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上传者: 西方广告学术前沿 2017-03-07 评分 3 0 46 6 210 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《植入式广告的国际运营与国内发展趋势doc》,可适用于人文社科领域,主题内容包含植入式广告的国际运营及国内发展趋势上海大学影视学院广告学系薛敏芝根据PQMdia年三月份公布的《年全球植入式广告预测报告》年全球植入式广告市场规模达符等。

植入式广告的国际运营及国内发展趋势上海大学影视学院广告学系薛敏芝根据PQMdia年三月份公布的《年全球植入式广告预测报告》年全球植入式广告市场规模达亿其中付费的广告植入达亿美元较年增长相对年全球广告的增长比例植入式广告近年来是一个迅速崛起的广告市场。而据PQMdia的报告中国将是植入式广告增长最快的市场之一预计年增长率为。本文通过介绍植入式广告国际发展和运营状况的基础上对中国国内植入式广告的发展态势作一个整体的分析。、植入式广告的发展阶段植入式广告是指将产品或品牌信息在各种娱乐项目及非商业沟通领域中的策略性展示。植入式广告英文表述一般有三个词汇:ProductPlacmnt,BranddEntrtainmnt,BranddContnt。ProductPlacmnt最早使用直译是产品植入即将产品作为背景、道具或情景在电影、电视等娱乐项目或节目之中又翻译为置入性广告或隐性广告。BranddEntrtainmnt和BranddContnt是近年使用频繁的词汇直译分别是ldquo品牌娱乐化rdquo和ldquo品牌内容化rdquo。BranddEntrtainmnt和BranddContnt语汇首先体现了企业品牌化运作的现实在植入的内容上更多的是品牌信息的植入而不再停留在产品层面其次揭示了植入介质的突破不再局限于电影、电视各种新兴的娱乐项目和娱乐方式比如视频游戏、娱乐活动以及一切信息内容呈现形式都可以成为品牌信息植入的对象比如博客。广告不仅与娱乐的界限变得模糊自身的界限正在变得难以分辨。植入式广告并不是当代的新生事物在各种戏剧、小说中已存在百年之久。但作为一种产业运作是在二战之后其发展主要分三个阶段:第一阶段为上世纪年代至年代末是随意植入时代。无论是电影中的植入和电视剧或节目中的植入都缺乏从营销考量的策略性同时对于植入定价也很随意并没有一个植入式广告价值的评判标准广告主对于植入效果也没有明确的要求。第二阶段上世纪年代初直上世纪末植入式广告产业生成期。随着美国好莱坞电影业的发展产品和品牌信息植入电影之中因作为好莱坞商业运作一个重要的部分而得到发展。随之专门从事电影植入的广告代理公司应运而生比如。经济全球化使好莱坞的电影及其产业运作模式在全球扩散从而广告的电影植入全球盛行并影响到欧洲、拉美、亚洲乃至中国。第三阶段新世纪至今植入式广告发展暴发期。从年开始植入式广告尤其在电视植入方面呈井喷式增长年达到一个高潮增长率为总收入为亿美元较之年亿美元年增长了一倍多。植入式广告近年来的迅猛发展最直接的原因是数字刻录机DVR)的盛行以及媒体碎片化和网络及视频游戏的发展使人们越来越远离作为花费广告金额最多的电视媒体。而对于某些产品比如香烟、酒精高的酒在电视等大众媒体中的广告禁令致使厂商另辟蹊径将产品或品牌植入其中。根据PQMdia的报告年全球植入式广告的总值为亿其中电影为亿电视为亿其他包括杂志、报纸、视频游戏、因特网、录制的音乐、书和广播共为亿。年全球植入式广告收入总值为亿其中电视植入的比例上升到年则是达亿美元。电影尽管绝对金额在增长为亿美元但所占比例在不断下降年为预计年将进一步下降。年开始植入式广告市场大幅度扩展的速度有所减缓根据PQMdia的报告预计今年植入式广告的总体收入增长率为。但在今后几年中除了电视和电影植入其他的植入比如网络的在线植入、视频游戏等将成为新一波的增长动力预计其所占市场比例将会从目前的上升达到也就是网络和视频游戏的植入式广告的发展将带动新一轮植入式广告发展的高潮。总之随着植入式广告市场的不断扩展预计年达亿美元植入式广告市场已成为全球广告市场的新增长点同时其产业链构架和运作模式也日趋完善以下本文将对其国际运营状况进行介绍。、植入式广告的国际运营状况所谓运营按照《现代汉语词典》的解释是指车、船等)运行和营业比喻机构有组织地进行工作。本文运用这一概念来阐述植入式广告行业是如何来有效地运行的以及作为一种营销沟通工具具体的运作。而国际运营主要还是介绍美国为主因为无论从产业规模还是商业化运作的成熟和完备其他国家和地区都鲜有出其右者。下面我将从市场运作和植入操作两个层面来探讨植入式广告的运营。作为市场运作或称产业运行跟所有产业一样植入式广告产业涉及产业链、交易机制和支持平台。)植入式广告产业链的基本构成。如下图植入式广告基本产业链主要由影视、视频游戏等各种内容制作公司、植入式广告代理公司、客户和调查公司组成。就内容制作产业而言比如电影、电视和视频游戏随着其制作成本的不断提高和产业运营环境变化比如随选电视VOD)与数字录像机DVR)等的普及化手机电视的出现观众的电视消费形态在发生根本性的变化电视广告的收入正在大幅度减少就电视而言植入式广告在降低其制作成本同时付费植入将成为其重要的收入来源。作为产业链的运作核心植入式广告代理商是连接广告主和内容制造商的纽带。其主要作用首先是为所代理的产品或品牌寻找合适的植入介质和植入项目。代理商要跟电影制片商、电视节目制作人、游戏开发商甚至各大媒体集团和媒体内容的策划团队保持联系能在第一时间获得剧本、节目策划、游戏构思和栏目变动等信息甚至要参与某些场景和情节的设计。其次植入式广告代理商的职能是降低品牌植入风险。这种风险主要来自两个方面一是内容本身的传播力和影响力判断比如电影票房、节目的收视率、游戏的发行量其次是植入产品与品牌效果预测尤其要防止由于植入不当可能引起的负面影响比如影片格调、故事情节和人物性格与产品定位与品牌形象的冲突。原先的植入式广告的代理商往往因为与电影制作公司、导演、制片人有良好的个人关系而发现其中的商机而成立。随着产业规模的扩大许多专业广告代理商比如WPP、奥姆尼康等广告集团等都进入这个服务领域使植入式广告作为营销沟通工具的作用强化植入的策略性加强。广告主通过设立娱乐主管等职位来处理有关植入事项有的还会在公司内部建立独立机构负责此事如福特汽车公司建立自己的品牌娱乐公司专门负责其品牌在电影中的植入。ldquo由企业自身进行植入运作往往能比较好地将植入式广告与其他营销沟通项目整合起来传播效果更好。rdquo福特公司的品牌娱乐营销经理这样认为今后他们的工作还将扩展到电视植入的领域目前这部分聘请广告代理公司来处理。但是更多企业将植入事务交给代理公司。调查公司主要提供对植入式广告的价值评判和效果测定。随着广告主对植入式广告投入的加大其对植入式广告价值和效果的评估要求越来越高。而大型调查公司和广告公司纷纷进入这一领域各种植入式广告的定价和效果测定系统应运而生比如ACNilsn与Publicis集团下属的ZnithOptimdia合作以观众收视率制定了植入式广告的定价系统大型调查公司进入植入式广告产业链使产业链更趋完善的同时也将提升整个产业的专业化水准。二)交易机制。植入式产业的产生与发展与好莱坞电影产业发展密切相关。最初的植入式广告代理公司与电影制片、导演、编剧有着非常好的个人关系是一种纯粹的关系交易。代理商往往首先从制片、导演获得剧本或者制片、导演为剧情所需让代理商寻找赞助商提供道具。其交易驱动是建立在代理商与内容制作方紧密的人际关系基础之上。而广告主或称赞助商起初对植入式广告并不重视对植入效果也没有明确的要求因为与一般广告投入比较植入式广告的费用相对少得多有的仅仅是提供产品作为道具或背景。但是随着媒介生态的变化尤其是电视广告效果的不断下降植入式广告越来越得到广告主的重视产业规模迅猛增长。世界著名广告集团和调查公司的加入促使整个产业链日趋完整的同时交易驱动转向广告主交易机制从关系交易转向合约交易通过各种合同的规范以及植入式价值、效果的评估以及测定标准的确立减少交易的随意性和效果的不确定性。代理商更多是从产品或品牌角度强调信息植入的策略性和营销沟通的整合效果。)支持平台一个市场要有效运行除了产业链、交易机制的确立还必须具有各种支持平台和系统主要包括三个方面:信息交流平台、行业知识学习系统和法律环境信息交流平台就是行业内相关产业链之间的信息交流的ldquo积聚地rdquo提高信息流通的效率减少交易中的信息不对称降低交易成本因为ldquo信息分布的不均匀可以使一个市场的运作缺乏效率。rdquo在设计市场信息的交流平台时行业协会往往起着很大的作用。植入式广告行业相关的协会有品牌內容营销协会(BranddContntMarktingAssociation)网址http:wwwthbcmainfo年成立于英国伦敦。目前已在澳洲、德国、荷兰和美国成立分会并拥有Omnicom集团、WPP集团、Intrpublic集团等前三大广告集团与IBM、Mastrcard等制造商以及其它广告代理商、客户、游戏发展者、电影工作者、电视节目制片与出版商等会员。娱乐资源营销协会ERMAEntrtainmntRsourcsMarktingAssociation)网址:http:wwwrmaorg年成立总部在美国的好莱坞。会员跟品牌内容营销协会相仿主要有内容制造商如电影、电视和网络视频及游戏开发商等广告代理商和需要进行品牌和产品植入的企业。该组织为会员提供大量财富强企业、广告代理商和电影制作和制片公司等信息。除此之外也有一些公司加入到行业信息平台的架构中比如ThLAOffic主要提供产品植入的咨询决策其网站是http:wwwlaofficcomhomasp网站上有各种有关行业的知识和信息内容丰富、有很强的实用性。行业协会和相关参与行业信息交流平台建设的公司以网站、会议、行业展览甚至创办行业杂志等形式促进产业信息的流动。产业知识的学习系统决定产业的发展潜力。美国植入式广告产业及相关的娱乐产业和广告产业的发展与其产业知识学习系统合理的构架从而能确保产业保持强劲的创新能力和行业的系统学习能力密切相关。在产业学习系统架构往往涉及企业、行业协会、大学等研究机构。行业协会往往起到纽带作用通过提供研究基金让大学等研究机构参与对行业创新的研究和总结再通过职业培训、会议研讨乃至行业杂志使行业的创新知识得以在行业中传播。这样的产业知识学习系统架构使大学学术研究和产业发展、产业知识创新与产业知识传播、学历教育与职业培训获得很好的平衡。另一个支持性平台是有效的法律、法规等交易保障系统。在美国对于植入式广告到目前为止没有制定特别的法规尽管年消费者团体ldquo广告警示rdquo(CommrcialAlrt)提出电视台应该在节目播出前后或之间提示植入式广告(ProductPlacmnt)行为的诉请但被美国联邦贸易委员会驳。尽管美国没有针对植入式广告的特殊法律法规但植入式广告所涉产业链其本身比如广告与营销、媒体传播、电影制作、网络传播等方面的法律法规是极其完备的。在欧洲跟美国不同人们普遍对于电影、电视等文化产业的过度商业化、娱乐化持反对态度。欧盟国家一直禁止在电视中进行植入式广告年才刚刚解禁但不允许在新闻、动态事件和儿童节目中进行广告植入。植入式广告的运营的另一个层面是具体的植入操作本文主要从植入流程、植入模式、植入定价、植入效果等四个方面来阐述。尽管是具体的操作层面但同样涉及植入式产业链中的各环节。一)植入流程植入式广告在实际的操作流程中一般有个步骤:第一步剧本分析。主要从以下几个方面来着手:、分析该剧本的目标受众比如《皇家赌场》和《玩具总动员》的目标受众完全不同、对于导演、制片人及起用的主要演员进行了解估计该剧本是否可以顺利完成、发行日期、范围及受众规模、明确该剧本所涉及的内容是否合法、明确制片方是否具有广告植入的资格是否有契约。第二步阐述植入的创意关注点。通过剧本的分析和解读理出剧本中关键植入点并进行初步的植入创意。第三步开发客户。首先是确定客户方向比如《穿普拉达的女魔头》客户方向就是时装、珠宝、皮鞋等行业而《黑客帝国》则主要是电子科技和汽车产业。根据影片的内容和目标受众客户也要分首席赞助、主要赞助、一般赞助等几个层次最后确定潜在客户的名单并与之联系。客户开发要坚持在同一行业中独家植入原则和客户控制原则即产品或品牌植入不宜过度。第四步宣传推广的考量。主要从两个方面考虑一方面是制片方即影片、电视节目或游戏等的推广宣传另一方面是植入方即企业如何运用植入影片及其人物来更好地宣传推广其产品和品牌。策划一些宣传项目将影片宣传与企业的产品或品牌宣传推广结合在一起由企业来承担费用制片方则让演员参加。第五步植入执行中的协调。植入式广告运作是一个繁复的过程代理公司要做好制片、导演等内容制作方与产品、品牌植入方的协调工作。在保证影片质量的前提下充分满足企业方的要求。除了以上五个步骤植入式广告跟其他的项目运作一样必须签订合同尤其对于内容版权和商标的使用要进行约定。比如欧米茄作为电影的赞助商除了对于欧米茄在电影中暴露的时间、情景要在合同中有所规定外对于电影中的邦德形象等影片的片断运用于商业宣传中以及制片在宣传影片时或品牌植入电影过程中双方对于电影版权的使用和商标权的使用都要有所约定。二)植入模式植入式广告的运作模式主要有:场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。场景植入就是在电影、电视节目的背景中出现产品或品牌比如《穿普拉达的女魔》中助理小姐在大街上走镜头中就出现各种品牌的LOGO比如星巴克咖啡店的标志。对白植入就是在人物对白中出现产品或品牌信息比如《阿甘正传》中扮演阿甘的汤姆middot汉克斯有句台词是:ldquo见美国总统最美的几件事之一是可以喝lsquo彭泉rsquo牌饮料rdquo。情节植入就是产品或品牌出现在电影、电视剧或游戏的故事情节中比如《一线生机》中的诺基亚手机对于整个故事的推进起到很大的作用。形象植入就是产品或品牌信息的出现要与主人公的形象、气质一致通过主人公使品牌的内涵得到阐释形象得以传达。比如《穿普拉达的女魔头》中梅里尔middot斯特里普扮演时尚杂志的女主编穿着DonnaKaran充满质感的羊毛连衣裙戴着Lighton典雅、高贵的首饰充分展示出其位重权高的女王风范和逼人的气势。同时这两个品牌通过这一形象也非常好地给观众演绎其独具的意蕴。三)定价系统定价就是对植入式广告的价值判断。植入式广告分为免费、提供道具和付费。定价是就付费植入而言。一般从三个方面来判断植入式广告的价值:首先是从植入特性包括在画面上暴露时间、暴露的方式等其次是内容特性即电影、电视节目、视频游戏等内容是否具有竞争性是否吸引人最后是观众特性即观众的规模、观众的组成。在具体操作中一般以电视广告秒或秒为基准按照以上某个特性设计成若干变量将植入式广告通过这些变量折算成电视广告的播出秒数然后确定植入价格。比如MdiaBridgEntrtainmnt与iTVX的共同开发的一套置入性营销定价系统就是选定秒电视广告为基准分别依产品是以口头提及、出现画面、出现或提及的显著性、演员是否手持或实际使用产品等等运用一套步的公式计算出植入式广告与电视广告的比率值。再以此比率值推算出植入式的价值。还有是按照观众观看后的反应来设计定价系统这就与广告效果测定紧密相连。ACNilsn与Publicis集团的ZnithOptimdia合作开发了一个以观众收视数据制定植入式广告定价系统。WPP的Mindshar使用IntrmdiaAdrtisingGroup的观众响应与植入式广告记忆信息制定植入四)植入效果追求广告效果的可测定性是全球广告业的发展现实和趋势。ldquo我知道我的广告费有一半是浪费的问题是我不知道浪费掉的是哪一半。rdquo现代广告主可不会象约翰middot华纳梅克那样只是发感慨他们要求精确的广告投资报率,植入式广告也不例外。随着广告主对植入式广告的投入加大植入式广告的效果测定成为各大调查公司和广告公司必须面对问题。为此各大广告公司与调查公司联手开发植入式广告的效果测定系统。目前ACNilsn等公司正在研究植入式广告评估系统以期建立一个行业性的标准。从目前研究来看影响植入式广告效果的主要有五个方面如下图:电影、电视节目等内容因素、产品或品牌、观众、其所处环境因素以及产品或品牌的植入过程。内容因素包括其制作质量、吸引力、制片公司、电视台、栏目的知名度等。产品或品牌植入过程涉及植入模式的选择、植入的深度与广度即产品或品牌与节目内容的关联度对其情节发展的重要性以及产品或品牌出境的时间、频率和显著度等。产品或品牌是指其原有的知名度、企业的信誉等。观众因素包括其对节目的关注程度、对广告植入的态度、及对品牌的熟悉度等。除此之外媒体的报道和影片、电视节目的宣传和植入企业有关促销活动等都将对植入效果产生影响。按照广告的效果层次理论植入式广告的效果具体变量可以从认知mdashmdash情感mdashmdash行为这三个层面来设定。认知包括品牌植入的识别、忆和对植入品牌的类型、特性的认知。情感层面包括品牌植入与故事特性、情景关联性的意义识别受众能够进行品牌描绘产生品牌认同和形成品牌态度。行为层面包括购买意向、品牌选择和品牌使用习惯。植入式广告的评估系统就是要将以上影响因素和效果因素量化成为一个可操作的系统。总之植入式广告的运营透视出超强大的商业逻辑和美国式的烙印它承袭着电视媒体为中心的现代广告的某些运作模式但同时正在形成自身的运行轨迹随着经济全球化的浪潮袭向世界的各个角落。、植入式广告的国内发展趋势中国国内植入式广告近年来发展迅猛一方面全球化是个不容质疑的因素但中国本身也存在着现实的动力其发展主要呈现以下几个趋势:一)植入式广告产业链正在逐步形成但支持平台缺乏经济全球化使好莱坞大片进入中国的同时植入式广告的运作方式开始为国内制片商所关注开先河的是民营制片公司比如华谊兄弟影业投资有限公司投资由冯小刚导演的《没完没了》、《大腕》、《手机》、《天下无贼》等影片中植入式广告得到大量运用。尤其是年的贺岁片《天下无贼》其中提供行业独家赞助的企业有十家之多根据《广告大观》公布的数字该片植入式广告总价达多万。该片的植入运作有些地方过于生硬引起人们的诟病但中国电影的植入式广告市场就此有所规模并引起广告主的关注国际专业广告代理开始涉足中国植入式广告市场。年世界广告集团WPP奥美广告与海润影视集团合资成立了中国首家以ldquo娱乐行销rdquo为主要业务的mdashmdash海润奥美娱乐行销广告公司。于此同时本土广告公司纷纷涉入此行业比如华谊兄弟广告公司、同路天阔传播年成立的华亿联盟影视广告、。在电影、电视植入引起影视制作、传播集团、广告主、广告代理公司广泛关注的同时国外及本土的调查公司开始涉入事植入式广告价值评估和效果测量的公司比如美国尼尔森、央视索福瑞媒介研究公司、CTR市场研究媒介智讯从而促使植入式广告产业链的初步形成。但是相应的支持平台却较为缺乏。首先是行业信息交流平台因为没有相应的行业的协会行业信息交流平台架构缺乏目前只有林顿国际旗下的网<spanclass='wran'>站中<span>国娱乐营销网wwwcnmktcom)主要是传播国内外娱乐营销经典理念、方法、案例和最新动态。与美国相关行业协会和咨询公司架构的信息交流平台相比缺乏实质性的信息内容来推动行业的具体运作。而对于行业运作和发展至关重要的行业知识学习系统和法律法律、法规等交易保障系统都几乎是空白。二)电视植入成为产业发展的核心动力植入式广告的另一个植入领域mdashmdash电视植入在年得到暴发性的发展与大洋彼岸的美国以及欧洲、澳洲不同其直接诱因并不是数字刻录机的普及而是国家广播电影电视总局号令。其具体名称是《广播电视广告播放管理暂行办法》由年月日国家广播电影电视总局局务会议通过自年月日起在全国施行。号令对于广播电视播出广告从内容到时间都有明确的限制尤其是第十七条规定ldquo广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例不得超过该套节目每天播出总量的。其中广播电台在:至:之间、电视台在:至:之间其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的%即分钟。rdquo号令限制了电视台一味增加广告播出时间来增加收益从而促使其开始重视植入式广告的运作。随着湖南卫视的《超级女生》、《仁和闪亮新主播》和东方卫视的《莱卡我行我秀》、《加油好男儿》等真人秀节目的走红电视节目植入式广告效果为人关注。从年开始春节晚会中开始出现大量植入式广告从春晚的播报背景、主持人的言谈到节目内容无处不在被人们戏称为ldquo中央广告台rdquo。根据央视索福瑞媒介研究公司《中国电视综艺娱乐节目市场报告》报告仅年一年间中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近亿元。中国电视市场巨大随着电视形态的变化付费电视手机电视、数字电视的发展比如上海文广集团推出的IPTV服务它能在任何时候放曾经放过的电视节目如果有机顶盒技术的配套可以自动过滤所有的广告那么通过插播广告的赢利模式将受到冲击尽管目前从营业额看植入式广告占整个电视广告收入的处在非主流地位但是随着行业整体营运水平的提高植入式广告将成为电视收益的重要来源。电视广告的植入除了巨大的市场潜力相对电影植入运作要复杂其涉及节目植入、动态报道的植入和电视剧植入无论是从经营层面还是运作层面都将是推动整个植入式广告产业的核心动力。年以来召开的相关论坛和研讨会应证了这一点。第十二届上海电视节ldquo白玉兰rdquo国际电视论坛的ldquo电视节目整合营销rdquo研讨专场其主题就是广告的电视植入。上海文广新闻传媒集团、美国尼尔森、新加坡新传媒集团等均派重量级人物参加了此次论坛并从自身角度就电视广告植入陈述了目前运作的状况。年传立第一届媒介论坛在广州举行从ldquo植入式传播的报量化分析rdquo、ldquo体育节目植入式传播的发展进程及将来发展趋势rdquo、ldquo综艺节目的植入式传播的发展、形式全球及中国发展趋势以及为客户带来的机会rdquo三个方面展开研讨。年月初中国传媒大学广告学院在沪召开了ldquo电视植入广告制作经验交流会rdquo。就植入式广告的国际运营、电视节目的广告植入及运营、植入式广告效果测定等方面进行了交流和探讨。三)广告植入运作的整合化趋势一个产业的运作水平往往取决于核心产业链的各方。植入式广告的运作主要涉及作为产品或品牌植入的介质提供方mdashmdash影视制作公司、电视台、游戏开发商等植入式广告代理商和产品或品牌植入企业。中国植入式广告产业虽处在起步阶段但是随着国际相关著名企业的进入广告的植入运作已呈现整合化趋势主要体现在以下两个方面:首先是植入资源的整合化。以影视娱乐产业为核心的中国各大影视及文化传播公司通过成立专门从事植入式广告和娱乐营销的代理公司使自身的影视娱乐资源得到整合运用。比如新影响国际传播机构旗下的林顿国际就是年月成立的。而新影响国际传播机构的大股东五洲传播中心是中国最大的国际影视文化传播机构之一是中国国务院新闻办公室直属的对外影视制作基地和交流枢纽。也有影视制作公司与知名广告公司合资成立广告植入和娱乐营销公司比如海润奥美娱乐行销广告公司就是海润影视集与国际著名广告公司奥美广告合资成立的。而以电视、报刊等为核心业务的传媒集团开始自身内部的资源整合以便提供跨媒体的广告植入以及广告植入与其他广告形式的整合运用从而实现植入资源价值的最大化。比如上海文广新闻传媒集团SMG)是一家集广播、电视、报刊、网络等于一体的多媒体集团主营广播电视媒体及相关传媒娱乐业务包括演艺、体育、技术服务与研发、传媒娱乐投资等)。集团广告经营中心对于集团的广告资源进行统一规划打造一个跨媒体的传播平台。年成立整合营销部负责电视广告业务中除时段广告以外的一切创新投放方式。其中在植入式广告项目中文广传媒在国内首次将植入式广告的价格标准化不同的广告植入形式与报标准直接对应并提供整合的广告方案。其次是植入运作的整合。中国植入式广告整体运作水平并不高随意性较大策略性不够但是随着专业代理广告公司的涉入植入运作开始注重策略性为了追求植入效益的最大化往往将广告植入与其他营销活动整合运用。比如最近正在进行的东方卫视的选秀节目《美特斯middot邦威加油!好男儿》美特斯middot邦威进行了冠名赞助美特斯邦威与《加油好男儿》签约仪式更是一场公关SHOW。选修现场的美特斯middot邦威LOGO植入节目主持人播报节目时的对白植入公司专门制作了相关的户外广告以及摆放在销售点的广告。同时专门开通了一个网站http:mtrsbonwdaqicom)报道赛事的进程进行网上投票当然在网<spanclass='wran'>站中<span>可以看到美特斯middot邦威品牌标识及其广告。这种整合节目、公关活动、网络等多渠道的植入整合以及与广告、POP等营销沟通的整合迅速提升了美特斯middot邦威品牌知名度。总之中国植入式广告产业无论是其规模还是运作水平都发展迅速这种娱乐与广告相结合的方式将是广告发展的一个方向不仅将深刻地影响着广告产业本身的发展也将促使相关的媒介、电影、游戏等产业的经营理念和运营模式产生变化。PQMdia在统计全球植入式广告市场规模时包括付费植入、提供道具和免费三部分。我们一般讲的植入式广告的收入和增长都指付费植入部分下文若无特别注明凡涉及植入式广告的数据均指付费植入广告。实力传媒《年全球广告支出预测报告》P《中国广告》以上特别注明除外数据均来自PQMdiaGlobalProductPlacmntForcast以及:GlobalProductPlacmntForcast网址:HYPERLINKhttp:wwwpqmdiacomaboutprssgppfhtmlhttp:wwwpqmdiacom《现代汉语词典》第版P<spanclass='wran'><span>中国社会科学院语言研究所词典编辑室编商务印书馆年Russll,CristlAntoniaBlch,MichalAmanagrialinstigationintothproductplacmntindustryJournalofAdrtisingRsarch(),:CambridgUnirsityPrss约翰middot麦克米兰著余江译《市场演进的故事》中信出版社年月HRonaldMosr,LaynBryantandKatiSylstrProductPlacmntAsAMarktingToolInFilmAndTlisionMiddlTnnssStatUnirsity,RtridMay,,fromHYPERLINKhttp:wwwnssausnssajrnlhtmhtmhttp:wwwnssausnssajrnlhtmhtm薛敏芝《经济全球化时代的植入式广告》《中国广告》P年月SiaKBalasubramanianJamsAKarrhHmantPatwardhanAudincRsp<spanclass='wran'>ons<span>toProductPlacmntsJournalofAdrtising,ol,no(Fall),ppndash《广播电视广告播放管理暂行办法》国家广播电影电视总局网址:HYPERLINKhttp:wwwsarftgocnmanagpublishfilhtmlhttp:wwwsarftgocnmanagpublishfilhtml《中国电视综艺娱乐节目市场报告()》央视索福瑞媒介研究公司网址:HYPERLINKhttp:wwwcsmcomcnbusinsshtmlhttp:wwwcsmcomcnbusinsshtml上海电视节论坛-电视节目整合营销专题发言实录:来源:<spanclass='wran'>雅虎<span>娱乐网址:http:cnntyahoocomahtml

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