万科&金地市场营销

Kingdee 万科&金地市场营销 KM Department 第 1 页 共 10 页 万科&金地市场营销 金蝶软件（中国）有限公司 知识管理部 2008 年 11 月 修订记录 版本号 发布日期 编制 审核 备注 V1.0 2008-11-20 知识管理部 房地产业务部 审核通过 Kingdee 万科&金地市场营销 KM Department 第 2 页 共 10 页 目 录 1 内容概述 ............................................................................................................................................................ - 3 - 2 领导观点 ............................................................................................................................................................ - 3 - 2.1 丁长锋谈万科的营销观 ........................................................................................................................ - 3 - 2.2 陈长春谈金地的营销观 ........................................................................................................................ - 3 - 3 管理实践 ............................................................................................................................................................ - 4 - 3.1 万科、金地市场营销策略比较 ............................................................................................................ - 4 - 3.1.1 万科的市场营销策略：先找市场，再建楼盘......................................................................... - 4 - 3.1.2 金地的市场营销策略：先找地块，再找市场......................................................................... - 4 - 3.2 万科、金地营销方式比较 .................................................................................................................... - 5 - 3.2.1 万科的营销方式：先销概念，再卖产品；............................................................................. - 5 - 3.2.2 金地的营销方式：先做产品，再找卖点................................................................................. - 7 - 3.3 万科、金地销售特点比较 .................................................................................................................... - 7 - 3.3.1 万科的销售特点：注重让客户口碑相传................................................................................. - 7 - 3.3.2 金地的销售特点：注重让产品自己说话................................................................................. - 8 - 3.4 万科、金地营销管理比较 .................................................................................................................... - 8 - 3.4.1 万科的营销管理模式 ................................................................................................................ - 8 - 3.4.2 金地营销管理模式 .................................................................................................................... - 9 - 4 研究 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ............................................................................................................................................................ - 9 - 4.1 万科、金地市场营销管理综合比较 .................................................................................................... - 9 - 5 启示 .................................................................................................................................................................... - 9 - 5.1 口碑营销是房地产企业的制胜法宝 .................................................................................................... - 9 - Kingdee 万科&金地市场营销 KM Department 第 页 共 页 - 3 - 10 1 内容概述 研究表明：房地产营销方式与房地产市场的成熟程度息息相关，与自己销售，还是代理销售没有什么关 系。中国的房地产销售经历了三个发展阶段： 第一阶段，只卖产品本身，只要有房子，就不愁卖不出去。与做不做广告、通过什么媒介做广告几乎没 有什么关系； 第二阶段，既卖产品，也卖环境，除了房子质量、户型好之外，还要看小区的景观和周围的配套设施， 这就迫使开发商恨不得“露胳膊、露腿”地要通过多种广告来让客户了解这些“卖点”； 第三阶段，越来越从“靠房子质量、靠环境说话”，过渡到“靠提供一种生活方式说话”。并且不能靠自 己的广告宣传“说了算”，而要让消费者亲身“体验”后“说了算”。在这种情况下，开发商仅靠为客户提供 一套品质优良的房子是远远不够的，还要千方百计地通过社区文化为业主提供一种量身定制的“生活方式”。 万科、金地在市场营销上的成功，代表了中国房地产市场从卖方市场到买方市场的两种典型模式：一个 奉行“先找市场，再找地块”理念；一个奉行“先找地块，再找市场”理念；一个擅长在产品之外找灵感， “卖 产品之前先卖概念”；一个擅长在产品之内挖潜力，“卖产品之前先卖环境”；一个靠“老客户口碑营销”；一 个靠“产品自己说话”，最后，他们都走向了“共融共荣”之路。 2 领导观点 2.1 丁长锋谈万科的营销观 万科认为：土地本身并没有太大的差别，但若赋予土地“特别的意义”，并将这种“特别的意义”融入到 建筑与社区之中，它的身价便会倍增。 如果说建筑是物质，是基础，是“有”，那么在建筑里生活的感受则是精神，是上层建筑，是“无”，任 何一个建筑追求的便是“有 ”与“无”的完美和谐…… 营销应着重于把建筑的灵魂、生活的意境渲染出来，这种营销手法至少可以支撑产品的高附加值，增大 价格的操控空间。 （注：丁长锋为万科集团副总经理、上海万科公司总经理） 2.2 陈长春谈金地的营销观 营销的本质是赢得客户，做营销就是做客户，没有准确的客户定位，就会失去营销的目标。 金地的每一个楼盘都是相似的，因为客户的需求有共性。金地开发的每一个楼盘都延续了优秀的 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 质 量，细致入微的销售服务和全面质量保证的物业管理这些共性。 金地的每一个楼盘都各有特征，因为客户的个性是不同的。这就要求我们开发的每一个楼盘，不仅要在 建筑风格、环境设计上要根据客户群体的个性需求标新立异，还要在营销观念、方式方法上做到与众不同， 以全新的思路给人以清风扑面之感。 Kingdee 万科&金地市场营销 KM Department 第 页 共 页 - 4 - 10 营销的最高境界：“是客户在选择，而不是我们在推销。” （注：陈长春为金地集团副总裁、北京金地公司总经理、2005 年 3 月离职） 3 管理实践 3.1 万科、金地市场营销策略比较 3.1.1 万科的市场营销策略：先找市场，再建楼盘 万科因为一直不能从政府手中拿到廉价的 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 出让土地，只能从市场公开拍卖或别人手中拿到二、三手 的高价地。巨大的土地成本压力，使得他们只得去关注和开发普通人住得起的市场，只得把目光投到别人“看 不上眼”的廉价土地——“城乡结合部”的郊区。 在北京，万科为了了解这些“目标客户”的消费需求，竟连续调研三年，将“普通人”定义为：不享有 政治、经济和文化特权的白领、自由职业者和中小工商业主；特征是占城市居民的大多数，经济收入和消费 水平则为城市平均水平；预测为引领现在、未来住宅消费的“主流群体”。最后将目光锁定在北京郊区建造“万 科城市花园”，取得了初步的成功。1999 年深圳“四季花城”营销大获成功，使万科从此进入了一片没有人 竞争的新市场。 为吸引社会各界对这一“目标客户”的关注，王石又率先在业界发起了一场声势浩大的“新住宅运动”， 提出了“面向新经济，关注普通人”的口号，为万科在全国各地的“造城运动”推波助澜。最后竟“因祸得 福”成了这一区域大盘开发的“行业领跑者”，其代表作“四季花城”也成了这个区域无人可及的“经典楼盘”! 如果说万科当初选择郊区开发是“逼上梁山”的话，那么，万科后来将自己的开发重点放在郊区就是一 种自觉的“战略选择”。他们坚信“先找市场才是硬道理”。 3.1.2 金地的市场营销策略：先找地块，再找市场 金地因为有政府大股东的支持，原来又有大片划拨的土地储备，且都处在较好的地段。所以，开发楼盘 首先就没有土地成本上的巨大压力，其次，他们根本不用担心盖好的楼盘卖不卖得出去，而是能不能“卖个 好价钱”。 这就决定了他们在采用营销策略时，会把营销的重点放在“产品”上面，一方面锁定“目标客户”以后， 力求把产品质量做实、做细、做精；另一方面力求在每一个楼盘上都有所创新，满足特定客户的特殊需求。 最终以差异化、优质化提高产品的附加值，创造高额利润。 并且把这种成果自觉或不自觉地与政府推行的“改制试点”联系起来，让政府作为自己扶持起来的“先 进典型”通过各种渠道进行宣传、推广，而自己则一直保持“低调”的姿态，金地因此被评为全国“五一奖 状”先进集体，进而提高了企业自身的知名度和美誉度。 这一营销策略，随着金地海景花园、金地翠园，尤其是金海湾花园的巨大成功，使金地很快在深圳众多 的房地产企业中脱颖而出。在以后的跨区域发展中，金地依然坚守先拿到地，再找市场，先自己埋头做产品， 再让政府昂头做“红人”的原则。在遇到协议出让土地受阻时，总是尽量通过政府与政府之间的沟通化解矛 盾，他们坚信：只要先拿到好的地块，就不愁找不到市场。 Kingdee 万科&金地市场营销 KM Department 第 页 共 页 - 5 - 10 金地建立的全方位市场调研体系 金地在获得地块以后，为了确定客户产品的准确定位，建立了全方位市场调研体系。内容包括：宏观经 济形势研究、市场发展趋势研究、楼盘供应量研究、竞争对手研究、客户研究等五个方面。 这些研究，从宏观到微观，对所属地块的市场环境进行了深入剖析，构成了全面的科学调研体系，确保 了营销产品定位的准确性。 其中客户研究，是市场研究的中心环节，是项目成败的关键。金地的客户研究包括三个层面的内容： 1．一般客户研究：搞清楚一般客户对住宅功能特点共性的需求； 2．目标客户研究：调查目标客户的特殊需求和生活情趣、个人爱好等背景资料； 3．老客户动态跟踪调查：意在收集老客户对过去公司产品的优、劣势评价，以及对产品需求变化的新特 点。 3.2 万科、金地营销方式比较 3.2.1 万科的营销方式：先销概念，再卖产品； 由于万科是先找市场，再找地块，所以，面对新的市场，就要先采用新的概念营销。于是，在建楼之前， 文科万科总习惯于像写文章一样，先寻找一种灵感，构思一个新的概念，让目标客户先接受自己提出的产品 概念，再接受为他们“量身定造”的产品。 因此，万科在营销中特别擅长把一些社会上提倡的最新生活理念与自己产品中的某一点联系起来，引发 相关社会话 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 的讨论，在宣传中注重从“面”上展开，制造有利于自己的“话语权”，吸引全社会的关注。既 让自己“跳出产品说产品”，又让别人在接受新理念的同时，自然而然地接受自己推出的产品，达到把自己的 事情让社会来做的目的。 万科营销，用一个话题打开一个市场 Kingdee 万科&金地市场营销 KM Department 第 页 共 页 - 6 - 10 万科营销：用一次风光摄影推出一个楼盘 万科营销：用一本书推出一个楼盘 万科营销：用一个命名卖旺一座楼盘 在新楼盘层出不穷的竞争中，一个别出心裁的命名不仅可以“画龙点睛”迅速吸引眼球、使楼盘脱颖而 出，而且可以先入为主地传递有效信息，让客户“跟着你的感觉走”。一个好名字不一定让楼盘好卖；但一个 不好的名字绝对可以让楼盘卖不好！所以，楼盘命名是概念营销的第一关，楼盘命名胜过给孩子取名。万科 命名特点贯穿中国房地产命名发展历程的始终。 第一阶段：20 世纪 80 年代末到 90 年代初以“××花园”为特点： 万科：1988 年天景花园 1993 年城市花园 第二阶段：90 年代后期到 20 世纪末以“阁、轩、庭、苑”为特点： 万科：桂苑、彩园、俊园(都比较随意)，温馨家园、金色家园、 四季花城(想要营造“理想家园”的感觉呼之欲出) 第三阶段：2000 年到现在以“城、湾、堡”为特点： 万科：金域蓝湾、东海岸、优诗美地、兰乔圣菲、17 英里 (越来越“由中向西”) Kingdee 万科&金地市场营销 KM Department 第 页 共 页 - 7 - 10 万科价格与形象定位 1、快速铺市方式：利用客户对高价格的预期，实施略低定价手法，快速形成热销，然后再逐渐水涨船 高，最终实现每平方米高出周边楼盘 1000 多元的销售目标。 2、捆绑销售方式：通过包入私家花园、小泳池、独享后街和区别于高层的景观，再加上一个动听的名 字，便大大增加了产品的附加值。 3、形象定位：楼盘形象包装的一致性，色调、用品风格、销售资料和售楼处、环境都是一致的，让人 感觉进入了万科营造的世界。 3.2.2 金地的营销方式：先做产品，再找卖点 相对于文科万科在建楼前习惯像写文章一样先找灵感、概念来说，理科金地在建楼前则更像是在解一道 方程式，把已知的、未知的，都一条条列在一起，找出要满足的各个关系，最后求出多元化方程式，它的答 案就是唯一的答案。相对于文科万科的“先说后做”，理科金地则更习惯于“先做后说”。它坚信只要把产品 做精、做深、做透，就不愁卖不出好价钱。金地卖楼已从单纯的产品推销进入到不升级的体验模式。 金地营销首创：卖楼先卖环境 金地营销首创：买楼先卖建筑 3.3 万科、金地销售特点比较 3.3.1 万科的销售特点：注重让客户口碑相传 万科深谙 21 世纪品牌概念从“承诺”到“体验”之道，通过独创的“万客会”形式，把公司的“承诺”， Kingdee 万科&金地市场营销 KM Department 第 页 共 页 - 8 - 10 转化为业主的“体验”，再通过各种激励方式把客户的“无意识”体验分享，转化为一种“有意识”的传播。 比如重复购房、推荐购房积分积累有奖等形式，让业主自觉自愿地把自己的亲身“体验”传递给亲朋好 友和社会大众。因为“亲历是最真实的体验”，“口碑是最好的广告”，所以取得了非常好的效果。 2003 年客户重复购买和推荐购买的比例分别达到了 63％和 75％，创下了中国房地产市场绝无仅有的销 售业绩，也创造了中国房地产一种全新的营销模式。 3.3.2 金地的销售特点：注重让产品自己说话 金地认为，买房时许多老百姓倾其一生所有购买，并将在此度过一生的重大选择。与其让他们购买时仓 促决定，不如让他们购买前深思熟虑。因此，从金地海景花园开始，销售人员在向客户介绍产品前，先要认 真听取客户的生活需求和背景介绍，然后站在客户角度为其做专业顾问，提供专业指导意见供其参考，如果 没有合适的房子，就主动向客户推介其他开发商的房子。尽管这样会失去一部分到手的合同，却换来了客户 信任的口碑。在上海格林春晓销售时又创造了用体验式营销来提升价值，特别重视客户进场后对各方面的感 受，向他们充分展示以后的居住氛围，特别关注产品的服务价值和情感价值。 3.4 万科、金地营销管理比较 3.4.1 万科的营销管理模式 万科在营销管理上是以策略为先导，项目产品为核心，整合推广为辅助手段来进行。 ¾ 策略为先导 万科在市场营销的策略上走的是先找市场，再建楼盘的策略，这为中后期营销的开展节约了很大的成本。 ¾ 产品为核心 万科的产品创新能力是其核心竞争力构成的一部分，万科进行产品的推广时都会对产品进行新的包装，给 其导入一个具体的生活模式概念。 ¾ 整合推广为手段 万科在项目的市场整合推广中，一般都植入企业品牌理念，以企业品牌带动项目品牌，并整合各种媒体或 非媒体进行品牌传播。 不仅如此，万科在营销上还针对具体问题和消费者的需要来进行项目营销，调整产品及策略，找到产品 与客户需求的切合点。充分发挥集团整体营销策划、资源整合优势，提高集团的整体营销策划水平和项目操 作能力。 第一阶段：由万科集团牵头成立项目营销行动小组，落实各项工作。 第二阶段：由各分公司提供项目存档、当月市场、广告发布、成交与未成交客户原始资料。 第三阶段：行动小组对各地项目进行实地考察(竞争对手情况、广告策略、楼书、现场销售技巧、卖场布 置、示范单位等)，然后根据“专家会诊”意见，向各地方公司提供《项目营销建议书》。 第四阶段：实地考察结束后，每月跟踪项目销售进展情况，对推行不顺利项目再次进行实地考察，解决 Kingdee 万科&金地市场营销 KM Department 第 页 共 页 - 9 - 10 遗留问题。目标不仅是现存房，还包括将来要推出的新房。 3.4.2 金地营销管理模式 金地开发的楼盘过去一直由金地置业公司和各分公司市场部自己销售，现在集团在各地开发的楼盘基本 上都开始聘请专业公司代理，置业公司参与公平竞争。 4 研究分析 4.1 万科、金地市场营销管理综合比较 研究内容 万科 金地 营销策略 先找市场，再找地块 常以社会话题抢眼球 先找地块，再找市场 常以产品创新抢眼球 营销方式 先销概念，再做产品 擅长跳出产品说产品 先做产品，再找卖点 擅长围绕产品说产品 销售特点 注重让客户口碑相传 把金贴在脸上看得见 注重让产品本身说话 把金贴满全身看不完 销售管理 集团为主，项目为辅 逐渐外包第三方承销 项目为主、集团为辅 基本上都由自己销售 销售效果 前期楼盘均留有尾盘 现在楼盘常排队抢购 每个楼盘均为留尾盘 现在楼盘销售不如前 5 启示 5.1 口碑营销是房地产企业的制胜法宝 事实证明：不管是万科奉行的“先找市场，再找地块”、“卖产品之前先卖概念”，还是金地奉行的“先 找地块，再找市场”、“卖产品之前先卖环境”，他们靠自己的“信誉”在房地产不同的发展阶段都取得了很大 的成功。他们的成功 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 表明： 1．当市场还不成熟的时候，像金地这样奉行“先找地块，再找市场”的理念，采用“卖产品之前先卖环 境”，“让产品自己说话”的方式是完全可以让产品供不应求的；而在市场未成熟之前，万科奉行的“先找市 场，再找地块”的理念，采用“卖产品先卖概念”，“让老客户口碑营销”方式，尽管会备受磨难，但一旦市 场逐渐成熟，就可以迅速成为行业领跑者。 2．房产销售除了取信于客户外，还要十分清楚地告诉客户利益诉求点：一是购买时的功能利益：即与竞 争产品有明显区别的产品功能特色；二是消费过程中的利益：努力使消费过程更方便、轻松、愉悦、快捷； 三是社区生活中的利益：明确其生活愿望，让消费者住得开心，活得自在。 3．口碑营销是房地产企业的制胜法宝：老百姓买房子是一生中最大的投资，所以，绝不会像买其他消费 品一样可以随着开发商的广告宣传“跟着感觉走”，但一定会“跟着亲朋好友的口碑走”。如果发展商能从众 Kingdee 万科&金地市场营销 KM Department 第 页 共 页 - 10 - 10 多的广告宣传费中拿出一小部分鼓励客户把“自己的体验”更积极、更主动地与亲朋好友分享，往往能起到 意想不到的效果。 1 内容概述 2 领导观点 2.1 丁长锋谈万科的营销观 2.2 陈长春谈金地的营销观 3 管理实践 3.1 万科、金地市场营销策略比较 3.1.1 万科的市场营销策略：先找市场，再建楼盘 3.1.2 金地的市场营销策略：先找地块，再找市场 3.2 万科、金地营销方式比较 3.2.1 万科的营销方式：先销概念，再卖产品； 3.2.2 金地的营销方式：先做产品，再找卖点 3.3 万科、金地销售特点比较 3.3.1 万科的销售特点：注重让客户口碑相传 3.3.2 金地的销售特点：注重让产品自己说话 3.4 万科、金地营销管理比较 3.4.1 万科的营销管理模式 3.4.2 金地营销管理模式 4 研究分析 4.1 万科、金地市场营销管理综合比较 5 启示 5.1 口碑营销是房地产企业的制胜法宝