9.房地产促销策略

第九章 促销策略 第九章 促销策略 课堂思考1 请 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 “酒好不怕巷子深”的企业经营理念。 成功的市场营销活动，不仅需要制定适当的价格、选择合适的分销渠道向市场提供令消费者满意的产品，而且需要采取适当的方式进行促销。 第一节　促销与促销组合 一、促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销具有以下几层含义： 1、促销工作的核心是沟通信息。 2、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3、促销的方式有人员促销和非人员促销两类。 二、促销的作用 1、传递信息，提供情报。 2、突出特点，诱导需求。 3、指导消费，扩大销售。 4、形成偏爱，稳定销售。 案例1　“秀”(Show)文化与市场营销 “秀”字一词的词源就是英文Show，用标准的中文原意对应，有展示、陈列、炫耀、卖弄、辩护、演出、证明等等意思。Show在英文中是一个中性词，善于创造文化的中国人将show按其音译成“秀”字，再将“秀”字前面加一个“作”，使其演绎出许多丰富的情感色彩，从而使得“作秀”一词在很多媒体上大行其道了。在相当多的人眼里，“作秀”多多少少带了一些贬义，如果说某某人或某某企业作秀云云，一般是指责他们过于卖弄，华而不实。 其实上文已经说明，“秀”字本来就是个中性词，无所谓好坏之分。秀就是展示，展示美好的一面，你不“秀”出来，别人如何知道你的美呢？俗话说“好酒不怕巷子深”，这句话已不知被多少人批判过，现在市场经济的哲学是“好酒也怕巷子深”。当今社会，经济高度发达，市场竞争这么激烈，各类商品花样繁多，适当“作秀”可以让你的产品在竞争中脱颖而出。如今，“秀”成了一种文化，从高科技网络企业到传统企业，形形色色的“秀”你方唱罢我登场，商家“作秀”已成了一种时尚。新产品上市要做秀，产品的成长期也要作秀，乃至产品成熟期、衰退期，各个时期要做相关的“秀”。欲想打动消费者，开启市场要作秀，要提高企业的知名度和美誉度更要作秀。但作秀也有作秀的学问，不能乱作一气，这如何“秀”，“秀”什么，企业是应该好好研究研究。总结前人作秀的成功经验，一般企业可结合自身实际，从以下几个角度寻求卖点： 1、品质“秀”。乐百氏以“２７层净化”这一理性诉求经典广告作了一次“品质秀”。成功的打动消费者，给消费者很强的安全感，从而迅速成长为全国水市场的一流品牌。该“２７层净化”广告也获得１９９７年第五届全国优秀广告作品评选“红棉杯”广告大奖赛影视广告金奖。 2、概念“秀”。不断的推出一些新概念，新亮点，抓住人们的“眼球”。家电行业的概念战可归纳以下几种。“环保”概念，海信推出的中国001号环保电视、各种无氟冰箱；“健康”概念，创维去年推出的“健康逐行王”，“健康影音王”等系列健康电视；“绿色”概念，如厂家推出的各种能杀菌或抗菌的绿色空调、绿色冰箱等；“网络”概念，海尔开发出可从海尔网站下载崭新的洗衣程序、菜谱的网络洗衣机和微波炉等。当然，还可以向大家介绍一个更为叫绝的案例，有位叫斯宾塞·约汉逊的美国人“秀”出了奶酪这个概念。再加上央视国际的对话节目给以推波助澜，大张旗鼓的作了一场奶酪“秀”。《是谁动了我的奶酪》一书在各地纷纷脱销，一时间使得京城纸贵，网上、网下人人言必称奶酪……。 3、美女“秀”。众所周知，在广告创意中有一黄金法则即3B原则，所谓3B，是指美女(Beauty)、动物(Beast)、婴儿(Baby)，在这里美女广告最利于操作，且最能引发人们的关注率，因此以美女为 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 材作秀常被商家使用。在各类护肤美容、保健、时尚服装的广告中，消费者对各种美女广告早已是司空见惯。在眼下的手机广告大战中，最早波导于1999年底花几十万美金请李玟做了形象代言人，随即厦新手机请了赵薇，首信则请伏明霞，而TCL更是花了一千万元邀请韩国第一美女金喜善做为TCL手机的形象大使。强劲的明星攻势在国产手机厂商中尤为突出。美女的威力如此之大，以至有人惊呼“美女经济”时代的到来。 4、名人“秀”。据说著名的营销策划人叶茂中曾说他特伤心的是，做广告人十一年，直到第九年才恍然大悟：请明星作品牌代言人最便宜，尤其是新品牌，它可以将明星原有的社会效益嫁接到品牌上。在国际上，最令人瞩目的名人广告当数著名摇滚歌星迈克·杰克逊为百事可乐和篮球飞人乔丹为耐克运动鞋所作的广告。在我国众多的名人“秀”中，较为成功的应数周润发的“百年润发”，大多数受众一提到周润发就想起“百年润发”。 5、价格“秀”。降价作为一种营销策略本身并无非议，关键是产品降价，但产品质量和服务质量不能降。同时，价格“秀”也并非只指低价格，就象奔驰、劳斯莱斯、凯蒂拉克等世界名车自始至终采用高质高价策略，在公众心理有着不可动摇的豪华与气派的定位。 6、体验“秀”。去年10月，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统WindowsXP全球面市，“XP”来自“Experience”，其中文意思即是体验。体验可以是外在感官的（如：视觉、触觉、听觉、味觉等），也可以是内在感受；可以是生理的刺激，也可以是心理的震撼。眼下，很多旅游公司打出了体验式旅游的招牌，推出了一系列诸如乡村农家体验、海上渔家体验、军事夏令营体验、林海雪原滑雪体验、荒岛求生野外生存体验、寺院文化生活体验等等独具特色的旅游活动，引起很多消费者的兴趣。顾客不仅是理性的，更是感性的，体验“秀”大有文章可做。 7、文化“秀”。杜牧的一句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”造就了一个“杏花村”名牌产品；山东兰陵美酒股份有限公司在中央电视台的广告中，打出了李白的《客中行》诗句“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。”，该产品可谓是家喻户晓。企业应注重发掘产品的文化内涵，也要注重研究消费者的风俗文化。 8、情感“秀”。以情感为诉求，通过渲染一种气氛或情调，打动顾客内在的感情与情绪，以建立消费者对产品的好感。这类的做法有很多：　 一位下岗女工在外奔波了一天，到家中发现小女儿把脏衣服洗完了，还留了个纸条，上面写着：“妈妈，我能帮你干活了！”。纳爱斯雕牌洗衣粉这则广告，以感人至深的亲情，引起了很多消费者的共鸣。（亲情） 俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒，交个朋友”香港影星刘青云为陈酿贵州青酒说的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的气氛（友情）。 一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的感觉。（爱情） 按照中国人的传统观念，自我炫耀是肤浅的表现，那么“作秀”多多少少带有贬义的意思是可以理解的。商家要作秀要避免陷入误区，基本的产品和服务质量要保证，决不能当面“秀”一套，背后再作一套。上面所列举的几个“作秀”的卖点，不能夸大其词，否则会给你华而不实，不能让人信任。同时，作秀也要讲究艺术，符合目标消费者的消费需求和消费心理，才能达到预期的效果。 资料来源：摘编自耿斌“浅谈‘秀’(Show)文化与市场营销”，中国营销传播网，2002-04-27。 三、促销组合及促销策略 （一）营销沟通组合 所谓营销沟通组合也称促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略从总的指导思想上可分为推动策略和拉引策略两类： 推动策略（Push strategy），是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生 产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。一般适合于单位价值较高的产品；性能复杂、需要做示范的产品；流通渠道较短、市场比较集中的产品。 拉引策略（Pull strategy），是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本 企业的产品产生需求，以扩大销售。适合于单位价值较低的日常用品；流通环节较多、流通渠道较长的产品；市场范围较广、市场需求较大的产品。 （二）制约促销组合的因素 1、促销目标。 AIDA模式：AttentionInterestDesireAction 2、产品因素。 产品的性质。 产品的市场寿命周期。 3、市场状况。 市场地位 营销对象的分布 4、推动与拉引策略。 5、促销预算。 观念应用思考题： 1、促销的本质是什么？从促销的本质属性出发，谈谈怎样才能有效提高促销工作的效率？ 2、什么是促销策略组合？影响促销策略组合的因素有哪些？ 第二节　广告的开发与管理 一、广告的概念与种类 （一）广告含义 市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 （二）广告的分类 1、根据广告的内容和目的划分 2、根据广告传播的区域来划分 可分为全国性广告和地区性广告。 3、根据广告媒体的形式 二、广告媒体及其选择 广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。 （一）广告媒体的种类及其特性 1、报纸。 2、杂志。 3、广播。 4、电视。 5、户外载体。 6、互联网。 （二）广告媒体的选择 影响广告媒体选择的因素： 1、产品的性质。 2、消费者接触媒体的习惯。 3、媒体的传播范围。 4、媒体的费用。 三、广告效果的测定 （一）广告促销效果的测定 广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。 （二）广告本身效果的测定 广告本身效果不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 对广告本身效果的测定，应主要测定： ​ 知名度 ​ 注意度 ​ 理解度 ​ 记忆度 ​ 视听率 ​ 购买动机 他山之石　商业广告何时能起促销作用 登广告者现在面临的问题仍然是，判断广告是否有效的最佳途径是什么？一次透彻的评估将会表明，现行的商业广告中有些是完全无效，有些略为有效，有些则非常有效。 是否有规则可循？ 不少公司把电视台关于广告的某些“规定”视为既成事实加以接受。其中一些规定有问题，比如，大部分公司认为下列诸点是无可争辩的：为了增加市场份额，在电视有声广告中所占份额必须大于现有的市场份额；要想产生重大影响，至少需要亮相三次；电视广告多比少好；电视广告效用持续时间长；等等。 不必从表面价值来接受这些规定。用以评价广告效应的有力办法的确存在，并且表明，需要在每一种特定的形势下对这些和其他的“确定事实”进行仔细的检验。我们检验了会对广告产生作用的四种不同因素：市场上的一般商标和种类状况；广告要宣传的商业战略和目标；新闻媒介的使用；与广告文字说明有关的一些措施。 对我们来说，根本问题是弄清楚为什么有些广告的处理能起到促销作用，而有些广告的处理则起不到这样的作用。另外，我们还对销售额的变化和市场份额百分比进行了研究，特别研究了那些使用电视广告一年以上的商标。 调查结果如下： ──不大有名气的小商标比已经建立起良好信誉的大商标更容易通过增加广告播放次数的办法起到促销的作用。 ──新闻媒介连续定期重播好几个星期，然后停止播放的广告相对说来不大可能促销。改变这种定期播放 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，大大增加播放次数可能较有效果。 ──广告的集中看来比分散更有利，对新产品来说这更具紧迫性。 ──在广告信息意在改变人们的态度和在广告文字说明战略最近发生了变化的情况下，广告的作用比较大。另外，重要的是要使买主脑海里的信息保持新颖。我们的研究成果表明，不断变革带来的效益很可能大于风险。为证明电视广告的有效性，广告的文字说明必须经常改变，保持现状是相当危险的，因为这样会使顾客感到乏味。这一点对于较大的信誉较好的商标来说至关重要。 规模不断扩大的种类或者购买机会较多的种类的商标通过增加电视广告播放次数起到促销作用的可能性更大。 就一些已经享有良好信誉的产品而言，我们没有发现电视商业劝买性广告等标准的措施与广告的文字说明市场销售的影响之间有很大关联。 我们的数据资料表明，增加在电视黄金时间插播广告的次数对新产品是非常重要的。 检验再检验 一项重要的告诫是，我们最初的研究报告表明，销售变化的不足一半与电视广告播放次数的变化有关。但是，如果营销管理人员注意到这一点的话，他们能够处理好这方面的问题。 一位谨慎的经理应当选择一些主要的市场来进行试验，看看减少或者取消电视广告后市场销售情况如何。如果在6－12个月后，试验市场的销售势头不减，那么，经理就会对在整个广告市场减少广告播放次数感到有信心。 检验也有助于加强销售能力；数量检验结果可以用来争取犹豫不决的零售商。 就销售而言，广告效应是多方面的。成功的关键是不断地进行检验。 资料来源：宾夕法尼亚大学霍顿学院营销学教授伦纳德·洛迪什“在什么时候能起到促销作用？” 第三节　公共关系 一、公共关系的概念及特征 （一）公共关系的含义 公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 ​ 公关的主体：组织。 ​ 公关的对象：公众、职员。 ​ 公关的工具：媒介。 （二）公共关系的基本特征 1、公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。 2、公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。 3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 5、公共关系是一种长期活动。 二、公共关系的作用 公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。 （一）搜集信息，监测环境 （二）咨询建议，决策参考 （三）舆论宣传，创造气氛 （四）交往沟通，协调关系 （五）教育引导，服务社会 三、公共关系的活动方式和工作程序 （一）公共关系的活动方式 公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。 1、宣传性公关。 2、征询性公关。 3、交际性公关。 4、服务性公关。 5、社会性公关。 （二）公共关系的工作程序 案例：营销最成功的电影 电影《英雄》上市20天就创下了超过2亿元的票房，而当年风靡全球的《哈利·波特》，在中国创下的票房仅为6300万元。 让《英雄》成功的，不仅是电影的精彩，更重要的是营销策划、市场推广的创新。《英雄》组成了阵容强大的明星剧组，早在2001年初，新画面公司就开始借助演员团队的明星效应和张艺谋的声望，持续制造新闻。在媒体的支持下，这些“新闻广告”高强度持续进行了两年，终于让大量中国人按捺不住，走进影院观看这部中国有史以来营销最成功的电影。 《英雄》以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达两年的新闻公关，列2002年度十大营销创新案例之首。 第四节　人员推销策略 一、人员推销的概念及特点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。 分析讨论：人员推销的优缺点。 人员推销的优点： 1、信息传递双向性。 2、推销目的双重性。 3、推销过程灵活性。 4、长期协作性。 人员推销的缺点： ​ 支出较大，成本较高。 ​ 对推销人员的要求较高。 二、推销人员的素质 1、态度热忱，勇于进取。 2、求知欲强，知识广博。 ​ 企业知识。 ​ 产品知识。 ​ 市场知识 ​ 心理学知识。 3、文明礼貌，善于表达。 4、富于应变，技巧娴熟。 三、人员推销的形式、对象与策略 （一）人员推销的基本形式 1、上门推销。 2、柜台推销。 3、会议推销。 （二）人员推销的推销对象 推销对象是推销人员说服的对象，主要有 ​ 消费者 ​ 生产用户 ​ 中间商 （三）人员推销的基本策略 1、试探性策略。也称为“刺激——反应”策略。 2、针对性策略。 3、诱导性策略。 四、推销人员的考核与评价 推销人员业绩考评结果，既可以作为分配报酬的依据，又可以作为企业人事决策的重要参考指标。 （一）考评资料的收集 获得考评资料的主要来源途径： 1、销售工作报告。 2、企业销售记录。 3、顾客及社会公众的评价。 4、企业内部员工的意见。 （二）考评标准的建立 常用的推销人员绩效考核指标： ​ 销售量 ​ 毛利 ​ 访问率 ​ 访问成功率 ​ 平均订单数目 ​ 销售费用及费用率 他山之石 新客户数目创建不可忽略的推销大军 大多数公司都不惜大量投资来维持推销员队伍。推销员队伍可能是公司中权力最大的组织。它在公众面前代表公司；公司最重要的资产即顾客委托给了它。顾客与公司联系的唯一纽带往往就是推销员。在顾客看来，推销员就是公司。推销员的聪明才智直接影响公司的销售额和盈利能力。 对必须决定其销售组织的规模和结构的任何人来说，以下的真知灼见都是有益的： （1）重新估计一支推销员队伍的规模和结构的必要性，其发生频率超过大多数推销管理班子的期望。 现代工商环境不断变化。有几个因素对销售组织产生直接影响：万维网上的频道新成员、顾客和供应商的权力转移、公司并购、新产品或新市场、竞争对手获得优势、生产率下降、技术和数据，以及外部影响等。 （2）在决定队伍规模时以成本限制为依据，这不利于利润最大化。令人感到羞耻的是，许多财务主管为了维持销售成本比率而不惜放弃巨额利润。应当采取循序渐进的手法来处理推销员队伍的规模问题。 （3）要注意，队伍的大小与生产率的提高并非势不两立。这两者是彼此无关的决策结果。生产率的提高不应顾及推销队伍的规模。推销队伍的裁减不应被用来证明生产率提高计划是合理的。 （4）按部就班的扩充并非最佳选择。公司往往是在推销机遇已经实现之后才扩大推销员队伍，而不是在这种机会还只是一种可能性的时候下注。迅速扩充策略风险并非很大，因为雇员周转率往往很高。如果市场机遇未能完全实现，管理部门可以依靠自然减员来削减推销员队伍。 （5）推销员队伍是一个资源配置机制。它标志着公司的“潜能”，它是公司和其顾客之间所有个人交往的总和。由于它就登谁的门、推销什么产品和活动重点等做出日常决策，所以它是一个资源配置机制。 最近，ZS伙伴公司获得了关于全美推销队伍规模问题的50项研究报告。其总结结果是，任何改进都有71%来源于精明的资源配置，而只有29%来自销售队伍规模的改善。由此可见，干得苦不如干得精。 （6）使推销队伍专业化，如果专业化能够大大提高其有效性。由于市场、产品和活动的多样性，专业化很有必要，如果一家公司想为其顾客增添价值的话。一名推销员单枪匹马，也许是不可能拥有适应市场、产品或活动多样性的所有技能和知识的。有重点是很有必要的；专业化提供了重点。 一个规模和结构适当的推销组织和一个一般的推销队伍，其销售额和利润的差距可能是很大的。对前面提到的50项研究的一项评估结果表明，在这些问题上的正确决策会使3年的销售额和利润平均增加4.5%。明智地做出这些决策是有好处的。 房地产促销策略 一、促销的概念和目的 促销，简单地说，即促进销售之意。在市场经营中，促进销售的概念可以理解为：对消费者或使用者传递产品和企业信息，唤起顾客对商品的需求，以开拓市场，树立产品和企业形象。目的是吸引潜在的顾客成为企业产品的购买者。 二、房地产促销的方式 房地产促销的方式可以分为人员推销和非人员推销两大类。非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中，这些方式的组合、选择和应用，构成促销组合策略。 （一）人员推销 人员推销是一种传统的推销方法，随着现代电子技术和通讯手段的现代化，人员推销的比重下降了，但在促销过程中，仍有其特殊的意义。与非人员推销相比，人员推销具有如下优势和特征。 1.当面洽谈——与客户面对面进行洽谈，以便于及时进行调整。 2.建立长期关系——通过多次交流和感情培养，形成一种友谊协作关系，便于了解顾客的要求。 3.信息反馈——销售人员可以及时听到客户对于产品的反映，以便及时调整自己的经营策略与技术措施。 而要发挥人员推销的优势，首先要选择好推销人员，优秀的推销人员应能言善辩、反应灵敏、长于外交。此外，还应通过讲授、实战模拟、案例分析等的 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 使他们熟悉推销技巧，熟悉房地产的特点、优势以及公司的政策和经营方针，具备市场知识。 人员推销一般按下列步骤进行，才可能达到较理想的效果：（1）寻找潜在的顾客；（2）事前计划——研究顾客的时间、需求、影响他们决策的主要问题及联系的方式，初步接触的技巧等；（3）接近筛选出的潜在顾客；（4）推进宣传和介绍；（5）处理顾客的异议，达成共识，成交。 （二）营业推广 营业推广范围广泛、形式多样，除人员推销、广告和公共关系以外的所有刺激顾客采取购买行动的措施，都能够称为营业推广。一般可以分为三类：（1）鼓励消费者直接购买的。如赠送礼品、室内设施、地下室、花园等。（2）鼓励房地产租售代理商交易的。如除代理佣金外，还在租售价与底价之间的差额中进行分成等。（3）鼓励企业推销人员的。如按照推销的房地产数量和金额支付报酬。 营业推广运用时应注意其两个显著特点：（1）它实际上向消费者或代理商提供了一种特殊的优惠条件，具有鲜明的吸引力，因此要合理确定“刺激”的“度”，使中间商或消费者感到实在和实惠，真正起到促进销售的作用。（2）在推广的宣传上要注意处理好策略，因为不如此，就可能会在消费者心中降低房地产的声誉，导致消费者担心上当，例如：会不会是产品不好销？赠送的附属设施的价格是不是已经包括在房地产价格中?这些附属设施对我到底有多大的作用？ （三）房地产广告 房地产广告是房地产开发商或房地产广告代理商通过一定的媒体向潜在的买家或租客就欲租售的物业进行宣传，以促进房地产租售的一种促进销售方式，是现代市场经济条件下间接促销的一种重要方式。 （四）公共关系 公共关系是企业在市场经营中一种促进销售的手段和管理职能。公共关系，简单而言，是指企业通过公共关系活动，使社会广大公众理解企业的经营方针和宗旨，加强企业与公众之间的联系，在社会上树立企业的信誉，为推进企业的市场销售服务。公共关系的基本思路，决定了公共关系已经不再是一种简单地把企业产品推销出去的行为，而成为了一门单独的学科，其目的是着眼于企业长远发展，维持企业的盈利性和社会性之间的平衡，与其他促进销售方式相比，突出以下几个原则。 1.从公众利益出发——房地产企业要与公众沟通，并为公众接受，必须为公众提供一定的利益。当然，要为公众所接受，不仅仅是存在于口头上，更重要的是企业要付诸行动。 2.以维护企业声誉，树立企业形象为主要目的——不难理解，企业的声誉和形象是企业的生命，一个房地产企业开展公共关系，首先在于在人们心目中树立企业的良好形象，如果仅仅把推销某一宗房地产商品作为目的，则谈不上公共关系。 3.重视公共关系对象的广泛性——房地产企业的公共关系活动的出发点在于在公众中树立好的形象，因此，公共关系重视对企业内部股东、员工及外部的中介机构、顾客、供应商、金融机构等方面进行广泛的宣传推广。 4.重视公共关系工作效应的滞后性——公共关系本身不是一次或几次广告所能概括的，它依赖于企业长期形象的积累，而公共关系活动的效果通常也不是立刻见效的，需要一定时期的积累才能产生相应的效果。 鉴于公共关系的特点，它实际上是一种推销企业的行为，因此运用公共关系促销需要通过新闻、事件、公益事业、视听资料等机会和场所加强公司形象宣传，当然，运用公共关系促销，仍然是一种有目的的活动，所以，首先要分析公司目前的形象，公司是不是被社会认识和了解？目前的形象如何？有没有对公司不利的情况?产生的原因是什么？在这些分析的基础上，制定出具体的宣传目的，目前最重要的是解决什么问题？使社会认识公司，还是纠正一些错误的观念，创造良好的形象？然后还要进一步考虑公共关系的场合或媒介，通过哪种途径才能更有效地达到预期的目的？不容置疑的一点是，在制定公关决策和计划时，公共关系的费用预算是必须考虑的一个问题。 房地产广告策略 广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得社会支持，推进一项事业的发展等。广告信息通过各种宣传工具，包括报纸、杂志、电视、广播、招贴及直接邮递等，传递给它所想要吸引的观众或听众。 一、房地产广告的基调 基调是指与客源定位、产品定位和竞争定位相符的，带有所处地域的时尚特征，融合广告策划的创意风格，并且贯穿于房地产广告设计和广告实现始终的广告表现的总体方针。 （一）广告基调根据客源定位确定 广告是一种广而告之的行为，广告客体是我们要争取的客户，他们的个人情况，以及一切他们获得信息的方法和方式，一切他们有可能获得信息的时问和空问，都是广告策划中进行决策、明确广告基调的重要依据。 一般而言，对于已处于整个房地产开发建设过程后期的广告设计而言，它的目标客源由产品功能和产品档次确定。前者区分客户的种类，后者区分客户的质量。 （二）对产品的理解也是确定广告基调的重要方面 产品的生命力在于产品的特色，在为客户服务的同时，怎样将产品的特色在介绍中尽可能地展现出来，并因此权衡广告基调，是确定广告基调的一个重要方面。 （三）房地产竞争情况对房地产广告基调产生影响 根据企业与竞争对手的对比情况，往往会有这样两种情况：一是以强抗强，让别人的广告为我宣传。这时候，两者的广告基调可能类似，但这时广告基调的产品基础一定要优于竞争对手。只有这样，自己才不会被打倒，反而会借力使力，居于上风。二是趋强避弱，努力做到人无我有，人有我强。当面临同样的地区，类似的产品，大家的广告基调又都是很温馨的时候，则即将推出产品的基调的确定，应该是有所变化的，以突出自身的特色。 二、房地产广告的诉求点 “所要提供的商品和服务的信息”是任何一则广告所必不可少的内容，具体产品的内容表达，总有它的主题，而这个所要表达的内容主题，便是我们通常所说的广告诉求点。 （一）广告诉求点实质上是产品的比较强项 现代商品社会的竞争日趋激烈，同一个产品可能存在着成千上万个竞争对手，房地产市场同样也不例外。这种情况的蔓延结果，便是现在几乎没有一则房地产广告是仅仅要告诉客户“我是什么”，而是更侧重于表现“我为什么更值得你选择”。事实证明，广告制作也只有这样，客户才能被你吸引，进一步咨询洽谈才可能进行，最终的消费行为才可能产生。 （二）最强的诉求点应该与客户的需求一致 房地产的构成因素成百上千，每个人都可能对某个方面的情况特别关注，但大家对一些最根本因素的看法则基本上是相同的，例如地点、价格和户型。同时，因为广告总是面对主流客源的，所以这些共同点便成了广告诉求的主要方向。 最有效的诉求点是客户最关切的地方，同时又是自身产品的比较强项，才能有效吸引顾客，提高广告效果，起到促进销售的作用。 三、房地产广告的创作 房地产广告策略的出发点是引起消费者的注意和兴趣、激发消费者的购买欲望，并最终促使消费者购买房地产商品，因此房地产广告的设计一定要易于理解、易于记忆、易于接受。要达到上述目的，必须在房地产广告创作上下功夫。 房地产广告设计，是由广告内容的结构、文字的表达以及画面和色彩的运用等方面组成。房地产广告设计技巧的运用，就是为了求得对广告简洁清晰、生动和完整的表达，使之成为吸引消费者购买的主要因素。 每一个房地产广告作品都有一定的风度格调，这既取决于广告制作人的业务水平和艺术表现手法，也取决于特定房地产本身的特点，一般来说，房地产广告的创作风格有以下几种类型。 （一）规则式风格 这种创作风格有点近乎公式化，在格调上比较正规、刻板。前几年国内大多数房地产广告是采用这种方式，这种广告对房地产名称、地段、类型、价格、付款方式等进行平铺直叙的介绍。比如，“××小区由××房地产公司开发，地处××中心地段，邻××商业街，设施齐全，配套完善，房型一室一厅至三室一厅多种款式，精心设计，实惠价位每平方米××元起，现场售楼处地址××，电话××”，再加一张区域位置图和一张房型图，这就是规则式房地产广告的基本格式。这种风格的好处是内容具体，介绍比较全面，缺点是平淡枯燥，缺乏特色，缺少吸引力。 （二）理性感化风格 这种风格被广泛运用于房地产广告的创作。其特点是广告从文字表现力方面打动消费者的情感，通过理性的感情诉求去改变消费者态度，这要求广告的创作者充分发挥语言文字天才，巧妙地述说、戏剧性地显示、绘声绘色地描写其房地产的优点和可能给消费者带来的利益和好处，促使市场潜在需求变为立即购买行动。具体地说有以下几种。 1.情景式广告：常以房地产的真实情景创作广告，使消费者有设身处地的感觉。如某城市花园的电视广告，通过对住宅区内各项方便的生活设施的现场拍摄，突出了其硬件一流的特点。 2.诱导式广告：直接从满足消费心理、需求心理和购买心理来付诸广告语言文字表达的。 3.证言式广告：其特点是把广告诉求的语言文字直接以已购买者推荐的口气来表达。 四、房地产广告媒体 选择广告媒体要考虑的主要因素包括：目标顾客的习惯——更多接触哪种媒体；广告内容——需要详细的信息资料还是一般的宣传；费用高低——必须考虑的一个因素。 广告媒体大致分为印刷媒体、视听媒体和户外广告等形式。 印刷媒体信息记录全面，具有可保存性，可多次反复阅读，公共印刷媒体还具有可信度高、传播面广等特点。房地产企业广告宣传最好使用在目标市场范围内发行面广的那些报纸、杂志，因为房地产是各行各业、各家各户都必然涉及到的资产，所以不宜在过于专业化的报刊登载。在目前广告铺天盖地的情况下，最好有专版，才能引起读者的注意。此外，由于房地产的地域性很强，所以在一定范围内采用其他一些印刷方式进行宣传也是合理可行的，如售楼书、宣传材料等。 视听媒体具有主动刺激性的特征，普及面广，但稍纵即逝，需要查阅房地产有关资料时，往往就无能为力了，并且费用较高，所以我们见到的房地产视听广告并不多见，通常只在对项目做一般性宣传时应用。 户外广告也是可以采取的一种方式，尤其在房地产所在地设置户外广告，有时能起到不错的广告效果。现成广告牌也可以说是一种特殊的户外广告。