Ch01 市场营销与市场营销学

null第一章 市场营销与市场营销学第一章 市场营销与市场营销学第一节　市场和市场营销 第二节　市场营销学的产生和发展 第三节　市场营销学的相关理论及基本内容 第四节　研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示学习目标学习目标领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展进程。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 第一节　市场和市场营销第一节　市场和市场营销一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能当前企业所面临的挑战 当前企业所面临的挑战 全球化的经济 收入差距 环境要求和社会责任营销 技术进步 强有力的顾客 其他问题一、 市场及其相关概念［1］一、 市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家一、 市场及其相关概念［2］一、 市场及其相关概念［2］1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件 3、买方需求是决定性的 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力行业与市场的关系行业与市场的关系 市场 （买者总和）行业 （卖者总和）商品或服务货币信息沟通二、 市场营销的含义二、 市场营销的含义市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围 营销视野　营销在我们的生活中无处不在菲利普·科特勒的定义菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 市场营销内涵市场营销内涵目标——满足需求和欲望； 核心——交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用营销定义营销定义需要、欲望和需求； 产品（商品、服务与创意）； 价值、成本和满意； 交换和交易； 关系和网络； 市场； 营销者和预期顾客。1、需要、欲望和需求1、需要、欲望和需求 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。 2、产品（Products）2、产品（Products） 产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。 快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”） 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。） 教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。3、价值、成本和满意3、价值、成本和满意 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。 ——德路斯在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？4、交换和交易4、交换和交易获得产品的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换。 交换发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。 4、交换和交易4、交换和交易交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。 交易——交换活动的基本单元。 交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 ，我们就说发生了交易行为。null营销者与顾客双方交换图5、关系和网络5、关系和网络关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。 目的：保持长期的成绩和业务。 最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。 营销网：由公司与所有它的利益攸关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务关系。null交换型市场营销和关系市场营销的区别 6、市场6、市场 一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 经济学家：市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集团。 营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。 一个简单的营销系统 一个简单的营销系统 行业 （卖方的集合）市场 （买方的集合）商品/服务货币传播信息null现代交换经济中的流程结构7、营销者和预期顾客7、营销者和预期顾客在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。 营销者可以是卖主，也可以是买主。 当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。 在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。7、营销者和预期顾客7、营销者和预期顾客现代营销系统中的主角和力量　专家妙论　专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 　　　　 　　　　　　——管理大师 彼得·杜鲁克四、 市场营销与企业职能四、 市场营销与企业职能 企业的基本职能 市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。市场营销创新　专家妙论　专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 　　　　 　　　　　　——管理大师 彼得·杜鲁克　营销备忘［1］　营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。　营销备忘［2］　营销备忘［2］顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。 资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。第二节 市场营销学的产生和发展第二节 市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展一、 市场营销学的形成一、 市场营销学的形成大约在1900年~1930年 创建于美国 当时研究内容仅局限于流通领域二、 市场营销学的发展二、 市场营销学的发展1929~1933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。三、 市场营销学的“革命”三、 市场营销学的“革命”第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。 社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 从根本上确立了以消费者为中心的观念。四、市场营销学 　　　　在中国的传播和发展四、市场营销学 　　　　在中国的传播和发展20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播 1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段 1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期 1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期 第三节　市场营销学的相关 　　　　　　理论及基本内容第三节　市场营销学的相关 　　　　　　理论及基本内容一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构一、 市场营销学的理论基础一、 市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科二、宏观市场营销二、宏观市场营销宏观市场营销学 从社会总体交换层面研究营销问题 以社会整体利益为目标 研究营销系统的社会功能与效用 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。三、微观市场营销三、微观市场营销微观市场营销学 从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题 个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学四、微观市场营销学的结构四、微观市场营销学的结构第四节 研究市场营销学 　　　　　　　的意义和方法第四节 研究市场营销学 　　　　　　　的意义和方法一、研究市场营销学的意义 二、研究市场营销学的方法一、研究市场营销学的意义一、研究市场营销学的意义1、迎接21世纪的营销挑战 2、增进经济成长 3、促进企业发展 二、市场营销学的研究方法二、市场营销学的研究方法本章结构提示本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场增进经济增长促进企业发展