消费者市场分析

null消费者市场分析消费者市场分析我们要消费 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 提要:内容提要:一、消费者市场 二、影响消费者购买行为的因素 三、消费者购买行为与决策本章结构提示本章结构提示购买行为刺激消费者黑箱反应null　　 TCL电脑在北京推出了以"非常男女生"命名的PC产品，明确地把消费群体指向了学生，价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸引用户，两款PC在外观设计上使用了相对卡通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。在软件配合上，一方面为了降低成本，另一方面为了激发学生的学习兴趣，在男女生系列产品中安装的是Linux操作系统，并带有网络导航软件、杀毒软件和北京四中网校一个月的上网学习卡。从售价上看，“非常男女生”4988元的价格比上年最低时的4888元或3888元要贵一些，主要原因是由于硬件上加入用户必用的上网设备，显示器也采用了保护学生健康的绿色环保型，软件上则带有若干学生经常会用的软件或网络浏览保护软件。这种集平价、个性、易用、时尚和网络化特征为一体的电脑才是真正具有竞争力的产品。引导案例 null　　企业在制定营销战略和策略前，必须进行市场分析，了解消费者怎样做出购买决策、又是什么影响着消费者的购买决策，在此基础上进一步考虑我们能够做什么，应该怎么做。与消费者行为相关的内容繁多而复杂，从哪里入手进行分析，营销学家归纳出了以下七个问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，即： 　　● 该市场由谁构成？(Who) ——购买者(Occupants) 　　● 该市场购买什么？(What) —购买对象(Objects) 　　● 该市场为何购买？(Why) ——购买目的(Objectives) 　　● 谁参与购买行为？(Who) —购买组织(Organizations) null　　● 该市场怎样购买？(How) —— 购买行为(Operations) 　　● 该市场何时购买？(When) ——购买时间(Occasions) 　　● 该市场何地购买？(Where)——购买地点(Outlets) 　　企业对市场、对消费者的研究，就是要知道这七个问题的 答案 八年级地理上册填图题岩土工程勘察试题省略号的作用及举例应急救援安全知识车间5s试题及答案 。因此，这也就成为我们研究消费者市场和消费者行为的重要分析方法。 一、消费者市场的含义一、消费者市场的含义根据购买者特性和购买目的，市场分为： 消费者市场(consumer market) 由个人或家庭组成 为了个人或家庭消费，无营利动机 组织市场(organization market) 由工厂、零售商、政府单位等机构组成 为了加工、营利或组织营运 第一节 消费者市场二、消费者的特点二、消费者的特点第一节 消费者市场多样性和差异性分散性多变性非专业性替代性5 个特征三、消费者市场购买对象三、消费者市场购买对象购买对象按消费者购买习惯分按产品有形与否分按产品的耐用性分便利品选购品特殊品有形产品无形产品耐用品非耐用品消费者购买行为模式消费者购买行为模式一、消费者行为（Consumer behavior）是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费行为。第二节 影响消费者购买行为的因素null二、影响消费者购买行为的文化因素二、影响消费者购买行为的文化因素文化 文化(culture) 一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等 例：节庆（农历新年、中秋、中元、端午）如何影响购买行为？ 亚文化(次文化 subculture) 属于特定群体的特定文化 民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群 特定群体文化。例：青少年、老年人、 驴友第二节 影响消费者购买行为的因素null杭州“狗不理”包子店为何无人理? 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。 当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。 首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。 其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。 再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。null二、影响消费者购买行为的文化因素二、影响消费者购买行为的文化因素文化 社会阶层（Social class）反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式等 特征：相似性、层次性、综合性、可变性上层：企业集团老板、掌握庞大财富或社会资源者 中上层：企业高级主管、专业人士 中下层：中高級蓝领、基层白领 下下层：无业游民第二节 影响消费者购买行为的因素营销研究　中产阶级时尚标签营销研究　中产阶级时尚标签房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身旅游 咖啡 西餐 文化　　二、影响消费者购买行为的社会因素二、影响消费者购买行为的社会因素1、相关群体、参照群体(reference group) 对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体 第二节 影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的社会因素二、影响消费者购买行为的社会因素1、相关群体、参照群体(reference group) 对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体 意见领袖 (opinion leader) 从属于某参照群体，凭借其特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人。第二节 影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的社会因素二、影响消费者购买行为的社会因素1、相关群体、参照群体(reference group) 对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体 参照群体对消费者的影响途径 提供资讯：「这家公司的手工还不错。」 提出规范、形成压力：「这家公司过去帮过我们。。。」 提供比较基础：「教授、医生都买这个。。。」第二节 影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的社会因素二、影响消费者购买行为的社会因素2、家庭(family) 指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者领养关系的两个或更多人组成的群体。 第二节 影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的社会因素二、影响消费者购买行为的社会因素2、家庭(family) 指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者领养关系的两个或更多人组成的群体。 4种家庭类型： 各自做主型 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型第二节 影响消费者购买行为的因素家具 拖把 小汽车 保险 日常用品二、影响消费者购买行为的社会因素二、影响消费者购买行为的社会因素2、家庭(family) 指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者领养关系的两个或更多人组成的群体。 婚前家庭是指一个人出生以后的家庭，也就是父母的家庭。 衍生家庭也就是自己的家庭，即夫妻加上自己子女的家庭。 夫妻对于不同的产品和不同购买阶段，购买参与程度差别很大，购买角色也随着消费模式变化而改变。 孩子对家庭购买决策的影响也很大 家庭都有一个成长周期，在每一个阶段，家庭的特点不同。 第二节 影响消费者购买行为的因素null二、影响消费者购买行为的社会因素二、影响消费者购买行为的社会因素3、社会角色(social role) 在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式。 第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素1、消费者的认知过程 认知过程包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想想等过程。感觉与知觉 感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。 感觉是对商品个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程。 第二节 影响消费者购买行为的因素null感觉null柱子是圆的还是方的？ 仔细看一看，null能否看出雪山上神秘的大灰狼头像？null注意图片右上方的树木……影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素知觉的选择性 知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。选择性注意 选择性曲解 选择性记忆第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程以下资料，你看到了什么图片？第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程多少图片与「电影」有关？﹍﹍ 有什么电影？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 多少图片与电影「铁达尼号」有关？﹍﹍ 7 3 铁达尼号、蜘蛛人、哈利波特、魔戒第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程以下資料，你看到了什麼圖片？第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程 刚才的小实验显示各位的「选择性注意」(selective attention)，即只注意到少数资讯。 引起选择性注意的原因： 资讯与需求或兴趣配合 咨讯内容或呈现方式奇特 咨讯强度够大（大声、大张）第二节 影响消费者购买行为的因素比如,-个打算购买摩托车的人会十分留意摩托车信息而对电视机信息并不在意. 影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程 选择性曲解(selective distortion)：扭曲了原意第二节 影响消费者购买行为的因素比如,某人偏爱民生21金维他,当别人向他介绍其他品牌金维他的优点时，他总是设法挑出毛病或加以贬低,以维持自己固有的“民生21金维他最好”这种认识。 影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程 选择性记忆(selective retention) ：只记得部分资讯你记得多少昨天看过的广告？ 今天的上课内容，下周你还记得哪些？产品资讯长期累积下来可能会形成﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍， 即将某事物「贴标签」而形成难以改变的看法。刻板印象 (stereotype)第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素动机（motivation） 驱使人们采取行动以满足特定需求的力量。动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为。 人的需要有很多种，动机也就有多种多样。 需要只有达到一定程度才会成为动机。 许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素学习(Learning) 透过亲身 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 或资讯吸收，而导致行为改变。 经验式学习：透过实际的体验而带来的行为改变。 观念式学习：透过外来资讯或观察他人而改变行为使用试用品后而喜欢某品牌； 在某商店内有不愉快经验，从此不再光顾这家商店。看电视节目大略了解PDA卫星导航系统的使用方式； 观察同学如何上网订购电影票。第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素学习(Learning) 透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。 机械学习：将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为性的联系，是一种生吞活剥式的学习。 意义学习：是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系。 例：消费者对一些无意义的外国品牌的学习 用“健力宝”作饮料商标 强身健体之类的联想； 用“飞鸽”作自行车商标 “轻盈”、“飘逸”等美好的遐想相联系 第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素学习的模式 “刺激－反应”模式（S-R模式） 增强或减弱 reinforcement驱使力 drives刺激物 stimuli诱因 cues反应 responses第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素信念与态度 信念(belief)：对某事物的一套主观看法，且自认有相当的正确性或真实性。消费者对企业或产品的信念，会形成企业形象或品牌形象，进而影响消费者态度、购买意愿与行为等。因此，企业应该对消费者信念的形成与结果特别关注。例：若「汉堡、炸鸡、薯条都是高脂高热量的食物，常吃对健康不利」的信念越来越普遍，相关业者就该思考对策。第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素信念与态度 态度(attitude)：对特定事物的评价（正/反）。对于某个产品保持良好态度时，消费者会在有意无意中过滤对这个产品不利的资讯，或是正面解读资讯。 若对某个产品的态度不佳，消费者会过滤正面的资讯，甚至落井下石，夸大这个产品不利的一面。第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的个人因素影响消费者购买行为的个人因素消费者个性 个性（Personality）是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。 个性心理结构包括了：个性倾向性和个性心理特征。 对于特定的产品或品牌选择，个性是一个分析消费者购买行为的很有用的变量。 第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的个人因素影响消费者购买行为的个人因素经济因素 （economic factors） 消费者的可支配收入、储蓄和借贷能力。个人经济状况对产品选择的影响很大。 经济因素的变化对价格敏感型产品意义重大。第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的个人因素影响消费者购买行为的个人因素生活方式 （lifestyle） 指一个人在生活方面所表现的他的活动、兴趣和看法的生活模式。相同亚文化、社会阶层和职业的人，生活方式也可能不同。 消费者的AIO模式： Activities （活动）－指消费者的工作、假期、娱乐、运动、 购物、社区交往等活动； Interests （兴趣）－指消费者对家庭、食物、服装款式、传播 媒介、成就等的兴趣； Opinions （意见）－指消费者对社会问题、政治、商业、经济 教育、产品、文化、价值等等的意见。第二节 影响消费者购买行为的因素null一、「消费者」的角色 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者例：出国游学的「消费者」可能包含哪些角色？营销人员应了解某种产品的购买过程中，什么人扮演什么角色，以带动这些角色来促进销售。第三节 消费者购买行为与决策null一、「消费者」的角色 某高中生心怡的出国游学决策 心怡：「妈，我暑假想去伦敦游学。。。」 妈：「嗯，你还小，一个人。。。」 爸：「嗯，去闯一闯也不错喔。。。」 姐：「我也要！可以顺便照顾妹妹啊！」 经过爸妈商讨，決定让心怡和姐去游学 心怡的妈处理机票、学校等事宜影响者发起者使用者决定者购买者第三节 消费者购买行为与决策null* 购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的 二、购买行为分类：品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的 提供足够信息 较长的市场 推广，说服良好的售后沟通， 及时传达更多的 有利信息提高品牌熟 悉程度，广设 销售网点增加花色品种， 提高品种效益 和选择性null* 三、购买决策过程： 需要认识第三节 消费者购买行为与决策消费者购买决策过程消费者购买决策过程问题确认(problem recognition) 实际情況比不上理想或预期情况 以上落差來自內在与外在刺激问题确认信息收集 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 评价 购 买 购后行为內在刺激：与生理、心理状态有关（如饥、渴、难过） 例：口渴想喝水、难过想大吃一顿外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等 例：同学的新电脑、电视广告消费者购买决策过程消费者购买决策过程问题确认(problem recognition) 实践意义：引发对现状不满，或提出理想情况问题确认信息收集方案评价 购 买 购后行为引发对现状不满 例：「你的营养失衡，容易苍老，建议你服用。。。」 「你的电脑开机速度太慢，应该安装。。。」提出理想状况 例：广告中开豪华汽车的气派 消费者购买决策过程消费者购买决策过程信息收集(information search) 内部收集：经验来源－凭记忆问题确认信息收集方案评价购 买 购后行为察觉到问题而想到的产品或品牌，称为﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍例：希望给亲友买一个新型手机作为礼物，想到～ Motorola、Nokia、NEC 唤起集合(evoked set)消费者购买决策过程消费者购买决策过程信息收集(information search) 外部收集：问题确认信息收集方案评价 购 买 购后行为消费者购买决策过程消费者购买决策过程公共来源扮演一个公正与评鉴的功能，因此备受信赖，尤其是当消费者在各类资讯的正确性都有所质疑的时候，公共来源可以提供有力的支持。消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者信息组合过程问题确认信息收集方案评价购 买 购后行为消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买过程 方案评价(evaluation of alternatives)问题确认信息收集方案评价购 买 购后行为你会如何选择？外出旅行消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买过程 方案评价受到以下三点影响： 产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等） 属性重要性：对以上属性的重视程度 品牌信念：相信个别属性所能带来的利益问题确认信息收集方案评价购 买 购后行为消费者购买决策过程消费者购买决策过程用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价概念1：产品属性：产品能够能满足消费者某种需要或利益的功能或性能。 消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种属性组合，对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。个人电脑：储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格 照相机：清晰度、摄影速度、体积大小、价格 口红：颜色、容器、质量、声誉、香味等示例问题确认信息收集方案评价购 买 购后行为消费者购买决策过程消费者购买决策过程概念2：属性重要性权数：每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出发，消费者对不同属性是有一定偏重的，即不会将各属性看成是同等重要；而消费者感兴趣的属性也不一定是最重要的属性。也就是说，不同的属性，具有不同的重要性权数。 用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价示例问题确认信息收集方案评价购 买 购后行为消费者购买决策过程消费者购买决策过程用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价10×0.4＋8×0.3＋6×0.2＋4×0.1=8其余类推…… 选中问题确认信息收集方案评价购 买 购后行为消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买过程 方案评价的实践意义 营销人员应该了解： 不同的消费群是否有不同的评价重点； 针对不同消费群，应该强调哪些产品属性； 如何引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念。问题确认信息收集方案评价 购 买 购后行为消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买过程 购买决策(purchase decision)的决定因素 方案评价之后产生的「购买意愿」－-不一定能转换成实际购买！ 不可预期与控制的因素（如：现场缺货） 他人的态度（如：朋友的肯定或嘲笑）问题确认信息收集方案评价 购 买 购后行为相关社会风险(social risk)，即不利于社会关系 与个人形象的潜在危险。 消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买过程 购后行为(postpurchase behavior) 产生满意度(satisfaction)问题确认信息收集方案评价购 买 购后行为 实际表现≧预期表现实际表现<预期表现消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买过程 购后行为(postpurchase behavior) 产生认知失调(cognitive dissonance)问题确认信息收集方案评价购 买 购后行为 怀疑自己的选择是否正确、其他的选择是否更好而产生心理上的失衡和压力 会寻找信息或机会来肯定所购买的产品， 或要求更换、退货等，以减少认知失调。消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买过程 购后行为(postpurchase behavior) 产生认知失调(cognitive dissonance)问题确认信息收集方案评价 购 买 购后行为 为了减低消费者的认知失调，业者应该： 快速收集信息了解消费者反应（如设服务热线） 快速解答消费者疑惑 加强售后服务消费者购买决策过程消费者购买决策过程我们每一次购买都会经历上述过程？﹍ 为什么？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍问题确认信息收集方案评价 购买 购后行为不因为每一次购买时的「涉入程度」不同涉入程度（Involvement）：对购买行动或产品的注重与 感兴趣的程度。 购买重要、昂贵、复杂的产品时，涉入程度相当高；会经历以上所有过程（例：买汽车、第一次买礼物给女友） 购买较不重要、便宜、简单的产品时，涉入程度较低；会省略部分过程（例：买酱油、买花布置房间）消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策类型 广泛决策(extensive decision making) 高涉入的购买(high involvement) 发生在选购不熟悉或昂贵产品时。 多方收集信息与评估，决策复杂、冗长问题确认信息收集方案评价 购买 购后行为消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策类型 例行决策(routine decision making) 低涉入的购买（low involvement) 购买行为发生在例行性消费时候，无须多思考便可决定。 大幅简化，甚至省略信息收集和方案评价阶段问题确认信息收集方案评价 购买 购后行为消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策类型 有限决策(limited decision making) 中等涉入程度的购买 决策需一些时间考虑，通常发生在偶然性的购买或选购较熟知品牌时。 简化信息收集和方案评价问题确认信息收集方案评价 购买 购后行为