品牌定位模型

品牌定位模型 -完全版- 北京新华信市场研究咨询有限公司 SINOTRUST Marketing Research & Consulting Ltd. 新华信品牌研究系列之三 2SINOTRUST 品牌定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个 明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象， 其目的是在消费者心中占领一个有利位置 3SINOTRUST 研究目标 • 确定某一特定品牌产生偏好的那些属性 • 寻找对于区别竞争对手有重要作用的形象属性 • 通过分析自身与竞争对手品牌形象，优化自身品牌的市场定位，从而加强消费 者对品牌的偏好程度 4SINOTRUST 可以解决的问题 • 消费者 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 品牌的基本标准是什么？ • 这些基本评价标准的重要程度如何？ • 当前市场上各品牌在基本评价标准上处于什么位置？ • 被测品牌与竞争品牌的机会和威胁是什么？ • 如何优化品牌的定位？ • 那些是对于消费者最有影响力的属性？ • 与竞争对手相比而言，品牌的表现如何？ • 为提高消费者的品牌偏好度，应该重点改进哪些属性？ 5SINOTRUST 基本假设 品牌的定位是基于品牌在消费者心目中的形象以 及消费者对各品牌的偏好程度而确定的 6SINOTRUST 总体思路 品牌形象 品牌偏好 不同属性的重要性 品牌形象测量语句是产品、企业和个性各方面语句的综合 模型模拟 相关关系 产品 企业 个性 7SINOTRUST 相关概念 • 什么是品牌形象 – 品牌形象是品牌要素在人们（主要指消费者）心目中的综合反映，是消费者对品牌 的认知与评价，这些认知与评价和消费者的市场选择有密切关系 • 什么是品牌偏好 – 与其他竞争品牌相比较而言，在消费者心目中所具有的相对优势 8SINOTRUST 实施步骤 概括属性 因子前期准备 收集数据 了解品牌定位 属性或因子 重要性 品牌再定位 确定品牌形象 测量语句 形象数据收集 偏好数据收集确定偏好数据收集方式 了解品牌在形象 属性上的位置 了解消费者对 品牌的偏好 偏好与属性嗻因子嗼 的相关系数因子分析 寻找改善空间 模拟改善结果 9SINOTRUST 品牌形象测量语句 企业维度 个性维度 产品维度 很酷 外观好看 年轻 时尚 大众化 以家庭为导向，注重家庭生活 友好、容易接近 成功 行业的领导者 自信 具有专业技术 做事尽心尽力 产品更新换代快 外形美观 物有所值 安全可靠 产品丰富 功能齐全 价格昂贵 服务值得信赖的企业 有信誉的企业 获取方便的品牌 注重与顾客的沟通 换代新产品没有太多改进 总是模仿别人 拥有自己的核心技术 能从顾客的角度考虑问题 10SINOTRUST 形象数据的分析 • 采用因子分析概括属性因子，从而发现形象测量指标背后的基本结构 • 在分析的过程中，将各指标（因子）的平均分转换为百分比形式，具体方法采 用10分制量表转化为100分制量表的算法，即： N=（n-1）*100/9；（n为10分制的分数；N为100分制的分数） 注：此处转换为了与后面的偏好数据格式对应 11SINOTRUST 偏好数据收集前的说明 建议：在设计收集偏好数据的问题之前设计一组关于品牌 认知的问题，后面让受访者根据其认知评价范围内的品牌偏好。 12SINOTRUST 偏好数据的收集 • 主要采用常数和偏好法（Constant Sum Preference，CSP） • 问题：请根据您对下列各品牌的偏好将11分分配给每对配对中的两个品牌上 A品牌 B品牌 A品牌 C品牌 A品牌 D品牌 B品牌 C品牌 B品牌 D品牌 C品牌 D品牌 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ VS VS VS VS VS VS 13SINOTRUST 偏好数据计算示例 11010192837465004 56836592101110003 6574471108392002 74836556011011001 D6C6D5B5C4B4D3A3C2A2B1A1ID 第一对 第二对 …… 原始数据 计算每个品牌评分与其配对品牌评分的比值并求和，例如： A=11/1+11/1+6/5=23.2； B=1/11+5/6+3/8=1.3; C=1/11+6/5+4/7=1.86； D=5/6+8/3+7/4=5.25 注：在求比值时采用“1”代替“0” SUM=23.2+1.3+1.86+5.25=31.61 计算各品牌相对偏好： A的相对偏好=23.2/31.61=73.4% B的相对偏好=1.3/31.61=4.1% C的相对偏好=1.86/31.61=5.9% D的相对偏好=5.25/31.61=16.6% 这些数据转换针对各Case进行 示 例 14SINOTRUST 偏好数据计算示例－Continued 845130.7~0.8 612270.9~1.0 742140.8~0.9 1035220.6~0.7 1359240.5~0.6 15719260.4~0.5 16162080.3~0.4 231423130.2~0.3 252631130.1~0.2 34714570.0~0.1 D品牌 (样本量) C品牌 (样本量) B品牌 (样本量) A品牌 (样本量) 所有知道该品牌的被访者 占总样本数的百分比 表中第一列是偏好值的范围，品牌下的数字表示某偏好范围的人数（或百分比） 各品牌偏好分布表 示例 15SINOTRUST 计算消费者对品牌的平均偏好 • 三种计算平均偏好的方法 1、以总样本为基数 这种方法得出的所有品牌的平均偏好之和等于1。如果很少受访者对某品牌进行评价，那么即使 评价者对其偏好很高，但其平均偏好会很低 2、以知道该品牌的人数为基数 该方法得出的所有品牌的平均偏好之和有可能大于1。 3、在方法二的基础上乘上与其评价品牌个数有关的权重对其结果进行修正 得出所有品牌平均偏好之和通常会大于1，修正偏好不是对某品牌偏好的份额，但能度量品牌偏 好的相对强度。将前面所述的平均偏好之和除以所评价品牌的数量之后的结果会接近1 0.310.430.571.3以知道该品牌的人数为基数的修正值 0.10.20.250.6以知道该品牌的人数为基数 0.070.160.230.54以总样本为基数 品牌D品牌C品牌B品牌A 示例 16SINOTRUST 获取重要性数据的途径 • 重要程度的分析－在两种水平上进行分析 – 直接的重要性（explicit/stated importance） • 请被访者对品牌属性直接进行评分（如1－10分）。10分代表非常重要，1分代表非常不重要 • 直接的重要性反映了消费者的意识，但并不一定是他/她在市场上的实际表现。如对汽车，安全 是最重要的。但在实际选择汽车时，价格和配置等则可能是实际考虑是最重要因素。 – 间接的重要性 (implicit/derived importance) • 间接的重要性是将品牌属性的表现（自变量）和品牌偏好（因变量）之间建立相关关系，通过 相关系数的高低来间接的重要程度。它反映了消费者的潜意识。 • 间接的重要性将很大程度上反映消费者市场上的客观行为。 • 间接的重要性将采用指标化的方法（如最重要的因素是100，最不重要的是0） 17SINOTRUST 间接重要性 • 通过受访者在某属性上对品牌的评分与对品牌的偏好的相关系数来考量属性 （因子）的重要性 • 该相关系数是分属性（因子）进行计算，每个属性（因子）分别对应一个相关 系数，该相关系数即代表重要性 结果示例 19SINOTRUST 各品牌的形象 与众不同 物有所值 外形美观 乘座舒适 安全可靠 体现个性 具有专业技术 价格高 驾驶舒适 功能齐全 产品更新换代快 D品牌 A品牌 B品牌 C品牌 E品牌 产品丰富 示例 20SINOTRUST 各品牌在各属性（因子）对应的位置 20 40 60 80 100 品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 价格昂贵功能齐全产品丰富安全可靠物有所值外形美观 示例 21SINOTRUST 确定消费者对品牌偏好 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Preference A品牌 B品牌 C品牌 D品牌 示例 22SINOTRUST 属性重要性 外形美观 物有所值 安全可靠 产品丰富 功能齐全 价格昂贵 示例 23SINOTRUST 某品牌矩阵分析 A 品 牌 的 表 现 品牌属性的重要性 物有所值 时尚 功能齐全 与众不同 乘座安全 乘坐舒适 体现个性 驾驶舒适价格合适 外形美观 设计好 示例 24SINOTRUST 偏好与属性表现（因子得分）的散点图 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4 30 35 40 45 50 55 60 65 70 A品牌 B品牌 C品牌 D品牌 属性：外形美观 属性得分百分比 属性偏好 示例 25SINOTRUST 确定最具潜力的属性（因子） • 基本原则：属性（因子）的重要性越大，潜力越大；而品牌在该属性（因子） 的得分越低，该属性（因子）的潜力越大。为此，引入潜力指数加以衡量， 具体 公式 小学单位换算公式大全免费下载公式下载行测公式大全下载excel公式下载逻辑回归公式下载 如下： ［（属性重要性×100）／品牌的属性得分］ ×100 63868498属性3 84707461属性2 82939287属性1 品牌D品牌C品牌B品牌A THE END