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房地产开发流程与关键环节.doc

房地产开发流程与关键环节

龙门飞甲
2019-05-14 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《房地产开发流程与关键环节doc》,可适用于项目管理领域

房地产开发流程与关键环节房地产开发的实际操作大致上可分为五个阶段:策划与决策阶段、规划设计与拆迁融资阶段、开工建设与市场营销阶段、房屋交付与证件办理阶段和售后服务物业管理阶段。其具体内容和流程如下图所示:房地产投资项目信息收集项目的分析选择(区域经济、项目状况、投资规模、预期收益、投资风险)项目的初步可行性研究(人口、经济收入、城市房地产成熟度、楼盘竞争状况、购买能力、住房消费变化趋势、楼市走势、项目优势、投资规模、融资方案、投资风险)合作方关于项目的初步谈判(合作方式、投资规模、双方责任和权力、收益分配、项目进度)项目的详细可行性分析报告(人口、经济收入、城市房地产成熟度、楼盘竞争状况、购买能力、物业供求现状分析及对未来的趋势预测、户型变化趋势分析、价格预测、目标客户定位、项目定位、营销策略规划、投资规模、成本测算、融资方案、收益分析、敏感性分析、投资风险分析、公司资源分配、项目组合分析等综合评价分析、投资决策)合作方签订项目合作协议书、合同书向规划设计部门申领规划设计要点以获得规划设计要点通知书编制项目建议书向计委申报立项报告编制项目投资分析的详细可研报告(项目融资运作)根据可研批复文件和规划设计任务书向规划部门呈交项目选址书面申请领取项目选址意见书申请规划设计要求委托设计单位进行方案设计送审设计方案申请建设用地规划许可证领取建设用地规划许可证向土地管理部门申请建设用地扩大初步设计、施工图设计向房地产主管部门申请房屋拆迁许可证办理土地证申办建筑工程规划许可证签订拆迁安置补偿协议领取建设工程规划许可证拆迁向建委领取开工许可证进行施工单位招标项目建设施工市场营销策划(质量、供给、成本的控制)媒体宣传、现场包装内部认购向房地产主管部门申请预售许可证工程验收销售与销售控制全部工程竣工四方验收住户入住办理房产证等证件和售后服务物业管理服务房地产开发投资周期长、风险程度高、流程环节多作为高级管理人员不可能每一环节和细节都高度关注而应该把精力集中在房地产开发过程中最关键的环节上。我认为最关键的环节是前期策划、规划设计和营销策划及销售控制这三个方面。前期策划是房地产项目成败的最关键因素。房地产开发的前期策划通过市场调查项目地块的优区域环境分析结合企业自身资源优势确定开发项目的物业业态界定和研究目标客户群体挖掘和分析目标客户群体的现实需求和潜在需求运用创造性思维对项目进行市场定位拟定初步开发方案进行投资风险收益分析整合企业资源决定最终开发方案和开发模式。高超的前期策划能为后期的营销策划预埋大量管线使销售成为轻而易举之事。房地产开发项目的市场定位是前期策划的核心内容是整个房地产项目开发的灵魂。市场定位不能ldquo拍脑袋rdquo要学会运用科学的思维方式和全面、立体的眼光即由静态的思维方式转变为动态的思维方式由线性的思维方式转变为复合的思维方式由封闭的思维方式转变为发散的思维方式才能找到准确的定位。定位就是充分挖掘项目的各种资源按照惟一性、排他性和权威性的原则找到项目的个性、灵魂。没有个性的项目就没有差异化竞争的优势。项目的个性越突出影响的区域就越广潜在优势也就越大。市场定位不能脱离所在城市的经济环境、文化环境、自然资源也不能光看到项目的显性资源而忽视了那些宝贵的隐性资源要对项目资源和企业自身的各种资源进行统一梳理、整合扬长避短才能找到准确的市场定位并借此制定出行之有效的项目开发策略。房地产开发项目的市场定位的内容主要包括以下几个方面:理念定位。基于企业的价值观为体现企业文化发挥企业的竞争优势确定开发的指导思想和经营模式使得项目定位有利于企业的长久发展有利于品牌建设。功能定位。在市场定位时应根据城市规划限制条件按照最佳最优利用原则确定开发类型对土地资源进行综合利用充分挖掘土地潜能。目标客户定位。在市场调查的基础上以有效需求为导向初步确定项目的目标客户分析其消费能力为产品定位和价格定位做好基础工作。文化定位。在充分理解项目区域的文化底蕴的前提下结合项目的理念定位、目标客户定位进行房地产项目的文化定位为营销策划选定主题。定位必须要具有唯一性、权威性和顾客价值特性。前期策划应该按照从定位、定性到定量三个步骤进行。定位就是寻找项目所具有独特的、有价值的资源与目标客户群利益的直接相关性从而确定该项目应该是什么解决了ldquo我是谁rdquo的问题定性就是确定空间布局、项目品位、建筑风格、价格面积变动范围、优势资源如何整合等解决ldquo我的性格是什么rdquo的问题定量就是细化户型比例、容积率、建筑密度、利润等指标解决细节的问题。第二个关键环节是规划设计。规划设计是在前期策划关于项目定位、定性和定量的基础上进行建筑风格、空间布局、房型设计。规划设计的第一个关键是要把前期策划的理念、顾客价值创造性的体现出来并真正有所创新规划设计的第二个关键是充分利用规划的各项指标使项目资源利用最大化规划设计的第三个关键是科学合理的规划设计保证项目成本得到有效的控制项目高效科学的施工规划设计的第四个关键使项目拥有根据市场变化做出灵活调整的空间范围。第三个关键环节是营销策划与销售控制。销售控制是实现项目利润最大化的一个很好的途径。营销策划与销售控制可以在一定程度上弥补在前期策划和规划设计、施工质量所产生的缺憾。影响房地产价格和需求的因素很多市场的把握也不可能恨精确因此营销策划与销售控制也就成为房地产开发的关键环节。营销策划的关键是将项目的顾客核心价值定位以创造性的传播沟通手法使其在目标顾客群体心目中形成相应的定位是一个双方互动的过程。营销策划要有很强的造势、蓄势、运势和借势的过程控制和运用能力。销售控制是关键是掌握好销售的节奏再先导期、开盘期、强销期个安排合理的供给比例并且每个销售期内所供应的商品房再面积、朝向、楼层重要保持一定大小、好坏、高低的比例实现均衡销售。房地产企业只要把握好前期策划、规划设计和销售这三个关键环节的关键之处应该能有较好的业绩表现这需要企业同时具备高超创新的能力和整合能力。房企亟须构建核心竞争力房地产开发企业核心竞争力的内涵与特性房地产开发企业的核心竞争力就是房地产开发企业在开发、经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的能带来超额利润的独特的资源、知识和能力。房地产开发企业的核心竞争力具备以下四个特性:用户价值性主要体现在房地产开发企业在保证用户对房地产的适用性、安全性、卫生性和经济性要求的前提下产品在房型、环境、配套设施等方面具有超前性和性价比优势产品价值在一定时期内会增值或具有一定的增值空间延展性指房地产开发企业为满足客户的要求提供的物业管理、中介服务和社区服务等衍生服务独特性指企业所特有的没有被当前和潜在的竞争对手所拥有的如土地储备、地段、资源整合等方面的独特优势动态性企业核心竞争力是在长期的经营实践中逐步积累形成的它作为支撑企业长期发展的主动力具有较强的稳定性其生命周期也远远超过房地产开发的生命周期构建核心竞争力的途径房地产开发激烈的竞争已迫使开发商从理念开发、规划设计到单体建筑、社区配套从整体到局部无不处心积虑谋求人无我有、人有我新、人新我变的竞争优势。不同的开发模式其核心竞争力的构建途径是不同的主要有以下几种:第一集中公司资源从事专业化开发经营在这一过程中逐步形成自己在经营管理、技术、产品、销售、服务等诸多方面与同行的差异形成核心竞争力。如万科从年进行经营策略的调整主要体现在三个方面一是从多元化经营向专营房地产集中二是从多品种经营向住宅集中三是投放的资源由个城市向北京、深圳、上海和天津集中。这些调整逐步形成了专营中档住宅的ldquo万科开发模式rdquo构成了公司核心竞争力的重要要素进一步稳固了万科在房地产界的领军位置。第二抓住理念创新mdashmdash核心竞争力的关键点。为了保证竞争优势房地产企业不断地进行理念创新从而形成核心竞争力。如开发ldquo奥园rdquo的金业集团独创复合地产型模式以体育产业的整合叠加来进行房地产开发。ldquo五环旗下的国际社区健康美丽的现代生活rdquo的全新开发理念为奥园的社区硬件和软件、内容与形式、外观与内涵的创造带来了无限的资源空间取得了南国奥园、上海奥园的相继成功。第三从竞争对手和市场空缺中寻找机会建立自己的比较优势并构建支撑这种优势的潜在核心能力。当广州宏宇集团涉足开发番禺地块ldquo星河湾rdquo时宏宇集团的劣势是很明显的:一没有品牌二没有经验三没有队伍。另外还面对着谁也看不清的近万亩的华南板块和竞争激烈的广州房地产市场。开发商通过对竞争对手的分析发现竞争对手的弱点发展自己的比较优势在市场分析中发现广州消费者选择住房的标准正由价格因素向环境因素转变找到了自己能够为消费者提供特殊利益的方式与方法即将高尚住宅和高尚环境结合在一起环境和品位就成为形成竞争优势的核心能力。第四建立现代企业制度为核心竞争力创造良好的环境。相当一部分房地产开发企业特别是国有企业产权不明晰、出资人不到位、法人治理结构不健全、组织和管理不对称使得企业无法增强自身的核心竞争力。企业能否培养出自己的核心竞争力需要在生产、经营与管理等方面建立良好的基础。为此房地产开发企业要把强化企业管理、转变公司机制放在第一位在这个基础上努力培养自己的核心竞争力培养和提高公司的市场竞争力不断拓展可持续发展空间。保证核心竞争力的持续性第一公司管理和技术人员流失逐渐失去人力资源的竞争优势。为避免和解决这个问题应引入人力资本管理概念。企业通过机制设计如奖励、股票、退休金计划等制度建设吸引人才建立以职业经理人为主体的人力资源管理体系制度。实行ldquo职业经理体系、有限授权体系和业绩评价体系rdquo三大体系为支柱的管理模式使责任和权利对等增强职业经理的责任感和使命感ldquo优胜劣汰、能上能下rdquo保持人力资源方面的竞争优势。第二实行动态管理及时把握公司核心竞争力的变化动态。房地产开发中竞争无处不有、无时不有而且表现出竞争形态、方式、手段的多样性和复杂性。房地产行业的竞争因素已深入到管理能力、土地储备、融资能力、品牌、社会资源和信息等几个方面而由于受人、财、物、环境等因素的制约这些方面会不断地发生变化优势可能会失去甚至成为劣势。只有及时地把握和了解自身竞争核心力的变化趋势有针对性地加强和调整资源配置才能保证核心竞争力的持续性。第三适度超前的策略选择可以掌握市场潮流的主动权和竞争优势保持企业的核心竞争力。在房地产开发中在市场成熟程度的前提下选择何种策略取决于开发企业的实力、资源和手段。要搞清楚项目的核心优势是什么然后再根据这个优势去整合各种隐性优势和显性资源ldquo因时、因地、因人rdquo作出既符合趋势发展又能发挥企业核心优势的策略选择。在这种思维方式下优势会更加明显劣势往往可以转化为优势使项目迸发出巨大的多元效应来充分发挥企业的核心竞争力。(刘志平) 透视房地产定位病 房地产市场盘子大、产业大、规模大由此带来的伤病房、水泥垃圾、烂尾楼盘、区域残局不计其数疾病种类五花八门。在众多房地产疾病中最常见又最能影响项目盈亏的是ldquo房地产定位病rdquo。  由于房地产是大件商品投资大、周期长又是不动产因此其ldquo定位rdquo是否准确生死攸关。定位准确房地产项目可能旗开得胜定位失败这房就只有自己住了。可以说房地产失误%与此有关。而房地产定位并不是简单的住宅、写字楼、别墅的划分。随着人们经济水平的提高和对生活质量的追求人们对住房的需求越来越多并且差异化程度也日益明显因此房地产市场需要有效细分。做房地产并不仅仅是出售房子它要给这个地球村留下一些美的标志是产业又是艺术。它还在销售一种生活方式销售一种无形资产分享一种文化圆消费者的一个个梦想。ldquo田园雅居rdquo圆的是人们归隐田园的梦而ldquo都会华庭rdquo则圆的是人们前卫之梦。因此房地产定位关键就是要抓住消费者所关心的利益点究竟消费者要的是交通便利还是生态环境抑或是智能化小区?只有清楚这一点才能对症下药开发出适销对路的房子而这也就是卖点所在。找准了卖点其后的价格、营销、广告、收款等能做到心中有数、有章可循了helliphellip那么如何正确地找到这个ldquo卖点rdquo规避、预防由于ldquo卖点rdquo偏差带来的各种病症呢?  炎热夏天我们常喝乐百氏纯净水解渴殊不知这水已经经过层净化。同样我们以国际系统集成法、系统参量法为分析模型认为寻找房地产项目的ldquo定位点rdquo也需要经过层过滤。这层分别为:  政策因子房地产历来是政治风云、国家政策的测量器政策波动、政治动荡国际关系都会在此起反应。  国民经济总因子房地产又是国民经济的晴雨表。大萧条时期欧美资本主义国家的房地产近于崩溃二战后经济复苏香港房地产亦迅速发展。在一般的经济高涨、通货膨胀时刻房地产也往往会猛烈上升房地产市场更有贵时卖出或卖涨不买跌的规则。  市场供求因子房地产作为一种特殊的商品有它自己的供求规律、市场平衡点。我们不能违背这种规律但可以利用这种规律如找出市场空白点切入。反之即使造出最好的房子也无人问津。  消费者群体错位症不管房子好坏关键要确定由哪一类消费者来购买这类消费者又有什么样的需求。现在市场已需进一步细分你不可能让不同层次的消费者都向你靠拢。如豪华住宅是针对高收入阶层设计的它要求建筑外观高贵典雅与众不同配套设施要相当完备地理位置也以市中心为宜。为显示购房者的高贵身份户型应宽大。中档商品房是针对收入水平较高或储蓄较多的消费者的。这部分消费者多为白领阶层因此讲究的是房屋的品位而这种品位主要是通过室内装饰和家具摆设体现出来的因此建筑外观的要求不高房型、单位面积则需根据各自家里的人口数而定地理位置则市区也可、郊区也可只在于有一个好的环境就行。市区方便郊区有车也无妨但邻居则要求是素质较高的人群。经济适用房屋是针对普通工薪阶层而建的房屋由于售价较低因而利润也较薄但对扩大开发商知名度却有很大帮助。这些消费者一般比较关注房屋价格对建筑外观要求不高而每套的使用面积则应较小地理位置在市区边缘或公交车线较多的郊区。  位置错位症位置的重要性不言自明有时同一街道朝南朝北不一样就差几米房价也大不一样。当然位置已不仅仅是位置还有更重要的地段、区位、商圈、社区等等。一旦ldquo位置rdquo错位了房价将大打折扣。  时机错位症也许除了股市以外就数楼市最讲究时间的把握了。如何入局、开局、创局、选局、布局、出局、结局何时买入、投资何时出售都有一个ldquo最佳时间rdquo定位问题。战机稍纵即逝过了这个村就没有这个店了。  环境定位区位很重要有了区位如果能再有一个好环境就会锦上添花。环境包括交通环境、生态环境、商业购物、医疗、景观、繁荣程度、风向、龙脉、地脉、文脉等以及区内环境、建筑物大体布局等等。  功能定位房地产不等于土地加瓦片功能可能是人们购买房子的第一利益着眼点。根据功能不同房地产可划分为商用房、住宅、工业用房等等。商业用房与工业用房的开发要求也明显不同。此外还可以把ldquo功能定位rdquo进一步细分如分为中央商务区、高级别墅区、文化居住区、涉外公寓区等等不同的功能社区对房子的设计、施工、管理等的要求明显不同。例如中央商务区对房子的地段、施工、装饰以及物业管理的要求特别高而文化居住区则突出文化氛围的渲染与铺陈。回龙观地处京昌高速公路边本是属于城县两不管地带但是开发商以教育为依托开发出回龙观高教小区不仅把城里人吸引到市郊同时为全国树立了样板成为重点示范小区。这就是功能定位的妙用。  户型定位任何产品都有核心层、紧密层、外围层、无形辐射层之分。消费者买房最主要的是买核心层mdashmdash户型与面积。尽管现在的商品房早已告别了ldquo火柴盒rdquo时代但是究竟是大开间还是小开间、狭长型还是蝴蝶型、有多少个采风采光口、有多少根罗马柱石膏门、是否设置家庭舞池及吧台、是否带有网络家居色彩helliphellip这一切都必须在开工前筹划于胸设计到纸面。  材质定位不同的功能、风格、户型显然需要不同的材质。仓储式大商场可能需要大钢架结构既省时又省料欧式豪宅可能除非自来水无法进口外都需ldquo德国制造rdquo艺术家可能只需要在一个角落搞一座怪怪的木头草房既省钱又美观。材质定位准确开发商可大大节省成本客户则心满意足实在是双赢的事情。  主题概念定位现在的社区、花园、楼盘想做成ldquo区花rdquo、ldquo园花rdquo、ldquo盘花rdquo而不仅仅是ldquo楼花rdquo非有ldquo主题概念rdquo不可。有人把ldquo主题概念rdquo称为房地产的ldquo灵魂rdquo与ldquo核心rdquo。中关村由于电子高科技而价位疯涨亚运村由于体育概念而寸土寸金国贸商圈号称ldquo东方曼哈顿rdquo而使物业价格高居京城之首。主题概念并不是可以随意克隆的它必须符合具体的环境要因地制宜。一旦发生错位便可能是ldquo差之毫厘失之千里rdquo。  特色定位房地产特色定位就是根据房地产企业的文化、小区环境、楼盘风格、文化概念等集约、整合、升华出一个最具吸引力的一点作为ldquo诉求点rdquo以此去吸引相应的目标。很可惜现在楼盘ldquo概念rdquo满天飞真正有ldquo特色rdquo的楼盘并不多。  科技定位国外房地产增长的主要杠杆之一是ldquo高科技rdquo而拉动国内房地产的主要是政策因素与金融杠杆高科技因子占一成不到。但随着知识经济时代、互联网时代的来临随着新材料、新工艺的不断应用房地产的科技含量肯定会提高。  文化定位人不能整天吃高科技住高科技高科技需要有多样化的文化配套才能转化成生产力。因此房地产主题、特色、科技、风格helliphellip一切只有围绕ldquo以人为本rdquo、ldquo人性化rdquo这个文化定位去展开才有意义。  生态定位对于整天淹没于城市物欲中的人们来说回归自然是他们最热烈的渴求所以绿地、森林、阳光、水、空气成了诸多楼盘的重要卖点。这也是武夷花园、丽江花园等走红的原因。  除此之外还有利润目标定位、社会因子定位、创新定位、配套设施定位、管理服务定位、价格定位、融资定位、形象定位、将来时定位(孕育新需求)、营销方式定位、广告策划定位、品牌定位共个环节、层定位。  当然这个参量、道程序并非每一项都要有突出的卖点但充分考虑了这个参量后就容易找到决定项目盈利的支配参量这是房地产项目定位的实质所在。甚至这层净化、层定位仍不完备由于市场、环境是不断变化的原先的定位未必百分之百正确故仍需对原来的定位进行反馈权变式再定位经过几轮螺旋式的循环反复才有可能逼近目标。  之所以要强调事先规划、提前定位是房地产这个特殊ldquo商品rdquo的性质决定的。一片小区、一座楼盘不仅投资大、建设周期长关键是可能影响成千上万人的生活方式几十年甚至上百年留在这个地球表面充当标点符号所以我们不得不ldquo先谋而后建rdquo、ldquo上兵伐谋其下建城rdquo。 北京合德利策划有限公司陈放方芳  房地产与街区项目定位决策系统严忠明房地产与街区项目定位决策系统就是为寻找房地产项目的核心控制力和稳定利润点使项目具有独特的市场定位从而做出科学决策的过程。我们发现决策的有效性取决于运作而非运气。房地产项目科学决策的产生主要包括两个重要方面:第一就是从问题提出来时的决策程序到结束的整个历时过程要求在科学的程序下进行第二就是针对问题寻找解答的结论也就是叫做解方程的过程的科学性这两者缺一不可。而现代许多进行决策的人只考虑了第二方面。实际上决策程序的科学性更加重要它决定我们对问题的重新整理找到真正的目的以及我们所提出问题背后的标准使我们在决策过程中不偏离方向。决策过程科学性要求我们在思维的途径方面、思维的流程方面有比较科学的控制。至于科学决策解方程的这一部分我们知道现代科学发展许多成熟的理论。例如问题树、博弈论方法、后果分析、概率研究和类比等而只要对真正的问题诊断清楚解决这些分析问题并不是很难的事。可以肯定的说如果我们没有到找对问题就提出解决方案那么方案错误的可能性就极大。也就是说查不出原因所提供的选择方案常常是必错方案这提醒我们在对问题进行研究的时候必须从本质问题出发研究它暗藏的东西所以我们有一个基本的信念叫做决策不是赶公共汽车不要在关键问题上赶时间。有些人就始终有这种心态总是急匆匆老怕赶不上公共汽车实际上对于复杂问题尤其房地产的定位问题如果有这种心态做出的结论和决策往往是非常不利的。我们知道对于处理复杂问题已经有了非常完整的科学思路。对于简单问题我们可以用逻辑的方法、推理的方法进行但是现代科学通过对复杂问题的研究发现复杂问题往往具有更多的层次性、多因素性以及不确定性。对于处理复杂的商业问题我们提出了ldquo结构性思维rdquo的方法。ldquo结构性思维rdquo的方法来自于我们对现代科学研究的结论。现代科学研究告诉我们事物都是由大大小小的结构构成的。结构决定了事物的点和面也就是事物的基本属性。一个事物之所以区别于另一个事物常常是由于它的结构表现出不同的特质和形态这是最深层次的标注事物的因素。在微观世界里我们发现基本粒子都是有它独特的结构的这是它成其为基本粒子的重要特征。原子、分子同样也是由内部独特的结构所构成的。在生物界里我们发现基因就是由具有双螺旋结构的一组分子构成的。而对于复杂的社会系统和宇宙系统我们同样也会找到这种结构的类似性。结构的普适性启发我们在考虑问题的时候不一定要求对每一个问题的细节和全部的资料都要进行掌握相反只要把握了事物在不同层次上的结构内在的特征和主要的接点之间的关系那么我们对确认事物就有了比较明确的把握。实际上这个基本的解释我们就称之为ldquo结构性思维rdquo。这种思维方法在现代信息大爆炸的时代具有特别重要的意义尤其像房地产项目这样复杂、多变具有巨量信息的决策过程结构性思维更加有效它让我们在处理复杂信息和千变万化的模式转换、不同的价值判断有了一个基本的思考出发点。结构性思维要求我们在确认事物的时候把握它真正的特征也就是它的真问题以及决定事物主要特征的结构同时要求我们把握事物发展的趋势和方向对它的整体画面和前景要有明确的认识。结构性思维更要求我们充分学习前人的经验、教训充分地对问题的背景作研究尤其是对成功的经验、教训要有比较深入的了解。结构性研究特别强调解决问题的有效性。一个方案只有在具有充分的实操意义时才是一个可能接受的方案它必须兼顾企业内部的各种资源和价值判断。结构性思维还根据事物具有结构多变性的特点要求对事物进行可调控性反馈只有一个具有可调控性的不断适应市场的方案才是一个真正有操作意义的方案。在这种对结构性的思维认识基础上我们特别提出了房地产项目及街区项目定位决策的系统理论我们通过多年房地产策划实践和对房地产项目的深入研究我们发现把决策研究的科学方法和复杂问题研究的方法结合起来可以找到一个比较科学的解决复杂房地产定位的思路。通过反复的实践我们把房地产及街区项目定位系统的研究确认为五个主要的步骤:第一寻找真问题第二全球化采购第三创新性整合第四焦点式定位第五结构性实操。这就是我们对房地产定位决策研究的一个基本的思维流程。它清晰的表明了我们是如何通过复杂万变的信息寻找捷径找到最终定位的方法。这五个步骤要求我们在决策研究的程序上和解决方案、寻找答案的科学性方面都要有科学保证的安排。所谓寻找真问题就是当房地产公司提出定位问题的时候我们不能就问题的表面立即做出回答而应该深刻研究问题本身的隐含意义和价值判断以及企业提出该问题的背景即搞清楚作为一个开发房地产项目的企业ldquo我是谁rdquo?ldquo我为什么要做这个产品rdquo?ldquo我为谁做这个产品rdquo?ldquo我做这个产品的目的是什么rdquo?对这几个问题做出比较全面的回答从而找出企业自我确认的目的以及做该类产品的真正用意。如果停留在问题的表面就好像踩到香蕉皮它经常会让人摔一跤。真问题研究就像医生的诊断我们不能凭简单的望、问、闻、切和企业的自述症状就下判定我们必须有自己的分析方法和思路就好比医生必须通过仪器来鉴别病人是什么性质的病是否有器质性变化器质性变化的深度如何?还要对病人进行抽血化验、仪器测试以达到确诊的目的。真正的问题往往就像深藏在信息海洋中的一根针如果不通过一个比较完整的判定过程从而找到问题的根源那么所提出的方案不是打偏了就是不着边际。我们还发现问题经常本身就存在一个高低层次不同的结构。而主要问题、核心问题经常隐藏在结构背后我们要做的事就是为企业解决最深层次的问题。这个梳理过程是我们作为决策研究的基本出发点。当我们对问题本身的研究比较明确以后我们就要针对项目和街区的建设进行整理信息。这些信息复杂多变实际上房地产公司对这些问题也有自己的看法但是我们有一个明确的结论就是要进行概念全球化采购。所谓全球化采购是指我们解决问题的参照系和概念系统是来自于全球房地产发展的过程中的一些经典案例。我们知道随着目前地球变为一个小小的地球村全球房地产参差不齐的局面正在逐渐同步化。中国的房地产商品化时代比较短欧美有大量的概念可以供我们使用、借鉴。尤其在涉及泛地产、复合地产的运作时欧洲、美国、东南亚一些先进、发达的国家和地区例如香港对街区的建设和对房地产的操作模式的探索对我们就有很好的借鉴意义。房地产策划不是一个坐在房间里胡思乱想的过程而是一个充分地吸收国内外和前人经验的过程。由此我们提出了全球化采购的概念就是对特定地区的地块和房地产项目我们借鉴国内外、往古来今有同样意义和类型的成功案例然后整理成几种相关的模式这样房地产项目操作的方向感和成功的概率就会大大提高。房地产项目必须踏踏实实它涉及的金额巨大我们不能够凭空想象给房地产公司留下巨大的风险。当我们采购了足够多的房地产项目的建设概念和同类型房地产操作的成功模式以后我们就进入第三个阶段进行创新性整合。所谓创新性整合主要因房地产项目没有完全相同的原因房地产就像一个家族的相似性一样表面上看它们都有某些共同遗传的特征但实际上他们又是千人千面。因此它的独特性、它在地球上地块的不可重复性又决定了它必须有自己独特的定位。因此我们采购来的所有概念和模式都只能作为我们整合的元素我们必须引入创新性思路对房地产项目所处的环境进行深入的分析依据世界上成功的操作模式我们要研究项目所在地的核心竞争力地块的核心竞争力是房地产项目具有利润的第一因素。我们知道房地产项目主要在城市因此城市的运营是非常重要的决定性因素。城市本来是工业革命的结果它是工业化要求聚集和分工的产物。城市又由于劳动分工的精细化呈现出不同的产业链和商圈关系。因此地块的整合、地块的核心竞争力的研究首先是集中在对产业链的梳理和产业链的研究方面。该地块处于什么类型的产业链中属城市中那一类产业地带在城市相应的商圈里处于什么地位这是决定地块核心竞争力的一个重要条件。譬如在珠江三角洲城市带中目前的趋势我们看得到有一个很重要的产业链就是展览业而这个产业链的头就是广交会。许多城市为了充分发挥城市的潜力都想办法让自己的地产项目同这个巨大的产业链连接起来。广交会每年每届大概有亿美金的贸易额而且平常展期已经排到两年以后这个产业链的形成是有深刻历史原因的。广州一百多年前就是中外贸易的主要港口因此这个产业链的生命力并非一时一日形成的。目前随着珠江三角洲城市带的不断的发展这种产业链的生命力越来越强许多房地产商已经看到了这个重要的特征目前我已经看到在佛山、南海、东莞、深圳、珠海、惠州、江门等等地方都在作展览业而且这些展览都会与广交会同期举行。如佛山的陶瓷、南海的内衣、新塘的牛仔服、东莞的电博会、珠江三角洲论坛、深圳的高交会以及旅游产品展等等都是同广交会这个大的龙头有很深刻的关系他们都是在从各个方面弥补广交会的专业展比较少的特点因为广交会带来巨大的经济效益和人流进行这些展览本身就意味着巨大的商机。而房地产商为了做活自己的项目通过引入这些主题就给该地块带来了强大的生命力这就是产业链建设的一个例子。房地产商已经不仅仅是房地产开发商而且已经成为房地产运营商。在进行项目定位的时候地上的建筑物功能的定位已经远远比建筑物内部的尺寸定位更加重要更加具有决定性意义。在小区域看商圈定位也是一个值得比较认真对待的问题。我们所研究的商圈经常是一百米范围、五百米范围、一千米范围等不同圆圈的商业活动的特点目标人群往往是分布在这个不同的区域中间的。在这个区域中所经营的房地产项目最适合于承担什么类型的经营和项目?这是我们定位时要特别认真研究的。实际上如果我们能找到该地块在产业链中独一无二的位置能够找到项目在商圈中的独特性那么我们所选择的项目的核心控制力和利润点就有了着落。四是焦点式定位。当我们进行了创新性整合以后我们会发现我们可能有多个可定位点或者说定位本身也具有一种结构性特征需要进行取舍。对于市场来说目前是一个定位的时代我们不得不要有所取舍西方甚至出现以定位代替创新的说法。找到自己独特的位置有时比创新更重要也就是说最恰当的创新就是找到自己合适的生存位置。在生物学研究中我们特别注意到生物的多样性就是来自于它独特的对环境的适应。在高山上我们会发现高纬度的地区针叶林较多而低纬度的地区阔叶林较多。在阔叶林的地方只要有阳光植物就能够疯狂的成长而针叶林的地方树林往往比较疏散。这就是因不同的纬度、阳光的多少以及气候的寒冷这样就使得各样类型的植物有了自己生存的环境。动物也是这样高山的动物往往多毛、皮厚善于奔跑在平原的动物可能就具有比较薄的脂肪层这也是对环境适应的一个结果。实际上房地产项目作为在不同商圈、不同城市、不同产业链中的一环也要研究自己所处的不同的生态环境。一旦我们确认了自己的生存环境和形式我们还要做一个很重要的事情就是要成为该地区的焦点只有成为焦点或代表该地区最重要特征的项目才具有最大的吸引力和运营空间。所以我们在定位的时候还需要突显焦点式特点。所谓定位有一个形象的比喻就是把满脑袋的头发拨到只剩一根也就是说人们对接受产品信息的能力是非常有限的我们必须把所有的信息削尖了传递给消费者。人们接受信息的注意力和能力我们称之为ldquo一口之量rdquo。所以只有那些最引人注目的、最热门的、最有生命力的定位方式最简洁的方式才能够深刻的打动公众。这就是焦点式定位的重要原因。那么在这种定位过程中我们不但注意公众的反应更重要的是对一个决策过程、决策模式中所涉及到的利弊、博弈特征要进行解方程这些方法无非就是进行市场调查、建立问题树、进行专家大脑风暴法等进行专题研究。这里我们常用的一个方法叫后果性思维也就是说对一个项目可能导致的后果和负面因素进行可能性评估这样可以避免我们盲目地去决定事物。为什么小金额的项目我们比较容易决定而巨大的投资项目我们总是反复思量再三这就是因为不同的项目有不同的后果后果重大使得我们踌躇再三这是决策中一个非常有趣的现象。从这一点出发我们确认对后果先做出预案再反推事物的前因便有一个比较稳妥的风险把握。通过一个比较科学的决策过程我们就能找到项目的好的定位也就是获得了核心的控制力。只有项目从一开始就具有了核心控制力和稳定的利润点项目才能够沿着比较轻松的方向发展。这就类似于围棋中的活眼原理我们的目的就是寻找项目的活眼。而研究城市的发展研究产业链的建设和商圈的意义无非就是要满足一个目的让市场发展的潮流推着项目走。而进行焦点式的定位我们可以比喻为钓鱼者要学会象鱼那样思考要强调传播的有效性使产品具有最大的生命力。房地产项目的定位被行业人士称为ldquo房地产开发第一难rdquo是有它的道理的。定位的复杂性使得许多房地产公司从一开始就处于一个非常被动的情形之下如果没有强大的思维方式来把握这个定位过程房地产操作就像一列巨大的火车走上了一条没有轨道的路由于没有清晰的方向和明确的轨道这列火车随时有可能陷入泥潭而不能自拔。由于这种复杂性我们要求对项目进行系统的独特性研究。我们不主张做大众菜谱对每个项目我们强调度身定做。这就是根据材料做老火靓汤、做红烧鲍鱼。其中对关键性问题我们还特别有自己的研究。由于房地产涉及到方方面面因此我们在形成方案的时候要求结构性实操这就是第五点。结构性实操要求房地产定位研究的方案是结构性地解决企业面临的问题对于复杂的判断和问题的方方面面要注意它们相互之间的联系尤其要寻找问题的主要方面mdashmdash突破要找到问题的支撑点和引爆点。一方面我们在项目操作中要学会不断的爬到高处不断摆脱竞争对手让对手无法复制。这是我们保证自己始终具有独特地位和利润的方法另一方面我们又要学会寻找捷径从最可能突破的地方进行突破。通过寻找真问题、全球化采购、创新性整合、焦点式定位和结构性实操我们可以形成一个比较完整的房地产及街区项目决策定位方案这样企业就有了一个可操作的根本指南。企业在这个基本的框架下今后进行决策研究就比较轻松就不至于出现争论问题找不到焦点作出指示没有方向感命令无法执行的情况。在整个决策定位的操作过程中我们特别强调全球化采购。我们要求决策研究者具有深刻的对城市发展的了解和知识、对房地产运作的全面把握尤其对全球市场的了解。所以当我们进入一个项目的时候我们要求公司人员要加满一箱油再上路也就是说自己要有储备、有看法、有模式。我们知道未来是被我们所发明出来的未来并不是某种过去的简单的重复因此创新能力也是一个非常重要的方面针对项目的具体的特征进行不断的整合直到找到焦点性特征往往决定着一个决策者的基本商业直觉。房地产与街区项目的定位决策要求我们在处理复杂的商业问题时把握结构性思维的方法对决策模式尤其是对博弈论、混沌学、系统论的一些基本结论有深刻的了解对理性可以作到的部分要尽的努力对理性不能做到的、不确定性、不可预测性部分要按照概率性研究和科学决策的方法进行处理真正做到ldquo谋事在人成事在天rdquo尽人力而合天意。这个ldquo天rdquo就是市场就是市场的趋势和未来的发展规律。房地产的定位主题概念定位现在的楼盘想要吸引眼球和口袋非有ldquo主题概念rdquo不可。有人把ldquo主题概念rdquo称为房地产的ldquo灵魂rdquo和ldquo核心rdquo。主题概念并不是可以随意克隆的它必须符合具体的环境要因地制宜一旦发生错位便可能是ldquo差之毫厘失之千里rdquo。这里面又分为环境定位、文化定位、生态定位等。环境定位区位很重要有了区位如果能再有一个好环境就会锦上添花。环境包括交通环境、生态环境、商业购物、医疗、景观、繁荣程度以及区内环境、建筑物大布局等。文化定位人不能整天吃高科技住高科技高科技需要有多样化的文化配套才能转化成生产力。因此房地产人文主题、特色、科技、风格helliphellip一切只有围绕ldquo以人为本rdquo、ldquo人性化rdquo这个文化定位去展开才有意义。生态定位对于整天淹没于城市中的人们来说回归自然是他们最热烈的渴求所以绿地、森林、阳光、水、空气透出诸多楼盘的重要卖点。特色定位房地产特色定位就是根据房地产企业的文化、小区环境、楼盘风格、文化概念等集约、整合、升华出一个最具吸引力的一点作为ldquo诉求点rdquo以此去吸引相应的目标。综上所述强调事先规划、提前定位是房地产这个特殊ldquo商品rdquo的性质决定的。ldquo先谋而后建rdquo、ldquo上兵伐谋其下建城rdquo乃赢家之本开发商如果准备好了那就请出牌吧!晓时营销:普通商品房的市场定位刘军:经典著作《行销定位》中有这样一段话:ldquo定位始于产品但不是关于产品而是关于顾客的心理。是你如何在顾客的心里替产品找到一个位置。rdquo。记者:房地产的定位与其他产品的定位有什么区别它的特点是什么刘军:房地产行业的市场定位不仅要根据当时的市场需求还要考虑企业的综合效益项目所处的地理位置及周边的人文环境等等记者:房地产的市场定位的核心是什么刘军:市场定位的核心就是市场调查你要对这个市场了解、对消费者了解把消费者不同层次、不同程度的需求进行有效的市场细分再确定你的楼盘适合哪一个细分市场的需求并满足它。市场调查是任何一个开发企业在立项前必须做的一项工作如果在这一点上做得不好那么可以说这个项目从一开始操作就会陷入销售困境。记者:房地产的市场定位有什么技巧刘军:房地产的市场定位是一种感性与理性的结合、科学与艺术的结合。首先你要对这个城市了解对这个城市的过去、现状和未来了解对这个城市的政治、经济等宏观环境了解其次你必须对这个城市的人了解这个城市的居民消费水平如何它有什么特殊的消费特点等等然后在此基础上经过大量的科学分析从而进行有效的市场定位。论房地产开发项目的市场定位房地产市场定位的概念是由市场营销学中的ldquo市场定位rdquo理论借鉴而来的。定位一词最早是在年由美国两个广告经理艾尔middot里斯和杰克middot屈劳特在《广告时代》杂志上发表文章《定位时代》时提出并慢慢流行起来的。之后他们在《定位:为了得到你的注意而战斗》一文中指出:ldquo定位起始于一件产品、一种商品、一次服务、一家公司、一个机构、甚至一个人helliphellip然而定位并不是你对一件产品本身做什么而是你在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置rdquo。房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上选定目标市场确定消费群体明确项目档次设计建设标准。  (一)房地产开发项目市场定位的基本程序和内容  房地产开发项目市场定位的基本程序  房地产开发项目的市场定位包含项目区位的分析与选择、开发内容和规模的分析与选择和开发项目租售价格的分析与选择等。具体来说主要按以下流程进行:市场调查rarr土地条件rarr分析和确定潜在客户群rarr产品定位(户型、面积、档次等)rarr租售价格定位rarr征询意见rarr方案调整rarr成本与费用测算rarr预测租售收入和租售进度rarr经济评价rarr确定最后方案。  市场定位的主要内容  房地产开发项目市场定位的内容主要包括以下几个方面:①确立开发理念。基于企业的价值观为体现企业文化发挥企业的竞争优势确定开发的指导思想和经营模式使得项目定位有利于企业的长久发展有利于品牌建设②明确用途功能。在市场定位时应根据城市规划限制条件按照最佳最优利用原则确定开发类型对土地资源进行综合利用充分挖掘土地潜能③筛选目标客户。在市场调查的基础上以有效需求为导向初步确定项目的目标客户分析其消费能力为产品定位和价格定位做好基础工作④进行项目初步设计。在市场资料的基础上根据土地和目标客户的具体情况编制初步设计任务书委托规划设计部门进行项目的初步设计进一步确定建筑风格、结构形式、房型、面积和建筑标准等内容⑤测算租售价格。参照类似房地产的市场价格运用适当的方法综合考虑房地产价格的影响因素确定本项目的租售价格⑥根据企业经济实力和项目投资流量分析和选择适当的入市时机充分考虑到风险和利益的辩证关系提出可行的营销策划方案保证项目的顺利进行。  (二)房地产开发项目市场定位的墓本原则  与企业发展战略相一致的原则。这里的企业发展战略包括品牌战略、经营战略和管理战略等。在企业发展战略的框架下进行项目的市场定位体现企业的竞争优势发挥企业的核心竞争力构建企业品牌和产品品牌使得企业的产品具有延续性和创新性实现企业的发展目标。  经济性原则。市场定位的经济性原则首先是指产品定位应具有较高的性价比在满足必要建筑功能的前提下租售价格合理第二从企业角度出发在成本控制的基础上做到效益最大化最后在成本和费用测算、效益测算基础上计算的各项经济评价指标达到社会平均水平确定项目赢利预期的可能性和风险性明确项目经济利益实施的可行性。  适应性原则。市场定位的适应性原则包含以下几层含义:一与当地或区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应二与所在区域房地产市场的物业档次、标准、品质相适应三和经市场调查分析确定的目标客户群的消费特点和消费能力相匹配四与企业的技术和管理水平相适应。  可行性原则。市场定位的可行性原则包括项目实施的可行性和经济评价的可行性两方面。由于房地产市场的不断变化和发展市场定位必须考虑项目实施的可行性避兔出现ldquo无个性、难租售rdquo的现象要根据项目规模、地块特性和本项目的优势来分析入市的时机准确设计项目的实施进度。同时要运用微观效益分析与宏观效益分析相结合、定量分析与定性分析相结合、动态分析与静态分析相结合的方法对项目进行经济评价分析各经济评价指标是否可行。项目规模、开发模式和项目进度受到经济实力、融资能力和企业管理能力等因素的限制它们容易定性但难以定量在市场定位时如何ldquo量力而行rdquo这个问题在市场定位时就应该得到解决。  (三)房地产开发项目市场定位中存在的主要问题及原因  市场定位工作的主体发生偏差。虽然市场定位的工作主体有房地产企业、中介咨询企业、高校和研究机构及个体业主等但由于我国房地产咨询业还处于初创萌芽期实际上这项工作大部分是由个人或少数与委托方有关联的咨询机构完成缺少公正性、科学性市场定位工作流于形式更多的是为决策者的结论提供依据工作一般仅限于房型的选择、租售价格的预测等部分内容同时从业人员的素质参差不齐导致市场定位工作处于低水平状态没有针对性。不能根据特定的对象进行科学的调查、资料收集和分析仅根据经验作分析、判断对于一些关键的数据进行处理用来满足分析的需要。运用差异化战略ldquo模仿有余而创新不足rdquo。差异化包括产品差异化、形象差异化和市场差异化等ldquo差异化是房地产企业的第三利润源泉rdquo的观点已渐渐为业内人士所认可。但在市场定位时常常会出现这样两种情况一种是过分强调ldquo差异化rdquo脱离地块条件和区域环境片面强调ldquo个性化rdquo忽视区域房地产市场的物业特点、生活习惯往往会导致滞销另一种情况是ldquo简单拷贝适当修改rdquo从建筑立面、平面布置到室外绿化、景观布置从营销广告、营销策略到开发理念、企业文化往往都是房地产市场上以往一些热销楼盘的翻版缺少创新随大流。不同的仅仅是项目名称、建筑色彩、地段等这样的市场定位形成了房地产市场的ldquo一般化rdquo局面。  偏离市场定位的理论和原则片面强调ldquo概念式定位rdquo。部分房地产企业在进行市场定位时不是根据市场定位的理论和原则进行工作而是热衷于做概念甚至出现了ldquo软住宅rdquo的定位概念。一条臭河浜成为ldquo水景rdquo还未立项的地铁成为ldquo交通便利rdquo的工具虚拟的ldquo生活方式rdquo成为卖点ldquo媒体炒作rdquo成为市场定位的重要环节。在某种程度上这种ldquo虚、空、媒体化rdquo的概念定位方式已影响到房地产市场的健康、规范发展。  目标客户群不明确或目标市场需求判断错误。由于市场调查方法、调查范围和掌握资料不全面对地块条件和区域环境分析不透对房地产市场细分化认识不够对开发能力和市场影响力估计过高对房地产市场的ldquo同质化rdquo产品可能带来的影响度估计不足对目标客户群动态变化的程度无法把握同时对在一定经济条件下社会的消费趋势和消费能力的分析预测发生偏差从而导致在市场定位时的目标客户群的筛选发生错位不能形成有效客户群和有效供给。  (四)加强房地产开发项目市场定位工作的对策与建议  加强行业管理进一步加快市场定位工作专业化、社会化的进程。房地产行业协会要从规范房地产咨询市场的角度出发对从业人员、工作规范、程序和方法等制订必要的技术标准做好理论先行和实践指导工作进一步推进房地产业的ldquo产学研一体化rdquo进程加强基础理论方面的研究。对市场定位实践中出现的新问题、新情况进行专题研究广泛听取专家、学者及企业家的意见提出指导性建议。  运用正确的市场定位方法和手段。在对国家、地区的房地产市场分析判断的基础上结合区域特点正确地对项目所在区域房地产市场进行分析、预测和判断对消费群体、消费需求、消费能力和类似物业供给状况等作出必要的定性和定量分析对项目环境作出必要的评价而这些就是市场定位时所必须要解决的问题。  在对所在区域物业研究的基础上要解决房地产产品的ldquo差异化rdquo这个关键问题。参照已有或正在开发的物业品质、档次、房型、标准等要素根据对房地产市场发展趋势的判断来确定本项目的要素特征既不能是建筑风格、房型、环境的ldquo简单拷贝rdquo也不能是规模、面积的ldquo随意放大rdquo产品要创新要体现较强的前瞻性和相对的稳定性。 功能、成本和效益三者如何才能协调和统一是市场定位必须要解决的。必要的功能、适当的成本和理想的效益是房地产项目市场定位的指导思想是需要重点分析、研究和落实的问题其主要指标是功能配置、开发成本和租售价格等。

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