 二 营悄理念的史革 随着买方市场的形成和消费者个性消 费的回归 , 世纪 年代 , 以舒尔茨教授 为首的一批营梢学者提出现代市场营销 ’。理论 。 这种变革体现出当今社会以消 费者需求为导向的更人性化的营梢理念 。 旅游网络营梢符合顾客主导 、成本低 廉 、使用方便 、充分沟通的要求 , 体现了现 代营销理念的精位 。 但在这种营销理念的 变革过程中 , 网络营销并不能取代传统营 销 。 旅游企业应理性对待互联网的真实作 用 , 避免“ 网络神话 ”的浮蹂心态 。 网络营 销将旅游企业的传统业务以一种崭新的 方式更直接地面对消费者 , 弥补了传统营 销方式互动性差的不足 , 但传统营销在品 牌效应和社会关系上的优势仍然存在 。 两 者只有紧密结合 , 互为依托 , 才能更有效 率地满足网络时代旅游经济发展的需要 。 二 、旅游网络 , 梢要 , 特征分析 旅游网络营销是一个开放的动态系 统 , 具有特定的目标指向和生存环境 。 依 据 营销 大 师菲 利普 · 科 特 勒 的营销定 义 —比竞争对手更有 利润地满足顾客摇要 , 本文从 目标市场 、 营销对象 、竟争态 势三方面对网络营销要素进行分析 。 一 目标市场特征分析 、网民低龄化趋势明显 。 据 拓 年 月第十八次 中国互联网络信息中 心 调查结果显示 , 网民中 一从 岁的年 轻人所占比例最高 , 达到 夕肠 , 其次是 一 岁的网民 月 和 岁以下的网 民 姆 , 岁以上的网民随粉年赞增加 所占比例相应降低 , 岁及以下的网民占 玛 , 岁以上的网民占 , 网民在 结构上仍然呈现低龄化的态势 见图 。 圈 网民的年 分布 、 网络消费者大都具备较商的教育 水平 , 追求独立性和个性化的消费体脸 。 第十八次 调查结果显示 , 网民中 受教育程度为高中 中专 的比例最高 , 占 到 , 其次是本科 和大专 , 本科及以上受教育程度的网民 比例为 。 为实现差异化经营战略 , 旅游网络营销应突出旅游产品的独特性 与体验性 。 、网上旅游消费者的行为具有较强的 探索性和 自主性 。 根据美国心理学家斯坦 利 · 帕洛格的心理类型模式 , 旅游者可以划 分为五种心理类型 , 分别是 自我中心型 、近 成立后采用了新车新营销的策略 。 在处理 与顾客的关系上也采用 了前所未有的方 法 。 年 , 遨请购买沙桐车的顾客到工 厂参加建厂五周年庆祝活动 , 此外还在全 美各地组织成立了沙桐顾客俱乐部 , 为增 进顾客之间 、 顾客与企业间的联系提供了 渠道 。 对于许多顾客来说 , 沙桐不仅仅是汽 车 , 而且代表了一种文化 , 成为顾客生活中 的一部分 。 新泽西州的沙桐俱乐部成员曾 出资修建儿童乐园 , 开展公益活动 。 进行顾客细分 , 针对不同的顾客采取 不同的策略 。 显然 , 企业不可能也不必要与 所有顾客都建立长期关系 。 有的顾客如价 格退出者 , 除非不断地给予价格折扣等优 惠 , 否则企业很难留住他们 。 如著名的 少 法则所指出的 , 企业 厌,的利润来 自 《取 的顾客 美国人谢尔登 训脚 卜 将之改为 佗 法则 , 反映从最有 利的 的顾客身上赚得的利润有一半用 来补贴 跳赔钱的顾客 。 可见 , 顾客对企业 利润贡献是不同的 , 企业对现有顾容的曹 销重点应该对准那些最有利可图的顾客 。 总之 , 顾客是构成市场营销的根本要 素 , 是企业市场营销活动的根本对象 。 因 此 , 现代企业营销从表象着是市场营梢策 略的应用与组合 , 是一种经济行为 , 但从 深层次剖析是人文操作的结果 。 企业应建 立以市场为导向的企业文化 , 研究人性 , 顺应人文环境 , 创造流行时尚 。 作者单位 滩坊市峡山水库 , 理周 门