目录 内部培训文件【绝密】 谨以此先给所有辛勤工作的销售人员，得此秘笈后，细加修炼，定能事半功倍，有所大成！但不得对外泄漏，违则追究法律责任。 目 录 秘笈1：客户买你产品的理由………………………………………………………………………3 什么吸引了客户……………………………………………………………………………3 客户为什么要买你的产品…………………………………………………………………5 你的产品是否能满足客户的需要…………………………………………………………5 秘笈2:向客户销售利益的方法………………………………………………………………………6 鉴别利益………………………………………………………………………………………6 了解客户心理…………………………………………………………………………………8 把产品的特点转化为客户利益………………………………………………………………9 秘笈3:和客户洽谈的技巧……………………………………………………………………………10 引起客户注意力………………………………………………………………………………10 取信与客户……………………………………………………………………………………12 技巧运用………………………………………………………………………………………13 秘笈4:怎样向客户介绍产品…………………………………………………………………………14 秘笈5:给客户做示范的技巧…………………………………………………………………………21 秘笈6:与客户达成交易的因素和条件………………………………………………………………27 影响成交的主要因素…………………………………………………………………………28 达成交易的基本条件…………………………………………………………………………29 秘笈7:坚持成交三原则………………………………………………………………………………30 自信……………………………………………………………………………………………31 坚持……………………………………………………………………………………………31 秘笈8:达成交易的基本策略…………………………………………………………………………32 密切注意成交信号……………………………………………………………………………32 灵活机动………………………………………………………………………………………34 摆正成交态度…………………………………………………………………………………35 利用最后成交机会……………………………………………………………………………36 创造成交环境…………………………………………………………………………………36 帮助客户权衡利弊……………………………………………………………………………37 留有一定成交余地……………………………………………………………………………37 秘笈9:诱导客户成交的方法…………………………………………………………………………38 直接要求法……………………………………………………………………………………39 暗示成交法……………………………………………………………………………………39 坦诚促进法……………………………………………………………………………………40 假设成交法……………………………………………………………………………………41 选择成交法……………………………………………………………………………………42 小点成交法……………………………………………………………………………………42 保证成交法……………………………………………………………………………………42 利益总结成交法………………………………………………………………………………42 前提条件法……………………………………………………………………………………42 弱势技巧法……………………………………………………………………………………42 “抬轿子”成交法……………………………………………………………………………43 小狗交易法……………………………………………………………………………………44 竞争方式成交法………………………………………………………………………………45 威胁成交法……………………………………………………………………………………46 T账户型成交法………………………………………………………………………………46 秘笈10:与客户成交的困难…………………………………………………………………………47 秘笈11:提议成交的次数……………………………………………………………………………47 秘笈12:在被客户拒绝后成交………………………………………………………………………47 开篇故事： 在国外流传这样一个笑话：一艘船航行在汪洋大海上，几个国家的商人正在这个船上开会,这时候船漏水了,眼看着船要下沉,全船的人都十分恐慌。于是,船长就把手下的人叫过来对他说:快,通知船上的商人穿上救生衣,跳进海里去。过了一会儿,手下的人过来了,向船长汇报说他们都不往水里跳,船长说:真是个笨蛋,看我的。船长就过去了,一会儿,船长回来了,对手下的人说,他们已经全都跳进海里了。手下人一听，围着船长问，你用了什么样的方法让他们都跳下海了呢？这个船长说，我用心理学的方法 ，我对苏联的人说，跳下去那是革命行为；对德国人说，跳下去那是命令；对英国人说，跳下去那是绅士风度的体现；对法国人说，跳下去那是很浪漫的；对意大利人说，跳下去是不被基督教禁止的；对美国人说，跳下去，因为你是被保险的。这个笑话说明了早销售行业中最重要的一个原则，就是销售是一种针对客户心理进行说服的一种艺术。 手册1：客户买你产品的理由 大千世界，企业的客户也各不相同。针对不同客户类型，销售人员同样需要采用恰当的客户开发策略和技巧，说服客户做出购买决策。 销售人员在接近客户以后，紧接着的工作就是要采用恰当的洽谈策略与客户进行有效地沟通。在这个过程中销售人员必须遵循一定的原则和技巧，使自己占据有利的谈判地位，从而刺激客户的购买欲望，说服客户购买公司的产品。 在与客户沟通过程中销售人员怎样才能让客户接受我们的产品呢？在认识这个问题之前，我们首先应该清楚上午什么吸引了客户以及客户为什么要买你的产品等问题。 什么吸引了客户 有许多销售人员认为，我们向客户销售的是产品，这种说法是错误的。你可能会问：一个销售人员向客户销售的不是产品，那是什么呢？明白向我们的客户销售什么是决定一个销售人员业绩的关键因素。我们有许多销售人员可能不明白这个问题，我们不向客户销售产品那是销售什么呢？一个电冰箱厂的销售人员难道要向客户销售的仅仅就是电冰箱吗？一个洗衣机厂的销售人员向客户销售的就是洗衣机吗？对于这个问题，我们首先列举一些案例： 相关连接 大家想想，如果我们等到客户的打字机坏了之后再购买我们新的无声打字机，我们的工厂早已关门大吉了。如果你是这家公司的销售人员，你会使用什么样的方法和手段让客户把现有的还能用的打字机扔掉，来购买你的无声打字机呢？那么我们应该向客户销售什么，才能说服客户把原来的打字机扔掉，换成你的新打字机。下面是一则有趣的寓言故事： 相关连接 下面是第三个案例： 这个老年中士为什么能说服全连弟兄来投保?连长为什么不能说服大家来投保呢? 对以上问题,我们只有明白了销售人员向客户销售的不完全是产品,而是销售产品的好处.明白我们应该向客户销售利益,就决定着我们的销售人员能否更多、更快、更有效地把产品卖给客户。 前些年有一个著名的化妆品广告，只有一句广告词。这句广告词是这样说的：“今年二十，明年十八。”这八个字没有一个字向客户说明我们的化妆品质量多么好，也没有一个字说明我们的化妆品价钱多么便宜，更没有一个字向我们说明这个化妆品含有多少营养元素，但是这个化妆品广告打动了许许多多客户的心，为什么会有这种现象呢？ 我们大家来思考这样一个问题：我们的客户为什么要买化妆品？是由于化妆品的质量高而购买的吗？是因为化妆品便宜吗？是由于化妆品含有多少天然营养元素吗？不是的，客户买化妆品只有一个目的，他们只有一个希望，就是希望自己能永葆青春、漂亮。所以，我们的客户是为了实现自己能够显得更年轻漂亮的目的而购买了我们的化妆品。 因此，我们的化妆品带给客户的不是你的质量多么高，也不是价格有多么便宜，而是化妆品能让客户显得年轻、漂亮。一位化妆品业务高手曾经硕果这样一句话：我们在工厂内生产的是化妆品，然而在时常上出售的是客户要求美容的希望。任何一个客户使用化妆品都是一个目的，那就是希望自己年轻、漂亮。“今年二十，明年十八”通过 一种形象化的手段，把化妆品带给客户的好处卖给客户了，因此，他也就能把化妆品卖给客户。所以说，化妆品广告卖的不是化妆品，而是能够让客户显得年轻漂亮的希望，把这种希望出售给客户，也就把产品卖给了客户。 那么是什么吸引了客户呢？那就是产品能给客户带来的利益。 客户为什么要买你的产品 我们思考这样一个问题，我们的客户为什么要购买你的产品？我们的客户之所以购买你的产品，不是为买你的产品本身，他要买的是产品带给他的好处或者利益。因此，一个销售人员卖给客户的不应该是纯粹的产品，应该是你的产品带给客户的利益。 我们为什么要买一把锁？我们买的决不是一个铁疙瘩，我们买的是一中安全，如果我们的社会发展到某一天夜不闭户、路不拾遗，那制锁的厂家就关门大吉了。 你为什么要买汽车呢？消费者买汽车，上因为汽车带给他一种时髦，带给他一种威风，带给他有中地位的显示，带给他一种方便。 我们为什么要买一张写字台，我们买写字台不是为了买写字台本身，如果是一个文盲，他会买写字台吗？买写字台是买方便楔子的这种功能。某企业老总花了28万从日本购买了一个板台，他为什么要掏28万进口一套高档的豪华老板台呢？普通的老板台难道不能让他写字吗？他买的是一种身份、一种地位。 不管我们销售的是什么样的产品，客户买的都不是你的产品的本身，客户买的都是你的产品带给他们的好处。 那个无声打字机的销售人员，他向客户介绍：我们的打字机多么多么好，它的性能是多么多么的优秀，客户会立即购买你的产品吗？可能不会，原因也非常简单，他的办公室里已经有了打字机。因此，客户对销售人员说：等我们的打字机坏了，不能再用了，再买你的打字机。这样我们的产品就卖不出去，那么我们应该向客户销售什么？应该销售无声这个特点带给客户的好处。大家从国内国外的电影中可以看到，一些大公司的高层主管是和秘书在一块办公的，秘书在打字的时候发出的声响要影响到高层领导思考问题，影响到他们的工作，当你把打字机不影响高层领导办公这个道理想他讲清楚的时候 ，无声打字机的市场就被打开了。 第二个例子：狐狸为什么愿用10克钻石、50两黄金来买那桶水呢？他要买的也不是这同水的本身，他买的是能够通过老狼把他带出茫茫无际的沙漠。然而到了沙漠的边缘，前方就是绿洲的时候，老狼为什么愿用10克钻石、50两黄金来交换狐狸的那口水呢，他为了活命，生命比钻石、比黄金更重要。 第三个例子：连长为什么没把保险
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销售给士兵呢？因为他销售的是保险本身，而那个中士销售的是每个人对自己生命的珍惜，每个人都不想被打死，因此，他就把买了保险之后美国政府可能不会把他们推向前线，他们能够保住自己的生命销售给了士兵们，大家为了能够保命，就愿意拿出10美元来投保。 这些例子都说明了同样一个道理，我们应当向客户销售产品的过程中也要带给客户的好处。优秀的销售人员都认识到了这样一个问题。惠普公司的销售副总裁曾说过这样一句话，“我们不是买硬件，我们买的是解决问题的方法”。销售应当集中在客户诉求上，他是一个发现、创造、唤醒和满足客户需求的行为。一个销售人员在销售中，应当把你的全部努力放在满足客户的需要上，销售就是一个满足客户需要的行动。只有每个销售人员都懂得向客户销售利益，他们才都能把产品更多、更快、更有效地 卖给客户。 你的产品是否能满足客户的需求 不管我们的销售人员销售什么样的产品，在开发客户过程中我们一定要看一看自己的产品能满足客户的什么样的需要，要看看能解决客户什么样的问题，把自己的产品看成是满足客户的手段，看成是解决客户问题的方法，这样就比较容易打动客户。 然而在现实生活中我们的销售人员不懂得向客户销售产品的这个原则。我们许多销售人员常犯的错误是特征销售。他们见了客户之后，怎么向客户介绍产品的呢？他告诉客户：我们的产品是什么样形状，什么样的颜色，都有哪种型号，有什么样的规格等等，他把我们的产品的一个又一个的特点介绍了个清清楚楚，明明白白，惟独没有介绍产品的这些特征能够带给客户一种什么样的好处。 相关连接 销售人员能否赢得客户购买的可能性与你向客户讲述利益时的努力是成正比的。你月是努力向客户讲明你的产品带给他的利益，你就越能够打动客户，你就越能够取得定单。因此销售人员必须要实现由产品特征的销售向利益销售的转变。要清楚的认识到，我们的客户需要的不是产品的本身，他们不关心你的产品具有什么样的特点，关心的是你的产品能够带给他什么样的利益，能够满足他什么样的需要。 一个销售人员在懂得了我们应该向客户销售利益这个问题之后，第二问题就出来了：我们如何向客户销售利益呢？ 手册2：向客户销售利益的方法 销售人员要想向客户销售利益，须做到三点： 鉴别利益 一个销售人员在拜访客户之前，一定要明白我们将要带给客户什么样的利益。在你出门拜访客户的时候，你的口袋里一定要装着利益。那么这个利益是什么呢？销售人员带个客户的利益通常包括三个方面： （1） 产品利益 所谓产品利益就是产品带给客户的利益，我们出售的产品能够带给客户什么样的利益呢？空调，能够让人渡过一个炎热的夏季；白板能够写字；椅子能让人舒适地坐下。这些都是产品带给人们的利益，产品带给客户的利益是销售人员带给客户的最大利益。 （2） 企业利益 企业利益就是企业带给客户的利益，我们的客户在购买产品的时候，如果他觉得企业没有知名度并且在客户心目中的形象也不好，那么，他就可能不会购买你的产品。如果我们的企业是一个规模比较庞大的公司，知名度高，中信誉及在客户心目中的形象较好。那么客户就愿意和我们的企业打交道。 要想客户购买我们的产品需要做到让其对我们的产品放心，对我们的企业放心，以及对我们的销售人员放心。如果对三者中的一个不放心，交易往往就不易完成。比如说我们的客户对我们的产品比较满意，但是他们对我们的企业有怀疑，比如他们听说这个企业以前是个骗子，那么客户就会想：今天他的产品会不会是假冒伪劣产品呢？所以说，当我们向客户销售产品的时候，我们要向客户解释清楚我们的企业能给客户什么好处，你告诉客户我们生产的产品是一中专利产品。我们企业有生产这种产品的专利，这就是我们企业能给客户带来的利益。 今天有越来越多的企业非常强调建立良好的企业形象，原因是什么呢？就是通过树立、塑造一种良好的企业形象来为销售人员提供一个好的工作环境，用我们良好的形象来吸引客户，用我们良好的企业形象来带给客户一种新的利益。客户认知产品的过程一般是：先认知产品所在的企业，再认知销售产品的人员，最后认知产品。 （3） 差别利益 所谓差别利益就是与竞争对手相比他们它们所不具有的利益，就是用一些别人没有的东西来吸引客户。 许多企业总结了一条竞争公式，就是“人无我有，人有我优，人优我新，人新我变”。就是别人在市场上还没有这种产品时我首先推出新产品以吸引客户；而当别人纷纷上马时企业则用优质的产品来取胜；当市场上产品同质化竞争比较严重时，企业又会将产品的竞争转向服务的竞争，就上通过不断带给消费者与众不同的利益挺立浪头以打动更多的客户。 差别利益被誉为是销售人员吸引客户的关键因素，也就是我们企业在竞争中取胜的关键。今天你的企业的产品和别的企业做的一模一样，你就很难打动客户。只有你的产品比竞争对手的更好，能够给客户提供一个差别利益，客户才会钟情于你。 在国外企业界流传着这样一句格言：一个销售人员在与竞争对手竞争的时候，如果你不能找出三条以上竞争对手没有的差别利益，你就很难在竞争中取胜。那么如何找出产品的差别利益呢？ 企业产品的差别利益来自于三个方面： 第一方面是提供物差别，就是产品做得与众不同； 第二方面是服务差别，就是企业为客户提供的服务竞争对手没有，并且我们的支付条件比对手跟优惠； 第三方面是人员差别，即销售人员的差别，销售人员个人是差别利益的重要来源。有这样一句话，销售过程最重要的因素是人，不是产品，如果销售人员能够创造出一个合适的方面，销售人员在拜访客户的时候能够找准客户的问题，我们销售人员在拜访客户的时候能够和客户沟通感情，这样的话我们就有了差别优势，就能够吸引住客户。 这就是我们的销售人员应该向我们的客户销售的，一个销售人员在销售产品之前就应当明白我们能够带给客户一种什么样的利益。 了解客户的心理 我们要了解客户的心理，首先大家一定要记住，利益是相对而言的。在我们这个世界上没有绝对的利益，任何产品对客户都是相对的，也就是说对这些客户来说，它是个人利益，但对另外一些客户来将就不一定了。 有一位科学家曾说过这样一句话，对于一个人来说是蜜糖，但对于另外一个人来说可能是毒药，可口可乐好喝不好喝，非常好喝，老鼠药好吃不好吃，不好吃，但是对于一个想自杀的人来说，他有钱，他是买老鼠药吃呢，还是买可口可乐喝呢？他肯定要买老鼠药吃，因为只有老鼠药才能满足他上天堂的欲望，这就说明了利益是相对而言的。 这说明了光有利益不行，还要了解客户的喜好，懂得客户的心理。对症下药才能迅速的消除病痛，把自己的产品利益展示在客户面前，使得客户因其利益而购买。 既然利益是相对而言的，那么作为一个销售人员，去拜访客户的时候，你就必须要了解客户的心理，然后针对客户心理来解释我们的产品能带给他的利益。某公司的总裁曾说过这样一句话，他说只要你摸准客户的心理，然后针对客户的心理，其实是条条大道同罗马。只要你能够根据客户的心理来介绍产品，你就能够打动客户。 相关连接 然而，很多销售人员常常是无的放失的介绍产品，就是说：我们产品具有许多的特点、具有许多的优点、包含很多功能等等，见了客户之后就像背书一样的第一、第二、第三，把我们产品所具有的各种优点、特点都统统地介绍出来，结果是无法说服和打动客户的，甚至会引起反感，更谈不上购买。 销售人员在向客户介绍产品的时候，一定要把产品带给客户的利益和客户的心理结合起来。只有把你的产品利益可客户心理结合起来，进行有针对性的说服，你才能够有效地打动客户。你的产品具有10个、20个优点并不重要，关键是我们的客户关心的不是你的产品的哪个优点，他关心的是你的产品带给他的哪一个利益。因此，把我们客户关心利益说出来10个优点更能够打动客户。我们客户是各种各样的，不同客户的需要也是不一样的，概括起来我们客户可以分为三大类： 表一 类型 关心重点 工业用户 使用价值 赚钱 提高质量、提高效率 省钱 节省成本、费用、降低物耗 商人 交换价值 时常潜力、欢迎程度、服务制度、产品利润 消费者 使用价值 —— 把产品的特点转化为客户利益 产品具有什么样的特点是一目了然的，你一看就明白。我们产品是什么样的造型，我们产品是什么样的规格，我们产品是用什么样的原料制成的，运用了什么样的加工方法，我们产品是什么样的颜色，这些你一看就明白，但是这种造型、颜色，它能给客户什么样的利益呢？这就需要我们销售人员去思考、去分析，如何把产品的特点转化为客户利益呢？ 这里介绍一种方法——FABE法： 表二 F(feature) A(advantages) B(beuefits) E(evidence) 特点 优点 利益 证据 F：就是我们产品所具有的各种特点 A：就是由于这种特点所产生的各种优点 B：就是产品提交的经济、技术、服务和社会利益 E：就是证实我们的产品就是具有这样的证据 FABE法是一种向客户介绍产品的非常好的方法，就是首先要找出我们产品的所具有的各种各样的特点，然后分析每个特点有什么样的优点，在分析过一个特点能够带给客户什么样的利益后，再找出证据来正式我们产品确实具有这种利益。 我们用下面这个例子来说明如何运用FABE说明法： 在一家钢木家具厂生产了一种椅子，这种椅子它具有三个特征：一是椅子是由不锈钢管制成的；二是椅面和扶手是用丝绒、海绵制成的；三是它的烤漆颜色是多种多样的。 下面是我们大家就有FABE说明法讨论以下如何把产品优点转化为客户利益。我们大家考虑考虑，不锈钢管的优点是什么呢？不锈钢管的优点就是耐磨，耐磨带给客户什么样的利益呢？就是使用寿命长，一把椅子可以坐好几年；耐磨丝绒和海绵的优点是什么呢？柔软。柔软带给客户什么样的利益呢？是乘坐舒适。还有一点，烤漆颜色多种多样，颜色多种多样的优点是什么呢？优点就是可挑选性强，有很多颜色你随便挑，那么随便挑，带给客户什么样的利益呢？我们大家可以发挥出想象力了，我们想象多种多样的选择意味着什么呢，意味着我们可以挑选一个称心如意的产品，意味着我们可以挑选一个和家具配套颜色的产品，这就是FABE方法，通过FABE方法，我们大家找出我们这种产品的各种特征，详细分析每一个特征带给客户什么样的优点，这个优点能够带给客户什么样的利益。饿、然后再去拜访客户的时候，你就告诉客户我们产品是由不锈钢管制成的，因此它耐磨，使用寿命长；我们的椅面是用丝绒和海绵制成的，丝绒和海绵非常柔软，让你坐着很舒适；我们的烤漆颜色是多种多样的，保证你可以挑选一个称心如意的椅子。 下面是案例介绍了在汽车销售中雷同FABE方法的FBI销售原则： 相关连接 在实践中我们首先要分析一下我们产品具有什么样的特征，然后思考每一个特征的优点是什么，最后分析每一个优点能产生什么样的利益。这样当我们大家去拜访客户的时候，我们口袋里就装满了利益，你就是一个给客户送利益的人，难道客户不欢迎你吗？ 手册3：和客户洽谈的技巧 在了解了要向客户销售产品的利益的方法后，那么接下来销售人员就需要接近目标客户并与之进行谈判。这是决定客户是否购买产品的重要环节。 引起客户注意力 销售人员在洽谈中必须立即把客户的饿注意力吸引到产品上，使客户对产品发生兴趣，唤起客户的购买欲望，使客户认识到购买这种产品的必要性，从而做出购买决定，采取购买行动。 销售人员在任何时候都应该掌握主动，而不应该让客户掌握主动权。为此，要在销售洽谈中立即吸引客户的注意力，可以运用以下四个方法： （1） 好的开场 为了吸引客户的注意力，在面对面的业务洽谈中，说好第一句话是至关重要的。如果客户集中注意力听地一句话时，获得的却是一些杂乱无章的刺激，那么往往会导致尔后的销售谈话丧失效用。因此，为了防止客户走神或考虑其他问题，开头几句话必须生动有力，给人以深刻的印象。 相关连接 销售时，话语不用多，其关键是：突出产品与众不同的特征，引起客户兴趣，有一个好的开场白。 （2） 提供建议 客户之前所以购买某种商品，主要原因是这种产品能够满足客户的某种特殊需要。因此，销售人员如果能够向客户提出合理化建议，帮助客户解决具体问题，就肯定会受到客户的欢迎。可见，提建议的方式较适合用于批发商、零售商或向转接者销售产品的洽谈活动。 相关连接 销售装载机的技巧 某装载机厂的一位销售人员的年销售额在1000多万，他靠什么呢？他懂得向客户销售利益，而不是销售装载机。这个销售人员有一次去河南平顶山的一家煤矿。这个煤矿地处偏僻，很多司机不愿到这个煤矿拉煤，因此这个煤矿的煤大量积压，煤矿矿工已经连续好几个月没有发过工资了。当销售人员向煤矿矿长说明来意时，矿长告诉他，“我们已经好几个月没有发工资了，没钱买你的装载机。”假如你是装载机销售人员，你会怎么样让客户下定决心集资来买你的产品呢？这个销售人员是这样对客户讲的：“你的煤为什么卖不出去？原因非常简单，你的煤矿地处偏僻，再加上是人工装车，装一车需要几个小时。而司机是按车挣钱的，他今天拉一车挣一车的钱，拉两车挣两车的钱，如果今天他能拉十车的话，就能挣十车的钱，如果你买我一台装载机，装一车只须十几分钟，那么司机每天就可以多拉快跑，他可赚更多的钱，他就愿意来你的这个地方拉煤，那你不就把煤卖出去了吗？虽然说你目前需要筹资，但从长远来看，这是你解决问题的唯一方法。”煤矿矿长一听，不错，是这个道理，因此他就通过多方筹资，买了一台装载机。 （3） 语气肯定 在销售中多用肯定语气交谈，就会引起客户对销售发生更大更多的兴趣。在销售的一开始，不要说“您不买点什么吗”，而要说“您一定想买什么吧”，不要说“您对此不感兴趣吗”，而要说“您似乎对别的更感兴趣”，在收场时，不要说“您为什么不下决心”，而要说“没有什么好犹豫的”；如果客户告诉你他现在不需要你销售的产品，并计划在以后适当的时候再与你谈论这个问题，可以这样说：“我只想给你提供一些情况，让你有个大致的饿了解，当你使用这些设备是，就可以为你接生很多开支”；或者说：“这是为你提供的一些资料，你可以把这些资料存档，需要时再进行查阅”等等。 （4） 防止干扰 有时候，一些外部因素如电话声、公文传送人、秘书和其他人进出等，会干扰并分散客户的注意力，使他不能集中全部经理同销售人员开展正常的业务洽谈。在这种情况下，可以用巧妙的问话排除干扰。如果有人来找你的客户，销售人员可马上对来人说：“我不打扰您吧。”以此暗示来人别打扰你们；或是在客户接完电话后，立即接下去：“我们刚才谈到哪了”；如果发现客户三心二意时，不要大喊大叫，要尽量克制住自己的情绪。在讲话时，可突然停顿一下，产生意外的短促真空，这样对重新唤起客户的注意力往往有很好的效果；同时，在洽谈过程中，销售人员的双眼要目视客户的眼睛，这一方面可以迫使对方精神集中，另一方面也可以通过对方的眼神变化观察到客户的细微反应。如果没有这种目光接触，即使是再生动活泼，委婉动听的谈话，也不会引起客户的注意。 取信与客户 购买是客户最重要的行动。在这之前，他总要反复权衡得失，三思而行。在销售中，单靠注意还不足以促使购买活动的实现。销售人员应该介入客户权衡掂量的饿活动，运用摆事实、讲道理的方法，向客户陈述厉害关系，论证购买的必要，指明倘若购买了所销售的产品以后他将感到称心如意，并从中分享到乐趣，得到好处。 但如果客户不信任销售人员，不相信你的产品比其他竞争者的产品更有用，并且也不着急购买，他们就会拒绝销售人员的协助。实践表明，最快速的销售方式就是让客户相信购买是真正符合他们的最大利益，这样他们就会有很迅速的购买行动。 首先，应该以客户所能和所乐意接受的内容和方式，引导他们加深对购买利益的认识，使客户形成积极肯定的态度。 其次，需要对信任的形成有强大的促进作用。如果销售人员能够想客户之所想，急客户之所急，就会为客户寻求满足造成信任的气氛，从而大大有利于客户对购买采取肯定的态度。 最后，感情是信任发展的辅助力量。凡是能引起好感的事物很容易为人所信，与客户的共同语言愈多，相互之间的信任气氛愈容易形成。这样，在说服中才会产生“情理相成”、合情合理的说服力。 你说的一切都是要让对方相信的，只有对方相信你所说的一切是真的，才能产生购买欲望。反过来，我们许多销售人员在向客户销售产品的时候常常是夸大其辞，夸张得是云天雾地，客户听了之后明显对销售人员产生一种反感心理，这样，要想打动客户根本是不可能的。 相关连接 技巧运用 洽谈是借助于销售人员和客户之间的信息交流来完成的，而这种信息传递与接受，则需要通过双方之间的听、问、答、说等基本方法及其技巧的运用。 (1) 洽谈中的倾听技巧 在业务洽谈中，潜心地倾听往往比滔滔不绝的谈话更为重要。学会倾听才会能探索到客户的心理活动，观察和发现其兴趣所在，从而确认客户的饿真正需要，以此不断调整自己的销售计划，突出销售要点。洽谈中要想获得良好的饿听的效果，应掌握四大倾听技巧： 1 专心致志地倾听。精力集中，专心致志地听，是倾听艺术的最重要、最基本的方面。心理学家的统计证明，一般人说话的饿速度为每分钟180道00字，而听话及思维的速度，大约要比说话快4倍多。所以，对方的饿话还没说完，听话者大都理解了。这样一来，听者常常由于精力富余而开“小差”。也许恰在此时，客户提出的要销售人员回答的问题，或者传递了一个致关重要的信息，如果因为心不在焉没有及时反应，就会错失销售良机。 2 有鉴别的倾听。有鉴别的倾听，必须建立在专心倾听的基础上。因为不用心听，就无法鉴别客户传递的饿信息。例如：“太贵了”，这几乎是每一个客户的饿口头禅，言外之意是“我不想出这个价”，而不是“我没有那么多钱”。如果不能辨别真伪，就会错把客户的借口当作反对意见加以反驳，从而激怒客户，使客户感到有义务为他的借口进行辩护，无形中增加了销售的阻力。只有在摸清客户真正意图的基础上，才能有效地调整谈话策略，有针对性地做好说服客户的工作。 3 不因反驳结束倾听。当已经明确了客户的饿意思时，也要坚持听完对方的叙述，不要因为急于纠正客户的观点而打断客户的谈话。即使是根本不同意客户的观点，也要耐心地听完他的意见。听的越多，就越容易发现客户的真正动机和主要的反对意见，从而及早予以清除。 4 倾听要有积极的回应。要使自己的倾听获得良好的效果，不仅要潜心的听，还必须有反馈的表示，比如点头、欠身、双眼注视客户，或重复一些重要的句子，或提出几个客户关心的问题。这样，客户会因为销售人员如此专心地倾听而愿意更多、更深地暴露自己的观点。 （2）洽谈中的提问技巧 在业务洽谈中，提问可以引起客户的注意，使客户对这些问题予以重视；还可以引导客户的思路，获得销售人员所需要的各种信息。可见，销售人员如果善于运用提问的技巧，就可以及早触及与销售有关的问题和提示客户真正动机的有益内容，从而有效地引导洽谈的进程。在洽谈中常用的提问技巧及方式有下列四种： 1 求索式问句。这种问句旨在了解客户的态度，确认他的需要。如“您的看法呢？”，“您是怎么想的？”，“您为什么这样想呢？”通过想客户提问，可以很快探明客户是否有购买意思以及他对产品所持的态度。 2 证明式问句。有时候，客户可能会不假思索地拒绝购买。销售人员应事先考虑到这种情况并相应提出某些问题，促使客户做出相反的回答。比方说：“你们的冷却系统是全自动的吗？”“您的仓库很大吗？”等，客户对这些问题作出的否定回答啊等于承认他有某种需求，而这些需求亟待销售人员来帮助解决。 3 选择式问句。为了提醒、敦促客户购买，销售人员的销售建议最好采用选择问句，这种问句旨在规定客户在一定范围内选择回答，往往可以增加购买两，比如：“您是买两盒还是三盒刀片？”这种问句显然比直接问“您需要多少刀片？”效果更好。假如顾客根本不想买，这样的选择问句也往往可以促使他至少买一盒。 4 诱导式问句。这种问句旨在引导客户的回答符合销售人员预期的目的，争取客户同意的一种提问方法。该法通过提出一系列问题，让客户不断给予肯定的回答，从而诱导客户做出决定。 （3）洽谈中的答辩技巧 洽谈中的答辩主要是消除客户的疑虑，纠正客户的错误看法，用劝导的方式、说明、解释并引导客户对问题的认识。因此，答辩中要掌握的原则性技巧有四个： 1 答辩简明扼要，意在澄清事实。要根据客户是否能理解谈话的主旨，以及对谈话中重要情况理解的程度，来调整说话速度。在向客户介绍一些主要的销售要点和重要问题时，说话的速度要适当放慢，使客户易于领会。要随时注意客户的反应，根据客户的理解程度来调整说话速度，避免长篇大论。 2 避免与客户正面争论。在洽谈中，最忌讳与客户争论。有句行话说的好：占争论的便宜越大，吃销售的亏就越大。争论会打消顾客的购买兴趣。而避免正面冲突就在于：在答辩中必然涉及到客户的反对意见，尤其是在价格问题上，如果讨价还价很激烈并且持续不停，那就要寻找一下隐藏在客户心底的真正动机，有针对性地逐一加以解释说明。 3 讲究否定艺术。在任何情况下，都不要直截了当地反驳客户，断然的否定很容易使客户产生抵触情绪。如果在特定情况下，销售人员必须采用“尽管很对，但是……”的方法，首先明确表示同意客户的看法，然后再用婉转的语言提出自己的观点，客户就比较容易接受你的看法。 4 保持沉着冷静。任何时候都要冷静地回答客户，即使是在客户完全错误的情况下也应沉的住气。有时客户带有很多偏见和成见，诸如认为，打字机外壳不应涂上绿颜色、通过中间商作交易不好等等。由于客户的看法带有强烈的感情色彩，这时用将道理的方法是改变不了他的成见的。沉着冷静的言谈举止不仅会强化客户的信心，而且在一定程度上会使洽谈的气氛朝着有利于销售的方向发展。 （4）洽谈中的说服技巧 洽谈中能说服客户接受自己的观点，是销售能否成功的又一关键。说服，就是综合运用听、问、答等各种技巧，千方百计地影响客户，刺激客户的购买欲望，促使他作出购买决定。要使说服工作有效，必须把握以下六个原则性技巧： 1 寻找共同点。要想说服客户，首相要赢得他的信任，消除起对抗情绪，用双方共同感兴趣的问题为跳板，因势利导地提出建议。因此，老练的销售人员总是避免讨论一些容易产生分歧意见的问题，而先强调彼此的共同利益。当业务洽谈即将结束时才把这些问题拿出来讨论，这样双方就能够比较容易地取得一致的意见。 相关连接 ②耐心细致。说服必须耐心细致，不厌其烦地动之以理，要把产品的优点以及客户购买产品后所享受到的好处讲深、讲透，一直坚持到客户能够听取你的意见为止。有时，客户不能马上作出购买的决定，这时就应耐心等待；同时，在等待的时候，可适当地运用幽默达到一种共识。 相关连接 ③开具“保票”。人们都有趋得避害的心理。在业务洽谈中，客户最关心的问题是：购买能否为自己及公司带利益，以及能带来多大的利益这个问题。如果说服工作不能解除客户的这种疑虑，便是失败。所以说服中必须能够给客户开出一张“保票”，让客户想相信够买便能获利，能够解决他的难题。 ④把握时机。成功之路的说服在于把握时机。这包含两方面的含义：销售人员要把握对说服工作的有利时机，趁热打铁，重点突破；向客户说明，这是购买的最佳时期。 ⑤循序渐进。说服应该遵照由浅入深、从易到难的方法。开始时，避免重题、难题，先进行那些容易说服的问题，打开缺口，逐步扩展．一时难以解决的问题可以暂时抛开，等待适当时机。 ⑥严禁压服。不可用胁迫或欺诈的方法。说服不是压服，也不是骗服。千万不要为了引诱客户订货，而向某个客户许不能履行的诺言。这样做生产的后果是不堪设想的。在销售中一条重要的商业道德原则是：对客户无益的交易也必然有损于销售人员。优秀的销售人员应具有远见卓识，不为某些诱惑人的交易机会所动，而应始终把客户的需要放在第一位。 手册4：怎样向客户介绍产品 销售人员只领会简单的洽谈技巧还远远不够，还必须掌握语言介绍法。因为商品没有长嘴巴，所以要靠我们长嘴巴的销售人员介绍个客户，因此销售人员能否绘声绘色地描述我们的产品，就决定着我们的客户能否被你打动。 不同的语言表达同一个意思，其效果是截然不同的，一个教徒问教父：“我祈祷的时候可以吸烟吗？”神父很生气，对上帝这么不尊敬；而另一个教徒却说：“我吸烟的时候能祈祷吗？”神父听了大为感动，多么虔成啊，在吸烟的时候还祈祷，便欣然同意。由此可见，同样的事情，表达方式不同，其结果也迥然不同。 销售人员在用语言的方法向客户介绍产品的时候注意两点： （1） 语言要清晰 销售和做文章的道理是一样的，我们写一篇作文一定要让对方看得懂你说的是什么意思。有的销售人员在开展业务过程中罗里罗嗦、前言不搭后语、没有鲜明的主题，大家看了之后，就是如坠雾里，不知所云。客户则根本搞不清楚你到底在说些什么？你的主题是什么？这样你怎么能够说服他，打动他呢？ （2）要避免用客户听不懂的专业语言介绍 销售人员在想客户介绍利益、进行利益销售的时候，一定要注意一个问题，就是我们一定要用客户听的懂的语言来介绍，不要用专业语言介绍产品。 相关连接 销售人员应该对自己产品的技术性能，一些专业名词了如指掌。客户不是产品专家，但销售人员必须是一个产品专家。但有一点，如果销售人员向客户介绍产品时候，讲了一大堆专业术语、专业名词，客户听了之后会怎么样呢？肯定是如坠雾里，不知所云。这样你能够打动客户让他来购买你的产品吗？我们对产品非常了解，但客户不是个技术专家，因此销售人员就是一定要用客户听得懂的语言销售。 下面是许多销售人员在实践中运用语言的方法向客户介绍产品过程中比较具有说服力的方法： 1、 用数字泛写 数据是说明事实的好方法，如果我们用数字来介绍某一个事物，当你听过之后马上对这种产品、这种事物有了比较明晰的概念。 在销售实践中也有许多优秀的销售人员十分善于运用数字来介绍自己的产品，比如说产品能够让客户赚钱。所以说销售人员给客户算了一笔帐，我的产品能够让你赚，具体地说能赚多钱；我的产品能够让你省钱，究竟能让你省多少钱。他们用一个具体的实实在在的数字就打动了客户。 相关连接 2、讲故事 每个人都愿意讲故事，我们大家从小都是在故事中长大的，小的时候我们的父母、我们的爷爷奶奶给我们讲了一个又一个的小故事，通过故事，我们了解这个外部世界。 那么销售人员在讲故事的时候，讲故事的人要讲得津津的味，听故事的人会听得非常投入。那么大致的道理就蕴含在我们销售过程中。一个销售人员在向客户介绍产品的时候，不是干巴巴的介绍某种产品，而是通过把我们的产品信息融入到故事当中去，通过客户讲述一个又一个故事，来向客户介绍我们的产品。这样的话你就 能够吸引客户，深深的打动客户。 相关连接 这位销售人员没有直截了当的讲我们产品多么多么好，只通过讲述这样一个故事把我们的产品介绍给客户，用这个优美的故事吸引着客户。这个产品的信息也在不知不觉中渗透到客户的脑海中，进入到客户的心坎里所以就打动了客户。 相关连接 3、富兰克林法 富兰克林不仅是美国一个伟大政治家，而且是一个优秀的销售人员。富兰克林十分善于说服别人，他说服别人的方法后来被人们称为富兰克林说服法，被销售人员广泛地运用到销售中去。那么，什么是富兰克林销售法呢？ 相关连接 这个故事当中父亲劝慰女儿的方法就是富兰克林法。富兰克林法就是销售人员向客户说明了客户买我们产品能够得到好处，也向客户说明不买我们产品就蒙受了各种损失。如果你买了我们的产品，能够得到的第一个好处是什么，第二个好处是什么，第三个好处是什么，第四个好处是什么，如果你不买我们的产品，你会受到的第一损失是什么，第二损失是什么，第三损失是什么，就这样他向客户说明买我们的产品的好处，也向客户说明不买我们的产品就蒙受损失，客户权衡一番之后，就会做出选择。在销售实践中，有许多优秀销售人员十分善于运用这样一种方法。 日产汽车公司的首席销售人员奥成良治，整整想了一百客户买他汽车能够得到的好处和客户不买他的汽车会蒙受的损失。大家想想看，一个销售人员能够想出一百条客户买他的汽车能够得到的好处和不买他的车会蒙受的损失，这样富于心计的销售人员，他的销售业绩怎么会不高呢？ 4、引证 在写作文时，常要举例说明，要讲清楚我们的一个观点，为了说明我这个观点是正确的，我们就要举例子来证明它。因此，在销售过程中我们介绍我们的产品是多么好，多么受欢迎，能够给客户带来好处，介绍我们产品使客户避免蒙受多少损失，向客户说明我们产品能够解决客户的问题，能够满足客户的需要。只有这些泛泛而谈是不行的，我们还要通过引证让客户相信。 相关连接 怎么让客户相信我们所说的一切都是正确的，我们可以引用例证，举一个例子来介绍一下我们的产品。例证也是说明事物真相的好方法，拿破仑有一次曾对他手下的秘书说，你也会流芳百世的。拿破仑这句话的含义就是我拿破仑是一个伟人，我能够流芳百世，你作为我的一个秘书，你也会象我一样流芳百代。然而他秘书说了一句话，一下子，说得拿破仑哑口无言，他的秘书问拿破仑：你能告诉我亚历山大秘书叫什么吗？拿破仑说不出亚历山大的秘书叫什么，那么也就证明了他自己刚说的一切是错误的。这个秘书在反驳拿破仑的时候就用了例证法。 相关连接 5、 象描绘产品利益 我们可以向客户用数字来介绍我们的产品、用富兰克林手法、引用例证来介绍我们的产品，从道理上去说服客户，那么形象描绘产品利益就是要从感情上去打动客户。 在销售实践中，有许多优秀的销售人员就十分善于从感情上打动客户，而从感情上打动客户的一个重要技巧就是形象地描绘利益，我们的产品带给客户的好处，要通过销售人员形象化的、绘声绘色、有声有色的描述来打动客户，在销售实践中有许多优秀的销售人员十分善于运用这种方法。 相关连接 我们分析一下老店员的说话方式 ，在客户询问过后，他很有礼貌，货已售完，然后及时建议客户购买白色的，既不让客户失望，又有可能卖货，客户稍有犹豫后，他马上说明白手套的优点，来打消客户的顾虑。当客户提出白手套不耐脏的特点后，首先承认客户的疑虑有道理，进而再提建议（购买两双手套），贴切合理，客户已无法拒绝。老店员就是十公的真诚的用语打动了客户，说服客户购买他的产品的。 相关连接 手册5：给客户做示范的发技巧 用语间介绍我们的产品，这是我们大家通常都采用的一种方法。但是，在实践中我们销售人员常常面临两个问题： 首先，我们产品的许多好处是用语言表达不出来的。我们中国有个术语叫做“只可意会不能言传”，说的就是这个道理。在这个世界上，有许许多多的事物是无法通过语言来表达的，在赤道地区有这样一个故事可以形象的向我们说明这一点。 相关连接 其次，客户耳听为虚，眼见为实的观念。这是销售人员面临的第二个问题，我们的客户有一种耳听为虚，眼见为实的观念，你说你的产品好，客户就想信了？没那么容易。我们客户都认为销售人员都是王婆卖瓜，自卖自夸，因此我们许多客户就对销售人员的说法不信任。 面对这样两个问题，第一个问题我们产品许多好处说不出来，第二个说出来客户也不相信，怎么办？这就要求我们销售人员要运用其它的方法来向客户介绍我们产品，示范就成为一种行之有效的业务洽谈方法。 相关连接 我们买音响的时候，营业员会把音响打开，让你听一听效果，这是示范。我们去买衣服的时候，营业员对你说买不买都无所谓，你先穿上试一试，这还是示范。我们去买手表的时候，看到那柜台里头有一个高脚杯，这个酒杯里头有一些水，有一块手表在水里头，干什么呢？厂家就是要用这种方法来进行防水试验，给你证明：看！我们的手表防水效果非常好！ 示范是介绍产品的一种非常好的方式，据统计，谈话内容在客户的脑海中只能留下10%的印象和记忆，而让客户参与面谈，参与示范，所获得的印象则会大大提高。因此今天我们的销售人员不管销售什么样的产品，一定要善于运示范的方式来向客户介绍你的产品。 一般说来，示范法主要有三个方面的基本功能： （1）能够运用动作的刺激，使注意倾向优先地发生，并集中于销售的产品，防止注意力的转移和分散； 我们大家都知道茅台酒的故事，茅台酒在上个世纪巴拿马万国博览会上一直默默无闻，不为人们注意，在这种情况下，销售人员一气之下，把茅台酒往地下一摔，顿时酒香四溢，人们顺着香味走过来，问：“什么酒这么香？”茅台酒立刻名声大震，茅台酒就这样被“摔”出了今天“国酒”的声誉。 相关连接 （2）示范刺激作为一种视觉刺激，比其他知觉具有更明显的印象效果。 如果我们对客户说我们的椅子坐着舒适，那么怎么向客户介绍和销售“舒适”呢？“舒适”这个词是无法通过语言表达的，最好的办法就是让客户坐下来亲身感受一下，才能真正的理解舒适的含义，远比费尽口舌的向客户介绍半天的效果要好得多。 相关连接 （3）示范的效果更具体和可以琢磨，比其他刺激更容易为人们所理解，也更容易在短时间内奏效。 相关连接 在销售实践中，有许多销售人员都知道运用示范的方法向客户来介绍我们产品。示范是一种面面俱到的讲解方法，通过示范我们能够把我们的产品展示在客户面前，从而就能打动客户。有许多产品在卖不出去的情况下，销售人员通过运用示范方法开辟新纪元，从而创造新的销售奇迹。 如果给示范下定义的话：示范就是销售人员通过某种方式将产的性能、特点、特色展示出来，使客户对产品有一个直观的了解。不管我们销售任何一种产品，我们都要善于向客户示范。那么常用的示范方法有哪些呢？ 1、 对比 “有比较才有鉴别”、“不怕不认货，就怕货比货”，把我们的新产品和老产品比一比，和竞争对手的产品比一比，通过这种对比，就可以把我们的产品优点和特点展示在客户面前，让客户信服。 对比算帐，把“节省”变成一串实实在在的数字，让客户从心眼儿里觉得买得划算，这样他们才有购买兴趣，才会购买。 2、体验 所谓体验，就是让客户亲身接触产品。你说你的产品味道好，你让你客户亲自闻一闻；你说你的产品口感很好，你让你的客户尝一尝；你说你的产品质地很好，你让你的客户摸一摸，这就是体验。购买服装的时候，商家都让试一试，穿一穿，亲身体验一下；许多大型的超市专门让客户品尝某些食品，然后再决定是否购买，就属于体验法。 相关连接. 古语道：“先尝后买，方知好歹”，今天我们的销售人员还要继续这个老传统，运用这样的方法来促进我们的产品销售。 相关链接 3、表演 为了增强示范的表现能力，销售人员应该学会一定的表演技巧，使示范动作增添戏剧性。例如，一个油污清洗剂销售人员，总是把在身上的衬衣袖子弄脏后，再脱下来当场洗净，边做边讲演，真实的表演使人不得不相信洗涤剂的去污功能。示范动作产生的效果是任何语言所不能及的，可以极大地激发客户的兴趣。 相关链接 4、展示 不是把产品放在箱子里边，对我们的客户说我们的产品多么好，而是要把产品从箱子里面拿出来，摆到你的面前，让你看一看，这就是展示。时装模特是干什么的呢？是展示服装的。有一家皮鞋厂，他们举行了一个别开生面的模特赛，请模特穿上他们工厂生产的皮鞋进行展示，结果这次订货会上订出了800万元的产品，过去我们的羊毛衫都是放在包装里头的，但是许多地方都把羊毛衫包装打开让你穿上试一试，这就是展示。 5、写、画 如果不能随身携带产品，销售人员可以利用模型、样品、照片和图片作示范，通过写写画画进一步向客户介绍产品。如果把产品的主要数据记住，就可以临场发挥。销售人员可将产品尺寸、重量、耐久性等方面的数据写在纸上或让客户记下来，再配以简单的图表，如方形和原型，使客户清楚地看到两组数据之间的区别，从而有助于客户产生形象的概念。 6、让客户参观工厂 让客户参观我们的工厂，让他们了解我们的产品是怎样生产出来的，这也是一种示范的好方法。最近，有些洗衣机厂家就把他们的洗衣机用玻璃制出样品，放在商店里进行展示，客户通过透明的洗衣机可以看到洗衣机是如何运转的，这也是一种参观。 我们可以通过以上几个方面把我们的产品的性能、特点展现在客户面前，使客户对它有一个直观的了解，这样就更容易打动客户。 销售人员在示范的时候，讲究一种艺术性。有许多销售人员在示范时因为方法不得当，不但没有达到目的，反而出了一身洋相。有这样一个故事： 一个卖锅的，对消费者说他的锅怎么怎么好，摔到地上摔不烂，说完他把锅“啪”地往地下一扔，结果锅一下被摔烂了，你会去买他的锅吗？因此，销售人员在向消费者进行示范的时候，如果方法不得当，不仅起不到意料当中的效果，还可能会适得其反。 销售人员在示范的时候，一定要讲究一些原则和方法，原则包括以下几个方面： (1)明确示范的目的，做好示范准备 销售人员为什么要做示范呢？做示范就是要向客户证明，证明我们产品的特点，证实我们产品的优点，证实我们产品具有的优越性。一个销售人员在做示范之前，一定要弄明白我们向客户证实的是产品的哪个优点、哪个性能，然后根据示范的目的做好准备。 (2)在使用中示范 我们不是仅仅把产品拿出来让客户看一看就完事了，而是要让我们的产品动起来，转起来，响起来，在运动中、使用中把产品的优点展现在客户面前。 (3)让客户使示范带上戏剧性 销售人员在示范的过程中，要加上一些戏剧性的情节，通过这些戏剧性的情节，使示范过程变得更生动、有趣，有一些生动有趣的小情节就更容易吸引客户。 (4)让客户参与 示范不是说我做你看，示范是让客户也参与进来，让客户亲自动手操作机器，让他亲自穿上衣服来试一试，让他亲自来闻一闻。 相关链接 (5)要动作熟练 销售人员在示范时动作要大方熟练，不可谨小慎微。如果销售人员在示范过程中谨小慎微，客户就会对产品质量产生怀疑。 (6)要突出重点 我们的产品有许许多多的性能和特色，一个销售人员不能面面俱到地打动客户，你要示范我们的产品最优秀的地方，有了这个重点，就有可能给客户留下深刻的印象。 (7)及时检讨 在示范过程中，销售人员要及时检讨示范是不是达到了我们的目的。 相关链接 所以，今
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