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东方之子上市推广案.ppt

东方之子上市推广案

春英
2019-04-25 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《东方之子上市推广案ppt》,可适用于行业分析领域

东方之子上市推广方案目录:第一章:市场分析第二章:定位策略第三章:上市推广第一章、市场分析一、东方之子上市的两大背景二、东方之子的三大市场策略三、东方之子竞争分析四、东方之子消费环境分析五、东方之子消费群体定位一、东方之子上市的两大背景中高档轿车市场可谓群雄鼎立雅阁、君威、奥迪、帕萨特、蓝鸟等五大品牌牢牢把持着市场中华、索娜塔、阳光、M、赛纳、蒙迪欧等新锐力量也是各有来头况且今年数款同级新车上市东方之子能否脱颖而出在消费者的脑海中占领一席之地除了产品本身的综合素质外更取决于企业以何种方式何种策略进入市场进行宣传推广。东方之子作为一款中高档轿车其推广上市面临两大背景。、成熟稳定的中高档轿车市场和强大的对手就奇瑞整个企业而言东方之子肩负着两大重任。一是通过进入中高档轿车市场进一步丰富和完善企业产品结构获取更大的战略发展空间另一方面通过东方之子的上市和品牌塑造进一步提升奇瑞整个企业的产品、品牌形象为企业自立自强走向世界打下坚实基础。但是由于企业在中高档轿车市场领域一直处于空白以奇瑞的现有品牌基础显然无法对进入中高档轿车市场进行足够的支持这就要求东方之子市场推广的战略部署和实际运作必须以全新的姿态和心态进行所有的投入将更体现在品牌、市场培育和战略意义上。、东方之子肩负两大使命二、东方之子的三大市场策略、产品大于品牌。要提升推广的是品牌但提升品牌的重要载体是产品。因而对于东方之子轿车这一新品本身其外形、其品质、其性能、其内饰、其服务、其每一个细节都直接关系到企业的长远发展优质的产品和服务硬件和软件以及依靠产品性价比本身爆发出的竞争力是企业关注的重中之重。、影响力大于销售力。东方之子的成功就是奇瑞品牌的成功但衡量东方之子是否成功不仅仅在于销售量的多寡更为关键的是品牌传播的成功与否。知名度、美誉度市场接纳度等等都是为今后更多的销售更大的发展奠定基础。在上市初期不在于有多少人现在买了更在于有多少人今后想买。、性价比是生存根本。东方之子作为一款中高档轿车必须做到依靠高性价比对竞争者上挤下压对消费者上拉下提才能站稳脚跟赢得市场认同。从价格分布情况来看普通中档轿车中高档轿车包括部分进口中高档轿车都是东方之子的直接及潜在竞争对手其所面临的将是一场全方位的市场争夺战。三、东方之子竞争分析东方之子主要竞争车型技术参数比较【厂家】上汽奇瑞华晨集团神龙上海大众【型号】东方之子中华L赛纳手动挡桑塔纳时代骄子【价格】(万元)(万元)(万元)【图片】汽缸多点电喷(MPI),气门GSML直列缸气门缸气门电喷排气量(L)最大功率(kwR)最大扭矩(Nm)最高车速(kmh)KMh加速(S)秒长宽高(mm)timestimestimestimes轴距(mm)前后轮距(mm)变速器手自动一体变速箱五挡手动档手动变速箱档全同步手动变速器驱动方式前驱前驱前置前驱制动系统(前后)碟鼓碟鼓转向方式助力助力助力转向式轮胎RtimesHRR轮胎【主要装备】�CONTROLFormsHTML:Hidden���unknownunknown四、东方之子消费环境分析、消费层次进一步细化。根据近几年的轿车消费者调查研究发现中高级轿车消费呈现层次细分化趋势。在原有高中低档的划分基础上中高级轿车市场发生了二次细分层次间隔缩小每一层次代表的身份、地位等信息涵义更加丰富、微妙。、消费心理的演变理性层面的中高级轿车消费更多的是强调一种实用、价值、社会身份的认同强调轿车的档次、品质和级别。进入感性层面的中高级轿车消费强调个性、产品风格与品牌文化。因而东方之子的品牌塑造就在于给购买者提供一种ldquo价值认同rdquo一种ldquo圈层rdquo归属感一种东方汽车品牌文化认同感。岁男性居多中小企业主大型企事业单位中高层管理人员高级专业人员。有一定事业、经济基础追求更大的成功。认同东方文化、东方沉稳、东方神韵相信自我奋斗中高级轿车消费群(共性)东方之子消费者个性描述(个性)五、东方之子消费群体定位针对已经取得一定成就的商务、公务成功人士。有如东方之子有着中华民族传统的气质和文化雍容大气而不失沉稳务实进取而不失激情。四、东方之子上市推广策略第二章、产品定位策略一、东方之子ldquo高屋建瓴rdquo的定位策略二、东方之子推广口号三、奇瑞东方之子的核心优势一为什么需要ldquo高屋建瓴rdquo定位策略?一、东方之子ldquo高屋建瓴rdquo的定位策略(二)定位分析二、东方之子推广口号东方之子浓缩汽车精华三、奇瑞东方之子的核心优势东方之子核心优势四、东方之子上市推广策略炒的是品牌认同由于东方之子是奇瑞的形象产品我们的策略必须通过各种活动炒作东方之子的品牌拓宽东方之子的定位感性地提升奇瑞品牌的地位。卖的是产品认购东方之子与同类竞品相比具有相当的性价比优势因此我们的策略就是以产品本身来卖车通过展示产品的优势理性地打动消费者。第三章、上市推广mdashmdash新车上市ldquo三把火rdquo一、东方之子上市前二、东方之子上市时三、东方之子上市后上市前mdash煽风点火借势炒作上市时mdash落地生辉火爆亮相上市后mdash趁热打铁火热销售ldquo第一把火rdquo之①mdashmdash奇瑞百万爱心大行动活动主题:ldquo东方之子rdquo十大抗非典精英人物票选暨奇瑞百万爱心大行动活动时间mdashmdash年月ldquo东方之子rdquo上市前活动目的借助目前倍受关注的非典事件的东风以公关活动进行造势点燃ldquo东方之子rdquo上市前的第一把火。活动媒体mdashmdash新浪网上市前mdash煽风点火借势炒作活动简要、活动组织与新浪网商谈合作在新浪网上评选为抗非典ldquo战役rdquo做出杰出贡献的十大精英人物并以奇瑞ldquo东方之子rdquo的名义为活动冠名。、活动步骤A、由新浪网选出具有代表性的个抗非典精英人物候选人在网上发布候选人名单、候选人事迹等相关资料以供参与者投票选出十大精英人物。B、奇瑞公司设立万非典基金。只要上网者点击一次投出一票并且填写资料(包括姓名职业购车欲望联系方式身份证号码,一人限填一次)奇瑞就为国家非典基金会捐出元钱。C、捐赠金额以万为限新浪网每天公布已产生的点击数(即捐款数)。D、活动结束时十大精英人物将获得奇瑞公司颁发的ldquo东方之子rdquo荣誉证书和铂金镶钻奖章奇瑞还将在投票者中抽出热心参与的幸运儿赠送相应奖品。活动分析、关注度:该活动与社会热点事件进行结合容易引起公众的关注。、新颖度:评选抗非典十大精英人物、并通过投票点击数捐赠万区别于一般企业的常规捐款行为是提升奇瑞品牌形象的有力举措。、传播度:通过活动名称与车名的统一在上市之前就能让ldquo东方之子rdquo这个名字传播得深入人心。、互利性:在奉献爱心的同时奇瑞还可以获得大量潜在消费用户资料,奇瑞可根据注册资料建立目标用户资料库。ldquo第一把火rdquo之②mdashmdash冠名赞助中央电视台《东方时空middot东方之子》栏目活动主题:ldquo东方之子光耀东方时空rdquo活动目的及内容利用《东方时空。东方之子》栏目与奇瑞东方之子名称识别上的统一性冠名赞助一期这一国内著名新闻纪实类访谈栏目。借以宣传东方之子。ldquo第二把火rdquo之①mdashmdash下线仪式下线仪式一:ldquo摘星行动熠熠生辉rdquo奇瑞ldquo东方之子rdquo下线仪式活动时间mdashmdashldquo东方之子rdquo下线当天活动目的奇瑞是中国汽车业一颗耀眼的明星东方之子又是奇瑞产品的一颗新星我们希望通过ldquo摘星行动rdquo这种特别的下线仪式让ldquo东方之子rdquo在媒体前火爆亮相。上市时mdash煜煜生辉火爆亮相活动简要、场景布置选择带舞台的室内场地舞台上挂起一幅大的幕布上有ldquo摘星行动mdashmdash奇瑞东方之子下线仪式rdquo字样。(幕布遮盖着活动的背景板)、仪式步骤A、主持人宣布下线仪式开始。室内主灯熄灭音乐响起五彩射灯在舞台上交错晃动投下无数颗星星的投影。与此同时幕布缓缓向左右两边拉开。B、幕布开启深蓝色的背景板出现在背景板中央一颗巨大的五角星不停闪烁放射出耀眼的光芒。C、奇瑞领导将一只车钥匙造型的箭射向的五角星箭射上星星的一刹那背景板上的其他星星同时点亮并组成ldquo东方之子rdquo的标准字。D、舞台上星星不停闪烁璀璨夺目舞台下由工作人员喷射彩纸、彩带在整个活动氛围进入高潮的时候最大那颗五角星下方缓缓打开一扇门紧接着一辆华丽的ldquo东方之子rdquo冲出背景板在舞台上火爆亮相。仪式之二:ldquo风生水起落地生辉rdquo奇瑞ldquo东方之子rdquo下线仪式活动时间mdashmdashldquo东方之子rdquo下线当天活动简要、在户外或室内展厅中心搭建展台展台上设一个水深仅公分的浅蓝色大水池碧波粼粼。水池正上方悬挂着由银蓝色幕布围遮着的奇瑞东方之子。、交响乐起围绕着水池周边的音乐喷泉随乐曲节奏上下喷起翩然起伏。、悬挂着的奇瑞车缓缓降落在水池中央。银蓝色的幕布由下往上揭起乐曲渐小水幕渐退东方之子悬空显现伫立在水池中与倒影相映仿若出水芙蓉。、音乐停汽车引擎启动在汽车沉稳的发动机声中水池的水面纹丝不动展现出汽车的品质非同一般。水、车、音效烘托营造出如幻如梦的意境给人ldquo蛟龙出水rdquo的非凡之势此时第一辆东方之子成功下线。水上下线仪式ldquo第二把火rdquo之②mdashmdash奇瑞ldquo东方之子rdquo网上视窗活动主题:ldquo东方之子浓缩精华rdquo奇瑞ldquo东方之子rdquo网上视窗活动时间mdashmdash新车下线后活动目的、非典时期利用网络媒体的优势吸引消费者关注ldquo东方之子rdquo。、建立一个展示ldquo东方之子rdquo的性能、配置、优越性价比的网上窗口活动简要年月月与中国各主要网站汽车专栏合作建立一个东方之子视窗。视窗设置建议:、东方之子鉴赏区全面介绍东方之子的结构、性能、配置让消费者了解东方之子。、东方之子擂台区以列表形式将东方之子与同类竞品进行比较展示东方之子各方面的优势以最直观的数据打动消费者。、东方之子下载区提供ldquo东方之子rdquo电视广告片、下线仪式、产品图片壁纸、桌面、短信等精彩下载。、东方之子游戏区提供与东方之子相关的趣味游戏供车迷和网友们尽情体验。、东方之子预定区提供网上预定服务。、东方之子论坛区供网友和车迷们发帖、留言、讨论。ldquo第三把火rdquo之①mdashmdashDM攻略:奇瑞ldquo东方之子rdquo平面邮递活动主题:ldquo东方之子尊贵专递rdquo奇瑞ldquo东方之子rdquoDM直邮广告活动时间mdashmdashldquo东方之子rdquo上市后活动目的直达目标群针对性明确提高直邮效果并可随之进行市场调查与数据分析。上市后mdash趁热打铁火热入市活动简要、甄选四大银行的金卡用户(如:工行、建行、中行、农卡)。、将奇瑞东方之子新车下线仪式刻成光盘与产品电视片、产品折页、画册等资料随刊派发给银行金卡用户。、所有反馈的用户购买ldquo东方之子rdquo都可以享受特殊优惠。ldquo第三把火rdquo之②mdashmdashDM攻略:奇瑞ldquo东方之子rdquo短信广告活动主题:奇瑞ldquo东方之子rdquo短信广告活动时间mdashmdashldquo东方之子rdquo上市后活动目的、短信已成为第五大媒体手机持有率在东方之子目标人群中几乎是具有无孔不入的穿透力。、利用短信的传播性强的特点增强东方之子上市的火热氛围。活动简要、与中国移动合作向全球通用户发送奇瑞东方之子上市、促销活动的信息。、还可将奇瑞东方之子新车下线仪式、宣传图片等通过各种等形式传播到广大全球通用户手中。ldquo第三把火rdquo之③mdashmdash联合促销:奇瑞ldquo东方之子rdquo与航空公司活动主题:奇瑞ldquo东方之子rdquo领航商务新征程活动时间mdashmdash年月月活动目的、东方之子目标人群中大部分是兼有商务人士身份的飞机是他们商务往来、的主要工具之一。、与南方航空公司富有声誉的南航明珠卡或东行国行进行联合促销对消费者而言有着双倍利益且操作简单。活动简要、与中国南方航空公司进行联合促销凡持有南航明珠卡的用户一年累计飞行旅程达到万公里以上者除可获得南航明珠卡的相应积分外还可参与ldquo东方之子rdquo的优惠购买活动。、凡在年月日前购买奇瑞东方之子可获得元优惠。ldquo第三把火rdquo之④mdashmdash促销:奇瑞ldquo东方之子rdquoCEO课程班活动主题:奇瑞ldquo东方之子rdquoCEO课程班活动时间mdashmdash年月月活动目的、商务人士对自己的人生规划有着明确的方向和计划东方之子目标人群中大部分是商务人士他们重视投入的回报购买东方之子是对未来的投资之一。、普通礼品对于这种理性消费者所起到的作用是微弱的随车赠送CEO教程便于他们的事业充电因此更具有诱惑力。活动简要、与全国各经销商联合进行ldquo东方之子CEO课程班rdquo促销活动。凡在年月日mdash月日期间购买奇瑞东方之子的消费者将有机会获得ldquo东方之子CEO课程班rdquo的培训机会。、消费者还可参与奇瑞公司举办的ldquo东方之子CEOrdquo论坛活动聆听商界成功人士、营销专家、管理专家、培训专家主讲的专门课程。ldquo第三把火rdquo之⑤mdashmdash促销:东方之子ldquo集广告赢现金rdquo大献礼活动主题:东方之子ldquo集广告赢现金rdquo大献礼活动时间mdashmdash年月月活动目的吸引更多消费者关注东方之子的广告同时以有力的促销价格刺激其购买欲。活动简要、奇瑞东方之子上市后只要消费者集齐东方之子上市的一个系列悬念报纸广告并填写好个人资料邮寄回奇瑞公司就可以获得奇瑞赠送的元优惠卡一张、消费者凭此优惠卡与登记的身份资料在半年内购买东方之子均可以获得元的价格优惠。ldquo第三把火rdquo之⑥mdashmdash奇瑞ldquo东方之子rdquo赏车会活动主题:浓缩汽车精华奇瑞ldquo东方之子rdquo赏车会活动时间mdashmdash年月活动目的让广大消费者ldquo零距离rdquo体验奇瑞东方之子优良的性能与超越时代的先进技术配置。活动简要、在各大城市邀请奇瑞车主、当地知名媒体记者或具影响力的汽车专家一同参与奇瑞东方之子赏车活动。、举行酒会及表演活动(如以情景剧的形式生动再现东方之子的商用、家用二合一的功能)。、邀请奇瑞老用户参与试车亲身体验奇瑞东方之子的不凡驾驭感受。ldquo新车上市三把火rdquomdashmdash活动一览表活动主题:ldquo东方轿车新高度rdquo奇瑞ldquo东方之子rdquo空中飞艇宣传活动时间mdashmdash新车下线后活动目的紧跟新车下线的媒体报道借助空中飞艇这一特殊的广告媒体继续吸引大众和媒体的注意为ldquo东方之子rdquo的亮相再添一把火附:建议活动活动城市广州、上海、武汉等有条件的城市活动跨度天活动简要在有条件的城市租用空中飞艇并在飞艇上印上ldquo东方之子rdquo的名称用日的时间在城市上空巡回飞翔让ldquo东方之子rdquo迅速成为全城的话题。活动分析A、飞艇广告是一种较为罕见的的媒体形式其新颖性往往能达到出奇制胜的广告效果。B、城市上空出现飞艇是枯燥的都市生活中的一段动人插曲容易成为大众津津乐道的话题让ldquo东方之子rdquo口口相传。C、空中飞艇的宣传是下线仪式活动的延续将东方之子上市的信息进一步告知消费者。第四部分、推广表现一、第一波:平面递进式悬念广告二、第二波:形象电视广告三、第三波:平面功能诉求广告一、第一波:平面递进式悬念广告二、第二波:形象电视广告三、第三波:平面功能诉求广告POP宣传物料的整合(部分)东方之子画册效果东方之子画册内页效果东方之子海报效果预祝东方之子上市活动取得圆满成功!

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