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不卖流行卖怀旧——回忆营销.doc

不卖流行卖怀旧——回忆营销

qiangshafa005
2011-02-25 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《不卖流行卖怀旧——回忆营销doc》,可适用于市场营销领域

回忆营销不卖流行卖怀旧回忆营销作者:史光起佐丹奴最近推出了一款全球限量发行件的LiLeiHanMeimeiT恤。T恤上的人物就是后们再熟悉不过的中学英语教材中的人物:LiLei和HanMeimei(李磊、韩美美)这款T恤的销售对象是过亿的曾经从年至年使用过中国人民教育出版社出版的英语教材的学生这些学生今天已经成为了具有很强消费能力时尚、感性的中青年消费者。当若干年后都已经走上工作岗位甚至成家立业的后们再看到这些熟悉的形象那段尘封的学生时代的记忆如星火般被点燃继而如火山一样喷发。LiLeiHanMeimei的T恤销售情况异常火爆件T恤被迅速抢购一空购买的主要人群就是那些对LiLei和HanMeimei有着集体回忆的后们。设计LiLei和HanMeimei的衍生产品并不是设计者一时的心血来潮产品能够畅销也不是市场的偶然现象因为从一年多前有关LiLei和HanMeimei的话题就已在网上广泛热议商机已经隐现。在搜索引擎进行关键词搜索有几万条相关的信息:有同人漫画、有以LiLei和HanMeimei等人物为基础的另类英语学习教材、还有狗尾续貂的故事等。后们一同议论那个青涩的学生时代晒着共同的回忆宣泄着曾经压抑的观点与主张。在线下还有以LiLeiHanMeimei命名的乐队追捧者众多当然主要也都是后LiLeiHanMeimei乐队把英语课文中的英文歌修饰后重新演绎出来还把《让我们荡起双桨》等那个时代的学生歌曲加入时尚流行元素进行重新翻唱。回忆展露出了惊人的市场价值而回忆这座冰山的一角下面又是什么呢?回忆的力量在今天这个跨越了温饱需要继而追求更高精神层面需求的消费时代里我们除了在追求物质生活上的满足外还在寻找一种精神层面的感受。尤其是都市人在每天熙熙皆为名来攘攘皆为利往的环境中开始珍惜与留意那些名利无法换来的情感丝缕沧海桑田物逝人非后留下的点滴痕迹集体的回忆就是其中之一。笔者对集体回忆的理解是:在一个群体中大家对曾经一起共享、构建以及传承的事物的共同回忆。在经历了一段时间后在特定环境与行为的指引下这段记忆被唤醒当事人则会产生强烈的共鸣、认同及超乎想象的热情。应用在市场中则是一股强大的销售推动力。这种集体回忆的召唤需要一些载体或道具比如纪念馆、纪念碑就是一种召唤集体回忆的形式与载体这其中包含了一个国家一个民族的集体回忆在它们面前能唤起我们集体的共鸣。集体回忆也可能是一个家庭的所有成员的共同回忆比如追忆某位过世的亲人而更为广泛的集体回忆应该叫做社会性回忆。这种社会性的集体回忆包括曾经一起参与的流行风潮、一起参与过的劳动、一起学习等。集体回忆是岁月中流淌的情感是大家曾经心思的凝聚唤起这种回忆可以产生巨大的力量。比如在生活或工作中遇到多年失去联系的老同学或老战友自然会多几分亲近甚至是热泪盈眶的感动因为他们有共同的集体回忆这种回忆让他们多了份特殊的情感那份情感甚至超越了与现在身边朋友的感情。集体回忆的力量是强大的合理的利用可以为我们带来财富反之如果我们忽视或抹杀这些回忆会遭受到强烈的反对与抵抗。年月香港政府为了城市建设需要而清拆被认为具有集体回忆的爱丁堡广场码头此举引发了众多香港市民的抗议与大规模反对游行活动。在拆除同样具有集体回忆的皇后码头和天星码头时也遭到了巨大的抗议风潮以致于年月香港特区政府提出了将集体回忆作为是否清拆香港历史建筑的参考因素之一。集体回忆的营销领域应用如今商家的营销手段层出不穷收效却逐步递减各种形式的让利促销已经不再能打动消费者此时贩卖精神层面最深处最柔软最宝贵的回忆将是一个全新的有效情感沟通的营销方式。其可以引导甚至是引爆目标对象的消费激情此时价格已经不在是影响消费决策最关键的问题。不卖价格不卖商品本身卖的是商品上承载的回忆这种以物理属性商品为载体销售其包含的感性内涵集体的回忆或以集体回忆为焦点引起关注继而促销产品的营销方式笔者定义其为“回忆营销”。虽然之前回忆营销在理论上还未形成系统化但是在实际的市场操作中已经有了基本雏形除上面提到的LiLeiHanMeimeiT系列产品外类似的商业行为也已经很多。在香港销售集体回忆性商品的店铺非常多比如一家叫GOD的连锁店专卖怀旧产品中国红色时代的痰盂、果盘等生活用品年代风行全国的大白兔奶糖等食品中山装、前进帽等服饰最近还推出了一款避孕套上面印着过去商家最爱打的广告语:“居家旅行必备”。这些产品价格都很贵但是买的人却不少因为他们买的不仅仅是一件具有实用功能的商品更是购买以这些商品为载体上面承载着的回忆。最近有一首歌词内容讲述“红白机”(上世纪年代风靡全球的电视游戏机)的歌曲非常流行虽然曲调单一粗糙演唱水平也并不高但是大家却非常的追捧现场演出时台下欢呼声合唱声一浪高过一浪他们不仅是为音乐而陶醉更是被音乐带回到了那个已经被精美网游取代的红白游戏机时代想起了一起玩魂斗罗、超级玛丽、俄罗斯方块时的情景。在法国巴黎以复古为主题的时装周发布会获得了空前的成功这一风潮甚至影响到了全世界在法国、英国、日本、中国、香港都开始流行那些十几年前甚至几十年前流行过的服饰只是现在再次流行起来多了许多这个时代赋予的独特诠释。对于后、后的人而言小人书是儿时最熟悉不过的课外读物小人书伴随了这这个时代的人走过了那段文化、娱乐贫瘠的岁月给他们灰色的童年增加了一丝色彩。在今天的古物市场或书店中年过半百甚至两鬓斑白的中老年人会突然如孩子一样眼中闪烁出喜悦的光芒激动地翻看着儿时阅读过的再版小人书。这些小人书的价格非常昂贵原版保留至今的小人书动则几千元上万元少则也要几百元即使是再版的小人书也卖到了十几元几十元。是什么让缺乏收藏价值的印刷品小人书可以身价倍增?虽然有收藏市场的经济驱动力但是其本质是承载了那个时代的回忆。回忆营销的适用领域在集体回忆作为商品中的一部分的情况下回忆营销更适用于感性商品领域如服装、装饰、餐饮、茶酒等而在理性商品中的作用就相对弱的多。因为回忆营销是在强化感性商品的情感层面力量而消费者购买理性产品时更多的是考虑性能、价格、质量、售后保障等理性问题其购买的出发点是实际问题的解决方案感性因素只占很小的份额。当然也可以进行探索与创新比如在理性产品中的感性层面做文章某地产公司的一则房屋销售平面广告就做的很出色:主体画面是推介的一栋别墅优雅的环境别致的二层建筑几株树木与翠绿的草地……点睛之笔是下面的一句广告词:“……此情此景让我忆起了童年坐在树下听父亲讲故事……今天我已长大看着已经驼背的父亲与同我当年一样大的儿子我多么希望这样的回忆能再现并把它传承下去……”广告旨在引起岁岁、感性的、中产阶层人士的情感共鸣继而影响其购买决策。但是理性商品毕竟是理性商品情感牌打的再好也不会对顾客的购买意愿起决定性作用因此笔者更推荐在感性商品领域应用回忆营销。如果把回忆营销作为一种吸引眼球与达到消费者共鸣的营销手段而非依附于商品本身的话因为形式与商品的直接关系较弱其适用范围可以更广泛。比如德国奔驰汽车公司把一辆第一批生产的梅赛德斯轿车进行拍卖拍卖结果并不重要只是借此举来吸引大量、岁左右经济收入丰厚人士的关注因为这些人从这辆梅赛德斯身上似乎看到了当年的德国当年的街道当年的自己……一段时间内奔驰公司与梅赛德斯轿车受到了目标群体广泛的关注。吸引来关注的目光后奔驰汽车公司顺势推出新版梅赛德斯轿车结果销售火爆。回忆营销操作方法回忆营销作为一种新形态的营销理念操作时必须遵循以下三个原则:、具有“回忆力”:回忆营销中连接商品与消费者的核心是一个具有集体回忆的事件、物品或思想这个核心点我称其为“核心回忆点”。回忆能引发我们的共鸣但不同的“核心回忆点”产生的认同与共鸣的强度、效果却大为不同。首先选择回忆营销的“核心回忆点”时要注意是否会引起消费者的负面情绪比如曾经有商家以“四人帮”为回忆点引起了消费者的反感得不偿失遭致失败。而有些记忆点虽然具有正面性特点但是却没有足够的吸引力无法唤起消费者太多的回忆与共鸣。因此只有具有正面意义并能唤起目标消费者相对广泛与高度热情的回忆点才有进行回忆营销的意义。、以战略性思维操作回忆营销:回忆营销虽然是一种战术层面的技巧但是必须从整体营销战略的角度进行思考否则可能赢了局部却输了整体。如果把战略比喻成一只钟表的话战术就是这台钟表里的一枚齿轮虽然一个齿轮不能带动一只钟表运行但是如果任何一个齿轮出了问题却都可以让整个钟表停摆因此战术不仅要精妙有力更要协调辅助于整体战略。、认真执行每一个细节:回忆营销涉及市场调研到概念提炼在到市场推广及与消费者的对接等环节对内还涉及资金、生产、管理等问题任何一个环节出现疏漏都可能使整个计划失败。因此切忌以为一个精妙的点子就可以成功必须精确设计每一个环节而后踏踏实实的去执行每一个细节这才是最终成功的关键。下面介绍回忆营销的具体操作方式:、寻找共性回忆点一个事物在经历了流行后事隔一年有人再提起就会被认为是老土但是经历了十年后再提起那就又是一种流行一种充满感情色彩的流行充满回忆的流行。在中国时代性的集体记忆对年代的人来说是“红袖章”、“大炼钢铁”、“大跃进”对年代的人而言是“样板戏”、“小人书”、“大字报”对年代的人则是“阿童木”、“机器猫”、“花仙子”到了年代开始改革开放集体记忆的内容开始丰富起来“变形金刚”、“黑猫警长”、“圣斗士”、“打口袋”、“红白机”以及中学英语课本中的李磊和韩美美等。挖掘营销对象群体年前、年前甚至更长时间的共性集体记忆即可以找到并唤起这一群体共同的回忆并产生共鸣的效果。当然这种集体回忆点可以是一个相对较小的细分内容比如老爷车就只是为了吸引那些怀旧的爱车一族。唯一要注意的是这段回忆要是美好的正面的。、制造回忆体回忆营销可以是销售承载着回忆的商品比如LiLeiHanMeimeiT恤采用的就是把回忆内容作为商品的一部分结合到商品上进行销售。也可以作为副商品或相关元素来使用比如商品上视觉的标识、听觉的音乐、广告词、活动主题等。回忆营销也可以是以集体回忆作为焦点来吸引特定群体眼球的一种营销手段。有一家饭店店名叫公社食堂走进门仿佛就回到了那个红色的年代大堂经理是村干部打扮服务人员则是年代的女性通用着装而保安人员则是红卫兵打扮这家酒店就是通过唤起经历过那个时代的顾客的共鸣达到宣传的目的并且此举也引起了电视、报纸与网络媒体的关注。因为回忆营销的传播方式类似病毒式营销的特点具有引起公众或一个群体的高度关注而后自行传播的能力。无论是以回忆为主体的商品还是以回忆作为副产品、商品元素或将回忆作为辅助营销工具都应该把能为顾客带来什么样的实质利益作为操作的首要思考问题这种利益可能是物质上的也可能是精神上的或两者的综合。切忌虚张声势空洞无物这样单纯的噱头只会比流行更快的被遗忘。因为回忆只是商品总体价值中的一部分而非全部。、选择回忆营销的传递媒介针对不同的目标人群回忆营销的传递方式也不尽相同对于、后的消费者广播、电视和会议营销等方式传播将会很有效而对于后、后来说网络则是最好的发布媒介。网络的特性决定了信息的迅速传播特质善加应用网络的病毒式传播特点可以迅速扩散集体回忆的内容。根据回忆营销内容的不同其传播形式也有着无限创新的可能比如路演、展会甚至是服装发布会都是传递的平台。回忆不断增长的财富文物遗产的价值随着时间的推移会逐步增加现在全球文物遗产的价值在以平均每年的速度增长。集体回忆也具有这一特性随着时间的推移不但不会贬值反而会增值。在未来生活水平不断提高物质追求走到及至的时候消费者必然会更加关注精神需求因为精神需求是没有止境的甚至是无价的。当商家的促销手段已经穷尽消费者却越发漠然时情感营销将是一个破局的方向而能够使情感变得厚重香醇的回忆无疑是情感营销破局的重中之重。商家能有效点燃这些回忆中的星星之火就可能引发消费者思想中情感火山的喷发此时价格不在重要消费者更关心的是你能否为其提供更多的回忆与感动。

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