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市场营销复习.doc

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feihuyifang 2011-02-23 评分 0 浏览量 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《市场营销复习doc》,可适用于市场营销领域,主题内容包含市场(Market)传统狭义的理念:买卖双方进行商品交换的场所。BuyerSalerGoodsPlace=Market现代广义的理念:对经济物的需求符等。

市场(Market)传统狭义的理念:买卖双方进行商品交换的场所。BuyerSalerGoodsPlace=Market现代广义的理念:对经济物的需求和潜在的需求以及各种交换关系之总和。市场营销复习市场(Market)传统狭义的理念:买卖双方进行商品交换的场所。BuyerSalerGoodsPlace=Market现代广义的理念:对经济物的需求和潜在的需求以及各种交换关系之总和。市场的特征:市场活动的主体是商品交易活动的推动者市场活动的客体是商品交易活动的物质内容和前提市场是商品流通规律、商品经济规律发挥作用的媒介供求矛盾是市场上的主要矛盾市场容量的大小受人口、购买力和购买欲望的制约市场交易的内容随社会生产力和商品经济的发展而日益复杂。营销是个人和集体通过创造提供出售并同别人自由交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。PhilipKotler营销管理是为在适当的时间适当的地点以适当的价格通过适当的沟通和促销手段将适当的产品和服务提供给适当的人。(一)需要、欲望和需求、需要(Needs):未获得基本满足的感受状况、欲望(Wants):想获得基本需要的愿望需求(Demands):有能力购买并且愿意购买某种具体的经济物的欲望。产品(Product)传统产品的概念产品一般指有形的劳动的产物如面包、服装等。现代产品的概念任何能满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。让渡价值(DeliveryValue),又称顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。满意(Satisfaction):取决于消费者所理解的一件产品的效能与期望值进行的比较。交换(Exchange):是指通过提供某种东西作回报从别人那里取得所需物品的行动。交换可以使整个社会能够生产出更多的财富专业化分工交换可以使整个社会趋于稳定贸易而非战争交易(Transaction):买卖双方价值的交换。市场营销是使目标公众对某产品、服务、观念或其他事项做出所期望的反应的行动!营销可以拓展到任何领域。交易分作:货币交易、非货币交易、短期交易与长期交易市场营销是为了满足人类的需求和欲望而实现的交换活动。企业经营观念的变化生产观念产品观念推销观念营销观念生态学营销观念社会营销观念市场营销观念的基本特征、企业的经营以消费者的需求满足为中心、企业注重于长远的发展和战略目标的实现、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。小结市场是商品交换关系的总和。市场营销:个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。营销的核心概念包括:需要、欲望和需求产品价值、成本和满意交换、交易和关系市场营销和市场营销者营销观念的发展:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念、客户观念(长尾理论)企业经营战略是指企业面对激烈变化的外部环境为求得长期生存和不断发展而进行的有关企业发展的总体性谋划。全局性长期性方向性外部性制定新业务的发展计划密集式发展一体化发展多元化发展后向一体化(Backwardintegration)公司向后控制供应系统具体可以通过自办、契约、联营或兼并等形式最终实现对它的供给来源取得控制权前向一体化(Forwardintegration)公司向前控制销售系统可通过一定形式对其产品的加工和销售取得控制权至所有权水平一体化(Horizontalintegration)企业通过收购或兼并同类企业以扩大生产规模或与同类企业实行合资经营多元化增长同心多元化(Concentricdiversification)以现有产品为核心向外扩展业务范围可充分利用企业现有的技术和营销人员。水平多元化(Horizontaldiversification)企业针对现有市场的其他需求增加新的物质技术力量开发新产品扩大经营范围寻求新的增长。综合多元化(Conglomeratediversification)企业发展与现有产品和现有市场无关的新产品、新技术把业务经营范围扩展到本行业以外的具有发展前途的部门和领域顾客满意战略企业的一切经营活动都要紧紧围绕顾客的需求以顾客满意为核心不断提高顾客的满意度。通过提高顾客让渡价值让顾客满意通过巩固客户关系让顾客忠诚营销管理的基本任务分析市场机会SWOT选择目标市场STP策划营销战略P‘s设计营销方案实施营销努力小结企业经营战略是指企业面对激烈变化的外部环境为求得长期生存和不断发展而进行的有关企业发展的总体性谋划。BCG矩阵和GE矩阵密集式发展、一体化发展和多元化发展的内涵市场营销战略包括:目标市场战略、差异化战略和顾客满意战略市场营销管理过程包括:分析市场机会、选择目标市场、确定营销组合、实施和控制市场营销活动PEST分析、人口环境影响企业市场营销的人口环境因素通常包括:人口数量人口分布年龄结构家庭状况自然环境经济环境消费者收入的变化消费者支出模式的变化消费者储蓄和信贷变化政治法律环境、科学技术环境对企业营销活动的影响:科技发展引起经济结构的变化科技发展广泛影响消费者的购买习惯科技发展影响企业的市场营销组合策略科技发展促进营销管理现代化社会文化环境C分析法一、消费者行为分析消费者市场的含义与特征()从交易的规模和方式看市场广阔、购买者人数众多分散、交易次数多但数量不多()从交易的商品看购买具有多样性()从购买动机和行为看属于非专家性购买()从市场的动态看消费者的购买具有较大程度的可诱导性。购买动机为满足某种需要产生购买活动的欲望意念推动购买行为的潜在意识力量。A生理性的购买动机B心理性购买动机组织市场的概念:购买商品或服务以用于生产性消费以及转卖、出租或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。影响组织购买行为的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素购买者竞争者分析愿望竞争者平行竞争者产品形式竞争者品牌竞争者SWOT分析SStrengthsWWeaknessesOOpportunitiesTThreatsSWOT方法的步骤:()确定企业的经营目标。()内部优势、劣势、外部环境中机会、威胁分析。()战略类型选择。()针对所选定的战略类型制定实施措施。战略营销的核心是STPSegmentingTargetingPositioning市场细分的概念:企业通过市场调研根据顾客对产品的不同需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯把某一产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子市场的分类过程。市场细分不是通过产品本身的分类来细分市场而是根据顾客对产品的欲望和需要不同来划分不同的市场。市场细分的根据:顾客需求的差异性是市场细分的内在依据。企业资源的限制和进行有效竞争是市场的外在强制条件。消费者市场细分标准()地理因素()人文因素()心理因素()行为细分有效细分的条件:a差异性b可衡量性c可接近性d效益e法律与道德波特的个竞争力:新的竞争对手入侵替代品的威胁买方议价能力卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。选择目标市场密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖市场定位如何在预期顾客的头脑里独树一帜,定位是一个从外向内的过程即从顾客的角度出发针对潜在顾客的心理采取行动。定位的本质差异化目标顾客的差异化企业的产品应该从该类产品的消费者当中选择一个特定的细分人群进行服务。顾客价值的差异化企业产品能够为目标顾客提供有别于竞争者的利益。*功能利益*情感利益自我表达方面的利益市场定位方法一)竞争者定位不做第一就做唯一二)产品利益定位:利益的独特性三)文化定位:价值观的独特性四)情境定位:不由得你不想起市场定位注意事项定位不同结果不同(养生堂农夫C打)定位确定后不可轻易改变(中国广告的四大烦)重新定位可以让老产品焕发生机(美乐托宁)定位传播的原则:简单、重复、人性化(就低不就高)产品是指能提供给市场供使用和消费的可满足某种欲望和需要的任何东西包括实物、劳务、场所、组织和思想等。产品整体包括三个层次:核心产品、形式产品和延伸产品。产品组合调整决策扩大产品组合a垂直多样化策略(产品线不变、产品线长度增加)b相关系列多样化(增加相关联的产品线)c无关联多样化(无关联延伸)缩减产品组合淘他产品产品生命周期各阶段的营销策略投入期高价撇脂低价渗透高促销快速低促销缓慢成长期全面市场扩张战略公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样公司增加新式样和侧翼产品公司进入新的细分市场成熟期三种成熟期的营销战略市场改进策略产品改进策略营销组合改进策略衰退期三种衰退期的营销战略维持或缩小策略延长寿命策略彻底淘汰策略新产品开发的风险失败原因:()对市场判断失误()对技术发展判断失误()对生产和费用判断失误()组织管理不善品牌的内涵属性、利益、价值、文化、个性和使用者为什么要创造品牌产生品牌溢价提升无形价值促进业务增长培养顾客忠诚高筑竞争壁垒品牌的价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间强势品牌没有生命周期品牌资产的构成品牌忠诚度品牌知名度品牌联想品牌其它资产品牌认知度品牌化决策单一化品牌战略多品牌战略主副品牌战略联合品牌战略有效定价的程序首先决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境下一步设立公司的战略目标(Objectives)进一步考虑确定战略分目标(goals)更具体明确且有实现目标的期限确定定价策略影响价格的主要因素消费者对价格的认知和接受过程影响价格的主要因素a产品成本b定价目标(主要)争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存c企业市场营销组合d竞争者的产品和价格e其它因素定价的基本方法成本导向定价法:在单位完全成本的基础上加上一定比率的利润加成率来制订产品的销售价格。公式:P=C(R)目标利润定价法:是根据估计的销售收入和估计的产量(销售量)来制订商品价格的一种方法。(要用损益平衡分析法)损益平衡点销售量为:Q=C(PV)(C固定成本P商品价格V单位变动成本)保本价格为:p=CQ单位变动成本目标贡献定价法:P=VR(V单位可变成本R单位产品贡献额)一般来说产品售价超出可变成本的部分可示为目标贡献。竞争导向定价法:)随行就市定价法)密封投标定价法需求导向定价法:)理解价值定价法)差别定价时间、地点、产品、顾客而异。定价策略一般性定价策略a撇脂定价:将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。b渗透定价:将价格定得比经济价值低以吸引大量顾客。c适中定价:尽量降低价格在营销中的地位重视其它手段。细分定价策略a根据购买者类型细分b根据购买地点细分c根据购买时间细分d根据购买数量细分心理定价策略a尾数定价策略b整数定价策略c声望定价策略d招徕定价策略分销渠道是指产品从生产向消费者或用户转移中经过的通道这一通道由一系列的市场中介机构或个人组成。渠道的三种类型a直接销售渠道b间接销售渠道c直接营销渠道销售渠道的形式销售人员直销电话因特网直销代理商分销商零售商专卖店OEM供应商系统集成商增值服务商分销渠道作用减少交易次数提高效率节约社会总劳动沟通生产者和消费者调解矛盾销售的专业化为企业节省资金投入和人力投入帮助企业开拓市场渠道类型的选择选择和客户匹配的渠道识别主要客户及其购买行为按关键的购买准则选择销售渠道提供灵活的渠道选择监控(回应)购买行为的变化三种类型的客户:a现有的客户b竞争对手的客户c产业外的客户选择和产品匹配的渠道产品的定义程度越低在销售产品时就要更多地解释和说明产品的使用目的和利益反之定义越明确需要的解释就越少。可以分为三种产品a高定义的产品b中等定义的产品c低定义的产品聚合性是指一种产品或服务是一个独立的出售物还是一个大的解决方案中的一个组成部分。排他性指有些产品被定位为有较高声誉或专门提供给有限的购买者它们可被定义为排他性产品。产品渠道适应性并不仅仅为一个给定的产品配置一个适当的渠道另一方面一旦新渠道被评估新渠道也会要求对产品重新设计或重新构想。为了在一个新渠道取得成功产品通常要“准备适应渠道”。选择赢利能力强的渠道分销密度的选择a密集分销策略b选择性分销c独家分销渠道的管理确定中间商的要求激励渠道成员减少生产厂与中间商矛盾定期对渠道成员的工作进行评估促销的本质沟通一个沟通模式要回答五个问题:()谁说()说什么()用什么渠道说()对谁说()有何效果影响编码的四个条件:技巧态度知识社会文化背景影响解码的主要因素接收者的偏见情绪的影响知识水平过去的经验制订促销组合时应考虑的因素:产品性质促销的基本策略产品生命周期沟通任务可供选择的促销手段:广告、人员推销、营业推广、公共关系由于产品性质的不同消费者及用户具有不同的购买行为和购买习惯因而企业所采取的促销组合也会有所差异广告策划流程企业内外部环境分析(C分析法)确立广告目标(告之、劝说和提醒)制定广告预算a目标达成法b销售比例法c销售单位法创意广告信息选择广告媒体四大传统大众媒体a电视b广播c报纸d杂志互联网其他媒体a户外媒体b直接邮寄c售点媒体评估广告效果销售促进AMA:除了人员推销、广告宣传外刺激顾客购买和经销商效益的各种市场营销活动。营业推广的工具针对消费者折价券(coupon)赠品(premium):随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送(但以能证明确实购买)、函索低价赠送(如附五分之一价钱可买到全额商品)抽奖(sweepstakes):“寄名”抽奖、“建议”抽奖(答对抽奖)、购物抽奖免费样品(freesamples):逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待(priceoff)竞赛(competition)赠品点券(tradingstamps)使用示范(demonstration)其它:以旧换新、廉价包装、包退包换营业推广的工具针对中间商添购折让(buyingallowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让(countandrecountallowance):提供一定金额鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让(buybackallowance):第一次劝告经销商添购新货时提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿随购赠送(freegoods)推广折让(merchandiseallowance):短期性补贴合约联合广告(cooperativeadvertising):长期性补贴合约列名广告(dealerlistedpromotion)特别推销补贴(PM’sorpushmoney):给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛(salescontest)设备赠送(dealerloader)公共关系(PublicRelations):以塑造组织形象为目标的传播互动用来影响公众对企业、产品和政策好感和支持以便与公众建立和巩固持久、动态的互利关系。人员推销柜台推销现场推销电话推销内部推销营销计划内容计划概要目前营销状况机会与威胁分析营销目标营销策略行动方案预算开支控制营销战略和营销计划是解决企业营销活动应该“做什么”和“为什么要这样做”的问题而营销工作的执行则是要解决“由谁来做”、“在什么地方做”、“在什么时间做”以及“用什么方式做”的问题。影响营销计划有效实施的因素主要来自四方面:营销诊断技能对问题存在的层次作出评估营销执行的技能(分配技能、监控技能、组织技能、协调技能)评价执行结果的技能营销控制是市场营销管理者用来跟踪企业营销活动各个环节的一整套工作程序其目的是确保营销活动按期望目标运行。营销控制的作用调整差距保证计划顺利实施发现问题避免事故监督激励提高效率营销控制的步骤确定控制对象确定衡量标准确定控制标准确定检查方法分析偏差原因采取改正措施营销控制的类型年度计划控制a销售情况分析b市场占有率分析c营销费用率分析d用户反应跟踪赢利能力控制a市场营销成本分析市场营销成本、直接推销费用、促销费用、仓储费用、运输费用b赢利能力分析销售利润率、资产收益率、净资产收益率、资产管理效率、资产周转率、存货周转率效率控制a人员推销效率b广告效率c营业推广效率d分销效率战略控制营销审计的特征:全面性、系统性、客观性、定期性营销审计的内容:营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销绩效审计、营销计划系统审计、营销效率控制系统审计、获利能力控制系统审计、营销信息系统审计、新产品开发系统审计、营销管理职能审计

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