品牌导入策略品牌导入策略万科地产进入异地市场
伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径，伟大的品
牌感觉了感性收益，而不是理性收益。
——菲利普·科特勒
品牌价值套现
品牌导入目标
•认知 •向往 •植根
品牌导入路线图
•Step 1_亮相期
•Step 2_立意期
•Step 3_支撑期
•Step 4_体验期
知名度知名度
偏爱度偏爱度
美誉度美誉度
初识万科
产生品牌好感
Step 1 亮相期
理解城
市历史
尊重城
市价值
品牌自信 仪式感
城市
万科
亮相阶段对调性与姿态的把握是关键,咄咄
逼人与强势呐喊并非一个领跑者的格局.
尊重 + 自信
· 调性把握
· 行为方式
城市文化调研
<万客会>城市专刊
四联版亮相硬广+软文配合
城市中心地段户外大牌形象
分公司成立酒会
媒体看楼团
做功课
打招呼
拜码头
勾勒万科核心形象
建立品牌高度
Step 2 立意期
中国房地产
领跑者形象
新生活方式
的缔造者
最受尊敬的
企业公民
江湖地位
企业信誉专业形象
· 调性把握
形象清晰,强势塑造
相对于亮相期的亲和形象,在品牌形象的立意期应注重树立起品牌的
高度和业界地位,因此,应清晰地勾勒出万科品牌形象的几大关键点,并
相对强势表达.
· 行为方式
系列硬广——描绘品牌形象
一场具有大众参与性的SP活动——制造城市关注
无锡万科品牌导入形象稿——形象清
晰，但力度不够
无锡顺驰品牌导入形象稿—
—虽比较张扬，但是反复强
调企业实力，强势塑造，起
到了较好效果。
全面解读万科
营造品牌向往
Step 3 支撑期
企业实力
与荣誉
产品理念
与专业力
量
细节精神
与产品品
质
卓越的物
业管理
建筑艺术
与产品展
示
企业责任
与价值观
· 调性把握
用细节打动人，用故事吸引人
万科品牌的蕴涵极其丰富，涉及到从产品、服务、价值观、企业实力到企
业责任感的方方面面，要让老百姓清晰的理解万科，认同万科甚至产生强
烈的向往，在传达方式的技巧性把握上尤其关键。用一些有代表性的事
例、数字、细节说话，往往更具有可读性，也更具有传播效果。
· 行为方式
系列报中刊——万科品牌全面剖析
企业明星领导人的宣传与造势
对无锡万科品牌导入报中刊的反思——
文字过多，可读性较差。应更多用图片、数字、故事与典型
案例
全员育人导师制案例信息技术应用案例心得信息技术教学案例综合实践活动案例我余额宝案例
说话，
可读性是品牌支撑体系的生命力。
近距离接触万科
体验万科生活
Step 4 体验期
万科社区
现场体验
万科产品
概念展示
万科生活
方式体验
· 行为方式
客户会招募与成立
会员看楼团——高频度上海体验之旅
时尚生活系列SP
品牌概念店——万科品牌全接触
对生活方式体验的系列SP活动
既应注重体现万科倡导的健康
丰盛有品位的时尚生活，更要
注重活动的参与性。
根据美国经济学家莱斯利·罗斯的研究，在美国和澳大利亚，
CEO的个人声誉可至多占到企业声誉的50%，在德国，这个
比例是64%。
作为万科品牌形象和企业声誉的化身与代言，王石等明星人物
的宣传与出席公关活动对于新进市场的品牌导入工作具有重要
的市场影响力和推动意义。
品牌导入其他要点
企业领导人尤其是明星人物对品牌导入的带动作用
品牌导入其他要点
影响有影响力的人
对于任何一个崭新的市场，尤其是城市关系圈较小的二、三线
城市，掌握话语权的业界人士、媒体人士与政府官员将对万科
品牌在新市场的品牌树立与公众形象产生很大的影响力。
体现出对本土开发商的尊重，加强与本土开发商的互动；一开
始就通过媒体看楼团等手段展开媒体公关；借助企业成立等节
点展开政府公馆等等，影响有影响力的人，是品牌导入的一个
关键课题。
品牌导入其他要点
客户会的提前启动，将品牌导入的成果转化为项目销售的客户积累
品牌导入的根本目的是实现后续项目操作的成功。作为品牌导
入和项目销售的纽带，客户会的联动是关键。通过客户会的提
前启动，可以实现更聚焦的品牌宣传，并将品牌导入的成果转
化为后续项目的客户积累。
THE END
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