第12章 价格策略课件

价格策略 价格是真理的时刻——定价是所有营销活动的焦点。——雷蒙德﹒科里前言 价格是营销中最活跃的因子，它一向是影响顾客选择的最主要因素之一，是市场营销组合策略（4Ps）中一个十分敏感的因素，它直接关系到市场需求量的多少和企业赢利的高低，并影响着营销组合的其它因素。 企业在处理定价方面常出现的误区有： 经常陷入价格战的泥潭； 定价时过多考虑成本因素； 价格应变性差，不能灵活地适应市场供求的变化； 价格与营销组合其它因素的配合不当等等。 福特公司首次进入中国市场时，过于乐观估计了市场行情，结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。一年的冷清换来了长安福特公司的惊醒，他们先将嘉年华的价格全面降下来，使调价后的销量达到去年同期的4倍；随后2004款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场，各项装备与同级对手相比只高不低的情况下，其整体定价低于主要竞争对手广州本田2.0，其整体价格为：经典型209800元；尊贵型229800元。教学 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动及企业对策第1节影响定价的因素 一、企业目标 从以下方面考虑： 1.定价目标——公司方面的 2.定价目标——竞争对手方面的 3.定价目标——顾客方面的　企业定价目标（一）生存导向目标（二）市场占有率导向目标（三）利润最大化目标（四）实现合理的投资回报率（五）质量领先目标（六）以适应竞争为定价目标　　1、生存导向目标　　当公司遇到生产能力过剩或者激烈的市场竞争或者消费者的需求改变时，它要把维持生存作为自己的主要目标。为了保持工厂继续开工和使存货减少，公司必然要制定一个低的价格，并希望市场是价格敏感型的。生存比利润更重要，不稳定的公司一般都求助于大规模的价格折扣，为的是能保持公司的活力。对于这类公司来讲，只要他们的价格能够弥补变动成本和一部分固定成本，即单价大于单位变动成本就暂时满足了。　　2、市场占有率导向目标　　市场占有率是公司经营状况和公司产品在市场上的竞争能力的直接反映，对于公司的生存和发展具有重要意义。所以，有时公司把保持或扩大市场占有率看得非常重要。因为，市场占有率一般比最大利润容易测定，也更能体现公司努力的方向。一般来讲，只有当公司至少处于以下几种情况之一时，才适合采用该种定价目标。(1)该产品的价格弹性较大，低价会促使市场份额的扩大。　　(2)产品成本随着销量增加呈现逐渐下降趋势，而利润有逐渐上升的可能。　　(3)低价能阻止现有和可能出现的竞争者。　　(4)公司有雄厚的实力能承受低价所造成的经济损失。　　 3、利润最大化目标 　　以最大利润为定价目标，指的是公司期望获取最大限度的销售利润。这几乎是所有公司的共同愿望。很多公司就是在面临严峻的价格竞争时，也还在力争最大利润。小公司，尤其是那些成功地打开销路的中小公司，最常用这种目标。　　4、实现合理的投资回报率　　公司把某项产品或投资的预期利润水平， 规定 关于下班后关闭电源的规定党章中关于入党时间的规定公务员考核规定下载规定办法文件下载宁波关于闷顶的规定 为销售额或投资额的一定百分比，即销售利润率或投资利润率。产品定价是在成本的基础上加上目标利润，根据实现目标利润的要求，公司要估算产品按什么价格销售、销售多少才能达到目标利润。以目标利润作为定价目标的公司，应具备以下两个条件：　　(1)该公司具有较强的实力和竞争力，在行业中处于领导地位。　　(2)采用这种定价目标的多为新产品、独家产品以及低价高质量的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化产品。　　　　　5、质量领先目标　　这是指公司要在市场上树立产品质量领先地位的目标而在价格上做出的反应。优质优价是一般的市场供求准则，研究和开发优质产品必然要支付较高的成本，自然要求以高的价格得到回报。从完善的市场体系来看，高价格的商品自然代表着或反映着商品的质量及其相关的服务质量。采取这一目标的公司必须具备以下两个条件：一是高质量的产品；二是提供优质的服务。如果公司不具备以上条件，而采取高价位策略，只会吓跑顾客，失去市场。6、以适应竞争为定价目标 企业十分注重其市场地位与行业地位，对其竞争者价格变动的敏感性亦十分强烈 企业的定价往往根据与竞争者价格的多方比较而作出 市场若存在领导者价格，则以此价格作为参照，以相同或低于领导者的价格谋求市场发展 企业也可以树立产品质量领先的价格定位美国著名大公司定价目标（二）产品成本产品成本是产品定价的基础因素，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件。 成本的构成： 1、固定成本 2、变动成本 3、总成本 4、平均成本 5、边际成本 成本是定价的下限，成本可分为两种类型：固定成本和可变成本。又称间接成本，指不随产量的变化而变化的成本。又称直接成本。指随产量的变动而变化的成本。总成本=固定成本+可变成本（三）需求价格弹性产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本。需求又受价格和收入变动的影响。1价格与供需关系市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。2需求的价格弹性价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。 需求弹性 总收入的变化 价格下降 价格上升 E＞1 增加 减少 E＝1 不变 不变 E＜1 减少 增加误区： 误区之一：价格是消费者最敏感的因素，降价就能增加销售量。 误区之二：产品定价一定不能低于成本，否则就会亏损。 误区三：认为“让利必得市” 误区四：价格优势就等于低价格（四）竞争态势 在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为四种情况：完全竞争、纯粹垄断(或称完全垄断)、不完全竞争(也叫垄断性竞争)、寡头垄断竞争。 1、在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者； 2、在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者； 3、在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格，而且它们相互依存、相互影响； 4、在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主完全控制市场价格。（四）商品的特点1.商品的种类不同种类的商品对价格有不同的要求 日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意价格 选购品：如保健品；实用价值和功能是否与价格相符 特殊品：如盐；关系到人们的健康，政府定价专营 奢侈品：如顶级跑车；反应地位和威望比价格更重要2.标准化程度标准化的程度直接影响商品的价格决策标准化程度高的商品价格变动的可能性一般低于非标准化或标准化程度低的商品。3.商品的易腐、易毁和季节性一般情况下，容易腐烂、变质和不宜保管的商品，价格变动的可能比较高。（生鲜食品等）4.时尚性时尚性强的商品价格变化比较显著。时尚的高峰－－－价高时尚的低谷－－－价低思考：请举例说明时尚产品在时尚高潮和低谷时的价格变化5.产品寿命周期的阶段划分成熟理论曲线处在产品生命周期的不同阶段对价格策略的影响可以从两方面考虑：一是商品生命周期的长短对定价的作用。如时尚产品，市场变化快，增长快，消退也快，所以要在时尚高峰合理定价，最大限度地获利。二是不同商品生命周期阶段的影响。导入期：价格高成长期：价格有所回落成熟期：价格趋于稳定衰退期：价格最低或回升（五）企业状况 企业的规模与实力：规模大，实力强的企业在价格制定上余地大，可以选择薄利多销或打价格战；实力弱的企业在价格制定上处于被动地位。 企业的信息沟通：信息畅通，与消费者保持良好关系的可以适时调整价格并得到消费者的理解和认可。 企业营销人员的素质和能力：拥有熟悉生产经营，掌握市场销售，供求变化等情况并具有价格理论知识和一定实践能力的销售人员时企业制定出较有利的价格和适当调整价格的必要条件。第二节定价方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 一、成本导向定价法　成本加成定价法目标利润定价法盈亏平衡定价法变动成本定价法二、需求导向定价法认知价值定价法反向定价法三、竞争导向定价法随行就市定价法竞争价格定价法密封投标定价法拍卖定价法一、成本导向定价法是以成本为依据的定价方法，主要有： 1.加成定价法 完全成本加成定价法 进价加成定价 优点：计算简便，体现了以产品价值为基础来定价的原理。采用这种方法确定的价格，可以保证获得正常的利润率，从而能够保障生产经营的正常进行。 缺点：在于不能反映市场需求状况和竞争状况。 完全成本加成定价法（水果商店）价格=单位完全成本（1+成本加成率）单位完全成本=单位变动成本+单位固定成本成本加成率（毛利率）=（售价-进价）/进货价格 进价加成定价（百货商店、杂货店） 产品售价=进货价格/（1-加成率） 加成率（毛利率）=（售价-进价）/进货价格单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11.11元如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量+单位变动成本2.目标利润定价法我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？根据估算的总销售收入和估计的产量（销售量）来制定价格的方法。以上两种定价方法的共同特点是：以产品的成本为基础，在成本的基础上加上一定的利润来定。所不同的只是对利润的确定方法略有差异。它们的共同缺点是没有考虑市场需求和市场竞争情况。此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。3.目标贡献定价法单位边际贡献=单价－单位变动成本老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。干！不干更亏例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台，固定成本为120万元，国内只接到订货8000台，售价1000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2000台，要求把价格降低到920元。试确定该项订货是否可以接受?如果接受，利润有何变化?解：设Q为生产产品数量，P为产品单价，F为固定成本，Cv为变动成本，则由Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/台）又第二次订货的价格P=920>Cv=850该项定货可以接受。由于(920-850)*2000=140000（元）故如果接受订货，利润比原来增加140000元。 注意： 当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，变动成本是定价的极限。如产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。二、需求导向定价法 需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法：理解价值定价法需求差异定价法反向定价法1.认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万认知价值定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。联想昭阳笔记本电脑的定价方法 作为我国第一个国有品牌的笔记本电脑，联想昭阳为了扩大销售，采用了以下定价方法： 1．用户感受价值定价法 笔记本电脑高端产品是指配置了最先进的硬件，如最快的CPU，最大容量的硬盘、内存等。在用户心目中，具有这样配置的电脑价格应在3万元左右，如果是国外名牌，即使超过3．5万元，也能接受。 联想昭阳事先对消费者进行了价格调查和价格测试，摸透了用户的这种心理,把联想昭阳的高端产品83系列定价在2．8万---3．3万元之间。 2．成本加成定价法 联想笔记本电脑的中端产品定价，是在成本加成的基础上，制定比市场上同等配置产品低1000元一3000元的价格。 3．差别定价法 笔记本电脑往往几十台、上百台地被行业定购，联想笔记本电脑针对大行业用户的需求特点，采用了差别定价法。对不同行业、不同销售地点、不同销售时间、不同购买数量、不同用途的顾客，制定不同的价格。这一定价方法有力地促进了销售，采用差别定价的订单占联想笔记本电脑销量的20％左右。　　2需求差异定价法　　(1)需求差异定价法是一种利用需求价格弹性原理，根据在不同的时间、地点和不同细分市场上的顾客对价格的灵敏度不同，对相同成本的同一产品实行不同的价格，以优化企业的顾客群，实现利润最大化的定价方法。　　(2)需求差异定价法的形式有以下几种：　　●不同顾客，即对不同顾客在销售同一产品是实行不同的价格或针对不同的顾客在同一价格下，享受不同的配套服务，如对大客户与一般客户的区别。　　●不同形式，即对不同形式的产品采用不同的价格与成本差异不成比例。　　●不同时间，即对同一产品在不同时间制定不同的价格，如根据淡、旺季决定价格。　　●不同地点，即同一产品在不同地点销售的价格有所不同。顾客的差别定价（1）顾客细分定价工业用电：0.62农业用电：0.48居民用电：0.45商业用电：0.79产品形式差别定价（1）产品式样定价价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例形式差别定价（2）78元198元形象定价水晶瓶普通瓶部位的差别定价2001甲A联赛四川全兴——大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元地点定价销售时间差别定价明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间定价民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购 美国波斯顿一家"法林联合公司"就开发了一种"自动降价商店"。例如，如果一件衣服在货架上陈列了13天还未售出，就制动降价２０％，过了６天仍未售出，再降５０％，再过6天，降价７５％。到第２５天还无人问津，就将衣服从货架上取下来送到慈善机构。这家商店的商品大多数属于中档商品，种类齐全，物美价廉。加上美国人生活节奏快，所以往往不等商品降到最低价格就已被抢购一空。　　(3)需求差异定价法的优、缺点。这种定价的优点在于能够对不同的市场需求状况有针对性地制定价格，其价格特别有竞争性；其缺点在于由于需求的差异性因素很多，在短时间内很难予以正确的估算和准确的把握，因此容易产生误差。　　(4)需求差异定价法的使用条件如下：　　●该产品是可以进行市场细分的，且细分子市场可以显示不同的需求程度。　　●各细分子市场之间是有间隔的，有进入壁垒。　　●竞争对手不能在需要付高价的子市场将产品以低价售给顾客。　　●细分市场和管理市场的成本不应超过从价格差异化过程中获得的差异。　　●差异化应当符合顾客的心理和国家的有关法律规定。三、竞争导向定价法 竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。 1.随行就市定价法 即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。通行价格定价策略老板，A公司的定价是20元B公司是25元我们就订23元吧2.投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 投标 投标定价法即由投标竞争的方式确定商品价格的方法，其操作程序是在商品或劳务的交易中，由招标人发出招标公告，投标人竞争投标，密封递价，招标人择优选定价格。这种方法通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。表12–2报价方案表　　如某企业参加一次建筑工程承包投标，企业根据对竞争者的 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ，对招标单位的要求以及企业自身条件的分析，设计了几种不同报价以及中标概率，结果如表12–2所示。 企业报价 利润 中标概率 期望利润 方案1 90万元 10万元 70% 7万元 方案2 100万元 12万元 60% 7.2万元 方案3 105万元 18万元 20% 3.6万元 方案4 110万元 20万元 10% 2万元第3节定价的基本策略 新产品定价 折扣定价 地区定价 心理定价 差别定价 产品组合定价一、新产品定价策略 　撇脂定价　渗透定价　适中定价二、产品组合定价策略 　产品大类定价　替代品定价　互补品定价　分级定价　副产品定价　组合定价三、地区定价策略 　FOB产地定价　统一运送定价　分区运送定价　基点定价　免收运费定价四、心理定价策略 　尾数定价　整数定价　声望定价　习惯定价　招徕定价五、折扣定价策略 　现金折扣　数量折扣　贸易折扣　季节折扣　价格折让　推广津贴六、差别定价策略 　按不同销售地点　按不同销售时间　按不同顾客　按产品形式或部位二、折扣定价策略折扣定价策略是为鼓励顾客及早付清货款、大量购买或淡季购买而采取的价格调整策略。 数量折扣现金折扣季节折扣业务折扣也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。购买者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣。也称同业折扣或功能折扣。当分销渠道成员多承担一些如存货、促销、送货、维修等功能时，生产企业可以而且应当向经销商提供更多的价格折扣。三、地区定价策略1、FOB定价。顾客按照出厂价购买某种产品。卖方负责将产品送到产地的运输工具上。越过船的费用和风险由买方负责。2、统一运送定价。卖方将产品送到买者所在地，对不论远近的购买者收取相同的运费。适用于运费占产品价格比例小的产品如电子元器件。3、区域定价策略。销售者将整个市场划分为若干个大区域。相同区域收取相同的运费。 4、津贴运费定价策略。是生产企业给较远地区的顾客津贴部分或全部运费，或降低商品价格。 5、基点定价方法。是以选定某些城市为基点，然后按出厂价加上基点城市到顾客所在城市的运费来定价。6、免除运费定价法。急于同某顾客或某地区顾客做成生意的销售商有时会免除全部或部分运费以便成交。四、心理定价策略 声望定价——整数或高价 尾数定价——零头价格 招徕定价——以低价吸引顾客心理定价法——整数定价（声望定价）价值高的商品定价4100元定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价心理定价法——零头定价9.97元9.92元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6心理定价法——分档定价一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责心理定价法——习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎4.5元老规矩，与原来一样心理定价法——招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？