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首页 2011年度无锡绿城·蠡湖香樟园营销推广提报

2011年度无锡绿城·蠡湖香樟园营销推广提报.ppt

2011年度无锡绿城·蠡湖香樟园营销推广提报

教育文库
2018-11-24 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《2011年度无锡绿城·蠡湖香樟园营销推广提报ppt》,可适用于市场营销领域

前所未见自成传奇绿城·蠡湖香樟园年度营销推广提报和声绿城组Part市场篇市场层面自身层面客户层面在新政调控效用趋于弱化蠡湖香樟园稳步入市“法式合院景观高层”产品类型于无锡独一无二除了那一批绿城的忠实拥簇者如何扩大客源?竞争关系周边众多环湖项目高端住宅的包围与竞争客户被拦截现实问题宏观市场分析年在刺激政策、存货周期逆转、世界经济同步反弹等多重力量的作用下中国宏观经济延续了年的反弹趋势总体静态:呈现出“GDP增速提升”、“物价水平全面提升”、“就业形势逆转”、“外需常态化”等多元景气的局面。动态趋势:由于“刺激性政策的逐步退出”、“房产新政的出台”、“地方投融资平台的清理”、“结构性调整的力度加强”以及“中国存货周期与发达国家存货周期的同步高点回调”、“欧元主权债务危机的蔓延与不确定性的冲击”等因素使中国出现“GDP季度增速跌破”、“CPI月度增速回落至左右”、“总量平衡和动态再次恶化”的“次萧条”局面。年全国经济态势预期预期年宏观经济景气大幅度下滑。在“周期转换”、“政策调控”与“结构调整”的三重力量的作用下未来宏观经济可能步入“震荡”、“波动”与“相对低速”的过度期。“国十条”出台“新国十条”出台“二次调控”再发力限购令异常凶猛月初时隔三年的加息无锡契税调整差别对待非唯一住宅升至无锡房贷折利率取消央行第六次上调存款准备金率年无锡楼市大事件纪实年无愧是楼市调控年新国十条、新国五条、央行加息、限购……一次次给楼市带来大地震迄今余音好像还在耳边回响。全国百城房价未跌房产税出台箭在弦上预售款监管制度在京预演第三次调控风声渐紧这一切无不对开发商和购房者产生着不可估量的影响。回顾今年无锡楼市可以用“房价在调控中攀升”八字概述。专家预测明年房价会降不少购房者持币代购期待房价出现实质性地下降。而滨湖区作为无锡楼市的大明星一直都是购房者梦寐以求的居住地。分析:年楼市整体态势先扬后抑、价稳量增。年第一季度销售量受通货膨胀预期或政府可能出台新政策的影响可能出现缓降而价格基本保持平稳第二季度刚性需求爆发销售量回升、价格上涨及开发投资上升的概率较大第三、四季度价格与销售量可能稳定或出现下降开发投资上升或保持稳定。面对充满变数的亿的销售任务如何完成?我们需要深度再思考无锡整体房地产市场动态月份无锡楼市总体成交较月份有所逊色全市合计成交商品房套成交面积为万方其中商品住宅合计成交套,成交面积为万方在成交价格上本月商品房均价约为元平方米其中商品住宅月均价约为元平方米。年月商品房及住宅成交情况从月份商品房市场成交结构上来看本月锡城楼市总体呈现出“商业项目热过住宅市场”的特点:本月成交的套商品房中住宅销售套数只有套仅占(月份此数据为)而商办项目本月的销售数量达到了套比月份增加了套增幅将近其次是在价格表现上:本月商品住宅的价格走势非常平稳尤其是周成交均价可见本月商品房均价继续走高完全是由于商业项目热销所致。政府出台的“二次调控政策”以及无锡地方版细则对于住宅市场的抑制作用已经显现商品房价格不跌反涨仅仅是楼市资金转向刺激商业地产而产生的市场假象。由此可得出结论:热销楼盘分析商业项目的热销一方面预示了房地产一级市场在未来项目开发上的方向转变另一方面也表明在政策调控的引导之下房地产市场投资资金开始转往合理方向。与月份相比本月锡城热销楼盘的总体成交情况变化并不明显。但是在月份位列排行榜前十的楼盘中有超过的面积为住宅项目销售所得而本月则有超过万方的面积是由商业项目所贡献。滨湖区本月共计成交商品房套环比减少套成交面积为万方环比减少万方减幅为从周成交量、价走势上来看滨湖区本月成交量下降主要是由于月初成交过于低迷月末虽有回升但是已难至上月水平。全月区内商品住宅均价约为元平方米环比月略有下跌。本月太湖国际社区、魅力万科城和观山名筑是滨湖区的成交主力。无锡高端住宅市场分析蠡湖香樟园愈久弥稀贵重资产无锡楼市近年来异军突起但在顶级物业上成长并不成熟、等级类别划分不甚清晰。让我们来参考一下上海顶级物业和别墅的数据自月以来上海豪宅成交不断刷新纪录沪单价万元平方米以上豪宅成交量已连续个月保持迅猛增长。月沪上豪宅共计成交套环比月激增销售总面积平方米环比月涨幅高达销售额也达到万人民币。上海月高端住宅成交情况(单价元平以上)月份总套数(套)总面积(平方米)总金额(万)成交均价(元平方米)月月月月月月月月月月高端别墅月表现依旧突出成交呈现“量价齐升”。数据显示月沪高端别墅的成交量、成交面积环比月各有、的涨幅成交均也价攀升至元平环比上月提升了销售总金额也同时大幅上扬单月创收高达万元。上海月高端别墅成交情况(单价元平以上)月份总套数(套)总面积(平方米)总金额(万)成交均价(元平方米)月月月月月月月月月月上海作为一线城市在新政频出、重点打击下在多不胜数竞品挤压下豪宅市场高端别墅市场依旧坚挺、且逆市上扬WHY?豪宅?豪宅!豪宅类产品一般都占据了稀缺的城市资源或自然资源具备很强的增保值功能和增值空间并能真正实现购房者升级换房的目标。在通胀预期的形势下楼市不失为是相对比较安全的投资领域而拥有稀缺资源的高端住宅更往往成为对冲货币资产贬值的良好选择它们已经不是单纯的居住品更是投资品、奢侈品具有良好的抗跌能力。回转头让我们再来看看无锡高端豪宅产品区域特征无锡豪宅都占有着属于自己独有的地域优势或市中心CBD配套、或自然山水景观特色产品形态特征无锡豪宅都拥有能够强调的产品特性或高科技应用、或豪华标准装修、或精通观景户型特质项目品牌特征无锡豪宅的开发者背后都有深厚的品牌基础支撑如朗诗、如万科、如茂业、如世茂、如华润、更有绿城高端客源特征……无锡高端豪宅市场特征汇总:品味人士的独特圈层……无锡高端住宅市场客户分类目前正在销售的高端住宅中以岁以上的成熟家庭为购房单位的占以上其中为二次以上置业者。豪华高层住宅的客群调研(包括常工城尚城、茂业豪园、世茂中心等)显示国企外企高管及中小型私营业主占购房者比例以上公务员中层及垄断行业中层分别占和。滨湖区的高端多层高层及类别墅产品的客户抽样调查结果显示外地投资客户(包括宜兴江阴客户)占总比例的无锡各乡镇购买客群占总比例的。无锡高端住宅客户层次比较固定但来源比较多样因此客群容易形成同一个圈层。但在销售渠道与传统住宅产品相比较而言应更为多元化宣传层次应更为深度化。客户需求分析高端公寓客源特征业者来源地:全市范围不限区域主要集中于市中心及部分乡镇置业者特征:以外企白领、大型国企或垄断企业中层管理人员、金融系统工作人员、私营小老板为主、政府公务员置业驱动因素:区域配套、产品价值置业倾向:生活配套、社区景观、产品品质社区内配套需求:首先为交通和高档商业休闲配套其次为升值潜力最后为生活圈社交圈。客户需求分析别墅级客源特征业者来源地:全市范围不限区域主要集中于开发区、各乡镇置业者特征:以外企金领、大型国企或垄断企业高级管理层、金融系统领导、大中型私企老总置业驱动因素:区域环境、产品品牌及档次、生活圈层置业倾向:自然景观、小区景观、文化内涵、产品品质、升值潜力社区内配套需求:首先为项目所在区域的自然环境其次为升值潜力高品质有文化内涵的名流圈层居住环境距工作地的时间:俱为自驾车客户制约不强除此以外随着豪宅市场的需求进一步深入未来还有可能新增客源:外区域投资性客群、长三角客商、港澳外籍人士购买力地域消费观念持续稳定或上升的购买群体履盖范围广吸引除地缘客户、本市客户之外的外地客户心态开放易接受新鲜事物定义范围较宽的目标客户定义目标客户辐射无锡外区域客户本区域地缘客户在外工作的回流人群外来投资人员政府、企、事业单位公务员私营企业主及高级管理阶层金领阶层以及投资客群客户需求分析项目客户最终定位无锡同类项目参考太湖大道湖堤漫步蠡湖号湖玺庄园二期半山一号太湖畔山庄园太湖檀溪湾本案竞品AboutOpponent湖玺庄园二期近期活动:项目时间主户型区间(平方米)单价(元平方米)其他户型区间单价至今独栋㎡总价万元套月成交一套平米户型别墅半山一号近期活动:项目时间主户型区间(平方米)单价(元平方米)其他户型区间单价独栋花园别墅(平地套)㎡万套起(全款折)独栋花园别墅(坡地)㎡万套(全款折独栋花园别墅(平地套)㎡万套起(全款折参展在上海国际展览中心举办的上海别墅博览会。下午:在湖滨饭店新楼携手上海福卡预测研究所举办财经论坛现场观众与金岩石、王新奎、袁志刚等金融专家共同探讨“国际金融风暴下的新机遇与挑战”。太湖檀溪湾近期活动:项目时间主户型区间(平方米)单价(元平方米)其他户型区间单价独栋㎡均价元平米高尔夫联谊赛、私家花园盛大聚会’太湖檀溪湾探趣杨梅节暨业主联谊会五房一厅三卫㎡样板间正式开放天认购套销售总额过亿湖堤漫步近期活动:项目时间主户型区间(平方米)单价(元平方米)其他户型区间单价独栋㎡元平米总价万元套起现推出万抵万购房预约活动有效期从月日至月日月底推出席准现房湖景独栋太湖畔山庄园近期活动:项目时间主户型区间(平方米)单价(元平方米)其他户型区间单价独栋㎡万套起双拼㎡万套双拼约㎡约万元套在湖滨饭店珍宝舫举办蠡湖尚流名墅品鉴沙龙月中旬项目样板房、园林示范区开放顶级名流时尚PARTY凯宾斯基提供定制服务蠡湖号近期活动:预计年年初将加推联排别墅无锡别墅市场竞争日渐激烈蠡湖板块为高档别墅聚集地各家主要诉求点为山水、湖居、独栋等多为自然资源及生活意向的挖掘平面表现较为平庸记忆度不高。PART营销篇“蠡湖”包装策略“法式合院”概念定位SO我们所做的一切就是为了和其他豪宅进行区隔!“蠡湖”包装策略山水城的规划包括了马山度假区、蠡湖新城和滨湖新城三个区域。在五里湖板块中围绕蠡湖规划建设的蠡湖新城就是这山水城中的核心地区。蠡湖新城集旅游、观光、居住、休闲于一体的生态型新城典范蠡湖连接着烟波浩的太湖拥有得天独厚的自然山水风光。蠡湖多年的人文厚养流淌着文明的理想长达年的人文厚养为蠡湖注入了不朽的文化气象。仁者乐山智者乐水湖的文化成为位居巅峰后的心灵归属地。自然资源价值:无锡著名风景旅游区拥有秀美的自然风光资源。文脉价值:范大夫“隐智慧”溯源地古代商仕归隐之所当代企业家竞秀之地。湖居价值:稀缺自然资源不可再生近水而住是人居的本性也是不少人的梦想。区域价值解析(一)身份价值:高档住宅汇集于此无锡富人区所在身份炫耀的一种资本。城市价值:近繁华却不被繁华所扰城市与生态的和谐统一。未来价值:城铁的开通缩短了长三角城市群之间的空间距离区域板块未来升值空间大。区域价值解析(二)区域价值关键词:文脉的、城市的、富裕的区隔第一步蠡湖无锡其余板块的豪宅第一要素五里湖板块凭借生活配套完善、自然景观稀缺的优势最早成为高端别墅聚集区。根据联合国权威机构的报告蠡湖周边的地产年会增值倍。无锡富人扎堆的现象明显在土地资源日益紧缺的情况下五里湖板块的别墅兼有“景观别墅”和“城市别墅”的双重身份地段价值无可比拟。购买此版块别墅的人群是将此作为第一居所居住的。操作手法:动用政府资源结合蠡湖元素把蠡湖打造成国际化的蠡湖成为世界的蠡湖!“法式合院”概念定位是绿城继法式平层官邸、法式排屋和法式别墅之后新一代高端物业精品。它兼容中西居住文化之后的特殊价值在延承法式住宅尊贵大气的气质同时又融合了传统中式居住空间的特点和文化习惯。围绕庭院展开的精神和文化的空间。法式合院绿城第二代高层公寓产品纯现代建筑风格以纯净晶莹的蓝色玻璃为外面主体使项目呈现出纯粹的蓝色韵律的同时映射着大都会的繁华意向。全景观视野瞰蠡湖盛景。景观高层由于本案首批所推户型均为法式合院其产品脉络和生活方式分别属于法式排屋和别墅的升级。且价格在类似产品中居高位对之后推出的高层可在生活意向及价格溢价上提供支撑。故建议本案可以由法式合院提升整案产品形象。再一次深度挖掘我们的产品物理定位:蠡湖人文城市院墅LOCATION地段BRAND品牌RRODUCT产品法式合院高层绿城蠡湖文脉的城市的富裕的院落的独栋的私密的人文的精品的价值的城市院墅人文精品私家庭院蠡湖香樟园二级地段一级产品地段、产品产品品牌近水而居地段如何支撑W单价总价约万套的价值?蠡湖香樟园产品风格产品性格产品的形产品的神近水而居城市院墅私家庭院人文精品贵之有道贵之有理大隐于市院隐于墙利隐于名商隐于世区隔第二步法式合院滨湖区其他项目第一要素作为本项目核心产品的法式合院别墅成为绿城继法式平层官邸、法式排屋和法式别墅之后新一代的高端住宅产品。院落是中国建筑的精髓而独门独院则是开放和私密的完美结合亦独栋别墅在城市的最高呈现借鉴法国建筑经典永恒的造型和建造手法配合传统中式庭院的基础上力求创新以宽敞的内空间和绰约的面积配比尽显大户风范。操作手法:通过公关事件讲产品形态炒到极致使无锡市民对法式合院有深刻认知PART企划篇开盘蓄水期乘势热销期高层样板间开放售楼处开放法合样板间开放物料强销期开盘户外、围挡、道旗杂志(航空、NP)短信、DM、户型折页软文稿清盘期高层样板间首推活动迎新年感恩活动北京御园杭州留园零距离接触风水讲座珠宝品鉴会售楼处开放户外、围挡、道旗售楼处开放报广锡商评选杂志稿网络翻版爱马仕联动海报高层首推户外、围挡、道旗高层首推报广杂志稿网络翻版户型、短信春季房交会爱马仕品牌联动爱马仕新品发布会十大锡商评选活动圈层活动温州鹿城广场杭州蓝色钱江零距离接触秋季房交会圈层活动营销建议少报广多炒作重户外与奢侈品合作拔高项目调性神秘低调将圈层营销和公关事件炒作玩到极致第阶段豪门传奇形象导入属定见所未鉴想所未享营销节点物料道旗户外围墙别册风格P软文标题迎新感恩活动跨越时间的温暖绿城·蠡湖香樟园“感动新禧”特别活动光阴版图上的尊贵印记绿城·蠡湖香樟园“感动新禧”特别活动北京御园杭州留庄零距离接触绿城年高端集萃大赏绿城高端项目深度体验活动双城记位名仕绿城之旅绿城高端项目深度体验活动风水讲座运转好风光绿城·蠡湖香樟园XXX大师风水讲座珠宝品鉴收藏家的珠宝星辉盛世绿城·蠡湖香樟园华贵珠宝展TVC思路框架总思路无锡中国民族工商业摇篮商业奇才辈出。蠡湖无锡的精髓所在自然与人文兼具最能代表无锡。人城市的主体演绎时代春秋。绿城·蠡湖项目同得无锡及蠡湖之韵时代名仕择居胜地。主题:时代商仕精神湖藏两千载仕隐一品园系列营销活动迎新春年终答谢会北京御园零距离接触“道法·自然”生命科学讲座第阶段传奇盛宴生活描摹营销节点物料售楼处开放报广售楼处开放报广二稿售楼处开放户外爱马仕活动报广客群经济奢侈品民生投资针对售楼处开放圈层活动建议:少数人顺兴趣来现场高频次客群经济奢侈品家族投资诺亚方舟十大锡商未来CEO杨澜珠宝月高端理财顾问论坛月定制珠宝鉴赏月十大锡商评选活动月爱马仕未来CEO成人礼诺亚方舟高端理财顾问论坛诺亚财富管理中心是一家专注为中国百万元以上高净值资产的私人客户提供全方位的理财规划顾问机构提供的服务包括家庭资产配置方案家庭金融投资以及不动产投资顾问等。活动时间:月日活动地点:蠡湖香樟园售楼大厅活动形式:演讲互动目标客群:诺亚方舟无锡高端客户意向客户绿城会会员互动会议主题参考:多维度的资产配置客观中立的产品筛选严谨的产品存续期过程管理量身定制的理财规划方案杨澜“爱荣耀”定制珠宝展时间:月日地点:蠡湖香樟园法式合院样板间客户:业主(女士)LAN会员绿城会会员(女士)十大锡商评选活动活动时间:月日活动地点:活动形式:与无锡报业合作全市评选十大锡商举办颁奖晚会慈善晚会目标客群:绿城业主锡商媒体爱马仕携手绿城战略合作计划如同爱马仕在奢侈品中的顶尖位置绿城·蠡湖香樟园也致力于打造成一处房产巅峰的奢侈品。爱马仕·华东未来CEO成人礼活动时间:月日活动地点:蠡湖香樟园售楼大厅活动形式:与爱马仕战略合作为嘉宾提供礼服(或由绿城自行添购由爱马仕冠名)目标客群:老业主意向客户绿城会星级会员当晚盛装的公主或王子由父亲挽着踩着红毯缓缓走出走到成人仪式舞台前方父亲将之前在开盘仪式上写的家训传给孩子然后松开挽着的手这一刻表明接下来的路要靠自己了……在孩子缓缓走向前方的时候父亲大声朗读对孩子未来最重要的忠告仪式完成后集体照相为成年礼留下永恒的记忆由孩子们进行爱马仕新品发布秀展随即进入晚宴。活动安排爱马仕之夜暨绿城·蠡湖香樟园法式合院样板间璀璨绽放活动日期:月日活动地点:法式合院样板间庭院活动形式:爱马仕新品发布(模特展示橱窗展示)样板间鉴赏目标客群:绿城业主绿城会会员爱马仕VIP客户媒体样板间定制建议软文标题春季房交会城市最后的江南绿城·蠡湖香樟园惊艳亮相春季房交会逾千人争赏法式合院成焦点十大锡商评选资本的诗意绿城·蠡湖香樟园无锡首届“十大锡商”评选盛典年谁主沉浮?绿城·蠡湖香樟园无锡首届“十大锡商”评选盛典爱马仕新品发布会当法式贵雅遇上江南诗韵爱马仕携手绿城·蠡湖香樟园首度无锡新品发布会品位爱马仕只此一次爱马仕携手绿城·蠡湖香樟园首度无锡新品发布会品味爱马仕何必出无锡?爱马仕荣耀行首站绿城•蠡湖香樟园无锡房产品的“爱马仕”绿城•蠡湖香樟园首度联姻爱马仕第阶段传奇再现持续揭晓软文标题温州鹿城、杭州蓝色钱江零距离继续接触启航蓝色梦想绿城高端公寓品鉴之行不同的城市同样的品质绿城高端公寓品鉴之行秋季房交会玻璃幕墙超高层惊艳房交会绿城玻璃幕墙超高层房交会的建筑艺术品温州鹿城广场、杭州蓝色钱江零距离接触之二第阶段传奇再现持续揭晓渠道建议客户渠道有车客户在汽车S店、加油站投放DM单等宣传资料投资客户金融客户充分利用合作银行信用卡客户短信发送组织投资讲座行会客户针对无锡温州商会、侨商会、韩国商会‎、潮汕商会、个体工商业协会等行会组织举办推介会、联谊会等活动投放宣传资料等高端客户无锡太湖山水游艇俱乐部、太湖国际高尔夫俱乐部、太湖赛马场的VIP客户会员精准联动组织圈层活动定期发送短信。网站建设

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