关于中国居民分群范式(China-Vals)的研究

关于中国居民分群范式（China-Vals）的研究 北京零点前进策略 吴 垠 编者按 《中国居民分群范式的研究》采用国际通用的做法，用因子、聚类、对应 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 分析 了广义市场细分的结果，分析了中国分群研究的特点。本文采用阶层分析与市场细分相结 合的方法，是一种创新。几个建议：这样大的样本，可以一半做分析，一半做检验；职业 收入应做多元对应，而不是单个对应；性别差别在很多研究中都得到了验证，在这里忽略 了；应用了很多的统计方法，每用一次都会失去一些信息；推得太广，可能会融入作者个 人的主观判断；在实际应用中，这些人群的划分在商业上意味着什么？每一群内的同质性 如何？本文有非常好的基础研究，填补了国内的空白。是 2003 年度“宝洁论文奖”专业 组中最好的论文。 一、引言 近年来， 随着我国对外开放和市场经济体制的发展 ,西方营销管理学在国内迅速传播和 发展。其中 VALS2模型 (价值观及生活方式)(values and lifestyles) 通过 菲利普·科特勒 （ Philip Kotler）的营销管理学 及相关书籍的介绍其影响相当广泛 。 当前，我国 消费者 的观念和行为越来越复杂， 以消费者为中心的 市场竞争形势已使许多企业及广告公司的市 场 研究趋向 ， 由一般性的社会统计变量向消费者的生活形态、价值观等深层展开 。 然 而，在国内这一领域的 营销理论基本沿用和跟随西方的成果。 显然， 照搬 VALS2成果 应 用于 复杂经济态势环境下的中国 是十分困难的 。 生活形态的概念最早是心理学家 Adler（1927）首先提出的，它是个人认知于一定的社会、 文化空间下所显现的外在形态。威廉·莱泽（ 1963）将 “价值观与生活形态” 这样一个 早为社会学家所熟悉的概念 引入到了营销学领域 。由于这一概念比社会阶层更为生动地揭 示了人们的消费方式，逐步得到了营销管理学及消费社会学的应用与关注。米歇尔（ 1978） 基于大约 1600户美国家庭的调查研究，设计出称为 VALS(values and lifestyles)的系统，开 始应用于商业并被国外 200多家公司和广告代理商运用于营销实践中。VALS综合于两个视 角来建立生活方式群体。一是基于社会心理学家马斯洛（1954）需求等级理论。二是基于美 国社会学家戴维·瑞斯曼(1950)提出的“驱动说”， 1989年 VALS修改为 VALS2，将美国 成年人划分为 8个消费群体并在欧美得到了广泛应用。但是，东方国家的日本没能直接地应 用 VALS2，而是使用的 SRI公司结合日本特征与 NTTdata联合开发了 Japan-Vals。同欧美 比较而言，作为同样市场经济及法制高度发达的日本，“VALS”模式不能通用的根源所在 应该是十分清楚的；欧美“守猎民族”与东方“农耕民族”文化底蕴及价值观的巨大差异。 而我国的情况虽同日本同属“汉字文化圈”又别于经济发展程度与社会结构的差异。因此， 迫切需要 结合中国特点的应用性基础研究成果的出现 。 近几年以来，一方面，我国多家大型市场研究机构、企业为了 适应 分层与分众的消费趋 势，开始 运用实证的、定量的研究方法并 陆续取得了一定程度的应用成果 。张仲梁（ 1999） 提出了 8类分群概念。向采发（1999）研究了上海市消费者的生活方式，定量分析出六类群 体。何建新等（2001）基于 16400个居民调查进行了消费者层的划分及应用研究。IMI公司 （2001）调查的 7个城市的 7093样本得出了 7大“IMI消费群”， 中国 AC尼尔森（2002） 在三个主要城市利用 CATI 调查了 1，500多名被访者得出 5种不同面貌群体等。 但是， 从其中发表的成果来看，就基础研究而言，调查方法或是样本量代表性、统计意义水平（累 积贡献度）及分群的正确判别率等尚存在着很大的商榷空间，特别 是还没有形成与 Vals 模型 接近 的既有理论基础又有广泛应用性的社会分层结构范式 。 另一方面 ， 围绕着社会分层及群体分众化的研究成果也有所出现。主要以我国研究机构、 1 高等院校为代表。李强（ 1997）提出社会分层是一种隐藏在社会结构内部的关系，它反映 的是社会资源在各群体之间的一种分配。特别是，陆学艺等（2001）《当代中国社会阶层研 究报告》基于社会、经济、生活方式差异日益明晰化的现象，提出了新的社会阶层划分 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 影响巨大。该体系把原来的“两个阶级一个阶层(工人阶级、农民阶级和知识分子阶层)”的 社会结构，变成了十大阶层，富于时代感，引起了海内外舆论的普遍关注。但是，这些社会 分层研究并不能应用于消费者生活形态，心理及价值观等更深层方面的分析。目前，社会分 层研究成果仍然存在着在研究和分析方法上，亟需改进、加强统计分析技术手段以及李路路 （1999）指出的“中国的社会分层研究，主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 丰富，但深化、拓展不够”的现象。 综上所述，伴随着经济改革的深入、市场经济的迅猛发展，基于 复杂环境下的中国 消费 者的社会分层与分群结构性的探讨还存在着相当大的研究空间，迫切需要结合当代中国的 “本土化”特征形成规范性研究成果。 本文通过全国 30个城市的 70684位消费者的入户 调查，以被访者的生活形态为分类基础，进行了分群结构范式的探索研究。 其成果的 五层 14族群的结构（CHINA-VALS模型）平均正确判别率为 93.7%，11项分群指标的累积贡献 度为 61.38%，数据结果相当理想。 CHINA-VALS模型对中国消费者 14族群的划分不仅 充 分客观反映了消费者 “理性”与“非理性”的多元化及“理性中有非理性，非理性中有理 性”的特征， 并对 探索社会趋势 、 更好地解释消费者（居民）行为 、 明确目标细分市 场 、 提高企业的战略营销水平， 指导开发不同产品满足不同层次需求， 尽可能减轻新产 品研发投资风险 、 提取广告主题、激发广告创意 以及 结合市场的普遍性与行业的特殊性， 预测行情等能够发挥积极指导性作用。 二 研究方法 2．1抽样调查： 按照居住在不同城市的 15-64 岁成年人口密度分配样本，分层与系统抽样相结合的抽样 方法进行抽样，抽样的具体步骤采用分层二阶段抽样进行，首先将被调查城市各行政区域的 访问样本数量按人口比例分配；第一阶段，将各区的居委会编号排列，按各区分配到的居委 会数量，抽取居委会；第二阶段，将选中的居委会的家庭户编号排列，按系统抽样法在各居 委会中抽取 20个家户样本。每户 采用 Kish表 抽取一人调查。 2001年度分 4期执行。 2．2调查城市 ： 调查的 30个城市是北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、 西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨，长春、太原、长沙、 南宁、海口、佛山、宁波、苏州、南昌、合肥。2001年度共入户面访了 70，684个居民。 2．3测试工具： 采用通常的心理描述测试法。即采用一系列关于对社会活动、价值观念等内容的陈述，测 试问题的随机排列。请被访者根据自己的情况做出判断。调查中采用 5分尺度评价法，1 分表示非常同意，5分表示非常不同意。 2．4统计分析 ： 本研究的数据分析是采用多变量的统计方法进行。使用的数量方法有因子分析、聚类及判 别分析，指数分析、交互分析及卡方检验、对应分析等。主要过程有应用性价值观的探索及 数据结构的检验，评价因素的抽出分群探索及分群数目的界定，最后进行分群的结构解析。 统计软件包为 SPSS 8.0 for Windows。 2 三 分析与结果 3．1因子分析 为了探讨居民心理意识层面的特征。本研究应用因子分析 将系列相关因素综合为一个因 子， 经 正交旋转、 反复检验 97项测试语句后，去掉单一测试语句，最后抽取出特征值 大于 1的 33个语句，共 11个评价因素，如表 1所示，选取测试语句的因子负荷量大于 0.58。 累积方差贡献率（ %）为 61.38。 表 1 各因子测量语句的分析参数结果 因子 测量语句 因子负荷 方差贡献率 (%) 累积方差贡献率 （ %） 吸引异性的注目是我很喜欢的感觉 0.63 我向往发达国家的生活方式 0.79 C1 我向往过浪漫的生活 0.80 15.27 15.27 广告是生活中必不可少的东西 0.59 我很注意街上的广告 0.75 我经常阅读报纸及杂志中的广告 0.77 C2 电视上的广告和节目我都喜欢 0.73 10.61 25.89 我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西 0.58 流行与实用之间我比较喜欢流行 0.69 如果东西坏了，我会更换而不是修理 0.69 C3 我往往是最早购买最新技术产品的人 0.67 5.63 31.52 我偏爱对健康美容有益的食物 0.70 我喜欢尝试新的食物品种 0.68 我对饮食非常讲究 0.73 C4 我认为自己的饮食是有益健康的 0.62 5.29 36.80 我做事一向都有计划 0.66 我做事一向果断，不会犹豫不决 0.66 我对我的成就寄以很大的期望 0.67 C5 对我来说，家人认为我做得成功是很重要 的 0.66 4.08 40.88 购物前我通常会比较几家商店同类商品 的价格 0.72 我通常选择购买最便宜的产品 0.80 C6 我对自己的花销非常谨慎 0.68 3.94 44.82 与电视相比 ,我更愿意从报纸中获取信息 0.67 我将阅读过的杂志保留起来 0.79 C7 杂志帮助我跟上最新潮流 0.65 3.70 48.52 有时我会买一些不需要的东西自娱 0.75 C8 我经常会很冲动地做些事情 0.79 3.49 52.01 我喜欢花时间与家人呆在一起 0.76 C9 对我来说，家庭比事业更加重要 0.86 3.17 55.18 对我来说 ,股票和股份的风险太大 0.82 C10 如果有富余的钱 , 我更愿意把它存入银 行 0.76 3.13 58.31 3 我工作只是为了谋生 0.78 C11 金钱是衡量成功的最佳标准 0.80 3.08 61.38 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 10 iterations. 仔细考察 表 1 中 11个因子中所包含陈述的实际意义， 抽取概念后进行了因子命名。 如；第 6因子（C6）—“经济消费意识”是由 3条测量语句得出：1，购物前我通常会比较 几家商店同类商品的价格；2，我通常选择购买最便宜的产品；3，我对自己的花销非常谨慎。 其因子负荷在 0.68以上。表示大部分被访者具有 经济消费意识。其他因子名称抽取方法相 同，各因子的名称如表 2所示。 表 2 抽取的生活形态的基本因素 因子 因素名称 因子 因素名称 C1 新生活意识 C7 媒介意识 C2 广告意识 C8 随意性意识 C3 时尚新潮意识 C9 家庭生活意识 C4 饮食健康意识 C10 理财意识 C5 个性成就意识 C11 工作金钱意识 C6 经济消费意识 3．2聚类分析 聚类分析是根据生活形态所抽取的 11个评价因素为基础变量，对 70，684个样本在评价 因素上的得分进行非谱系聚类分析，将其区分为意识导向互异的 14个分众群体。然后对其 分众集中度进行了纯度检验。表 3是旋转后各因子（主成分）与组别的均值结果。 根据表 中每一类群居民的因子的特征，我们最终将消费者的生活形态分为 14个类别，即：组别 1 为 经济头脑族， 组别 2为 求实稳健族， 组别 3 传统生活族， 组别 4为 个性表现族， 组别 5为 平稳小康族， 组别 6为 工作成就族， 组别 7为 理智事业族， 组别 8 随社 会流族 ， 组别 9 消费节省族， 组别 10 工作坚实族， 组别 11 平稳求进族， 组别 12 经 济时尚族， 组别 13 现实生活族，最后 组别 14为 勤俭生活族。 表 3 旋转后各因子（主成分）与组别的均值 主成分（因子） 组 别 C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 C10 C11 1 -0.48 0.07 0.34 0.16 -0.42 -0. 58 -0.42 0.38 0.83 1.16 0.12 2 0.95 1.25 0.24 -0.62 -0.29 -0.19 -0.96 -0.23 0.27 -0.50 -0.25 3 0.43 -0.22 0.28 -0.04 0.74 1.10 -0.02 -0.25 -0.81 -0.61 -0.18 4 -0.41 0.29 0.11 -0.35 -0.17 0.62 0.63 -0.97 0.95 -0.09 -0.21 5 -0.69 -0.29 0.31 -0.02 -0.59 0.48 0.84 0.90 0.20 -0.54 -0.56 4 6 -0.60 -0.37 0.39 0.01 0.16 -0.24 -0.02 -1.10 -0.44 -0.04 1.25 7 0.14 0.36 -0.58 1.09 -0.70 0.68 -0.21 -0.09 -0.23 0.33 0.15 8 0.11 -0.20 -0.47 0.39 0.98 0.09 -0.07 0.10 0.60 0.22 -0.01 9 0.13 0.56 0.74 1.00 0.13 -0.97 0.60 0.18 -0.46 -0.60 -0.52 10 -0.21 -0.6 4 0.77 -0.47 -0.16 0.24 -0.58 -0.06 -0.60 1.02 -0.74 11 -0.69 0.37 0.05 -0.50 -0.16 0.14 -0.51 0.94 -0.27 -0.55 1.03 12 -0.39 -0.47 -1.21 -0.38 -0.34 -0.64 -0.31 -0.40 -0.34 -0.39 -0.68 13 1.29 -0.86 0.29 -0.27 -0.53 -0.40 0.00 0.28 0.26 -0.40 0.53 14 0.50 0.65 -0.16 -0.56 0.35 -0.33 0.90 0.40 -0.51 0.79 0.10 表 4的判别分析的均值检验结果显示 F值的 C2最小为 1995.762，C10最大为 2582.377， Sig值均极低。说明这些变量在不同类群中均值不同是由于类群间差异所致。而不是有随机 误差引起的。表明各组中均值差异显著。 表 4 判别分析的均值检验结果 Wilks' Lambda F df1 df2 Sig. C1 .681 2508.498 .000 C2 .728 1995.762 .000 C3 .708 2208.101 .000 C4 .729 1987.380 .000 C5 .711 2169.445 .000 C6 .701 2279.276 .000 C7 .743 1854.244 .000 C8 .695 2342.666 .000 C9 .707 2219.665 .000 C10 .674 2582.377 .000 C11 .686 2444.727 13 69509 .000 表 5为判别回代检验结果。从表中数据可以看到，包含组别 14变量的判别函数进行分类 的小结。可以看出“ 经济头脑族”的 4313个样本中，有 4157个样本被判别正确。分类错 判率为 3.6%。“求实稳健族”的正确判别率为 94.5%，占总体比率 13.95%的最大族群“随 社会流族”的正确判别率为 96.5%。其他族群的正确判别率如表 5中所示。总体 69523个样 本中 65175个样本被正确判别，各组群的平均正确判别率为 93.7%。考虑到分群的量化功能， 过多将导致操作繁琐，过少将引起分群纯度下降，14分群结果说明效果十分理想。 表 5 判别回代检验结果 5 组别 略称 n 回代比率 (%) N N总体比率(%) 1 经济头脑族 4157 96.4 4313 6.2 2 求实稳健族 3397 94.5 3595 5.17 3 传统生活族 4213 96 4388 6.31 4 个性表现族 4477 92.3 4850 6.98 5 平稳小康族 4092 94.1 4350 6.26 6 工作成就族 4418 94.9 4655 6.7 7 理智事业族 4592 90 5105 7.34 8 随社会流族 9356 96.5 9697 13.95 9 消费节省族 4209 93.7 4493 6.46 10 工作坚实族 3856 92.4 4172 6 11 平稳求进族 4157 92.7 4486 6.45 12 经济时尚族 5713 96.3 5935 8.54 13 现实生活族 4347 92.1 4722 6.79 14 勤俭生活族 4191 88 4762 6.85 65175 93.7 69523 93.7% of original grouped cases correctly classified. 3．3指数分析 为了探求各组别的职业特质的主要差异，进行了特征性指数（ TGI指数）分析。表 6显 示的是特征性指数的结果。考虑到特征的显著性，可以认为大于 115和小于 85以外的指数 具有显著性特征。如表中所示，“ 经济头脑族”中企业管理人员的特征指数为 122.9， 自 由职业者 为 134.4； 求实稳健族中“ 党政机关 / 事业单位 事业单位结构化面试题事业单位专业技术岗位财务人员各岗位职责公文事业单位考试事业单位管理基础知识 干部” 和“ 专业人员”的指数 大于 115，而“个体户/自营职业者”、“自由职业者”小于 85。“ 传统生活族”指数没有 显著性特征。“个性表现族”，“平稳小康族”。“工作成就族”的专业人员，“理智事业 族”中“ 党政机关 /事业单位干部” ，“ 企业管理人员”的特征指数均大于 115。“ 随 社会流族”中“ 党政机关 /事业单位干部”的指数小于 85外，其余各项没有显著性特征。 值得注意的是“ 消费节省族”和“勤俭生活族”中“ 企业一般职工”的指数均大于 115， 说明了这两组群中 “ 企业一般职工”特征明显 。 表 6 各组别的职业特质指数（TGI指数） 组别 党政机关 /事业单位干部 专业人员 企业管理人 员 企业一般职 工 个体户 /自 营职业者 自由职业 者 经济 头脑 族 98.1 112.8 122.9 84.6 81.8 134.4 求实稳健族 137.2 117.7 101.3 89.8 66.9 69.1 6 传统生活族 103.4 102.0 84.2 107.4 93.0 79.8 个性表现族 83.6 93.9 114.6 87.2 142.8 159.1 平稳小康族 82.0 82.3 99.9 101.9 147.9 125.0 工作成就族 107.1 119.2 96.7 90.7 87.1 104.2 理智事业族 127.4 108.5 127.3 73.3 111.7 118.1 随社会流族 79.6 91.8 97.8 107.4 108.7 110.7 消费节省族 54.5 56.1 61.2 148.7 109.8 112.6 工作坚实族 103.5 109.6 113.8 89.0 93.1 103.4 平稳求 进 族 130.0 130.2 97.2 81.6 89.2 62.6 经济时 尚 族 83.7 88.8 94.5 110.4 108.1 102.8 现实生活族 122.0 111.7 103.9 98.4 60.5 55.2 勤俭生活族 100.0 87.6 88.3 115.3 89.2 83.8 3．4对应分析 为了准确发现各组别特征性，对 14组群与职业特质、文化程度、个人收入进行了对应分 析。从图 1职业特质与组别的对应关系中我们可以观察到各个组群的对应关系， 组别 7（ 理 智事业族）与“ 党政机关 /事业单位干部” ，“ 企业管理人员”的距离十分接近。而 组 别 9（ 消费节省族）和 组别 14（ 勤俭生活族）与“ 企业一般职工”关系距离接近。这 一点同特征性指数的结果完全一致。 图 2是个人经济收入与组别的对应关系的知觉图。如图所示 F1与 F2共为 98%，F1为 93%， 而 F2只有 4%。由此可以看出 F1即横坐标的为最主要判别尺度。观察与图 1同理， 组别 7 （ 理智事业族）与“ 党政机关 /事业单位干部” ，“ 高段收入水平”的距离十分接近。 而 组别 9（ 消费节省族）和 组别 14（ 勤俭生活族）与“ 低段收入水平”关系距离接近。 7 组别 4（ 个性表现族）与“ 高段收入水平”的相关距离也比较接近。 组别 4为 个性表 现族， 组别 5（ 平稳小康族）， 组别 6（ 工作成就族）， 组别 8（ 随社会流族）， 组 别 10（ 工作坚实族）， 组别 11（ 平稳求进族）， 组别 12（ 经济时尚族）与“中段收 入水平”的距离接近。 图 3是文化程度与组别的对应关系图。F1与 F2共为 99% ，F1为 92%，而 F2只有 8% 。 F1为主要观察尺度。 组别 1（经济头脑族），组别 6（工作成就族），组别 7（理智事业 族），组别 4（个性表现族），组别 10（工作坚实族）及组别 11（平稳求进族）与“大专 大学及以上”距离接近。 而组别 9（消费节省族）和组别 14（勤俭生活族）与“ 小学”和 “初中”的关系距离位于两者之间。说明了着两组的文化程度水平较低。 图 3 文化程度与组别的对应关系 8 3.5 交互分析及卡方检验 性别分类数据是对性别分析以及认识男女两性所处的环境、现状和他们对经济不同贡献的 一个重要研究内容 (APEC2001)。图 4是基于 14组别男女性别的分类数据结果。从中可以 发现男性组别中“随社会流族”占总体的 14.08%，女性组别中“随社会流族”也占最大比 率（13.81%），这组的 男女性 相对 比率为 51.5%对 48.5%，由于总体男女比率为 50.99% 对 49.01%， “随社会流族”中性别比率基本与样本结构相同。值得注意的是“ 经济头脑 族”、“平稳小康族”中的男性相对比率均高于 60%， 特别是“ 理智事业族”中的比率 高达 70%以上。而在“传统生活族”、“工作成就族”和“勤俭生活族”中的女性比率高 于 60%。其他组别比率如图所示，分类数据显示出了各组别性别比率的特征。 图 4 组别与性别比率的结果 年龄作为社会统计的重要变量，不言而喻。在现实生活中，人们不仅给年龄赋予了多种含 义，而且年龄还可以折射人们的一种生活状态（刘德寰 2002）。图 5是各组与不同年龄组 的交互分析结果，图中数据表示的是各年龄段在各组别内的比率。例如，从中可以看到 组 别 8（ 随社会流族）中，除 55-64岁的 13.31%外，其他各个年龄段的比率均为最高值。组 状图表示的是 各组别内的各年龄段的相对比率。从 组别 8（ 随社会流族）可以看出 各年 龄段的比率相当接近。 组别 4（ 个性表现族）、 组别 6（ 工作成就族）中 15-34岁年 轻人的比率超过 60%。而 组别 2（ 求实稳健族）、 组别 9（ 消费节省族）、 组别 13 （ 现实生活族）、 组别 14（ 勤俭生活族）中 45-64岁中老年人的比率接近 60%。从图 5 中的任意同一年龄可以看到，相同年龄组的人在各个组别均有分布。 把相同年龄居民放在 同一生活形态平台上去分类的话，必然会产生相当大的误差。 9 3．6各类型居民的特征 表 7是被访者分群略称及特征描述结果。描述内容包括生活形态及社会统计变量特征并具 有数据上的显著特点。如：经济头脑族的特征描述为经济方面呈 IQ型特点，消费经济意识 强，“货比三家”。对金融活动具有冒险精神。家庭观念较弱。性别组成；男性占 6成以上。 年龄分布没有明显特点。企业管理人士、自由职业者、大专及大学文化程度、中高收入的倾 向性高。又如：现实生活族：生活态度倾向传统意识，经济收入水平较低，品牌意识更愿意 认购国产品牌。购物比较注意包装说明。性别比例基本平衡。55-64岁占 3.4成。退休（准） 公务人员倾向性略高。中等教育程度、中等收入倾向性高。 10 3．7居民分群与社会分层的结构 基于以上数据结果建构了社会分层与分群结果范式。图 6是居民生活形态分群与社会分 层的结构图（简称 China-Vals）共 5层、14个分群。横坐标表示的是生活形态，包括生活 态度和方式的信息。如图所示，根据量化数据及测试语句意义特征 14个分群分类为三大不 同的形态派别。分别是“积极形态派”、“求进务实派”和“平稳现实派”。从分类数据上 看，“积极形态派”高达整体的 41.69%,“求进务实派”占 40.26%，“平稳现实派”约占 11 20%。从整体分析，包括“积极形态派”和“求进务实派”的 11种族群占中国消费者整体 的 80%以上，反映了中国消费者普遍持有积极、务实的消费心态。从具体分群的数字来看， 中层的“随社会流族”，人数比例最高为 13.95%，其他各分群比例比较接近多在 6-7%之间。 纵坐标是社会分层，是基于被访者职业特质、文化程度及个人收入 3方面内容进行的。如图 所示，下层有 2个分群，中下层有 3个，中层有 6个，中上层有 2个,而上层只有一个分群。 中层的相对比例最高为 48.18%。就 14分群的总体而言，从分群结构下层向上层（纵坐标） 来看，可以发现被访者的生活形态重心的变化趋势是由“基本生活”向“工作事业”方面延 展。 四 考察与讨论 本文表 1的特征值大于 1的累计贡献度为 61.38%，应该对 69，524如此大样本而言是十 分理想的。这一数据同比上述 IMI公司（2001）及何建新等（2001）的成果高出约 15-17% 的。这一结果极大地提高了分析的代表性代表性。 表 2所指的价值意识，是体现了主体的立场、尺度，是一种主要反映主体性和主体态度 的意识。所提出的“应用性价值观”并不是指理智-观念层面的，而是指功能-应用层面的价 值意识。 就中国人价值观而言实际上我国的学者进行了大量地本土化研究（林春、杨国枢、文崇一 等）。从整体上来看，中国人的文化价值观和社会价值观的特征至今仍未有系统的回答。与 西方人相比，中国人的价值观不够“终极化”，而具有实用性、世俗性的倾向；同时也不具 有西方人意义上的“工具性”，而是通过对伦理价值的认同和遵奉将“终极性”和“工具性” 统合起来（杨宜音 1998）。 经笔者对近年的数据反复分析研究，赞成 杨宜音的观点 “ 中 12 国人在“终极—工具”的维度上是没有完全分化的，因而使用试图在这样的维度上寻找差异 或区别性的测量工具往往无法得出可靠的结论”但是，所谓“终极 -工具”、“统合-分化 “都是相对于某一维度描述客观存在的概念。对于人类而言。“终极性”的价值观应该是一 样的，而对于中国人和欧美人来说其“工具性”价值观是不同的。同理，也没有绝对意义的 “统合-分化”。只要客观存在存在是显著的，可以产生不同的概念，可以测量并有方法得 到可靠的结论。基于以上观点，本文采用另类的视力角进行了考察。 从表 2的结果对照上述 IMI公司（2001）及何建新等（2001）等全国性研究成果来看， 尽管各自使用的测试语句、设计构成及数目有所不同，但是，测试的人群所处社会、文化时 空情镜基本接近，抽取的因子意义有些应该是完全相同或相似的。表 2中的 7个价值意识； 即“时尚新潮意识”、“经济消费意识”、“广告意识”、“个性成就意识”、“家庭生活 意识”、“饮食健康意识”、“随意性意识”，也在 IMI公司（2001）和何建新等（2001） 各自独立的研究中均有发现。不仅充分说明了 这种价值意识是客观存在的，也反映了本研 究成果的科学意义。 本文在表达抽出的因子意义的生活形态群体分类上吸收了日本的成果， 14群体的分类是 基于“主客观价值、三元论”的基本观点进行的。实际上，日本文化底蕴源于中国。 我国 古代的思想家孔子曾把人分为 “中行”、“狂”、“狷”三类。他认为“狂者进取，狷者 有所不为”。意思是说，“狂者”一类的人，对客观事物的态度是积极的，进取的，他们“志 大言大”，言行比较强烈表现于外；属于“狷者”一类的人比较拘谨，因而就“有所谨畏不 为”；“中行”一类的人则介乎两者之间，是所谓“依中庸而行”的人。因此，在这一维度 的表达上分成了三大派别。值得注意的是“积极形态派”高达 40.69%，这与东方社会“中 庸之道”为主流的传统之间产生了不小的“偏差”。无疑这与近年来政治改革后释放出的巨 大空间有很大关系。如果，从辩证观的另一侧面而言，也映射出了目前社会“浮躁说”的影 子。 关于二维结构范式中纵向的分层，如前所述的 VALS和 Japan-Vals均采用马斯洛需求理 论，而图 6的是基于了社会分层理论进行的。主要考虑有以下 2点。首先，人本主义学者马 斯洛的需求理论 ，关心人的价值和尊严的观点无疑对人类进步富有普遍意义。然而，具体 的时代条件和社会环境对人的价值意识的制约和影响作用是不可忽视的。 从表 2结果以及 笔者利用 AIO方法在石家庄所做的辅助性研究（2001）和国内大型研究成果中，均未没有 发现与 马斯洛需求阶层理论中的完整概念。 在本研究界定的时空范围内照搬 马斯洛的需 求理论是不合适的。其次，基于马克思的社会存在决定于社会意识的原理，相对与价值意识 （生活形态）所组成结构的纵向维度，结合适应于中国社会分层的指标体系，才能更好地反 映研究对象的特征。 关于社会分层指标，马克思和韦伯的理论模式已成为经典。在当前的社会形势下，本文采 用了社会学家马克斯·韦伯提出用收入、声望和权力三个标准来研究社会地位的差异，这一 被许多国家采用“三元分层”的经典框架。但是，同图 6结构的横坐标的表达一样也存在 着本土的具体化问题。参考陆学艺等 组织资源（政治资源）、经济资源、文化资源的 研究 成果、考虑到营销学、传播学应用的可操作性及目前社会统计的通常调查内容。本文提出了 5层划分，使用了职业特质（图 1）、个人收入（图 2）和文化程度（图 3）三元指标来描述 个人资源的差异。换句话说上层为三高人群，即：高职位、高学历及高收入者。而下层则相 反是三低人士。从表 6的职业特质特征具体来说，上层的“理智事业族”为高层“党政机关 /事业单位干部”、高层“企业管理人员”和上层“自由职业者”人士。中层的“平稳求进 族”的特征为中层“干部”和中层“专业人士”。这样一来使分群结构功能化。通过这一功 能结果可以为市场细分、品牌（产品）定位、分众传播及人口学等领域的应用提供基础性的 参考。 就人口学的指标而言，结合考察 China-Vals范式（图 6）与年龄（图 4）和性别（图 5） 的关系特点。从 China-Vals的年龄结果来看，可以发现年龄结构由上而下呈现越来越大的 13 特征趋势。反映了更具竞争优势的年轻一代，在社会分层的地位，随着市场转型变化代际更 替已基本完成。也表明社会正朝向一种资源配置更优、效率更高的社会发展。就 China-Vals 的女性地位来看，下层的年龄特征为最高（图 5）、性别特征中，女性又占较大比例（图 6）， 反映了女性由于生理特点较早于男性退出工作的实际状况。从性别结构的整体来看，除上层 唯一的“理智事业族”男性占较大比例以外，在占全部 79.4%的中间三层中，男女比例并没 有十分明显差异。说明了几十年来在党和政府的努力下，城市大多数居民中，“男女平等” 的社会地位问题已得到了很大的改善。 值得注意的是从比较研究的角度考察，上述性别结论与李春玲在《城镇的社会阶层分化与 性别》中得到结论之一认为“存在着明显的性别阶层分化现象”是相当不同的。该文最后指 出“需要强调，这一结论可能仅限于城市，在乡村地区，教育机会分配的性别不平等还是存 在的”。如果是这样的话，两个结论也许是由于社会分层指标体系的不同所致。本文采用的 是心理变量为分类基础，以职业特质、文化程度、个人收入为指标，而后者采用的是以职业 为分类基础，以个人收入、教育年限和党团员为指标来进行分层。由此也可以看出 China-Vals范式的独特性。 五 结束语 众所周知，东西方文化存在如同地理位置之间一样的巨大差异，中华文化的光辉来源于生 活在这一辽阔沃土的人民之中。改革开放后，在人文社会科学领域也引进、学习了大量西方 学者的成果。可喜的是近年来，关于“中国本土化 ”的反思在争论中得到了逐步加强。 本文通过对中国居民分群与社会分层建构的范式研究，进行了一些“中国本土化 ”问题 的初步探索,并得到了三项重要认知;1,中国消费者14大族群,2,七点文化元素,3,社会心理结构 的三层结论(安全\认同\事业)． 因篇幅所限，有关 China-Vals结构范式的讨论仅仅是初步的，进一步探讨和应用分析将 在另文展开。 参考文献： 朱光磊，1998，《从身份到契约当代中国社会阶层分化的特征与性质》，《当代世界与 社会主义》第 1期 李培林主编， 1995，《中国新时期阶级阶层报告》，沈阳：辽宁人民出版社。 李强，1997，《政治分层与经济分层》，《社会学研究》（4）P32 - 41李路路，1999，《论 社会分层研究》，《社会学研究》（1）P101 - 109 彭启彪、聂元飞 http://www.chinasociology.org/zlk2/shzl035.TXT 陆学艺 主编 ， 2001，《当代中国社 会阶层研究报告》 社会科学文献出版社 张仲粱， 1999，《消费者分层时代》，《数据中国》（3）P2 何建新、刘视湘， 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