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第八章 汽车产品的定价策略.ppt

第八章 汽车产品的定价策略

风衣太瘦生
2011-02-17 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《第八章 汽车产品的定价策略ppt》,可适用于市场营销领域

第章汽车产品的定价策略科特勒论营销:你不是通过价格出售产品你是出售价格本章需要解决的问题:、汽车新产品或服务如何定价、如何修订汽车产品的价格以适应市场的经营环境变化或取得盈利机会的需要、汽车生产或销售公司如何发动价格竞争和应对价格竞争 第章汽车产品的定价策略第章汽车产品的定价策略 第章汽车产品的定价策略定价的一般原则在营销组合中价格是唯一能产生收人的因素其他因素都表现为成本。并且在营销组合重价格是最容易调节的因素其他像产品特征、品牌、渠道甚至促销等因素的调节都要花费更多的时间。价格还是公司就产品以及品牌的价值同市场进行交流、沟通的具体形式。第章汽车产品的定价策略 第章汽车产品的定价策略公司处理定价有多种方法。在小公司内价格是由老板制定的在大公司内定价由事业部经理和产品线经理根据经营环境和国家相关政策处理。即使这样高层管理者也要制定一些总的定价目标和政策并根据事先制订的目标审查、批准由下一级管理部门建议的价格。在定价是个关键因素的行业(航空公司、通讯服务、铁路服务、石油公司…)中公司常常建立一个定价部门去制定价格或者帮助其他部门确定适当的价格。这个部门向营销部门、财务部门或高层管理者报告。其他对定价施加影响的人包括销售经理、生产经理、财务经理和会计。第章汽车产品的定价策略 第章汽车产品的定价策略公司必须根据实际价值和顾客认知到的价值来为产品定价。如果价格高于得到的价值公司由于会失去潜在的客户从而失去潜在的利润如果产品价格低于客户得到的价值客户的满意度和公司产品的美誉度虽然会提高但是却失去了当前应该得到的利润。公司在制定其价格政策时必须考虑许多因素。在下面几个段落里我们将就价格制定六个步骤进行描述:()选择定价目标()确定需求()估计成本()分析竞争者的成本、价格和提供物()选择定价方法()选定最终价格第章汽车产品的定价策略 第章汽车产品的定价策略步骤:选择定价目标公司首先必须决定给它的市场供应物作怎样的定位不同的品牌、不同的质量、不同的设计所有的新车在开始的设想都有一个确定的服务群体虽然经过了相当规模的市场调研但是在没有经过市场检验前并没有十足的把握。在这个过程中一个公司对它的那些目标越清楚它制定价格越容易。一个公司通过定价来追求六个主要目标:生存最大当期利润最高当期收人最高销售成长最大市场撇脂或产品一质量领先。第章汽车产品的定价策略 第章汽车产品的定价策略步骤:确定需求 每一种价格都将导致一个不同水平的需求并且由此对公司产品的营销目标产生不同的效果。价格变动和最终需求水平之间的关系可在常见的需求线中获得(见图.)。在正常情况下需求和价格是反向关系也就是说价格越高需求越低而价格越低需求越高。就某些特殊的品牌商品来说需求曲线有时呈正斜率。一家香水公司发现通过提高产品的价格它销售了更多的而不是更少的香水。另一个比较特殊的例子是“五粮液”五粮液集团。第章汽车产品的定价策略 第章汽车产品的定价策略步骤:估计成本需求为公司制定其产品价格确定了一个最高限度超过这个限度需求就会降低或转而寻找替代产品而成本是底数。公司想要制定的价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本还应包括对公司所作的努力和承担的风险的一个公平的报酬(风险利润)。成本的类型和生产的水平一个公司的成本有两种形式:固定成本和变动成本。固定成本(fixedcosts)(通常也称企业一般管理费)是不随生产或销售收人的变化而变化的成本。一个公司每月必须支付的账款如租金、取暖费、利息、行政人员的薪水等等都是与公司产量无关的费用。第章汽车产品的定价策略 第章汽车产品的定价策略生产规模与成本:假设A公司建造了一座日产辆车的工厂。当A公司获得生产家用轿车的经验时它认识到怎样做效果较好。工人们学会了捷径配件流程得到了改进采购成本也下降了等等。结果随着生产经验的累积平均成本趋于下降。这种情况在图.中得到说明。这样起初生产万辆轿车的平均成本是每辆是万元当公司开始生产万辆轿车时平均成本已下降到万元。当公司累积了生产经验后产量倍增到万台平均成本是万元。随着累积生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线或学习曲线(learningcurve)。第章汽车产品的定价策略 第章汽车产品的定价策略差别化的营销报价今天在不同地区销售产品的公司一直在努力使它们的报价和合同条款适应不同的购买者。例如一个制造商或供货商对不同的零售渠道谈判不同的合同条款。有的零售商要求每天交货一次以减少库存、减少资金占有和仓管费用由于制造商或供货商提供了更多地服务所以产品价格会有所提高。而有的零售商要求每星期交两次货由于制造商或供货商减少了服务所以产品价格会有所降低。因此该制造商噢虎供货商对每个零售渠道的销售成本是不一样的其利润也就不同。为了估算对不同零售商的实际盈利水平该制造商或供货商必须应用作业成本会计(active-basedcostaccountingABC)而不是标准成本会计。第章汽车产品的定价策略 第章汽车产品的定价策略步骤:选择定价方法有了C--需求量(thecustomersdemandschedule)、成本函数(thecostfunction)、竞争者价格(thecompetitors’prices)现在公司就可以根据上述三个因素的交叉关系和公司发展的侧重面选定一个价格了。图归纳了在制定价格中的三种主要考虑因素产品成本决定了该产品价格的底数、竞争者的价格和替代品的价格决定了公司在制定其产品价格时必须考虑的座标点、该公司的产品与竞争对手的产品相比较其中独特的产品特点决定了产品价格的最高限度能高多少取决于这个特点给客户带来多大的利益。第章汽车产品的定价策略 第章汽车产品的定价策略 其他营销因素对价格的影响最终价格必须考虑其品牌质量和竞争者的广告宣传。一家咨询公司对家消费品企业作了考察认为在相对价格、相对质量与相对广告之间有以下关系:1对质量水平一般但具有高广告预算的品牌能产生高于平均水平的利润。消费者愿意购  买高价名牌产品而不是不出名的产品。2有相对高质量水平和相对高广告支出的品牌能产生高价。反之低质量品牌和低广告费  用只能售低价。3市场领导者和较低的市场增长率的产品来说在产品生命周期的最后阶段高价与高广  告费之间的正相关关系表现的最为明显。第章汽车产品的定价策略 第章汽车产品的定价策略  价格对其他各方的影响公司管理层必须要考虑其他各方对拟定价格的反应分销商和经销商对于价格有何种感觉?竞争者对这价格将会作出怎样的反应?尤其是当配件供应商看到公司销售的整车价格时会不会提高它们的价格?政府会不会干涉和制止这个价格的制定? 另外我们国家的“消法”制订许多保护消费者免遭欺骗定价之害条文。例如法律禁止一个公司人为地拔高“常规”价格然后宣布“降价”而实际是原价的行为。第章汽车产品的定价策略 第章汽车产品的定价策略  修订价格我们从生产厂家的角度讨论几种价格修订原因与依据:地理定价价格折扣和折让促销定价差别定价和产品组合定价。1、地理差异定价(现金、对销贸易和易货贸易)价格折扣和折让首先我们要弄清楚的是产品价格打折的目的是什么?有两种情况会使销售商做出为商品打折的决定第一、为了尽快收回货款及早结清账单、第二、满足批量购买和淡季采购客户的。目前我们国家的S店还没有这方面的担忧客户如果不将车款付清事无法拿到车的如果需要购车按揭经销商时可以帮客户申请银行按揭的这样一来风险在银行而不在经销商身上。即便如此公司在作汽车价格调整时必须非常小心折扣带来的好处必须与降低价格减少的利润取得平衡否则经销商的利润将会与计划发生差额。第章汽车产品的定价策略 第章汽车产品的定价策略 现金折扣:就汽车销售环节来说现金折扣主要是对一次性付款而言的另外也是客户在与经销商讨价还价想要达到的目的。数量折扣:数量折扣是卖方因买方购买数量大而给予的一种折扣。折让:折让是根据产品的公开报价给顾客以价格折扣的另一种类型。如果折扣可以为经销商带来以下的好处折扣也就成了一个有用的工具:、客户同意签署为期三年的汽车保修合同。、客户同意网上交易的方式从而节约了公司的销售成本。、客户同意经销商为其提供长期的车辆保险服务。第章汽车产品的定价策略 第章汽车产品的定价策略促销定价公司可以采用几种定价技术来刺激潜在消费者提前购买:、牺牲品定价:对于汽车销售不可能像超市那样每天有不同的打折扣的牺牲品汽车销售是以客户最为关心的售后服务的免费多少和价格进行促销的有的经销商还利用送精品的多少和档次进行促销。、特别事件定价:在某种季节里卖主也利用特别事件定价来吸引更多的顾客购买、现金回扣:汽车和其他消费品制造厂商有时会向在特定时间内进行购买的顾客提供现金回扣刺激他们购买产品。第章汽车产品的定价策略 第章汽车产品的定价策略、低息贷款:生产商或经销商不是用降价而是向顾客提供低息借款汽车生产商曾采取给顾客以无息贷款的方法来招部顾客在这方面通用、丰田做的最为得心应手对于出租车公司提供低息或无息贷款是促使成交的重要条件。、较长的付款条款:销售者特别是贷款银行和汽车公司延长它们的贷款时间这样减少了每月的付款金额。顾客经常对贷款成本考虑较少(如利率)他们担心的是每月的支付自己能不能承受。、保证和服务合同:公司可以增加免费或低成本的保证或服务合同来促销。、心理定价:这是指故意给产品定个高价然后大幅度降价出售它。第章汽车产品的定价策略 第章汽车产品的定价策略差别定价从公司为其产品或服务定价的角度来说不外乎有两大类方法一类是主要从公司内部的成本出发在成本基础上通过考虑实现一定的目标利润而确定价格另一类是偏向于从消费者的需求出发来制定价格。后一类方法的一个典型做法就是差别定价。通常的差别定价是指生产成本基本相同但价格因不同类型的消费者而异。 实现差别定价的典型行业是航空业。如果在同一个航班上做一次票价的调查那么发现有十几种价格是一点也不奇怪的。第章汽车产品的定价策略 第章汽车产品的定价策略从上面的案例中可以看出差别定价可以根据不同的形式体现出来大致有以下几种形式:、顾客细分定价:、产品式样定价:3、形象定价:4、渠道定价法:5、地点定价:6、时间定价:第章汽车产品的定价策略 第章汽车产品的定价策略 实行这种差别定价必须具备一定条件。第一市场必须能够细分而且这些细分市场要显示不同的需求程度。 第二低价细分市场的人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。第三在高价的细分市场中竞争者无法以低于公司的价格出售。第四细分的控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收人。第五实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。第六差别定价的特定形式不该是非法的。第章汽车产品的定价策略 第章汽车产品的定价策略 产品组合定价 当某种产品成为产品组合的一部分时对这种产品定价就颇费周折了比如西装可以按套来销售也可以分开销售对于化妆品这种类似的产品组合就更是普遍了。在这种情况下公司要寻找一个在整个产品组合方面能获得最大利润的共同价格。 产品线定价法公司通常宁愿发展产品线而不愿搞单件产品。在许多商业行业中卖主为他们行业的产品使用众所周知的价格点第章汽车产品的定价策略 第章汽车产品的定价策略 选择特色定价法由于竞争的原因公司向市场提供的产品越来越丰富消费者选择余地也越来越大。汽车购买者能够选购电动窗户控制器、去雾装置和灯光调节器等等。附属产品定价法有些公司在生产一款主要产品的同时还生产一些必须与主要产品一起使用的产品或称附属产品(captivePro」nets)。现在汽车市场的竞争也是如此汽车销售过程中的利润并不高但是维修配件的价格非常高按照粗略的统计一辆车在它的使用寿命期间维护的费用是购买新车价格的两倍。第章汽车产品的定价策略 第章汽车产品的定价策略 两段定价法服务性公司常常采用两段定价法(twopartpricing)收取固定费用另加一笔可变的使用费。在汽车销售过程中还不存在两段定价法但是在汽车维修过程中有类似的行为私人车主都清楚在S店进行汽车维修、换配件的价格要比其他的修理厂收费高的多但是S店的专业检修水平比小修理厂要强如果能让S店帮助进行故障诊断然后去小修理厂按照检修结果修理那费用要少的多这样一来S主要利润就流失了针对这一现象广本的S店采取购买故障诊断的方法即使客户在了解了故障原因后不再本店修理S店的损失也会减少很多如果故障诊断后在本店修理则故障诊断不计费。第章汽车产品的定价策略 第章汽车产品的定价策略 发动价格变更和对它的反应 无论是否愿意公司常常要面临是否需要降低价格或提高价格的问题。发动降价战: 公司发动价格战是出于通过降低成本从而达到控制市场的目的。从目前的中国汽车市场现状看几乎所有的汽车生产商都在大幅度提高自己的产能显而易见的结果是大家都能降低自己的生产成本按照当前的价格水平大家都有了进一步降价的能力。第章汽车产品的定价策略 第章汽车产品的定价策略脆弱的市场占有率误区:低价能买到市场占有率但是买不到市场的忠诚顾客会转向另一个价格更低的公司所以采取低价策略容易产生恶性循环。浅钱袋误区:因为售价高的竞争者具有雄厚的现金储备他们也能降价并能持续更长时间。在市场销售策略中以低一个级别的价格挤占另一个级别的市场是十分成功的。像伊兰特是A级车却以经济型车的价格入市夏利的经济型车以微型车的价格入市都抢占了较大的市场份额。第章汽车产品的定价策略 第章汽车产品的定价策略发动提价一个成功的提价能增加相当大的利润。假如假定公司的利润幅度是销售额的%倘若销售量未受影响则提价l%将增加%的利润。目前在中国汽车销售市场也存在加价销售的现象但是属于经销商的营销手段之一并且很容易引起法律纠纷。一般情况下可以理解产品提价由以下两种原因引起:首先引起提价的一个主要情况是成本膨胀(costinflation)其次引起提价的另一个因素是供不应求(overdemand)。当一个公司不能满足它所有顾客的需要时它可以提价可以对顾客限额供应或者两者均用。第章汽车产品的定价策略 第章汽车产品的定价策略顾客的反应顾客经常在价格变化后提出质疑。一次降价决策可以导致顾客产生以下几种怀疑:这款产品将被最新型号所取代、这款产品有某些缺点销售情况不好这个企业在财务方面有些麻烦它可能不会继续经营下去以供应未来需要的零配件这款产品的价格可能还会进一步下跌继续等待以便可以买到更低价格的或者这种产品的质量已经下降。竞争者的反应对于一个打算变更产品价格的公司必须仔细考虑竞争者的反应。在那些公司数量少、产品同质、买者信息灵通的地方竞争者做出的反应很可能是非常迅速的在同一地区竞争的超市如果其中一家把某款商品调整了价格只要变动幅度超过了多数消费者的感觉阈限竞争对手很可能在分钟内做出反应。第章汽车产品的定价策略 第章汽车产品的定价策略如何对价格战做出反应:公司应该对由竞争者发动的价格战作出怎样的反应?在一个同质的产品市场中比如中国汽车市场的A级车、B级车、经济型车和微型车市场同一个市场中的其他公司如果不跟进降价大多数客户将到质量基本相同单价格最低的竞争者那里去购买。当一个公司在同质的产品市场上提高它的价格时其他公司可能不会跟进特别是市场份额对大家都显得至关重要时。如果提价对全行业将是有好处的它们会照做比如整个行业的需求爆炸性的增长短期内明显供不应求。但是如果有一个公司不这样认为就会使得任何公司的提价毫无意义。第章汽车产品的定价策略 第章汽车产品的定价策略小结:.在现代营销过程中尽管非价格因素的作用在增长但价格仍是营销组合中的一个重要因素其他三个P只表现为成本。.在制定价格政策中公司要经历六个步骤.公司通常不会仅仅制定一种单一的价格而要建立一种价格体系.公司在制定了它们的定价战略后往往又面临着修改价格的局面。.提价方法有多种.公司面对由竞争才发动的一价格战必须尽可能详细了解竞争者的意图和价格战可能持续的时间。

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