企业战略-煤炭铁路运输体制改革的分析及建议

企业战略-煤炭铁路运输体制改革的分析及建议★★★文档资源★★★摘要：我国铁路是世界上最繁忙的铁路系统之一。煤运比重一直居铁路货物运输之首。然而，铁路煤炭运输缺口却居高不下。要从根本上打破运力瓶颈，规范运力分配，关键还是扩大铁路建设的投资规模。其次，让煤炭企业资本加入铁路建设，或许是煤炭与铁路双赢的一个选择。神朔铁路和目前铁路客运专线建设的投融资模式，应该扩展到煤运专线建设上来。长期单一投资主体、单一融资渠道的铁路行业，本来就给外来资本留下了大量空间，要满足并规范煤炭运输市场，绝不能靠铁路一家力量，必须要煤炭上下游企业战略性合作，实行一场煤炭运输基础设施投资体制的改革。另外，适当提高煤炭运输比价，采取部分区段季节性浮动的价格制度，也能调动铁路对煤炭运输的积极性。　　关键词：煤炭运输，铁路煤运，问题，改革　　我国铁路是世界上最繁忙的铁路系统之一。勿须讳言，铁路和电力、电信、民航、公路等网络型基础产业相比，改革相对滞后。但是，铁路系统近年来在改革创新的道路上不断地迈开大步。本文试从煤炭运输的角度，分析铁路改革的形式与得失，并提出建议。　　1、规范煤炭运输　　2006年初召开的全国煤炭产运需衔接会上，铁道部表示，2006年要把现存的稳定大宗供货关系纳入重点订货范围，挤掉虚假 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 。对运量进行整合，对重点运力进行衔接，仅限具有重点订货资格企业间签订的20万t以上的单笔合同。对小量化肥煤、冶金配煤、军工煤和居民生活用煤等特殊对待。将运量向大煤矿和大用户倾斜，把运力优先配置给国有重点煤矿和电力、冶金、化肥等关系国计民生的重点企业，向有利于促进国民经济可持续发展和循环发展的企业倾斜，严格控制中间环节。　　有关专家 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 说：“这是铁道部在货运改革上至关重要的一大举措，在以往的重点煤炭运输中，出现过很多不利于市场发展的不规范现象。该往东的去了西，该去西的往了东，该拉 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 内电煤的运了市场煤。这次调整就是要杜绝类似情况再次发生，使铁路更好地服务于经济发展。”　　为配合“20万t合同改革”这一铁路运能调整大手笔，缓解煤炭产业链中的运输压力，2006年，铁道部根据“十一五”规划和《中长期铁路网规划》，加快铁路建设步伐，快速扩大运能。2006年全国重点煤炭铁路运力调控目标增加近15%，大秦铁路在2亿t煤炭运量的高起点上，通过改造实现再增运5000万t，实际完成2.53亿t；侯月线提前实现l亿t的运能目标；京沪、郑徐，胶济等主要干线电气化相继投产，运能明显提高。2006年全国铁路煤炭运量达13.8亿t，增幅高于GDP指标增长，铁路运输紧张状况进一步缓解。　　此外，“十一五”期间，国家铁路将围绕十大煤炭基地，建设大能力煤运通道，对大秦、侯月等重点煤运专线进行扩能改造，形成运力强大、组织先进、功能完善的煤炭运输系统，煤运通道总能力达到15亿t以上。上述目标实现后，我国铁路东西南北中之间的货运将实现大出大入，长期制约国民经济发展的铁路“瓶颈”问题将基本得到解决。　　2、煤炭运输改革　　煤炭运输检验着铁路的运力。煤运比重一直位居铁路货物运输之首，然而铁路煤炭运输缺口也一直居高不下。为避免和客运高峰叠加，铁路部门常需组织煤炭运输应急行动，全国铁路抢运煤炭大会战多次刷新煤炭运输的历史最高纪录。但有识之士指出，要打破运力瓶颈，根治运输之乱，不能依靠单个部门力量，必须进行一场联合上下游部门的运输改革。仅仅靠铁路部门恐怕难以奏效。要从根本上打破运力瓶颈，消灭倒卖车皮等现象，关键还是扩大铁路建设的投资规模。据国家发展和改革委员会预测，2007年全国煤炭需求25亿t左右。全国现有煤矿核定产能生产能力23.5亿t/a，在建矿井规模8亿t/a左右，将在未来几年内陆续投产。煤炭运输还将保持稳定增长，华东由于大秦线和秦皇岛港运能增加，需求能够得到较好保证。而中西部地区新增资源和运力有限，加上三峡船闸继续施工等影响，还会处于偏紧状态。铁路的煤炭运输压力仍然不小。　　根本解决煤炭运输瓶颈，还是要靠大能力煤运通道的建设。有关煤炭运输专家称，让煤炭企业资本加入铁路建设，或许是煤炭与铁路双赢的一个选择。我国的煤炭资源主要集中在内蒙、山西和新疆，然而铁路干线比较少；东部地区铁路网密集，但煤炭资源紧缺。中西部地区修建铁路，往往意味着较高的成本和较低的收益。而很多煤炭企业都有长短不一的自营铁路，自营铁路的赢利甚至不低于煤炭主业。何不让煤炭企业自建铁路进行融资呢？　　中国神华能源股份公司所属的神朔铁路是一个很好的范例。这条由国有特大型煤电企业投资经营的运煤干线，开通10年来，运量增长173倍，运输煤炭4.4亿t，实现利润47.2亿元，上缴税金约10亿元。企业人均效益居全国同行业领先水平，成为我国继大秦铁路之后第二条年运量过亿吨的铁路。　　神朔铁路和目前铁路客运专线建设的投融资模式，应该扩展到煤运专线建设上来。长期单一投资主体、单一融资渠道的铁路行业，本来就给外来资本留下了大量空间，要满足并规范煤炭运输市场，绝不能仅仅靠铁路一家的力量，必须要煤炭上下游企业战略性合作，实行一场煤炭运输基础设施投资体制的改革。除了煤炭资本和铁路资本的联姻外，还应适当提高煤炭运输比价，或者采取部分区段季节性浮动的价格制度，加大铁路对煤炭运输的积极性。　　深度分析，铁路改革就是我国经济体制改革的缩影。改革已经进入深水区，产权配属和利益格局的重大调整在所难免。问题的复杂性在于，铁路产业已经形成了强大的利益集团。这些利益集团既是有望进行铁路改革的初级行动者，又是必须进行改革的对象。也就是说改革者竟然是被改革者，被改革者也是改革者。因此，这场改革考验的不仅仅是智慧，还有自我革新的勇气。这种深层次问题的解决，成为改革成败的关键。　　3、铁路运输改革分析　　2005年3月，铁路系统实行铁道部一铁路局一站段****管理模式的铁路局直管站段管理体制改革。根据改革方案，各铁路局成立适应直接管理站段的调度指挥机构，对铁路局管辖范围内的运输工作统一指挥和集中调度，机车交路、客车担当、乘务制度、列车安全技术检查区段按现状维持不变。据铁道部规划，将在全国建设北京、上海、广州、武汉四大铁路枢纽和检修基地，按照迅速提升运能和迅速提升装备水平的总体思路，进行运输生产力布局的调整。过去的铁路局、铁路分局两级法人管理体制，以同一方式经营同一资产，职能交叉，管理重叠，相互掣肘，效率不高，对铁路发展形成了不利影响。特别是随着铁路技术装备水平的提高、铁路运输新的功能定位和运输生产力布局的调整，体制弊端越来越突出。改变这种管理体制，势在必行。　　铁路运输体制改革，是我国市场经济改革和反垄断改革的重要组成部分，目的是提高效率，提高铁路运输的整体市场竞争能力。铁路运输改制工作的开展，表明我国最后一个垄断行业的改革全面进入实质阶段。从煤炭电力市场的和铁路运输改革两个取向上分析，虽然改革路径不同，但改革的目标一致，即最大限度地打破垄断对于国民经济发展的制约和影响。从现阶段的情况分析，是政府为了缓解煤电油运紧张的矛盾的一个改革措施。因此，对于煤炭铁路运输和市场格局将可能产生极其深远的影响。我们从铁路改制增设武汉、西安、太原3个铁路局的机构布局中就可以看出，主要是加强铁路在中西部地区的机构组织管理能力，有利于中部崛起和西部大开发的，有利于西部资源的开发和运输。　　从煤炭运输的角度出发，我们首先应该对铁路运输改革积极的一面给予充分肯定。2004年至2006年，铁路货物运输总量从21.7亿t增力p到28.7亿t，增幅13%以上；其中煤炭运量从9.9亿t增加到13.8亿t，增幅超过16%。煤炭占铁路货物总量的比重，也从2004年的45.7%，提高到2006年的48%。这几年铁路对缓解煤电油运瓶颈所做出的努力和贡献，有目共睹。　　目前全国铁路营业总里程为7.9万km，其中约2/3是改革开放前所建。近十几年来，我国新增铁路里程仅为每年2%，远低于同期8%到9%的国民经济增长率，这是造成铁路运输能力紧张的根本原因。2001年以前，我国铁路日均装车长期徘徊在9万车以下，2003年突破10万车大关，2006年，高速增长至12.9万车。一连串的数据，在展示铁路跨越式发展骄人业绩的同时，也意味着我国铁路运能挖潜的空间已经越来越小。　　铁路运输在影响经济发展的“煤电油运”瓶颈中，起到关键性动脉桥梁的作用。由于我国能源生产和消费区域存在的差别性因素，影响经济发展的“煤电油运”瓶颈问题，运输成为首要矛盾。通过铁路改革解决运输瓶颈问题，对于缓解经济发展的矛盾至关重要，可以说是找到了矛盾的焦点和要害。解决煤炭的运输体制问题，可以调节铁路煤炭运输的通盘组织和考虑，最大限度地发挥运输资源的优势。　　铁路运输体制改革突出了铁路局的作用，减少了运力配置的中间层次，这种体制改革有利于合并煤炭重点合同运输计划的执行。改变铁路局对于合同运输计划执行的分散性，对于重点煤炭企业和重点用户的需求是一个潜在的有利因素。可以从体制上规范铁路运输秩序，防止和消除行业垄断和实际运输过程中违规经营问题，大大优化煤炭营销市场秩序。　　铁路运输体制改革所突出的运输枢纽作用，将影响我国铁路运输布局和运输格局，总体改善区域经济和运输经济的发展。运输经济结构的改变，也将对依赖铁路运输发展的地区产业经济产生不同程度的影响，形成新的运输经济群体。　　4、从煤炭运输角度分析当前铁路运输存在的问题　　我国目前煤炭运输结构具有供不应求型和供求平衡型两种表现，但是铁路运输对于煤炭运输的制约程度基本相同。我们绝对不能因为已经进行了铁路运输体制改革，运输问题不存在了。　　我国能源的物理结构决定了煤炭运输必然向铁路集中，必然成为铁路运输最大的稳定货源。特别是长距离运输方面的优势，特别在燃油税箭在弦上的时候，铁路运输潜在优势已经浮出水面。因此在煤炭供需环节，对铁路垄断更有着深刻的体会，对推进铁路运输改革就有更加迫切的要求，寄予更高的期望。　　结合煤炭铁路运输的实际和特点，当前的铁路运输实际与需求之间，或多或少还存在以下差距及矛盾：　　第一，从运输计划上，当前煤炭运输普遍存在着大运力小计划的矛盾这样虽然对于保证重点用户的需求有一定的帮助，但是阻碍了铁路运输市场化的进程。从宏观上考察，统计结果能够直接体现这种差距的客观存在。从微观上考察，存在着大运力小计划以及小运力大计划之间的矛盾。有些实际运力增长而运输计划就是保持不变，有些煤炭企业几年来产量几乎翻番，但运输计划依旧。近年来，铁路运输计划调整幅度尚不能与供需关系形势发展相适应，制约经济发展对运输增长的合理需求，导致运输企业垄断市场化观念日益加深。国家有关部委提出：“在资源与运力约束条件下，必须将保障重点与公平竞争相结合，以公平竞争为基础，在竞争的前提下保障重点。”目前铁路运输计划存在的问题是竞争机制不完善。　　第二，铁路运输改革还是滞后于经济体制改革进程特别是合同与计划并列，部分运输环节将铁路计划作为牟利的一种手段，不能体现市场经济运作的内在要求和规律。铁路运输企业是提供劳务获取用户给予的合理报酬，应该体现市场原则和合同约束性观点。由于现阶段计划与合同并列，合同与计划谁是第一性的问题，依靠铁路自身无法完全摆正。在实际运输过程中，就出现合同兑现不均衡的问题。正确的车流组织应该体现供需关系，是车流服从货流。但是实际运输过程中，却存在着货流服从车流的问题。甚至出现煤炭运输分流的问题，本应运到甲地的货物被莫名其妙的分流到乙地，煤炭企业处理这种分流，运输成本大增。　　合同与计划的制约不仅体现在正常运输上，在运输计划增加环节上，虽然有国家定价，但计划外加价、收取运输保证金和协议运输费的现象还是存在。铁路的三产与运输主业之间有着千丝万缕的联系，一些三产企业甚至充当计划经营实体，代办煤炭运输，变相经营煤炭运输计划。　　第三，实行双重 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 一些铁路企业在合同不能履行，对煤炭供需双方造成的影响时，采取回避的办法。无法改变的现实导致供需双方多年来逆来顺受，甚至对于运输问题造成的合同难以兑现，都顺理成章地接受，这表明铁路垄断运输的影响已经到了根深蒂固的地步。在相同性质运输的利益关系调整过程中，铁路企业往往对己不究，而对用户十分严格，违约的永远是用户，制度仅是针对用户的一种手段。许多时间里运输安排缺乏相对均衡性，或车流低于正常需求，或大量车皮涌入，让煤炭企业装车及货源组织措手不及。铁路往往可以十分轻松地取消任何运输计划，对供需双方不作任何合理解释。但是，对于煤矿装车发生延时一向严格处罚。　　第******垫运费现象屡禁不绝在计划经济时期，煤矿几十年来替铁路代收代垫运输费用，承担很大的呆坏账损失。在企业进入市场以后，这种代垫费用承担风险的做法仍然无法消除。铁路运输企业使用这种办法实现了经营风险转移，通过垄断手段将自己的利益建立在煤炭产销双方身上，并替铁路无偿承担运费部分的呆坏账损失。运费在煤炭到站价格的构成中占1/3，据不完全统计，全国煤炭行业经常承担的运费达300亿元。这种现象表层显示的是煤炭企业利益损失，深层反映行业之间的不平等关系。　　5、从煤炭运输需求出发，对铁路深化运输改革的建议　　铁路运输是生产力。我国运输市场供需情况决定了铁路运输是一种稀缺的垄断资源。由于铁路的公益性和垄断性双层特点，同时又要面对竞争的走向市场，改革和利益的协调将十分艰难。铁路运输还要应对春运、假期、学生和民工流、农资运输等****，有限的运输资源在日常经济中的地位更显重要。　　根据已进行的运输改革方案分析，铁路运输管理更加趋于集中。主要体现了铁路运输整体观念和铁路运输一盘棋的布局思路，提高了铁路运输管理的集约化程度。带来的新问题是行业垄断管理的进一步加剧，这个问题需要进一步观察。在铁路实施大规模建设缓解运能压力的大背景下，对铁路运输体制改革提出如下建议：　　(1)要有利于运输资源的市场化优化配置和铁路运输企业走向市场，把有限的运力配置到最需要的环节。促进铁路运输优势的充分发挥和国家运输结构的协调发展。运能要从政策布局向市场需求布局方向发展。　　(2)严格运价管理。主要是国家管理铁路运价体制的落实，实行运输明码标价，参考借鉴其他垄断服务行业由银行代收费用的做法，运用银行联网代收模式收取运输费，同时实现与煤炭企业之间的运输联网调度。一是可以减轻煤矿代收负担；二是可以实现异地付款，提高收费效率；三是能有效降低煤炭企业代收代垫费用的呆坏账风险；四是可以有效实施预防监督，防止乱收费或搭车收费。要转变铁路现行的运输管理和经营观念，以合同和供需关系规范运输和市场主体之间的利益关系，开拓运输资源市场化配置的新格局。煤炭企业也要以《合同法》为基础，全面调节与运输企业的合作关系，用合同规范供需双方的市场行为。在合同的基础上，车流服务与货流的格局将会逐步形成， 运输合同 关于水泥运输合同范本公路运输合同样本下载承包运输合同下载关于物流运输合同范本运输合同免费下载 最终将基本能够反映供需关系的真实情况。　　(3)要有利于缓解“煤电油运’紧张的矛盾，有助于重点物资和重点线路的运输。利用铁路运输的优势和特点，发挥在国民经济发展中的重要地位和作用。特别是使有利于缓解“煤电油运”紧张的配套工程项目发挥作用。从煤炭生产的布局分析，应该有利于国家重点煤炭生产基地的煤炭运输。从运输中转的角度分析，应该有利于交通部我国煤炭运输七大港口煤炭的运输和中转。从煤炭的消费和需求角度分析，应该重点解决我国华东、华中、华南等能源调入地区的煤炭运输需求。　　(4)要有利于排除行业垄断经营的影响。改革运输垄断的关键是引入竞争机制，实现线路经营与运输经营的完全分离。对铁路多经三产进行资产清理，确立资产关系解除挂靠，使其脱钩自养，实现真正意义上的主辅分离。严格执行《煤炭法》，禁止铁路运输企业利用自身优势经营煤炭。　　(5)要有利于市场主体利益的平等，重新确立运费代理原则。新《合同法》已经明确调节运输企业与托运人之间的经济利益关系，规范运输只能依靠《合同法》，过去的《煤炭送货办法》，其内容已经不符合社会主义市场经济发展的现实要求。所以，煤炭企业代收代垫铁路运费，必须明确代理损失处理原则和风险分担原则。　　(6)要积极引进和利用现代管理理念、技术和科研成果，提高****管理的效率。煤炭运输合同计划可以采取网上上报，免除煤矿企业的奔波之苦，提高效率。实行铁路局直管站段，能否真正适应新的客货运输需求，需要铁路深入研究提高管理水平的实作能力。　　(7)要防止产生新的体制壁垒。应该注意新设路局造成的跨局运输计划和资源衔接难的倾向性问题。特别是在煤炭运输紧张、铁路运输垄断等不能消除的情况下，将会提高煤炭运输协作的难度，降低煤炭运输效率，提高煤炭企业特别是消费者的成本。一句话，就是要降低改革的成本而不是让其增加。　　(8)要有利于吸纳社会资源进行铁路建设。尽快采取铁路股份投资工程试点，提高地方铁路建设和运营的比例，推动其他产业资本与铁路运输资本的兼并融合步伐，通过体制改革整合社会资源，实现不同产业资本的横向联合和发展，从根本上缓解铁路运输的瓶颈制约。更多相关文档·山东省纺织业集群式发展战略ＳＷＯＴ分析(5199字)·宁波服装外贸业的营销战略(4376字)·透视大连国际服装节背后的产业营销问题(5159字)·加速辽宁成品油物流一体化建设(3448字)·中美间的石油战略博弈(4533字)·我国企业名牌塑造探讨(16718字)·洋品牌在中国市场的品牌定位(11878字)·现阶段中国民营企业品牌塑造浅析(15304字)·物流的现实问题与对策研究(27987字)·论团队沟通(14905字)本站资料来于互联网，我们不对内容的准确性和合法性承担任何保证责任,如有信息存在侵权行请Email我们，我们会即时删除!收藏到书签里：Email:hxdoc@126.com站长统计冈鹩肱灼Ｌ热粝阄涫嗽诒３钟胖实那榭鱿拢浞滞诰蛑泄幕访啊⑿龋筒换崾钦庵植野艿木置媪恕?P>三、我国名牌缺乏的原因分析1、主观原因（1）企业未能充分认识到国内营销国际化的趋势。随着我国加入WTO，国内营销不再限于专属的区域市场和国内市场，加上科技的迅猛发展，产品的生命周期越来越短，产品间的差距减少，依靠品牌求异战略打开市场更为重要。例如：在大型超市的货架上充斥了大量的同类商品，消费者难做出选择，面对着大量繁杂的商业信息，品牌成为影响消费者决策的重要依据。由于国内企业未充分意识到上述变化，品牌管理、定位、创新等未能根据市场营销环境的变化而进行充分调整。（2）企业未能认识到消费者需求变化的趋势。现代营销学认为消费观念和消费方式经历了基本消费时代、理性消费时代、到今的感性消费时代。在感性消费时代，由于物质产品的丰富，客观上促使顾客需求发生了变化，消费者需求趋于强调个性化、多样化、人文化、差异化，消费者层次也日益细分。人们购买商品时常诉诸于情感，将其对人生、世界的认识情绪与情感的体验融入对产品购买行为以及消费方式的选择中，将购买视为体现自我价值，实现价值追求的重要途径。因而不同消费者在购买产品时更注重产品利益而非产品属性，倾向于考虑企业的领导地位、可信度、服务水平、产品包含的文化内涵等非定量因素，企业若不密切关注这些消费者需求的变化易于品牌空心化危机。（3）企业对品牌的理解过于单一。作为贯穿整个企业的核心凝聚力，品牌必须能向消费者传达有关功能性利益和情感性利益，体现价值、文化和个性。它不仅是市场的概念，还是金融和资本的概念。价值成为界定品牌的根本所在。《商业周刊》公布了2002年全球100大品牌排行榜，可口可乐品牌价值高达696.4亿美元，比去年增长了1%，韩国三星公司名列第34位，品牌价值达83亿美元，比去年增长了30%。须指出的是品牌资产价值是由品质形象、品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想、品牌标志等因素构成，它是长期累积的过程。若企业对品牌理解过于单一，未能形成品牌价值的积累观，忽视品牌的长期维护与培育，想通过扬名而塑造速效品牌，无异于建造无地基的大厦，这种品牌往往成为无效品牌。2、客观原因（1）历史因素。追溯中国品牌缺陷的根源，很大程度是由于我们传统文化中的商业道德意识淡薄。几千年来，中国一直是一个农业国家，自给自足的小农经济占据主导地位。以农业立国的国家，采取重农轻商、重农抑商的政治策略几乎成为必然的选择。道德意识停留在社会意识形态的视野中，买卖公平，童叟无欺这种朴素的商业准则也仅仅是局限于狭隘的、简单的商品交换中。由于缺乏基于工业社会所形成的契约关系和商业道德意识，使得从计划经济进入市场经济的中国企业无法在短时间内完成商业道德的重新构建。契约与信用观念的空白，使得中国品牌从诞生之日起，就把承诺自觉不自觉地停留在政治意识形态宣传的思维框架中，品牌纯粹是企业牟取利润的一个工具。（2）文化因素。中国企业尚未形成致力于长远发展并兼顾社会进步的企业文化是另一个原因。这种文化根植于企业的价值观。美国兰德公司曾花20年时间跟踪了500家世界大公司，发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持四项基本价值观：一是人的价值高于物的价值，二是共同价值高于个人价值，三是社会价值高于利润价值，四是用户价值高于生产价值。这些价值伴随企业的发展变迁和经营活动的成败考验，日积月累沉淀为企业文化，并转化为企业凝聚力和竞争力的源泉。没有一定的企业文化做支撑，中小企业将很难长大。是什么造就了世界500强企业中的西门子、惠普、索尼、汇丰等品牌？既不是资本、规模和技术，也不是特别优秀的员工—这些因素每天都在变化着，而是看不见的企业文化。这些文化融入企业长期发展的战略方针之中，渗透到企业经营和管理的每一个环节，并随着企业文化的不断延续和更新，最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。（3）体制因素。任何企业在品牌初创时期都会面临短期利益和长期利益的抉择。当然，最理想的状况是在保证企业生存的前提下，同时兼顾企业的长远发展，即处理好产品销售和品牌形象之间的平衡关系。由于经济体制问题，我国的现代企业制度很不完善、，至今尚未形成对所有者和经营者关系发挥制衡机制的法人治理结构。国有企业的产权界限模糊，政企不分开、责权不明。这种体制下的企业往往没有强烈的责任感和荣誉感，诚信意识淡薄，缺乏履约意愿和能力。体制缺陷导致了经营者的短期行为，追求短期利润最大化就要牺牲长久利益为代价。企业是品牌的摇篮，我们的品牌培育者太注重广告投入，过于追求知名度，却忽视了兢兢业业、踏踏实实的持久经营。急速成长起来的品牌一般都存在先天不足，成名之后很快便暴露出后续资金、管理、人才等决策失误问题。结果，在惨烈的商战拼杀中，企业不断地创立品牌，同时有不断的葬送品牌。（4）环境因素。目前，我们正处在一个“低度均衡”的市场环境中：假冒伪劣；商品价格扭曲，“砍价”“打折”之声不绝于耳；买卖双方彼此防范，厂商在消费者眼里尽是“骗子”，挑剔一点的消费者被商家叫做“刁民”……市场低度均衡现象与诚信危机是互为因果的；如果只有讲信誉才能盈利，企业就不敢行骗；如果不讲信誉也能盈利又没有什么风险，必然会有越来越多的企业选择造假。在一个健康的市场环境下，商业法则和盈利机制形成对企业的约束和诱导作用，令坑蒙拐骗者倾家荡产、不让老实人吃亏的示范效应，会促使企业自觉守法履约。只有当守信天经地义、违约理当受罚成为社会共识，才可能造就诚信的企业和诚信的品牌四、企业名牌塑造的几点思考我国企业的劣势决定了我国企业在名牌塑造过程中不能冒进，必须选择适合自己的名牌塑造战略。总体上讲，名牌塑造是一个长期的、渐进的、艰巨的系统工程。在借鉴国内外成功企业的基础上，设计出了品牌联合战略、“贴牌”战略和“搜寻商品”战略等适合当前我国企业名牌塑造的几种战略。1、名牌塑造的几种战略（1）品牌联合战略。所谓品牌联合就是指两种或两种以上的企业品牌，通过相互联合，相互借助而形成的一种独特的品牌。其中一种品牌可以借助于其他一些品牌来丰富自己的品牌的内涵，以实现“1+1﹥2”的效应。美国明尼苏达州大学卡尔森管理学院的一位教授这样认为，“当品牌单独出现没有说服力时，联合品牌可以更好的标明商品的品质”。其作用表现在以下几个方面：①更好地表明产品的品质或特性。一般来讲，一个品牌能被顾客认可是因为它已经在顾客心目中有了明确的定位，而且能使顾客产生丰富的联想。当产品和品牌单独出现不太能说明问题时，走品牌联合之路就可以利用另一方品牌（一般是知名品牌）给顾客带来的品牌联想来说明该产品的品质，尤其在新产品或经验型产品（只有消费之后才能发现其真正品质的产品）的推广过程中。新产品或经验型产品可以借助于知名品牌来消除消费者心头的疑虑，使其对产品的真实品质增加信任感。另外，如果产品的真实品质已为人们所知，加上另一种品牌则能增加产品的一些特性，使之更加富有吸引力。②实现优势互补与资源共享。联合品牌中的各个要素，可能在某些方面具有自己独特的优势。而且一个品牌所具有的某种优势有可能恰恰是另一个品牌缺乏而有必需的。因此，进行品牌联合可以更好地实现各个品牌间的优势互补。在“万达?海尔房”的推广中，合作双方将集成大连万达在房地产领域的品牌优势和海尔家居在家电领域的优势，以联合推介的方式，提升双方在房地产行业的品牌知名度，向消费者推介新的消费模式和家居生活方式，推动住宅产业化的发展。③更好地提高品牌的知名度。品牌间的相互联合可以让不同的品牌相互联系和比较，它能够引发消费者的注意和兴趣，让消费者去思索这两个或多个品牌为什么会进行联合。因此，这种思索可以使消费者对联合的各方品牌及品牌属性认识更全面，印象更深刻。同时，品牌联合可以增强双方品牌及其属性回忆的机会，有助于增强消费者对品牌及其属性的记忆。对于这种效应，爱立信公司总裁这样表达自己的想法：“‘索尼—爱立信’确实是个新品牌，但是从我们在全球其他市场得到的经验表明，消费者很快就接受了它，知道它和爱立信与索尼都有联系。爱立信在通信行业是个名牌，索尼在消费电子产品中是个名牌，在通信和互联网与消费电子产品结合的潮流里，‘索尼—爱立信’将很快成为手机业的名牌。”（2）“贴牌”战略。所谓“贴牌”生产，就是向别人缴纳一定的费用，利用别人的品牌进行生产。创建名牌，需要花费大量的金钱，有时需要耗时几十年，而且风险极高，对资本实力较弱的企业来说，尤其如此。企业可以首先建设高品质生产、服务运营体系，保证产品品质和售后服务的质量，利用其他知名品牌（也可以是知名经销商品牌）进行“贴牌”生产，在市场竞争中生存下来；在“贴牌”生产过程中，逐渐壮大自己的实力，创造自己的品牌。这一过程又可以采用两种方式：一是在“贴牌”到一定时间后，要求在产品上标注自己企业名称，最终过渡到自己的品牌；二是在“贴牌”生产过程中，等待对方出现危机时，将该品牌收购过来。事实上，相当一部分企业在创建自己的品牌的时候，都曾走过“贴牌”生产的道路，比如“格兰仕”微波炉、宏基电脑等。“贴牌”生产的优缺点分析，“贴牌”生产的优点有：①能缩短与国外发达企业的差距。由于企业应用了国外先进企业的技术，提高了自身的技术基础，节约了时间、人力、物力。可以利用自身的有利条件，加大力度，投入开发，提高技术水平，从而缩短与发达企业之间的差距。海尔是家电行业中做OEM较早的厂商，在向欧美扩张时，海尔的战略首先是替欧美知名品牌做OEM，企业积累一定的市场经验后，采用同一生产体系，投入品牌生产，很容易就获得了成本优势，最终，海尔让“Madeinchina”畅销欧美。②OEM能促进企业的多元化发展。OEM由于不占用自己的生产线，不用太多的资金、技术，从而降低了跨行业的进入成本。海信与荣事达握手共同生产冰箱，乐华以OEM的方式进入冰箱与洗衣机等行业。熊猫通过贴牌爱立信而进入手机领域。③能促进企业更快发展。由于OEM是有些企业为利用多余的生产能力。或由于自身的品牌价值不高，又没有资金去建立自己的销售渠道，产品销售不畅，为避免资源的闲置才采取的方式，促进了生产线的有效运转。企业通过做OEM，承接大量的定单，虽然短时间可能会对自身的品牌产生一定的冲击作用。但长期以来，企业就可以积累大量的资金和技术，学到别人的先进技术和管理经验，为自身品牌蓄势，促进企业迅速发展。其缺点有：①OEM业务的利润远比零售的利润低。②OEM将使整个行业失去竞争力。③中国企业的OEM微利是建立在低廉的劳动力上的基础十分薄弱。（3）“搜寻商品”战略。所谓“搜寻商品”就是消费者能够通过检查在购买之前确定其质量的商品，如家具、服装以及其他主要性质可通过视觉或触觉检查而确定的产品。所谓“经验商品”就是消费者必须在消费产品之后才能确定其质量的产品，例如加工食品、软件设计和心理治疗等。在品牌林立的市场中，企业要塑造一个全新的品牌，实质上就是从其他生产厂家手中争夺消费者，而争夺顾客比保持顾客需要花费多得多的成本。对消费者行为的分析表明，消费者对市场上存在的商品集合并不是客观地仔细分析比较，逐一判断有劣，再确定具体消费品牌的，而是存在这样一组包含集合，如图1所示：图1商品集合从上图可以看出，采购对象的商品，只是整个商品集合中一个很小的部分。消费者在经过第一次购买所经历的令人厌烦的挑选过程，并获得满意的商品选择之后，总是倾向于继续认同这个品牌，轻易不会转向别的品牌，这就是顾客忠诚的由来。因为，消费者在转向别的品牌消费时，必然花费大量的时间、精力和金钱用于寻觅、比较，而且还必须支付选择失败的试错成本，所以选择继续消费已经认可的品牌是一种成本较低的办法。“搜寻商品”这类产品消费者很容易鉴别其品质，甚至还能享受四处逛商店之乐，故容易进入消费者的“选择圈”，进而进入消费者的“采购圈”。而“经验商品”它们一般不能通过视觉或触觉检查而确定产品品质，因而消费者难以鉴别其品质，更多的依赖于企业及其品牌的知名度来加以选择，建立品牌对“经验商品”就具有更大的价值。企业可以首先在其高品质的“搜寻商品”上使用品牌，利用“搜寻商品”的消费者容易鉴别品质这一特性，将品牌印入消费者心目中，然后将这一品牌用于“经验商品”的名牌塑造中，这样，通过品牌联想就使“经验商品”获得高声誉的品牌。2、名牌塑造应注意的几个问题探讨（1）实施品牌联合战略应把握的几点原则。要使联合品牌产生强大的整体效应，并不是随意地把多个品牌及其属性进行简单地拼凑，而应根据不同品牌的实际特征进行有目的地选择以及有机地整合。在联合品牌的实际操作中，需要把握以下几点：①必须具有相同的品牌价值和市场地位。一般来说，弱势品牌很难高攀到一些强势品牌，除非这种弱势品牌具有很好的发展潜力。而弱势品牌也不能过于屈尊降位，否则有可能损害其市场形象。十年前，英国零售商进行了一项绝妙的策划：让部分消费者免费搭乘英国航空公司的飞机。正像预期的那样，所有的消费者都认为这次合作是世界上最受人喜爱的航空公司和英国最受人喜爱的超级市场的合作。通过这次合作，双方的品牌知名度都得到了提高。②功能交叠不能太多，互补性不能太强。一方面，如果各个品牌产品功能交叠太多，说明各种产品的替代性较强，各种产品可能处于相互竞争的态势。一般来说，处于竞争中的各种产品都具有其独特的定位，如果把各种独特的定位强行粘合在一起，往往会造成消费者的心理冲突。另一方面，如果各种产品的互补性较高，有可能使消费者认为这种联合是必然的，因而不再去深入地思考和理解各个品牌之间的相互联系了。③界定合作各方的权利与义务。联合品牌的打造和维护是一个长期的过程。在这个过程中，合作中的任何一方都有义务为新品牌的培养付出努力与劳动，并且从中分享一定的收益。品牌联合的成功在于各个参与主体的协作和配合。明确界定参与主体的权利与义务是有效合作的基础。一方面，它可以使各个参与主体明确自己应该干什么和怎么干；另一方面，如果在联合中一旦出现问题和纷争，事前的这种界定可以为寻求解决方案提供正式的依据。④从战略高度选择联合对象。品牌联合不是一种短期的行为，因此不能只看到眼前的利益，而应站在战略的高度保证企业有更好的发展前景。所以，必须要对品牌联合的参与者进行科学的评估和合理的预期。因为一旦其中任何一个参与者出现某种问题，这种影响就会迅速株连到联合品牌。在品牌联合过程中，各个参与者在优势共享的同时，也共担着风险。所以，科学长远的预期是联合品牌得以成功的前提和保证。（2）实施“贴牌”战略应注意的问题。企业在做OEM的同时，还必须注意把握好自己的核心产品，塑造和维护自己的品牌形象，充分利用OEM的各种有利因素，掌握先进技术，不断进行技术更新和产品开发，不断提高自己品牌的竞争力。①贴牌战略要和创牌战略结合起来，二者不应截然分开。OEM是我国企业做品牌的必经阶段，最终目的是塑造自己的品牌。我国工业化的水平要达到一定的实力，OEM是一个必经的过程和手段。但是由于利润好薄，好的企业不应把做OEM作为长期赢利点。通过OEM缓解企业现阶段开工不足的局面，降低成本，企业还是应该加大自身产品在市场上的份额，建设和维护自己的品牌。对于研发能力强、具备品牌推广力和影响力的企业，应该继续树立自己的品牌形象。②我国企业应通过贴牌战略尽快提高内部管理水平、产品质量、生产技术水平、锻炼工人的素质。但是贴牌战略不能从根本解决我国企业缺少领先技术的客观状况我国企业的当务之急是趋利避害，通过OEM减低成本，加大技术研发的投入，从而提高企业的核心竞争力。③我国企业应通过贴牌战略尽可能地降低企业经营风险，并防范OEM的固有风险。为降低经营风险，我国企业在OEM的具体方式上应有所创新。例如，格兰仕创造“OEM”不仅采用OEM购买方的品牌、原料、连生产设备也由购买方提供，这就又避免了一个固定资产贬值的风险。为防范过度依赖购买方的风险，我国企业除加大科研和市场开拓力度，建立自己的品牌外，还应一仆多主，防止海外企业控制上游企业或截断下游渠道，导致我国企业的产品市场逐渐萎缩。④我国企业应通过贴牌战略与国外企业发展又竞争又合作的关系。国际市场竞争的趋势是从竞争走向竟合，成功并不只能建立在对手失败的基础上，也不需要熄灭别人的灯火使自己明亮。我国企业在实施贴牌战略的过程中，应重视企业间尤其是国际间的分工与合作。通过国际间的合作，降低成本，提高效率，形成整体经济，达到双赢目的。结束语名牌塑造是一项长期而艰巨的系统工程，不同的产业、不同的产品究竟应该采用什么样的更加具体、更加个性化的名牌塑造战略，则是企业自己需要量身定做的战略设计与策划。本文设计的品牌联合战略、“贴牌”战略和“搜寻商品”战略等几种可供选择的名牌塑造战略。为当前企业名牌塑造提供了重要参考。品牌理论的研究进入品牌关系的新阶段，迄今为止，关系在品牌层面的相关经验研究特别匮乏。尤其在我国，该领域的理论研究还是一片空白。随着中国市场逐渐步入关系营销主导的时代，企业对消费者与品牌关系的重视将迫切要求本土化理论的提出和创新。这就要求对西方品牌关系的前沿理论进行深入的了解与思索。