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营销进阶--管理产品线,品牌和包装(2).ppt

营销进阶--管理产品线,品牌和包装(2)

宝哥
2019-04-16 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《营销进阶--管理产品线,品牌和包装(2)ppt》,可适用于求职/职场领域

营销进阶管理产品线品牌和包装市场提供物的组成部分基于价值的价格市场提供物的吸引力产品特点和质量服务组合和质量管理产品线品牌和包装产品是什么?一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线?一个公司如何制定更好的品牌决策?包装和标签是如何作为营销工具被利用的?一什么是产品?产品的定义产品的五个层次产品阶层结构产品分类什么是产品?产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品的五个层次核心利益潜在产品附加产品期望产品基础产品产品的五个层次最基本的层次是核心利益(corebenefit)即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆--休息与睡眠第二个层次实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)即产品的基本形式。如旅馆--床浴室毛巾衣柜厕所等。第三个层次期望产品(expectedproduct)即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆--干净的床新的毛巾清洁的厕所相对安静的环境。获得满意第四个层次附加产品(augmentedproduct)即提供超过顾客期望的服务和利益以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆--电视机网络接口鲜花结帐快捷美味的晚餐优良服务等。获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品(potentialproduct)即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分(产品将来的发展方向〕。如旅馆--全套家庭式旅馆的出现产品阶层结构需要族(needfamily):指构成产品族存在理由的核心需要。如安全的需要。产品族(productfamily):指能满足某一核心需要的所有产品种类。如储蓄收入保险等产品种类(productclass):指产品族中具有某些相同功能的一组产品。如保险产品产品线(productline):指同一产品种类中密切相关的一组产品。如人寿保险产品类型(producttype):指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。如终身人寿保险和定期人寿保险品牌(brand):指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称用以识别产品品目的来源和特点。如康宁终身保险和康宁定期保险产品品目(item):指一个品牌或产品线内的明确的单位它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。康宁定期人寿保险产品系统(productsystem):它是指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能可以补充使用。mm尼康相机+各种镜头+各种漏色镜+闪光灯+三角架产品组合(productmix)(或品种配置productassortment):它是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。产品分类耐用性和有形性非耐用品:非耐用品属于有形产品。消费快购买频率高相对价格便宜。如啤酒耐用品:耐用品属于有形产品。使用时间长相对价格高。如汽车电冰箱。服务:服务是无形的、不可分离的可变的和易消失的。作为结果它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发和消费品分类方便品:方便品指顾客经常购买或即刻购买并几乎不作购买比较和购买努力的商品。选购品:消费者在选购过程中对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。特殊品:具有独有特征和(或)品牌标记的产品对这些独特性的产品有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。非渴求品:消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等工业品分类材料和部件原材料以及半制成品和部件资本品目装备和附属设备供应品和业务服务实质性效用middot预防蛀牙、牙周病middot消除口臭middot可除去齿间杂物middot液状(不必用牙刷)middot外出时可使用middot能够放在皮包内药性效果携带方便携带上的方便性感觉性效用middot香味很好middot味道很好middot很清爽middot无刺激性洗后爽快感middot能使牙齿洁白漂亮有美容效果洗后爽快感牙齿的健康效果商品概念心理性效用middot对牙齿没有伤害middot对牙床没有伤害middot能安心使用有健康效果middot面对他人具有信心有健康效果礼仪效果牙齿的美容效果牙齿的健康与美容效果商品概念middot商品概念:出外使用的液体美容牙膏middot商品定位:属于化妆品性质的牙膏middot商品对象:重视礼仪者、从事事务工作者、年轻女性消费产品特性和营销重点产品分类营销重点产品分类便利品选购品特殊品通路长短长(强调间接销售至一般零售店)短(直接销售或营业所)很短(直接销售)零售店的重要性任何零售店皆可要特定零售店很重要(专业之零售店)广告归属(由谁负责)制造商制造商和零售店零售商和专卖店广告影响力很大大一般促销活动重要性很重要一般不重要品牌忠诚度很低高很高陈列产品数目可能多少很少(可能只有一个)存货周转率很快慢很慢产品销售毛利低高很高店头陈列很重要一般不重要品牌注重品牌注重零售店两者都重要包装很重要不重要不重要广告影响力一般重视重视使用者和购买者的一致性不一致一致不一定工业产品分类营销重点工业产品分类.通路长短直接销售直接销售或由营业所代理直接销售或专卖店代理商或专卖店零售店.购买方式契约契约议价或招标议价或招标直接销售.购买数量大大很小小小.购买次数频仍不多很少中等经常.人员推销不重要一般很重要重要不重要.广告不重要不重要重要重要很重要.售前、售后服务不重要重要很重要不重要不重要.品牌偏好没有高高低.谈判议价期间不一定中等长低短.品牌重要性高高不高低高.品牌重要性不重要不重要重要不重要一般.技术服务一般重要很重要不重要不重要.毛利低低高中中管理产品线品牌和包装产品是什么?一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线?一个公司如何制定更好的品牌决策?包装和标签是如何作为营销工具被利用的?二产品组合与产品线决策产品组合决策产品线决策产品组合决策产品组合(productmix)(也称品种配置)指销售者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合。产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。在这四个方面决策PG公司的产品组合产品组合的宽度:条产品线产品组合的长度:总长度为个品种平均每条产品线个品种产品组合的深度:佳洁士品牌有个规格每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是。产品线决策()产品线定义()产品线分析()产品线长度()产品线现代化()产品线特色化()产品线削减()产品线的定义产品线是指密切相关的一组产品因为这些产品以类似的方式发挥功能售予同类顾客群通过同一种类的渠道销售出去售价在一定的幅度内变动。一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。例如:GE的家电事业部:有电冰箱洗衣机等产品线的产品线经理。在清华大学有经管学院法学院信息学院电机系等院系主任和院长。()产品线分析产品线的销售量和利润产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对总销信量和利润所作的贡献的百分比。产品线的市场地位和前景产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况来分析一下自己的产品线是如何定位的。()产品线长度产品线扩展决策(linestretching)向下扩展公司要向下扩展其产品线可能有如下原因:公司在高档产品市场方面受到攻击于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。公司发现其高档产品市场增长缓慢。公司最初步入高档市场是为了树立质量形象然后再朝下扩展。公司增加一个低档的产品品目是为了填补市场空隙否则其竞争对手会乘虚而入。采取向下扩展的策略时公司会有一些风险。新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目使公司的局面反而糟糕。向上扩展在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。双向扩展定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。产品线填补(linefilling)在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。采取产品线填补决策有这样几个动机:获取增量利润满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商充分利用剩余的生产能力争取成为领先的产品线完整的公司设法填补市场空隙防止竞争者的侵入。()产品线现代化在某些情况下产品线长度是适当的但是还必须使产品线现代化。问题是产品线是要逐渐现代化还是一下子现代化?必须选择改进产品的最佳时机使之不至于过早(这会使现有产品线的销售受到不良影响)也不至于过迟(在竞争者为较先进的设备树立了强有力的声誉之后)。()产品特色化产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少数几个产品品目进行特色化销售。有时候经理以产品线上低档产品型号进行特色化使之充当ldquo开拓销路的廉价品rdquo。有时候经理们对高端产品品目进行特色化以提高产品线的等级。()产品线削减产品线经理必须定期检查产品品目研究削减问题。产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货可以通过销售额和成本的分析来识别疲软的品目。许多对产品线作过重大削减的公司大部分已取得了较丰厚的长期利润。公司缺乏生产能力经理必须检查一下获利幅度集中生产利润较高的品目削减那些利润低或者亏损的品目。当需求紧迫时公司通常缩短产品线而在需求松缓时则拉长产品线。管理产品线品牌和包装产品是什么?一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线?一个公司如何制定更好的品牌决策?包装和标签是如何作为营销工具被利用的?三品牌决策什么是品牌?品牌资产的概念和测量在品牌化中的挑战品牌再定位决策品牌是产品战略中的一个主要课题一方面开发一个有品牌的产品需要大量的长期投资特别是用在广告、促销和包装上的投资。另一方面这些制造商最终认识到了拥有自己品牌的威力。什么是品牌?品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计或是它们的组合使用其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。拥有品牌具有如下的好处:()自产品规划而言:品牌乃构成产品之一部分有助于产品印象之创造譬如青春、华贵、健康、权威之类使顾客在获得实质满足之外还可获得心理上的满足。()自分配方面而言:品牌具有辨认作用借以和其他厂商的产品有所区分:middot自行鉴别作用mdashmdash产品有了品牌可以简化厂商实体分配的管理便于产品运销、存货盘点、退货与售后服务之处理。middot顾客鉴别作用mdashmdash品牌可以暗示一些产品特性使顾客易于辨认更利于满意者之重复购买这一点是自助式陈列销售所必需的。()自定位方面而言:利用品牌所建立的知名度与所赋予的产品特色可以在顾客心目中产生ldquo产品差异化rdquo的效果创造了差别定价之机会避防价格竞争。()自推广方面而论:品牌乃是广告的基础透过品牌之后却可以使这种印象凝结为实在而活生生的标志由厂商来运用。品牌的作用Abrandisessentiallyaseller`spromisetoconsistentlydeliveryaspecificsetoffeatures,benefits,andservicestothebuyersThebestbrandsconveyawarrantyofquality一个品牌所表达的层意思()属性(attributes):品牌首先带给人们某些特定的属性。例如:梅塞德斯(Mercedes)汽车:昂贵制造精良耐用高的声誉高的再售价值快速等。()利益(benefit):品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来的利益。需要把属性转化为功能型或情感型利益。如:耐用性--我这几年将不需要购买新车昂贵---该车使我感到自己很重要和令人羡慕制造精良-万一出交通事故我会是安全的()价值(Value):品牌也反映了该制造商的某些价值观。如:梅塞德斯车包含的价值有:高绩效安全和名声()文化(culture):品牌可能代表了一定的文化内涵。如:梅塞德斯车包含德国文化:组织性效率和高质量()个性(personality):品牌也可能具有一定的个性。如:把品牌联想为一个特定的个人一头动物或一个物体。()使用者(user):品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。它反映出品牌的用户形象。如:使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士。品牌资产的概念和测量品牌资产(brandequity):无形资产和长期资产根据Aaker()的观点品牌资产与下列因素有关:忠诚顾客的数量(thenumberofloyaltycustomers)品牌名字的知晓度(brandnamerecognition)认知的品牌质量(perceivedbrandquality)强烈的精神和感情联系(strongmentalandemotionalassociations)其他资产如专利、商标和渠道关系(otherasset)高的品牌资产为公司提供了竞争优势由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度公司营销成本减少了。由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌这加强了公司与经销商讨价还价的能力。由于该品牌有更高的认知品质公司可比竞争者卖更高的价格。由于该品牌有高信誉度公司可更容易地开展品牌拓展。在激烈的价格竞争中品牌给公司提供了某些保护作用。顾客对一个品牌的态度品牌知晓(brandawareness):知道该品牌品牌接受(brandacceptability):不拒绝购买该品牌品牌偏好(brandpreference):喜欢该品牌品牌忠诚(brandloyalty):只购买该品牌品牌化决策一览表品牌化决策品牌归属决策品牌名称决策品牌战略决策品牌再地位决策()品牌化决策:有品牌或无品牌品牌给销售者带来的好处有了品牌名称可以使销售者比较容易处理订单并发现问题。销售者的品牌名称和商标对产品独特的特性提供法律保护不然就要被竞争者所仿制。品牌化给了销售者这样一个机会即吸引忠实的和有利可图的顾客。品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护并使他们在规划市场营销企划时具有较大的控制能力。品牌化有助于销售者细分市场。不同的品牌对应不同的细分市场。强有力的品牌有助于建立公司形象使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者信任和接受。()品牌归属决策(brandsponsordecision)制造商品牌(Manufacturingbrand)或全国品牌(nationalbrand)海尔分销商品牌(distributionbrand)或私人品牌(privatebrand)青山洋服特许品牌(licensedbrandname)如麦当劳分店NBvsPB()品牌名称决策品牌名称战略的种类个别的品牌名称(individualbrandname):每种产品有一个品牌PG公司对所有产品使用共同的家族品牌名称(Blanketfamilynameforallproduct):所有各类产品共同使用一个品牌。夏华电视机夏华DVD夏华影院。对所有产品使用不同类别的家族品牌名称(separatefamilynamesforallproduct):每类产品使用一个家族品牌。松下:Panasonic,national,technics公司的商号名称和单个产品名称相结合(companytradenamecombinedwithindividualproductnames)金松爱妻号洗衣机使用ldquo个别品牌rdquo之原因企业的新产品采用ldquo个别品牌rdquo而不用ldquo家族品牌rdquo之原因有一部分是ldquo目标消费对象rdquo之缘故。另一个原因主要是着眼于制造厂商原有品牌之既有信誉不必受到新产品是否被顾客接受与否之影响。如果不幸该产品失败对制造厂商也不会有坏的影响同时在产品定位广告与促销等营销作业上可以不受旧有吕牌的牵制而较能有发挥的余地。采用ldquo个别品牌rdquo战术结果造成产品多品牌所导致的销售结果理想做法应该是要ldquo利大于弊rdquo。例如美国的宝洁公司(PG)首创多品牌策略在年代推出汰渍(Tide)洗衣粉颇为畅销在年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后夺走了一部分汰渍的销路但其总销售量却超过仅发售汰渍一种品牌之时。尔后又连续推出其他品牌的洗衣粉每一次均含有不同之万分及不同之效力对总销售量均能有所增加于是其他肥皂清洁剂制造商亦纷纷效尢并扩及于其他产品的厂商。采用家族品牌要考虑的因素()产品是否属于同一类别:即这些产品是否具有相同的用途、满足相同需要或诉之于相同动机各种食品大致上都可以利用相同品牌卫生纸、面纸、纸巾也可用同一品牌如舒洁的系列产品反之化妆品与地砖、洗衣米和洗发精不属于同类产品就不适合用相同的品牌按同样是洗涤品洗衣物与洗头发的消费心理是完全不同的。()产品是否属于同一等级:即这些产品在顾客心目中是否具有类似的品质印象或产品定位(如高级品与化产品之分)。同一品牌内如果兼如果兼有高级品一低级品将使消费者发生混淆而不能确定他所应购买的产品自应运用不同的品牌为宜。()产品是否销售给市场中相同之细分市场:如果这些产品是销售给相同之对象mdashmdash性别年龄所得社会阶层等目标市场相同即使用相同品牌可产生连带提携之作用。反之如果产品属于不同的细分市场由于消费者的需求互异所利用之营销手段组合不同则反而以不同品牌为宜。()产品是否经由相同之零售店销售:如果是利用相同的零售通路可壮大声势吸引顾客的注意尢以在商品陈列上所表现者为然当可考虑运用家族品牌反之如果产品是经由不同类之零售出口则不必采用家族品牌。设计品牌名称的要求和程序品牌名称所要求的质量它应该使人们联想到产品的利益。它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质。它应该易读、易认和易记。它应该与众不同。它不应该用在其他国家有不良意思的词。名称研究程序联想测试(associationtests):名称在脑海中是什么形象学习测试(learningtests):名称是否朗朗上口记忆测试(memorytests):名称是否容易记忆偏好测试(preferencetests):哪些名称受喜欢()品牌战略决策产品线扩展(brandextensions)产品线扩展是指公司在同样的品牌名称下面在相同的产品种类中增加一个新的产品品种或品目。该新产品品种常常具有新的特性如新的口味形状颜色新成份新包装尺寸等。Reddy,Holak,Bhat()指出产品线扩展的底线强品牌的产品线的拓展要比弱品牌的更成功。有标志性(symbolic)的品牌比无标志的品牌更成功。投入广告及促销多的品牌比少的更成功。早进入市场的品牌比迟进入市场的要好仅限于强势品牌。公司的规模和营销能力对一个企业的拓展起重要作用。较早的产品线拓展帮助了它的母品牌在市场上的扩张。产品线的拓展所带来的销售增加能弥补由于内部竞争而引起的原有品种销售的下降。品牌延伸(brandextension)公司可能决定利用现有品牌名称来推出一个新的产品品目。品牌延伸战略有许多优点。()一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。它使企业更容易进入一个新的产品领域。()品牌延伸节约了大量广告费而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大。品牌延伸战略也有风险。(〕新产品可能使买者失望从而损坏对公司其他产品的信任。()原有品牌名称可能不适用于新产品。()过度延伸会使品牌失去在消费者中的特定的定位。出现品牌稀释现象:消费者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相联系。多品牌(multibrand)在相同产品种类中采用多个品牌。如PG在清洁剂领域有个品牌。采用多品牌的动机和可能带来的优势:公司看到这是一种为不同消费者提供不同性能和/或诉求的方法。能使公司占领更多的分销商货架。通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌公司通过获取竞争公司的品牌从而继承不同的品牌名称。采用多品牌的陷饼是()每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额也可能毫无利润或利润下降。()资源分散不能集中于高绩效的品牌。()可能是自相残杀而不是蚕食竞争者企业采行多品牌策略可带来如下优点:()抢占陈列空间:即派出多人多占位置一个品牌如能获允进入零售店销售即可以在零售店的货架上占有一个位子(一定的陈列空间)所以当使竞争者所能占的位子相对地减少敌消我长就会使各品牌间销售量的多寡发生变化采用多品牌者往往能够在以众击寡的优势下比总销量较单一品牌时增加。()捉住流动购买者:虽然有些消费者对某些品牌会有相当高的品牌者忠实度反之还有若干比例的消费者习于变换品牌只要在适当的环境他们就会尝试其他品牌所以制造商若不引进新的品牌在喜新厌旧或周期性改换品牌的影响下将会使销售量逐步减少市场占有就绪降低。要抓住此种流动购买者惟一的办法就是推出一种以上之新品牌以多品牌来增加被选购的机会。()自我激励:创立新品牌往往能使厂商之组织内部引起融引起剌激与振奋凝集员工的战斗意志从而增进他们的工作效率。此外内部各品牌的负责人之间(尤其是在采行品牌经理制度时)会产生相互比赛的激烈竞争均能促成厂商总销售量的不断成长。()涵盖不同市场细分:在市场细分化的理论下认为市场具有多元化性质故一个品牌同质的产品必不能涵盖所有不同的细分市场。而采用多品牌策略将可使厂商在不同细分市场上吸引不同特性之消费者获至最大可能的销售量有时甚至两个品牌间少许的差异与变化亦能带来很多新的顾客。()取代老化之品牌:一个品牌销售多年后在市场激烈竞争、此消彼长的情况下销售量有时会长期陷于停滞甚或不增反减。由于在消费者心目中品牌印象已经定型虽然大力拓展亦难有起色此时与其把经费投注在扶不起的lsquo阿斗rsquo例不如另外推出新品试图打开困局另辟战场为策。()作为市场竞争的筹码:新品牌的推出有时厂商并不把它与原有品牌同等盾待中介充当市场竞争中的筹码。既有主、副之分故此时所推出之新品牌往往被称XX版之副品牌而厂商推出副牌的目的最常见的是作为削价竞争的代打者为维护主牌的价格形象却由副牌出面削介竞争对搞抗其他竞争品牌。新品牌(newbrands)当公司在推出新产品种类(newcategory)的产品时采用一个全新的品牌。采用的条件是:在推出一个新产品种类时发现现有的品牌名称不适合于新产品或现有的品牌形象不能帮助新产品时最好创建新的品牌。需要考虑的问题:引入新品牌的风险是否足够大?产品将持续多久?避免使用现有品牌是最好的选择吗?新产品所带来的收益能补偿建立新品牌的费用吗?合作品牌(Cobrands)或双重品牌(Dualbrands)两个或多个有名的品牌结合在一起在同一个提供物或产品中出现。合作品牌的形式有多种。零部件合作品牌(componentcobranding):FujitsuIntelMicrosoft同一公司合作品牌(samecompanycobranding)合资企业品牌(Jointventurecobranding)金松=金鱼+松下多发起人合作品牌(multiplesponsorcobranding)WILL=松下+索尼+NEC+其它家企业采用动机:每一个品牌责任人期望其它的品牌名称能加强消费者对品牌的偏好或购买意愿。期望与其它品牌联系来达到新的顾客。品牌再定位决策也许一种品牌在市场上最初定位是适宜的但是到后来公司可能不得不之重新定位。竞争者可能在公司品牌之后推出他自己的品牌来削减公司的市场份额。此外顾客偏好或许转移使对公司品牌的需求减少。七喜公司:刺激性小和有柠檬味的软饮料--非可乐类饮料管理产品线品牌和包装产品是什么?一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线?一个公司如何制定更好的品牌决策?包装和标签是如何作为营销工具被利用的?四包装和标签决策包装包装的定义包装所发挥的作用标签标签的定义标签的作用包装包装是指为产品设计并生产容器或包扎物的活动。包装的三个层次的材料主要包装次要包装运输包装包装作为营销工具所发挥的作用自助:越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助的形式出售。包装必须执行许多推销任务。它必须能吸引注意力说明产品的特色给消费者以信心形成一个有利的总体印象。消费者富裕:日益增长的消费者富裕是指消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱。公司和品牌形象:公司已意识到设计良好包装的巨大作用它有助于消费者迅即辨认出哪家公司或哪一品牌。创新机会:包装的创新给消费者带来较大的好处也为制造商带来利润。标签标签的定义标签是包装工作的一部分。销售者必须为其产品设计标签。标签可以是附在产品上的简易签条也可以是精心设计的作为包装一部分的图案。标签可能仅标有牌名也可能具有许多信息。即便销售者喜欢用简易标签但是法律可能规定标签要具有附加的信息。标签的作用必须发挥识别产品或品牌的作用标签也有可能起到为产品分等的作用标签可能会说明有关产品的一些情况:谁生产这一产品在什么地方生产什么时候生产产品的内容是什么如何使用这一产品以及如何安全地使用这一产品。标签或许能够以它吸引人的图案来促进产品的销售。

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